王天綺 邵巧露

摘? 要：針對于當下廣告發(fā)展現(xiàn)狀和廣告主營銷觀念轉(zhuǎn)變的背景下，筆者認為對于當下整體廣告策劃活動，在尋求企業(yè)問題時應有選擇性開展針對于企業(yè)產(chǎn)品特征相關(guān)社會議題的“痛點”考察。在此基礎上發(fā)展公益化商業(yè)廣告的第一步，即基于產(chǎn)品特征的公益化商業(yè)廣告。真正抓取產(chǎn)品特征與社會議題的相關(guān)點并借助產(chǎn)品提出實際可行解決方案，使企業(yè)在信息溝通方面借助廣告承擔社會責任。

關(guān)鍵詞：公益化;商業(yè)廣告;產(chǎn)品;社會議題

在廣告策劃過程中，尋找到企業(yè)當下“痛點”是進行廣告策劃工作的核心前提。對于“痛點”的準確定位引導之后策劃一系列工作，包括生成創(chuàng)意、媒介選擇等。一般而言，對于企業(yè)當下問題會集中于兩方面展開，主要是對消費者與產(chǎn)品之間存在的問題和競爭及行業(yè)之間存在問題進行診斷，繼而發(fā)現(xiàn)可運用傳播手段解決的核心問題并提供解決方案。隨著整體社會發(fā)展，當下對于企業(yè)“痛點”的把握不應再僅僅局限于在這兩方面，應該進行相應延伸及擴展，在結(jié)合資料查詢及觀察現(xiàn)實情況下，筆者認為企業(yè)“痛點”應該擴展對于社會議題和產(chǎn)品之間關(guān)系的考量，發(fā)展當下基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告。

一、基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告

筆者這里所提及的公益化商業(yè)廣告不同于其他資料中的內(nèi)容，趙韻文等人在《商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象再思考》一文中對于此類廣告的表現(xiàn)特征中描述“這類廣告盡管仍然以盈利為根本目的，但公益性卻是核心?！睂Υ耍P者認為，公益化商業(yè)廣告當下不應確定自身公益化核心內(nèi)涵，應當說商業(yè)性依舊是其核心，公益性只是其輔助特征。即一則廣告中應在商業(yè)性基礎上兼具公益性，逐步提高其公益性程度。在此階段下應結(jié)合自身能力借助與產(chǎn)品相關(guān)的社會性議題，展開具有公益性的創(chuàng)意，選擇基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告進行品牌傳播和塑造企業(yè)形象。

這種形式的廣告應該使得消費者從其本身畫面描述就可明顯感知其商業(yè)性目的和產(chǎn)品特性，只是相較于其他商業(yè)廣告而言，廣告中應具有與產(chǎn)品相關(guān)的社會性議題思考和突出產(chǎn)品某一特質(zhì)的針對性具體解決方案。比如，在聶晶所寫《商業(yè)廣告的公益化表達—以中泰微電影短片為載體進行對比研究》一文中運用到的案例之一是泰國的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個聾啞小女孩學習小提琴的勵志故事。她以精湛技藝征服全場觀眾，在這個過程中，她也實現(xiàn)了從之前的膽怯、懷疑自己到令人著迷的完美蛻變，就像結(jié)尾部分破蛹成蝶的蝴蝶一樣。廣告凸顯潘婷使秀發(fā)更迷人自信的產(chǎn)品特征，在這背后是對整體社會追求美的特性以及人生發(fā)展歷程與產(chǎn)品特征相關(guān)的洞察。

由此，筆者認為這類型廣告才應是當下發(fā)展的基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告，具有以下特征。第一點，產(chǎn)品特征為核心訴求點，不論是基于產(chǎn)品本身特征還是產(chǎn)品塑造特征。第二點，基于產(chǎn)品特征基礎上引發(fā)社會性議題思考，具有普世價值，而非突出目標消費者。第三點，對于引發(fā)的社會性議題思考，廣告可以提出公眾可合理實施具體解決方案，并標明產(chǎn)品特征適用于解決方案，或表明企業(yè)對于該產(chǎn)品特征的創(chuàng)造或加強等效果正是基于對該解決方案的洞察。第四點，借以社會性議題思考下的創(chuàng)意表現(xiàn)占廣告形成主要部分，產(chǎn)品特征表現(xiàn)突出但筆墨較少。

二、基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告發(fā)展原因

（1）廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

廣告發(fā)展類型中當下主流依舊為商業(yè)廣告，就國內(nèi)而言，公益廣告正在發(fā)展，但礙于其外界因素多方面影響下，雖然勢頭較好但仍是單薄之勢。在此基礎上，公益化商業(yè)廣告成為發(fā)展趨勢，但是其公益性和商業(yè)性的衡量不當往往導致不倫不類，既違背商業(yè)廣告的追求，又無法達到公益廣告的效果。所以，筆者認為對于當下公益化商業(yè)廣告的發(fā)展，應該給出明確的方向和規(guī)范，不可漫無目的。

2017年，美國某投資管理公司在男性主宰的華爾街（男性占比82%）推出的一個不到1.3米的小女孩雕像，名為無畏女孩，觸及美國女權(quán)主義這一敏感社會話題。盡管該項廣告引起世界關(guān)注，并捧回很多大獎，但是筆者認為這類廣告形式是未來我們應探索的趨勢，即直接面對社會議題發(fā)表我們的想法，利用廣告推動某些社會問題的變革。但就當下而言，我們既需要這種突破性的思路和大膽的引路者，同時我們應該符合實際情況，在結(jié)合產(chǎn)品特征解決每一個社會小問題的思考中尋求廣告的新變化，故筆者提出發(fā)展基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告的思考。

（2）基于產(chǎn)品公益化商業(yè)廣告發(fā)展優(yōu)勢

1.時代環(huán)境下人們公益意識提高

在十九大報告中，習主席表明中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在我國生產(chǎn)力大步提高同時，人們對于公益事業(yè)和社會話題的重視程度也與日俱增，在改革開放發(fā)展過程中所引發(fā)的諸多社會問題，成為人們關(guān)注焦點。同時，自媒體平臺廣泛應用，提高人們對于社會相關(guān)話題信息獲取的及時性、廣泛性，使得大眾對社會問題的探討更熱烈。

故對于公益化商業(yè)廣告的推動是發(fā)展趨勢，符合社會精神文明需求下對信息獲取的要求，良好的廣告表現(xiàn)也有利于推動社會整體精神文明發(fā)展建設。

2.企業(yè)的社會責任意識逐步提高

在二十世紀七十年代以后，企業(yè)市場營銷觀念就已經(jīng)逐步進入全面營銷發(fā)展時期。其中包括的社會責任營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷中要考慮社會與道德問題，平衡公司自身利潤、消費者和公共利益三者的關(guān)系。近年來在市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變下，更多企業(yè)開始重視公共話題，考慮社會發(fā)展和公眾利益。比如，農(nóng)夫山泉在2002年開展的“一分錢”陽光工程公益活動，廣告語為“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出一分錢”，借廣告推進活動，并樹立企業(yè)熱心公益的形象。在此之后，農(nóng)夫山泉又推出“你的一分錢我們是這樣花的”廣告說明錢財去向，以及之后有針對水源地扶貧的“飲水思源”活動廣告等等，這些都表明在市場競爭更加激烈的當下，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加強，為獲取更多利益，借助良好的公共形象留住顧客，獲得公眾支持，對于企業(yè)尤為重要。

3.基于產(chǎn)品公益化商業(yè)廣告特征

對于基于產(chǎn)品本身出發(fā)的公益化商業(yè)廣告而言，本身具備的特征使其具有發(fā)展優(yōu)勢。

首先，相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告形式，這種結(jié)合社會議題的公益化特征的附加使得廣告整體商業(yè)氣息弱化，是對企業(yè)打造產(chǎn)品本身結(jié)合消費者貼身需求的體現(xiàn)，產(chǎn)品融于消費者之中，想消費者之所想，甚至給消費者一種提醒的感受，而非僅僅是對產(chǎn)品的單調(diào)說明來吸引消費者注意。

其次，廣告主雖然社會責任意識在提升，但由于其本身商業(yè)屬性，對于純粹的公益廣告并不十分重視。同時，在公益廣告中廣告主往往過分追逐公益效果，追逐社會熱點議題，并非考慮自身產(chǎn)品與問題的結(jié)合，僅僅呼吁現(xiàn)象，少有給出相關(guān)可行建議，或與大多數(shù)人生活存在距離，使得公益廣告并非當下廣告主的主流選擇。所以這種公益化商業(yè)廣告可以說是在當下整體社會背景下的緩沖地帶，既可滿足商業(yè)屬性，同時又具有公益性來提升品牌形象。并且隨著營銷時代的發(fā)展，這種公益性面對的不僅僅是目標消費者，也引發(fā)公眾共鳴性思考，擴展受眾，總體提升品牌形象。

最后，筆者認為這種基于產(chǎn)品公益化商業(yè)廣告形式是整體廣告在重商業(yè)性轉(zhuǎn)重公益性的緩沖地帶上的第一步，在有明確范圍內(nèi)，即以品牌自身產(chǎn)品特征為基礎上進行與其相關(guān)社會議題的創(chuàng)意思考，明確表明自己的商業(yè)屬性，突出自身產(chǎn)品價值，但同時整體廣告對于公益性話題具有思考，表明企業(yè)觀點，并借助自身產(chǎn)品有實現(xiàn)對此社會議題的切實可行且消費者可借助產(chǎn)品實際感知的建議或貢獻，筆者認為這是企業(yè)在信息溝通方面借助廣告承擔社會責任的體現(xiàn)，是企業(yè)應該有的社會責任擔當，同時也是廣告在發(fā)展中為自身重新正名的有利時機。

三、基于產(chǎn)品的公益化商業(yè)廣告發(fā)展制約因素

（1）國家法律規(guī)范不足

廣告發(fā)展變化緊隨時代腳步，盡管在2015年《廣告法》重新修訂補充后重新發(fā)布，對于當下廣告有新的限制和約束，但是針對于廣告發(fā)展中所存在的各種問題，依舊處于心有余而力不足的狀態(tài)，法律規(guī)范不足使得整體廣告活動中存在有失規(guī)范的地方，對于公益化商業(yè)廣告和公益廣告方面的思考規(guī)定有待完善。

（2）業(yè)界自律能力薄弱，從業(yè)水平參差不齊

此外，不僅在國家強制管控下法律規(guī)范有所不足，同時，廣告業(yè)界整體自律能力較為薄弱。首先，廣告主整體雖然有社會責任意識萌發(fā)趨勢，但力度不足，空于形式浮于表面的形式成為常態(tài)。其次，廣告從業(yè)者自律意識有待加強，隨著“扎心廣告”、“喪文化”標簽成為熱潮，推動背后的營銷和廣告從業(yè)者雖賺足眼球，但這背后真正傳遞的價值是否符合主流思想、人們對于美好生活的向往追求都有待思考。廣告作為各類人群皆可以接觸的信息，發(fā)布后引起價值思考的后果應是從業(yè)者所考慮的。尊重源于自重，廣告人能否擔起行業(yè)道德，使廣告具有信息傳遞的直接作用和教育受眾的間接價值都值得深思，或許當整體行業(yè)對于廣告重新定位、對自己重新定位時，才會發(fā)現(xiàn)我們真正的價值所在，對當下所謂的行業(yè)顛覆也會有重新評估。

（3）學界關(guān)注較少

在查閱文獻的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然對于公益化商業(yè)廣告的探討在九幾年就有出現(xiàn)，但是對于公益化商業(yè)廣告的思考近年來并沒有很大程度的進展，多數(shù)文章是對公益化商業(yè)廣告現(xiàn)象的描述思考，對其具體定義沒有明確清晰合理的共同探討，對其在不同方面進行的觀察并不深入，并且對其之后公益化商業(yè)廣告的具體操作并沒有很多切實可行的指導作用，所以，筆者認為，在當下跨界顛覆廣告業(yè)界的現(xiàn)狀下，學界是否應對于廣告內(nèi)容本身未來發(fā)展給予更多關(guān)注，思考真正的廣告本質(zhì)，立足根本做好廣告應做的事情，是我們應該思考的事情。

四、結(jié)語

綜上而言，筆者認為基于產(chǎn)品特征發(fā)展的公益化商業(yè)廣告是當下發(fā)展方向，在發(fā)掘自身產(chǎn)品特征優(yōu)勢情況下，結(jié)合實際與大眾生活相關(guān)社會議題，并結(jié)合產(chǎn)品特征提出針對議題的具體切實可行意見，在以商業(yè)性為核心的基礎上添加公益性。即此類廣告本身不標榜公益化內(nèi)涵為核心，而是從產(chǎn)品特征實際情況出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)借助產(chǎn)品考慮社會需求和公眾利益的行為，并使得公眾獲得實際可行的操作建議，對個人發(fā)展或社會建設產(chǎn)生影響，最終使得公眾在自身打算實踐某種具體行為時聯(lián)想到企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)生購買意愿，進一步實現(xiàn)企業(yè)承擔社會責任的理念。

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作者簡介：王天綺：中國傳媒大學廣告學院17級廣告學研究生。

邵巧露：中國傳媒大學廣告學院17級廣告學研究生。