廖璐

【摘 要】新媒體在人們的生活中占據(jù)著越來越重的位置，健康類的信息資訊又廣為群眾所需，在眾多的健康類新媒體當中，充當流量擔當?shù)男旅襟w有哪些特點呢？

【關(guān)鍵詞】健康；新媒體；特點

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）23-0218-02

進入自媒體時代，新媒體的發(fā)展如雨后春筍，健康類的新媒體也同樣如此，涌現(xiàn)出了由團體或個人制作的許多優(yōu)秀的微信、微博、抖音等新媒體。據(jù)今日頭條聯(lián)合抖音發(fā)布的《健康類辟謠資訊新趨勢報告》顯示，在抖音上，生活健康類短視頻播放量每月已超過百億。

本文對一些優(yōu)秀的健康類新媒體進行分析，試圖探索網(wǎng)絡(luò)時代健康類新媒體的發(fā)展趨勢。健康類的新媒體的定義是指以傳播醫(yī)學健康科普知識、醫(yī)療衛(wèi)生界的政策法規(guī)資訊、介紹醫(yī)生等為主要內(nèi)容的數(shù)字化媒體，不包括傳統(tǒng)意義上的報刊、戶外、廣播、電視四大媒體。通過對近年來涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀健康類新媒體的分析，我們可以看到他們的一些共同點：

一、傳播的知識具備權(quán)威性、科學性

老百姓對科學的健康知識的需求可以說是一如既往地強烈渴求，但同時又對廣泛流傳的健康知識的良莠不齊、魚龍混雜感到頭痛。2010年，偽養(yǎng)生食療專家張悟本曾經(jīng)紅極一時，他著有暢銷書《把吃出來的病吃回去》，書中宣揚的“綠豆治百病大法”甚至引發(fā)了市場上的綠豆?jié)q價，可見百姓對健康的重視程度。

以往百姓對健康類知識的學習，除了書籍外，主要通過傳統(tǒng)媒體，比如張悟本就是通過湖南衛(wèi)視的《百科全說》節(jié)目被大眾熟知的。健康知識的最大擁有者——醫(yī)生，往往要借助媒體才能和百姓親密接觸。新媒體崛起后，許多醫(yī)院的宣傳科借助微信公眾號也開始傳播健康知識。這其中的佼佼者當屬四川大學華西醫(yī)院的微信公眾號——華西醫(yī)院辟謠小分隊。

該公眾號由華西醫(yī)院宣傳科主辦，充分發(fā)揮內(nèi)部機構(gòu)的優(yōu)勢，背靠強大的智力支持——華西醫(yī)院。華西醫(yī)院是西南地區(qū)實力最強的綜合性三級甲等醫(yī)院，科室齊備，宣傳起醫(yī)療知識來，可以說是要哪類內(nèi)容就有哪類。2017年底，該公眾號的粉絲已經(jīng)超過了120萬，90%的文章閱讀量都在10萬以上。

該公眾號的每篇文章都由相關(guān)的醫(yī)生撰寫，比如一篇閱讀量10萬以上的文章《華西專家說：長胖就是一種病，得治！》，就由華西醫(yī)院內(nèi)分泌代謝科童南偉教授和臨床營養(yǎng)科胡雯教授撰寫，實名出場，保證了知識的科學性。

這個公眾號受到了廣泛的歡迎，除了較大的閱讀量能說明這點外，其文章已被出版成書，成為一套三冊的《華西辟謠小分隊》，由四川科學技術(shù)出版社出版發(fā)行。

還有一個很受歡迎的品牌，丁香醫(yī)生，他們既有手機app，又有微信公眾號，還有醫(yī)學談話類播客《太醫(yī)來了》。據(jù)統(tǒng)計，丁香醫(yī)生微信公眾號2017年閱讀量達31.7億，粉絲近3000萬。丁香醫(yī)生創(chuàng)始人初洋在談到成功經(jīng)驗時說道，他們征集了很多醫(yī)生成為了他們的簽約作者，幫助他們生產(chǎn)內(nèi)容，從內(nèi)容產(chǎn)生機制著手，生產(chǎn)可信賴的內(nèi)容來源。這其實就是保證傳播內(nèi)容的權(quán)威性。

另外，丁香醫(yī)生的抖音號粉絲量達到544.9萬人，他們采取的由醫(yī)生真人出鏡，15秒內(nèi)解答一個小問題的方式，同樣是在知識的權(quán)威性和科學性上提供了保障。

二、原創(chuàng)性

新媒體作為一種數(shù)字媒體，因為其傳播的方便便利，很容易被復制粘貼，在這種情況下，原創(chuàng)性就顯得尤為珍貴。比起一些不知道出處的健康知識，讀者更重視的是這些知識的出處。華西辟謠小分隊公眾號做到了每篇文章都是原創(chuàng)，而有不少的健康類微信公眾號、微博，不肯用心原創(chuàng)，只滿足于當“網(wǎng)絡(luò)搬運工”，將健康知識從別人的網(wǎng)址復制粘貼到自己的網(wǎng)站、微信、微博上，他們偶爾也會有原創(chuàng)，但往往只原創(chuàng)一些行業(yè)活動或者行業(yè)政策發(fā)布，說到底這些東西并不是老百姓最關(guān)心的東西，閱讀量自然就低，瀏覽量自然就上不去，關(guān)注度也就自然很低。

除了以團隊為單位來運作的公眾號以外，越來越多的醫(yī)生利用業(yè)余時間制作一些個人的公眾號，同樣受歡迎，閱讀量點擊量很高。比如乳腺科主任醫(yī)師盧靜華的個人微信公眾號“栩栩乳生畫光陰”，從2017年2月1日發(fā)表第一篇原創(chuàng)文章以來，截止目前已經(jīng)發(fā)表了61篇原創(chuàng)文章，閱讀量較高的文章閱讀次數(shù)達到3.6萬次，她的文章除了原創(chuàng)文字以外，還原創(chuàng)科普插畫，這些插畫有乳房的結(jié)構(gòu)解剖圖，有乳房良性疾病的水彩圖解，形象直觀，讓人大開眼界。目前，她的文章已出版成書了。

三、貼近生活、實用性和服務(wù)性強

健康科普不是醫(yī)學論文，不能使用太多醫(yī)學術(shù)語，不然對老百姓來說就只能是他認識你，你不認識他。大眾希望讀了醫(yī)學科普之后能夠解決他們對某一類疾病想知道的內(nèi)容，或者對他們的健康生活產(chǎn)生實實在在的指導，而不是讀了一篇文章之后，問題沒有解決，仍然存在各種各樣的疑問。

凡是閱讀量大和點擊量大的健康類新媒體，無不是在生活的實用性和指導性上面做得很好，正好是百姓日常生活中經(jīng)常會碰到，但是又做得不對，影響了身體健康的點。比如微信公眾號華西辟謠小分隊在2019年1月2日發(fā)表的一篇文章《華西專家揭秘：火鍋和食管癌之間，到底是啥子關(guān)系？》火鍋是四川人日常飲食里再常見不過的飲食，吃火鍋會導致食管癌嗎？看到標題大多數(shù)人都會產(chǎn)生疑問。另外，像《最影響顏值的脫發(fā)和發(fā)際線問題，華西醫(yī)院專家說可以這樣挽救！》《還在拼每天走了多少步？小心走殘哦！》等等文章都非常具有指導性。在文章《補生長激素幫助娃兒長高？家長們可要小心點》中，文章首先講了生長激素是什么，然后講了一些身高與生長激素的常見誤區(qū)，接著闡明生長激素絕對不是想補就能補的，如何進行生長激素補充，解釋為什么生長激素并不是用了就一定能長高，最后從普遍的意義上告訴父母，如何科學幫助孩子長高。這篇文章可以說把父母關(guān)心的有關(guān)給孩子補充生長激素的問題都講到、說清了。

微信公眾號栩栩乳生畫光陰里的一篇文章《乳汁多少你說了算！解密泌乳，玩轉(zhuǎn)奶量》對育兒來說指導性非常強，可以說是新媽媽必讀。文章先用圖解的方式直觀描畫了乳房的結(jié)構(gòu)、寶寶出生后胃的大小變化、哺乳期乳房的變化，然后講解了新媽媽哺乳期間激素的變化特點，這就為講解乳房的泌乳機制打下了理論基礎(chǔ)，后面再講乳房的泌乳分期和特點就順理成章了。

四、和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

現(xiàn)在不少電視類健康節(jié)目也同時推出了微信公眾號，比如北京電視臺的《養(yǎng)生堂》欄目就在同時運營公眾號BTV養(yǎng)生堂，充分利用新媒體的優(yōu)勢之一——互動性強。

《養(yǎng)生堂》欄目是國內(nèi)影響力較大的一檔電視類健康欄目，同時運行公眾號可以充分利用電視節(jié)目的影響力，增加商業(yè)價值。比如BTV養(yǎng)生堂公眾號除了可以直播和回看往期節(jié)目外，還開通了積分商城和名醫(yī)掛號、網(wǎng)上藥店等服務(wù)，在“健康購”里更售賣了多種保健商品，包括維生素、中藥膏、蜂蜜等，更好地利用了節(jié)目的附加效益，增加了經(jīng)濟收益。

五、背后是靈活的團隊和機制

第一，四川大學華西醫(yī)院的宣傳做得好在四川的衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)部是有目共睹的，這跟華西醫(yī)院重視宣傳也是分不開的。根據(jù)筆者做衛(wèi)生健康宣傳工作，跟四川省內(nèi)的一些醫(yī)院打交道的經(jīng)驗，很多醫(yī)院的宣傳工作還是由院辦公室或者黨委辦公室兼做，負責宣傳的人員有些就只有1個，人員多數(shù)是來自本院人員的家屬，宣傳意識比較薄弱。宣傳人員的主要工作是打造醫(yī)院的文化氛圍，比如編輯制作院報、制作宣傳展板等。

而據(jù)四川大學華西醫(yī)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部部長廖志林介紹，醫(yī)院宣傳部團隊現(xiàn)在有11人，而且“根據(jù)華西醫(yī)院的臨床科室對宣傳工作的配合程度，醫(yī)院的宣傳部可以影響臨床科室的績效考核。在每年的年終獎評選指標體系中，對外宣傳被列入其中，占1分。宣傳科有權(quán)決定臨床科室是否能夠獲得這一部分年終獎?！盵1]

另外，華西醫(yī)院還建立了科室通訊員制度，科室通訊員由科主任或支部書記制定，每個科室不少于2人，原則上醫(yī)生、護士各1名。宣傳部要求每年每個科室通訊員至少投稿10篇，否則就會影響宣傳部對科室的年終績效考核成績。如果通訊員稿件任務(wù)完成得好，宣傳部會給通訊員發(fā)稿費和獎勵。為了提高通訊員的寫稿質(zhì)量，宣傳部還會由宣傳人員或者是邀請外部媒體人員對通訊員進行培訓，這樣的培訓已經(jīng)堅持了近10年。

第二，抖音的機制也比較靈活。抖音是比較典型的UGC模式，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。

打造優(yōu)質(zhì)用戶，即網(wǎng)紅，是UGC模式常用的營銷模式，每次打開抖音，我們都能看到推薦視頻。通過優(yōu)質(zhì)視頻就能吸引到更多的用戶，同時也讓優(yōu)質(zhì)用戶擁有更多的粉絲。目前，抖音上熱門健康科普類賬號主要有頭條辟謠、飛碟說、丁香醫(yī)生、南方健康、我是知識醬、吃光實驗室、老爸評測等。

第三，今日頭條的社交媒體產(chǎn)品——微頭條，用戶通過這個平臺發(fā)布短內(nèi)容，直接和粉絲互動。微頭條入駐了大量各科室的醫(yī)生，比較有名的有營養(yǎng)師顧中一、皮膚科徐宏俊醫(yī)生等。[2]

優(yōu)秀的健康類新媒體是有一些共同特點的，學習其優(yōu)秀的地方，有助于提高其他新媒體的質(zhì)量，創(chuàng)作出更受群眾歡迎的內(nèi)容，為廣大群眾提供更好的健康服務(wù)。

參考文獻：

[1]李子君，郝蘭蘭.告訴你們院領(lǐng)導 醫(yī)院宣傳部門最好這么干[J].健康界，2017.8.31.

[2]今日頭條算數(shù)中心.健康類辟謠咨詢新趨勢報告.