吉美慧

【摘 要】 產(chǎn)品美學(xué)在近幾年越來(lái)越受到學(xué)者的重視，有研究證實(shí)提高產(chǎn)品美學(xué)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿;然而，有學(xué)者研究認(rèn)為產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著負(fù)向的影響。文章通過(guò)對(duì)已有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理認(rèn)為，產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者不僅僅存在正向的影響作用，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極的影響，其中這種負(fù)向的影響可能是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)中介的。

【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品美學(xué) 感知風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買意愿

一、產(chǎn)品美學(xué)與購(gòu)買意愿的內(nèi)涵及其關(guān)系研究

（一）產(chǎn)品美學(xué)與購(gòu)買意愿的內(nèi)涵

美學(xué)（aesthetics），是指與結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)、規(guī)則、美麗相聯(lián)系的物體的視覺(jué)形式和感覺(jué)經(jīng)歷（Venkatesh & Meamber，2008）。這通常是通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)產(chǎn)生的，視覺(jué)是人類五種感覺(jué)經(jīng)歷中信息量最大，對(duì)消費(fèi)者影響最明顯的一種感覺(jué)。張曉雯和陳巖（2015）認(rèn)為尤其是隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品信息的表現(xiàn)形式已經(jīng)不再局限于詳盡文字內(nèi)容，更是出現(xiàn)了更加多樣化、生動(dòng)化的因素，包括信息的圖片、音頻、視頻等形式。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺(jué)美學(xué)（Visual aesthetics）可以使產(chǎn)品更具有表現(xiàn)力、啟發(fā)力和愉悅感。消費(fèi)者可以從具有審美吸引力的產(chǎn)品和包裝上獲得審美體驗(yàn)（Aesthetics experience）。

意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率， 經(jīng)由相同的概念延伸， 購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率高低（馮建英、穆維松和傅澤田，2006）。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定商品的主觀概率或可能性，也有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買計(jì)劃。我國(guó)學(xué)者如朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到合適自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，是購(gòu)買行為的前奏。

（二）產(chǎn)品美學(xué)與購(gòu)買意愿的關(guān)系研究

1、產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿正向關(guān)系研究

無(wú)論是否有意，消費(fèi)者通常依靠產(chǎn)品美學(xué)來(lái)告知他們購(gòu)買決策（Raghubir and Greenleaf 2006）。視覺(jué)上的非常具有吸引力的產(chǎn)品在情感認(rèn)知，甚至是神經(jīng)水平上會(huì)引起積極的消費(fèi)者反應(yīng)（Hagtvedt and Patrick 2008）。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于漂亮的產(chǎn)品，難以堅(jiān)持理性和規(guī)范的判斷和決策。Raghubir（2006）認(rèn)為， 消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中更愿意追求外觀美麗的產(chǎn)品。這些研究都表明了產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是有積極的正向影響的。

2、產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿負(fù)向關(guān)系研究

有研究表明，在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者認(rèn)為漂亮的非耐用產(chǎn)品人們生產(chǎn)付出了更多的努力，因此更不愿意破壞人們?yōu)榱松a(chǎn)這個(gè)漂亮產(chǎn)品所付出的努力，從而更愿意選擇外觀普通的非耐用產(chǎn)品（Wu，F(xiàn)，Samper et al.2017）。而Argo和Dahl（2018）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，由于人體模特象征著美的標(biāo)準(zhǔn)，所以女性人體模型被證明對(duì)外貌自卑的男性和女性消費(fèi)者都有負(fù)面影響，這從另一方面說(shuō)明，不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品涉及的其他方面的美感同樣也會(huì)負(fù)向的影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。盡管這一觀點(diǎn)很具有現(xiàn)實(shí)意義，但是，目前對(duì)于產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向的影響作用這方面的研究還是相對(duì)缺少。所以說(shuō)，產(chǎn)品美學(xué)可能對(duì)會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)非耐用產(chǎn)品的購(gòu)買意向。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵

感知風(fēng)險(xiǎn)理論是用來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為， 主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) （risk taking） 行為， 因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)并不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果， 故實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)， 這是感知風(fēng)險(xiǎn)的最初含義。在Bauer之后， 有很多的學(xué)者研究了感知風(fēng)險(xiǎn)， 得到大多數(shù)學(xué)者贊同的是Cunningham的定義。Cunningham （1967）是最早提出感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念的，他用兩個(gè)要素來(lái)定義感知風(fēng)險(xiǎn)： （1） 個(gè)體對(duì)于出現(xiàn)不利后果主觀感覺(jué)到的不確定性; （2） 后果， 即如果事情發(fā)生， 其結(jié)果的危害性。隨后，Sitkin and Pablo （1992） 認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是決策結(jié)果是否會(huì)實(shí)現(xiàn)或?qū)е率牟淮_定的程度。

綜合對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究，本文借鑒井淼、周穎和呂?。?005）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)， 它是消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者可能面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)可以明顯被消費(fèi)者所感知;有的則可能不會(huì)被消費(fèi)者所感知;同樣，這些因素有的可能被消費(fèi)者縮小，也有可能被夸大。所以說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系研究

有很多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿進(jìn)行了相應(yīng)的研究，江若塵等人（2012）的研究表明，感知過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任有負(fù)向影響作用，認(rèn)知信任對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，感知過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)認(rèn)知信任中介變量間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。鄢慧麗、徐帆等（2018）證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響差異較大，僅經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知與信任呈顯著負(fù)相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿總效應(yīng)皆呈負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈則越會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。趙冬梅和紀(jì)淑嫻（2010）證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿給產(chǎn)生負(fù)向的影響作用，因此認(rèn)為加強(qiáng)買賣雙方以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，可以改善潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)潛在消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為。根據(jù)上面學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買行為的研究，本文認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有消極的影響作用。

三、總結(jié)

本文主要梳理了產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向的相關(guān)研究，已有研究大部分認(rèn)為“美即是善”，認(rèn)為在其他條件一樣的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇外觀更具吸引力的產(chǎn)品。但是，有學(xué)者提出，這并不是絕對(duì)的，并引入相關(guān)的理論進(jìn)行分析，通過(guò)研究證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在選擇非耐用品時(shí)，這種情況可能會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品美學(xué)可能會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)者意愿。

本文認(rèn)為，產(chǎn)品美學(xué)對(duì)消費(fèi)者不僅僅存在正向的影響作用，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極的影響，這可能是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)所中介的。文章通過(guò)對(duì)已有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并針對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究相對(duì)缺乏的領(lǐng)域，提出了以后的研究方向，更進(jìn)一步豐富了該領(lǐng)域的研究，同時(shí)也為進(jìn)一步探究該領(lǐng)域提供了相應(yīng)的理論支持，有一定的研究意義。