閆佳

一路高歌猛進

突然被踩下剎車

我國房地產(chǎn)行業(yè)每年交房量達上千萬套，這些房子都需要家裝后才能入住，此外二手房50%以上也都會進行二次裝修，國內(nèi)家裝市場約有4萬億規(guī)模。家裝市場中唯一一家上市公司東易日盛一年銷售規(guī)模剛剛超30億元，相當(dāng)于一年裝修了15000套房子。

家裝行業(yè)作為民生不可或缺的一部分，市場規(guī)模達已超過4萬億，卻沒能誕生一家百億以上規(guī)模的公司，如此大的市場，眾多的需求，卻總因為家裝體驗不好，成為口碑最差的一個服務(wù)行業(yè)。原因何在？

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，一次家裝大概有4.5噸建材運到一個家庭，有650多個SKU，80多道工序，要和200個陌生人溝通，需要做不少于300次決策……整個家裝下來，這么多材料，這么多繁瑣的工序，這么多次決策，是很讓人崩潰的事情，能夠讓家裝體驗感覺良好是一件非常困難的事情。

如何成為客戶心中的好品牌，做出客戶心中的好產(chǎn)品、做好服務(wù)呢？針對這個問題，2014年誕生了一個比較年輕的品牌愛空間，創(chuàng)始人陳煒在創(chuàng)立時說過一句話：“愛空間，就是為了改變家裝行業(yè)，為顛覆而生?！睍r至今日，愛空間70%的新客戶都是由老客戶推薦而來。

愛空間在2004年有個名字叫小米家裝，是由雷軍主導(dǎo)的。其中有個小故事跟大家分享：

2014年8月5日夜晚，愛空間創(chuàng)始人陳煒跟雷軍約談。當(dāng)時愛空間在天貓旗艦店上賣一款家裝產(chǎn)品，“899元/平米，30天交付”，開店兩個月，只賣出了3單。

雷軍問陳煒了兩個問題：899元/平米，按10%的毛利算，最低報價是少錢？一個家裝真的需要30天交付嗎，你到底多少天可以交付？

一款新產(chǎn)品在這次聊天的3個月后應(yīng)運而生。2014年12月12日，望京開了一家店——“愛空間互聯(lián)網(wǎng)家裝旗艦店”，主打產(chǎn)品699元/平米，20天交付。就這樣，我們無意識地開創(chuàng)了一個新品類。當(dāng)時的口號是：“互聯(lián)網(wǎng)家裝，解放一代年輕人”。接下來的一個月賣了595單。

當(dāng)時雷軍也投了650萬元，跟小米的品牌綁定在一起。隨著“699元/平米、20天交付的”火爆，“互聯(lián)網(wǎng)家裝”這個品類也誕生了。

在這之后的兩年時間里，愛空間覆蓋21個城市，2016年單月破1000單，并做到了年銷售額破10億元。與此同時，我們還獲得B輪融資。

隨著愛空間在市場上的火爆，引來了很多跟隨者。2014-2016年，新產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)超過1萬家，其中有200家獲得資本支持。當(dāng)時大家都認(rèn)為，家裝行業(yè)這么大的市場，一定會有一家企業(yè)脫穎而出。

這其中有兩家最火的公司.一家是土巴兔，這句廣告語大家一定看過：“裝修就上土巴兔”，兩年里幾個億的廣告投放;另一家是由萬科和鏈家聯(lián)合背書推出的品牌“萬鏈家裝”，天然具備鏈家非常強的流量。

一路高歌猛進的愛空間好像突然被踩下剎車，增長乏力。面臨極度同質(zhì)化的競爭，各種699/平米、599/平米、499/平米應(yīng)運而生，不光北京、上海、廣州、深圳等一線城市有，二三線城市也出現(xiàn)了比我們更低價位的家裝。同時，所謂的水果系、積木系、玩具系等家裝風(fēng)格和整裝方式層出不窮。我們該怎么辦？

愛空間團隊聚在一起深刻反?。何覀?yōu)槭裁醋鲞@個品牌？我們的初心是想做一炮而紅之后就被拍死在沙灘上的事業(yè)嗎？我們一直致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但為什么在競爭中客戶不選擇我們而選擇其他品牌？

重新改寫家裝行業(yè)格局

我們和厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院一同對愛空間進行重新定位，通過對競品、市場、行業(yè)等方面進行深度調(diào)研，我們分析出愛空間當(dāng)時面臨的核心問題，并做出戰(zhàn)略梳理和調(diào)整。

愛空間當(dāng)時面臨四大問題：

第一，品類模糊，認(rèn)知混淆。愛空間屬于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝品類下存在各種各樣的公司形態(tài)，既有互聯(lián)網(wǎng)公司平臺，又有傳統(tǒng)公司形態(tài)，顧客對這個品類的認(rèn)知不清晰，需要重新界定。

第二，核心產(chǎn)品競爭乏力。當(dāng)時我們團隊都認(rèn)為認(rèn)為699/平米，20天交付，極致性價比就是我們的認(rèn)知產(chǎn)品。后來才知道大錯特錯，這讓企業(yè)深陷價格戰(zhàn)泥潭，步履維艱。

第三，傳播分散，資源錯位。當(dāng)時我們還有大量的創(chuàng)新也與企業(yè)本身的認(rèn)知相悖，讓客戶更加混淆，創(chuàng)新失去了方向。

第四，全國布局，失血嚴(yán)重。愛空間在全國范圍內(nèi)沒有一家經(jīng)銷商，全部都是直營分公司，因為在各地遇到的競爭對手不同，競爭局勢復(fù)雜多變，導(dǎo)致運營成本巨大，失血嚴(yán)重，需要斷臂求生。

在紅海競爭中，我們做了一個關(guān)鍵決定，主動放棄“互聯(lián)網(wǎng)家裝”品類，重新選擇賽道。雖然愛空間是互聯(lián)網(wǎng)家裝的開創(chuàng)者，但是基于我們對品牌和客戶心智的新認(rèn)識，艱難地做出抉擇。

我們重新定義了標(biāo)準(zhǔn)化家裝，因為只有標(biāo)準(zhǔn)化家裝才能真正解決客戶的需求和痛點，真正提高客戶體驗。互聯(lián)網(wǎng)家裝只代表一種流量來源、一種收集方式，以及一種對接關(guān)系，而愛空間一直在做的就是標(biāo)準(zhǔn)的報價、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)的交付過程，使得客戶體驗有所改善。

我們把家裝行業(yè)重新做了劃分，劃分為自裝、傳統(tǒng)家裝和標(biāo)準(zhǔn)化家裝三大模式。重新定義后，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)又發(fā)生了巨大變化。

2014年愛空間剛剛創(chuàng)立時，我們曾經(jīng)做過這樣一個調(diào)研：自裝家裝占80%，傳統(tǒng)家裝占19.5%，標(biāo)準(zhǔn)化家裝只占0.5%。3年后我們又做了一次深度調(diào)研：自裝的份額由80%下降到70%左右，標(biāo)準(zhǔn)化家裝的份額上漲到了10%。

北京的傳統(tǒng)老牌家裝公司都無一例外做標(biāo)準(zhǔn)化家裝，因為傳統(tǒng)家裝在下滑，所有標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，少則10%-20%的增速，多則40%-50%的增速，愛空間去年大概有60%的增速。

我們重新改寫了家裝行業(yè)的格局，甚至將會成為主流的一部分。去年年底我們有一個大膽預(yù)測：10年內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化將成為主流。到時候這一格局分配會變成這樣：標(biāo)準(zhǔn)家裝市場份額占40%，傳統(tǒng)家裝30%，自裝30%。

為了開創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化的家裝模式，我們?yōu)榭蛻艚鉀Q五大核心痛點：

第一，確定效果。愛空間展廳里的兩居室、一居室的裝修效果，完全1：1還原，未來我們還會開啟VR設(shè)計體驗，先在虛擬世界體驗效果圖，然后將實物在客戶家里一模一樣地呈現(xiàn)出來。

第二，確定品質(zhì)。大品牌采用F2C模式，沒有任何中間環(huán)節(jié)，我們自建供應(yīng)鏈，直接從工廠到客戶家，為客戶最大限度降低成本。

第三，確定價格。平米報價，標(biāo)價固定，不會出現(xiàn)9萬元的入口，最后變成19萬元的情況，讓客戶實實在在地放心。

第四，確定工期，33天交付。只有自建供應(yīng)鏈自管工人，才能實現(xiàn)“說到做到“的工期。

愛空間在全國有5大區(qū)域倉，15個城市倉，從供應(yīng)鏈倉儲到工廠到客戶家，打通所有供應(yīng)鏈，自有信息系統(tǒng)整合了所有項目管理和材料管理。

愛空間還做了一件真正改變行業(yè)、改變一群人的事情。我們摒棄傳統(tǒng)分包，對全國近5000名工人，進行標(biāo)準(zhǔn)的工種、工法、工序的管理，有102項培訓(xùn)考核，嚴(yán)苛認(rèn)證。經(jīng)過檢核合格后才會發(fā)給他一個專屬的二維碼，當(dāng)客戶掃描工牌上的二維碼，就能獲得這個工人的照片、評價、資歷等信息。

我們對工人的承諾是：“活不斷，錢安全，有尊嚴(yán)”。我們雙周發(fā)薪，直接發(fā)到工人手機端，讓工人踏踏實實干好活，掙好錢。

發(fā)薪水的方法，我們是發(fā)在工人的APP里，他每時每刻都能看到錢包里有多少錢，每做完一單就能看到收入，每天的帳單結(jié)算清楚，逐漸形成彼此間的信任。每年我們還會把全國的工人集合到一起開年會，每個工人上臺領(lǐng)獎。很多工人一輩子都沒上臺領(lǐng)過獎。

有一次，我們?nèi)ガF(xiàn)場看施工進度，發(fā)現(xiàn)一個工人戴著耳機刷墻，這已經(jīng)成為他們的一種生活方式，刷墻也好，貼磚也好，工人很享受工作的過程。稍微年長資歷深的工人可能4點多就能完成當(dāng)日的工作，下班后可以帶孫子去釣魚，或者和親朋好友聚餐喝點小酒。

在這一群活不斷、錢安全、有尊嚴(yán)的工人背后，是愛空間的標(biāo)準(zhǔn)化交付體系在支撐。

對標(biāo)準(zhǔn)化家裝重新定義

當(dāng)我們完成對標(biāo)準(zhǔn)化家裝的重新定義，就可以通過“標(biāo)準(zhǔn)化家裝”定位為核心進行運營資源的配稱，重新回到高速增長的軌道上。簡單跟大家分享一下我們的運營配稱。

第一，調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品，從極致性價比轉(zhuǎn)為附加值競爭。我們把699元/平米的產(chǎn)品調(diào)整為899元/平米。當(dāng)時我們以為在客戶的心智中699元/平米的產(chǎn)品就是客戶對愛空間的認(rèn)知，一旦699元的產(chǎn)品沒有了，愛空間就沒有了。后來發(fā)現(xiàn)錯了，我們發(fā)展了附加值導(dǎo)向的產(chǎn)品，將699元/平米變成899元/平米，并沒有流失客戶，反而提高了客戶的滿意度，增加了轉(zhuǎn)推薦率。

在附加值方面，我們邀請意大利頂級設(shè)計師Fabio，推出12種風(fēng)格的全新產(chǎn)品。家裝行業(yè)的毛利如果只有10%，企業(yè)就沒有創(chuàng)造新客戶和研發(fā)新產(chǎn)品的能力，這次產(chǎn)品調(diào)整之后，公司進入非常良性的發(fā)展軌道。

有了利潤，我們就有更多的能力、精力、資本去完成產(chǎn)品迭代，優(yōu)化服務(wù)和運營，同時也提升了信任狀，我們還獲得中國建筑裝飾行業(yè)協(xié)會認(rèn)證頒布的《紅寶書》?，F(xiàn)在，愛空間是標(biāo)準(zhǔn)化家裝的開創(chuàng)者和專家。

第二，飽和式攻擊，建立品類認(rèn)知。我們在廣告端建立品類認(rèn)知，從終端、傳播端，各個方面都進行了非常立體的飽和式宣傳，我們的定位語是：“標(biāo)準(zhǔn)化家裝就選愛空間，更省心、更放心?！?/p>

第三，公關(guān)贊助。我們冠名了央視《秘密大改造》節(jié)目，參與者都是全國頂級設(shè)計師，請老百姓投票選出平民英雄，再用14天時間為他們免費改造家。后來很多設(shè)計師都成為我們的好朋友。

第四，打造核心市場，從百城計劃調(diào)整為聚焦北上廣深。我們調(diào)整了城市策略，雖然現(xiàn)在我們還有15個分公司，但我們把所有運營成本收縮到北上廣深，形成對核心市場的攻擊并取勝。截至去年，北京大本營重回領(lǐng)導(dǎo)地位，全國15個分公司全部實現(xiàn)盈利。

在家裝行業(yè)整體下滑的大背景下，愛空間實現(xiàn)逆勢增長，北京公司在過去3年以60%-100%的速度增長，今年也達到了50%的速度增長。我們不僅是這個品類的創(chuàng)立者，也成為顧客心中標(biāo)準(zhǔn)化家裝的第一選擇。

在此之后，我們引入C輪融資，成為家裝行業(yè)唯一一家完成了C輪融資的公司?！耙钥蛻魹橹行模淖兗已b行業(yè)”，我們希望能夠讓大家的家裝體驗更加美好，也讓家裝行業(yè)更加透明。