盧曉
前段時間看到黃奇帆先生分析國際貿易新格局的演講,其中有一個觀點很重要:世界上的主要貿易品已經(jīng)不是一個國家、一個地區(qū)的企業(yè)把它生產(chǎn)出來,賣到另一個國家和地區(qū);而是幾十個國家、幾百個企業(yè),生產(chǎn)的上千零部件相互組合,形成一個產(chǎn)品。所以看制造業(yè)不是看單個企業(yè)規(guī)模有多大,而是看誰能把上千個產(chǎn)業(yè)鏈中的中小企業(yè)組織在一起,誰就會成為世界制造業(yè)的老大。
在此過程中,產(chǎn)業(yè)鏈的標準十分重要。各種各樣的專利發(fā)明要符合這個標準,才會得到使用。例如蘋果手機。蘋果雖然不是這個行業(yè)中份額最大的,但卻拿走了行業(yè)80%的利潤。所以說,一流的企業(yè)做標準。
那么問題來了,什么是標準?憑什么你來制定?蘋果這樣的企業(yè)有什么神通呢?實際上,喬布斯所做的可以解釋為國際精品品牌戰(zhàn)略。
打造精品是中國品牌企業(yè)想要做強、做大、做到國際化的瓶頸,是當務之急。要達到高附加值目的,企業(yè)的商業(yè)模式必須走精品道路。
如何打造精品品牌企業(yè)
一個產(chǎn)品和服務要能成為精品,需要滿足六個基本條件。
第一,絕對優(yōu)秀的品質。中國制造業(yè)企業(yè)把品質掛在嘴上,但有多少能真正實現(xiàn)呢?這里所說的“絕對優(yōu)秀的品質”是指品牌企業(yè)要在全球范圍內所有的同品類供應商中,能達到精度高度的最后5%,也就是要進入全球最領先企業(yè)當中。很多瑞士、荷蘭、北歐的企業(yè)雖然規(guī)模不大,屬于中小企業(yè),但在各自領域中技術手段和發(fā)明創(chuàng)造都是世界頂級的,這也是這些企業(yè)高附加值的來源。中國的企業(yè)現(xiàn)狀正好是規(guī)模大但附加值低,一有風吹草動就不行了。這是需要突破和解決的當務之急。
第二,合理的高價格。價格是和價值創(chuàng)造相關的,是企業(yè)創(chuàng)造的價值在市場上的合理體現(xiàn)。當品牌企業(yè)付出艱苦努力創(chuàng)造出獨一無二的價值時,在市場上自然可以收獲所創(chuàng)造價值的合理價格。當精品品牌的產(chǎn)品不可復制,且市場需求逐漸攀升,產(chǎn)品的高價格會進一步穩(wěn)步向上,同時銷量也會上升,企業(yè)就可以做強做大。
精品商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)就非常符合這一定價規(guī)律。由于高品質,最佳地段,高服務,會帶來大量人流,實現(xiàn)銷售額增長的同時,每年租金也是穩(wěn)步上漲的。租戶商家如果是走精品道路的,正常情況下收入也是逐年增加;非精品品牌或實力弱小的品牌企業(yè)有可能就會被擠出市場。
第三,稀缺性和獨特性。精品品牌的產(chǎn)品和服務一定是具有獨特性的,必須有獨特的價值創(chuàng)造,才有可能在市場上獲得客戶認可。世界上價值最高的精品品牌都在自己的品類當中有重要的發(fā)明創(chuàng)造和貢獻,并把這一傳統(tǒng)動態(tài)地保留下來,持久性地發(fā)力。
例如路易威登,大家往往看到的是商業(yè)的成功,而忽略了創(chuàng)始人是一位天才的創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)理。他從給王公貴族行李打包工作中看到天然皮具產(chǎn)品的缺陷,從科學技術中找尋創(chuàng)新材料,首先將堅固耐用好打理的人造革材料使用在行李箱上,從此大獲成功。愛馬仕最早在笨拙的皮具上使用了現(xiàn)代化的拉鏈,極大提高了產(chǎn)品的有效性和穩(wěn)定性。普拉達把尼龍材質創(chuàng)新使用在箱包上,提升了箱包的時尚感和便捷性,同樣獲得了市場和消費者的認可。
茅臺酒是解釋精品稀缺性的最好例子。在白酒品類里,醬香型白酒屬于小眾香型,從數(shù)量上遠遠落后于濃香型和清香型白酒。但就是這一獨特的香型、獨特的制造工藝以及獨特的調配勾兌秘方,每年雖然不斷增加產(chǎn)量和品牌數(shù)量,但遠遠趕不上消費升級的增長需求,價格每年穩(wěn)步向上。獨特性讓茅臺酒變成了稀缺產(chǎn)品。
第四,品牌的歷史和傳奇。品牌歷史很重要,但是光有歷史是沒用的,還必須有創(chuàng)新,創(chuàng)造新的傳奇。老字號企業(yè)遍布世界各地,各有各的輝煌歷史,但是存活的經(jīng)營業(yè)績大部分都不理想,規(guī)模都不大。少數(shù)的幾個大企業(yè)老字號品牌也是在多次轉手后,不斷創(chuàng)新,傳承出創(chuàng)始人的創(chuàng)新和精品精神,才進入了動態(tài)增長的態(tài)勢。不管是卡地亞還是路易威登,不管是香奈兒還是蘭博基尼都是這種情況。
第五,精品的高級美感和多極情感。精品是創(chuàng)造美的產(chǎn)品和服務,是高級的美感。高級的美感是多維度的,所以精品品牌發(fā)展是綜合性發(fā)展,光靠設計師在技術層面是很難解決的。設計師要想發(fā)展成品牌,只做設計是遠遠不夠的,很多人認為自己出名了產(chǎn)品就賣出去了,其實沒那么簡單。
設計師能不能出名,看的是作品和源源不斷、持久穩(wěn)定的創(chuàng)造力,而不是宣傳炒作。畢竟精品行業(yè)存在的第一要務是為精品消費者創(chuàng)造全球領先的價值。這是成為精品的第一條件。設計師能不能成為品牌,要看設計師自己能否蛻變成企業(yè)家,從技術工種提升成為有擔當、有綜合能力的創(chuàng)業(yè)者。
第六,精品要有一種非功能性的整體性,也就是標準。這一標準的制定者就是走精品道路的品牌和品牌決策者。只有在精品邏輯成立的基礎上,才能建立起品牌的整體理念,才能提升和控制品牌產(chǎn)品和服務的整體性。
要想打造精品,必須在多維度上發(fā)力達到全球領先,才有可能實現(xiàn)精品經(jīng)濟學的定價規(guī)律。只有在精品道路的基礎上,才能建立精品品牌理念和商業(yè)模式的規(guī)劃,才能把企業(yè)能力和業(yè)績整體提升。
中國企業(yè)是善變的
中國企業(yè)在新形勢下之所以感到困難,不是因為市場沒有了,恰恰相反,市場越來越大,需求越來越高了,而是用傳統(tǒng)的同質化供應不能滿足飛速發(fā)展的市場和客戶越來越高精尖的要求了。
中國的人口紅利從低廉勞動密集型轉變?yōu)椴粩嘞M升級的需求型,這為中國品牌企業(yè)走精品道路、做強做大提供了外部條件。如果不順應這個大勢,及時做出相應改變,必然會被淘汰。
中國企業(yè)是善變的,這也是中國商人往往認為自己過人聰明之處。但為什么這一次大家感到,怎么變都沒用,都被困住了呢?原因是思維方式還停留在貿易思維階段,沒有提升到品牌思維階段。也就是說,要想突圍,必須升維,即升級到品牌思維;而且不能是一般的大眾消費品牌思維,必須是精品品牌思維。
一路高歌猛進的國際大眾消費品集團也普遍感到競爭力下降,無論是寶潔還是聯(lián)合利華的市場份額都在萎縮,是因為大眾消費品牌思維在這一輪消費升級變化中,明顯老化了,不能解釋新的變化和需求了。所以他們也和中國品牌企業(yè)一樣面臨困境,有同樣的瓶頸問題需要突破。問題是他們的決策系統(tǒng)在母國總部,而不在中國。
前年我給寶潔公司大中華區(qū)各個業(yè)務板塊的品牌負責人講座,講到一半很多人就明白了,他們的業(yè)績問題不是中國市場層面能解決的,而是總部品牌總負責人需要解決的,他們沒有權限和決策權去解決頂層設計的問題。信息傳遞和模式升級創(chuàng)新沒有土壤,也就失去了及時性和有效性。
國際大眾品牌在中國的衰退對中國品牌企業(yè)而言是一個機會。中國品牌企業(yè)不是沒有市場,沒有能力,沒有資金,沒有團隊,沒有技術,而是沒有掌握正確的思想和有效的方法。
一旦中國企業(yè)掌握了精品經(jīng)濟學規(guī)律,就能通過動態(tài)創(chuàng)新體系,不斷收割競爭對手在全球各個市場的份額。華為手機的成功就是明證。應該會有其他中國品牌企業(yè)效仿華為,走國際精品道路,把自己的品牌理念和創(chuàng)新商業(yè)模式建立和開發(fā)出來,再和原有的市場基礎打通,就有可能脫胎換骨,強身健體,煥然一新。