盧曉

前段時間看到黃奇帆先生分析國際貿易新格局的演講，其中有一個觀點很重要：世界上的主要貿易品已經(jīng)不是一個國家、一個地區(qū)的企業(yè)把它生產(chǎn)出來，賣到另一個國家和地區(qū);而是幾十個國家、幾百個企業(yè)，生產(chǎn)的上千零部件相互組合，形成一個產(chǎn)品。所以看制造業(yè)不是看單個企業(yè)規(guī)模有多大，而是看誰能把上千個產(chǎn)業(yè)鏈中的中小企業(yè)組織在一起，誰就會成為世界制造業(yè)的老大。

在此過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的標準十分重要。各種各樣的專利發(fā)明要符合這個標準，才會得到使用。例如蘋果手機。蘋果雖然不是這個行業(yè)中份額最大的，但卻拿走了行業(yè)80%的利潤。所以說，一流的企業(yè)做標準。

那么問題來了，什么是標準？憑什么你來制定？蘋果這樣的企業(yè)有什么神通呢？實際上，喬布斯所做的可以解釋為國際精品品牌戰(zhàn)略。

打造精品是中國品牌企業(yè)想要做強、做大、做到國際化的瓶頸，是當務之急。要達到高附加值目的，企業(yè)的商業(yè)模式必須走精品道路。

如何打造精品品牌企業(yè)

一個產(chǎn)品和服務要能成為精品，需要滿足六個基本條件。

第一，絕對優(yōu)秀的品質。中國制造業(yè)企業(yè)把品質掛在嘴上，但有多少能真正實現(xiàn)呢？這里所說的“絕對優(yōu)秀的品質”是指品牌企業(yè)要在全球范圍內所有的同品類供應商中，能達到精度高度的最后5%，也就是要進入全球最領先企業(yè)當中。很多瑞士、荷蘭、北歐的企業(yè)雖然規(guī)模不大，屬于中小企業(yè)，但在各自領域中技術手段和發(fā)明創(chuàng)造都是世界頂級的，這也是這些企業(yè)高附加值的來源。中國的企業(yè)現(xiàn)狀正好是規(guī)模大但附加值低，一有風吹草動就不行了。這是需要突破和解決的當務之急。

第二，合理的高價格。價格是和價值創(chuàng)造相關的，是企業(yè)創(chuàng)造的價值在市場上的合理體現(xiàn)。當品牌企業(yè)付出艱苦努力創(chuàng)造出獨一無二的價值時，在市場上自然可以收獲所創(chuàng)造價值的合理價格。當精品品牌的產(chǎn)品不可復制，且市場需求逐漸攀升，產(chǎn)品的高價格會進一步穩(wěn)步向上，同時銷量也會上升，企業(yè)就可以做強做大。

精品商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)就非常符合這一定價規(guī)律。由于高品質，最佳地段，高服務，會帶來大量人流，實現(xiàn)銷售額增長的同時，每年租金也是穩(wěn)步上漲的。租戶商家如果是走精品道路的，正常情況下收入也是逐年增加;非精品品牌或實力弱小的品牌企業(yè)有可能就會被擠出市場。

第三，稀缺性和獨特性。精品品牌的產(chǎn)品和服務一定是具有獨特性的，必須有獨特的價值創(chuàng)造，才有可能在市場上獲得客戶認可。世界上價值最高的精品品牌都在自己的品類當中有重要的發(fā)明創(chuàng)造和貢獻，并把這一傳統(tǒng)動態(tài)地保留下來，持久性地發(fā)力。

例如路易威登，大家往往看到的是商業(yè)的成功，而忽略了創(chuàng)始人是一位天才的創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)理。他從給王公貴族行李打包工作中看到天然皮具產(chǎn)品的缺陷，從科學技術中找尋創(chuàng)新材料，首先將堅固耐用好打理的人造革材料使用在行李箱上，從此大獲成功。愛馬仕最早在笨拙的皮具上使用了現(xiàn)代化的拉鏈，極大提高了產(chǎn)品的有效性和穩(wěn)定性。普拉達把尼龍材質創(chuàng)新使用在箱包上，提升了箱包的時尚感和便捷性，同樣獲得了市場和消費者的認可。

茅臺酒是解釋精品稀缺性的最好例子。在白酒品類里，醬香型白酒屬于小眾香型，從數(shù)量上遠遠落后于濃香型和清香型白酒。但就是這一獨特的香型、獨特的制造工藝以及獨特的調配勾兌秘方，每年雖然不斷增加產(chǎn)量和品牌數(shù)量，但遠遠趕不上消費升級的增長需求，價格每年穩(wěn)步向上。獨特性讓茅臺酒變成了稀缺產(chǎn)品。

第四，品牌的歷史和傳奇。品牌歷史很重要，但是光有歷史是沒用的，還必須有創(chuàng)新，創(chuàng)造新的傳奇。老字號企業(yè)遍布世界各地，各有各的輝煌歷史，但是存活的經(jīng)營業(yè)績大部分都不理想，規(guī)模都不大。少數(shù)的幾個大企業(yè)老字號品牌也是在多次轉手后，不斷創(chuàng)新，傳承出創(chuàng)始人的創(chuàng)新和精品精神，才進入了動態(tài)增長的態(tài)勢。不管是卡地亞還是路易威登，不管是香奈兒還是蘭博基尼都是這種情況。

第五，精品的高級美感和多極情感。精品是創(chuàng)造美的產(chǎn)品和服務，是高級的美感。高級的美感是多維度的，所以精品品牌發(fā)展是綜合性發(fā)展，光靠設計師在技術層面是很難解決的。設計師要想發(fā)展成品牌，只做設計是遠遠不夠的，很多人認為自己出名了產(chǎn)品就賣出去了，其實沒那么簡單。

設計師能不能出名，看的是作品和源源不斷、持久穩(wěn)定的創(chuàng)造力，而不是宣傳炒作。畢竟精品行業(yè)存在的第一要務是為精品消費者創(chuàng)造全球領先的價值。這是成為精品的第一條件。設計師能不能成為品牌，要看設計師自己能否蛻變成企業(yè)家，從技術工種提升成為有擔當、有綜合能力的創(chuàng)業(yè)者。

第六，精品要有一種非功能性的整體性，也就是標準。這一標準的制定者就是走精品道路的品牌和品牌決策者。只有在精品邏輯成立的基礎上，才能建立起品牌的整體理念，才能提升和控制品牌產(chǎn)品和服務的整體性。

要想打造精品，必須在多維度上發(fā)力達到全球領先，才有可能實現(xiàn)精品經(jīng)濟學的定價規(guī)律。只有在精品道路的基礎上，才能建立精品品牌理念和商業(yè)模式的規(guī)劃，才能把企業(yè)能力和業(yè)績整體提升。

中國企業(yè)是善變的

中國企業(yè)在新形勢下之所以感到困難，不是因為市場沒有了，恰恰相反，市場越來越大，需求越來越高了，而是用傳統(tǒng)的同質化供應不能滿足飛速發(fā)展的市場和客戶越來越高精尖的要求了。

中國的人口紅利從低廉勞動密集型轉變?yōu)椴粩嘞M升級的需求型，這為中國品牌企業(yè)走精品道路、做強做大提供了外部條件。如果不順應這個大勢，及時做出相應改變，必然會被淘汰。

中國企業(yè)是善變的，這也是中國商人往往認為自己過人聰明之處。但為什么這一次大家感到，怎么變都沒用，都被困住了呢？原因是思維方式還停留在貿易思維階段，沒有提升到品牌思維階段。也就是說，要想突圍，必須升維，即升級到品牌思維;而且不能是一般的大眾消費品牌思維，必須是精品品牌思維。

一路高歌猛進的國際大眾消費品集團也普遍感到競爭力下降，無論是寶潔還是聯(lián)合利華的市場份額都在萎縮，是因為大眾消費品牌思維在這一輪消費升級變化中，明顯老化了，不能解釋新的變化和需求了。所以他們也和中國品牌企業(yè)一樣面臨困境，有同樣的瓶頸問題需要突破。問題是他們的決策系統(tǒng)在母國總部，而不在中國。

前年我給寶潔公司大中華區(qū)各個業(yè)務板塊的品牌負責人講座，講到一半很多人就明白了，他們的業(yè)績問題不是中國市場層面能解決的，而是總部品牌總負責人需要解決的，他們沒有權限和決策權去解決頂層設計的問題。信息傳遞和模式升級創(chuàng)新沒有土壤，也就失去了及時性和有效性。

國際大眾品牌在中國的衰退對中國品牌企業(yè)而言是一個機會。中國品牌企業(yè)不是沒有市場，沒有能力，沒有資金，沒有團隊，沒有技術，而是沒有掌握正確的思想和有效的方法。

一旦中國企業(yè)掌握了精品經(jīng)濟學規(guī)律，就能通過動態(tài)創(chuàng)新體系，不斷收割競爭對手在全球各個市場的份額。華為手機的成功就是明證。應該會有其他中國品牌企業(yè)效仿華為，走國際精品道路，把自己的品牌理念和創(chuàng)新商業(yè)模式建立和開發(fā)出來，再和原有的市場基礎打通，就有可能脫胎換骨，強身健體，煥然一新。