盧曉

前段時(shí)間看到黃奇帆先生分析國(guó)際貿(mào)易新格局的演講，其中有一個(gè)觀點(diǎn)很重要：世界上的主要貿(mào)易品已經(jīng)不是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的企業(yè)把它生產(chǎn)出來(lái)，賣(mài)到另一個(gè)國(guó)家和地區(qū);而是幾十個(gè)國(guó)家、幾百個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)的上千零部件相互組合，形成一個(gè)產(chǎn)品。所以看制造業(yè)不是看單個(gè)企業(yè)規(guī)模有多大，而是看誰(shuí)能把上千個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的中小企業(yè)組織在一起，誰(shuí)就會(huì)成為世界制造業(yè)的老大。

在此過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)十分重要。各種各樣的專利發(fā)明要符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)得到使用。例如蘋(píng)果手機(jī)。蘋(píng)果雖然不是這個(gè)行業(yè)中份額最大的，但卻拿走了行業(yè)80%的利潤(rùn)。所以說(shuō)，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么是標(biāo)準(zhǔn)？憑什么你來(lái)制定？蘋(píng)果這樣的企業(yè)有什么神通呢？實(shí)際上，喬布斯所做的可以解釋為國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略。

打造精品是中國(guó)品牌企業(yè)想要做強(qiáng)、做大、做到國(guó)際化的瓶頸，是當(dāng)務(wù)之急。要達(dá)到高附加值目的，企業(yè)的商業(yè)模式必須走精品道路。

如何打造精品品牌企業(yè)

一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)要能成為精品，需要滿足六個(gè)基本條件。

第一，絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)。中國(guó)制造業(yè)企業(yè)把品質(zhì)掛在嘴上，但有多少能真正實(shí)現(xiàn)呢？這里所說(shuō)的“絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)”是指品牌企業(yè)要在全球范圍內(nèi)所有的同品類供應(yīng)商中，能達(dá)到精度高度的最后5%，也就是要進(jìn)入全球最領(lǐng)先企業(yè)當(dāng)中。很多瑞士、荷蘭、北歐的企業(yè)雖然規(guī)模不大，屬于中小企業(yè)，但在各自領(lǐng)域中技術(shù)手段和發(fā)明創(chuàng)造都是世界頂級(jí)的，這也是這些企業(yè)高附加值的來(lái)源。中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)狀正好是規(guī)模大但附加值低，一有風(fēng)吹草動(dòng)就不行了。這是需要突破和解決的當(dāng)務(wù)之急。

第二，合理的高價(jià)格。價(jià)格是和價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的，是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值在市場(chǎng)上的合理體現(xiàn)。當(dāng)品牌企業(yè)付出艱苦努力創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值時(shí)，在市場(chǎng)上自然可以收獲所創(chuàng)造價(jià)值的合理價(jià)格。當(dāng)精品品牌的產(chǎn)品不可復(fù)制，且市場(chǎng)需求逐漸攀升，產(chǎn)品的高價(jià)格會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)步向上，同時(shí)銷(xiāo)量也會(huì)上升，企業(yè)就可以做強(qiáng)做大。

精品商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)就非常符合這一定價(jià)規(guī)律。由于高品質(zhì)，最佳地段，高服務(wù)，會(huì)帶來(lái)大量人流，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)，每年租金也是穩(wěn)步上漲的。租戶商家如果是走精品道路的，正常情況下收入也是逐年增加;非精品品牌或?qū)嵙θ跣〉钠放破髽I(yè)有可能就會(huì)被擠出市場(chǎng)。

第三，稀缺性和獨(dú)特性。精品品牌的產(chǎn)品和服務(wù)一定是具有獨(dú)特性的，必須有獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造，才有可能在市場(chǎng)上獲得客戶認(rèn)可。世界上價(jià)值最高的精品品牌都在自己的品類當(dāng)中有重要的發(fā)明創(chuàng)造和貢獻(xiàn)，并把這一傳統(tǒng)動(dòng)態(tài)地保留下來(lái)，持久性地發(fā)力。

例如路易威登，大家往往看到的是商業(yè)的成功，而忽略了創(chuàng)始人是一位天才的創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)理。他從給王公貴族行李打包工作中看到天然皮具產(chǎn)品的缺陷，從科學(xué)技術(shù)中找尋創(chuàng)新材料，首先將堅(jiān)固耐用好打理的人造革材料使用在行李箱上，從此大獲成功。愛(ài)馬仕最早在笨拙的皮具上使用了現(xiàn)代化的拉鏈，極大提高了產(chǎn)品的有效性和穩(wěn)定性。普拉達(dá)把尼龍材質(zhì)創(chuàng)新使用在箱包上，提升了箱包的時(shí)尚感和便捷性，同樣獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

茅臺(tái)酒是解釋精品稀缺性的最好例子。在白酒品類里，醬香型白酒屬于小眾香型，從數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于濃香型和清香型白酒。但就是這一獨(dú)特的香型、獨(dú)特的制造工藝以及獨(dú)特的調(diào)配勾兌秘方，每年雖然不斷增加產(chǎn)量和品牌數(shù)量，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)需求，價(jià)格每年穩(wěn)步向上。獨(dú)特性讓茅臺(tái)酒變成了稀缺產(chǎn)品。

第四，品牌的歷史和傳奇。品牌歷史很重要，但是光有歷史是沒(méi)用的，還必須有創(chuàng)新，創(chuàng)造新的傳奇。老字號(hào)企業(yè)遍布世界各地，各有各的輝煌歷史，但是存活的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大部分都不理想，規(guī)模都不大。少數(shù)的幾個(gè)大企業(yè)老字號(hào)品牌也是在多次轉(zhuǎn)手后，不斷創(chuàng)新，傳承出創(chuàng)始人的創(chuàng)新和精品精神，才進(jìn)入了動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。不管是卡地亞還是路易威登，不管是香奈兒還是蘭博基尼都是這種情況。

第五，精品的高級(jí)美感和多極情感。精品是創(chuàng)造美的產(chǎn)品和服務(wù)，是高級(jí)的美感。高級(jí)的美感是多維度的，所以精品品牌發(fā)展是綜合性發(fā)展，光靠設(shè)計(jì)師在技術(shù)層面是很難解決的。設(shè)計(jì)師要想發(fā)展成品牌，只做設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多人認(rèn)為自己出名了產(chǎn)品就賣(mài)出去了，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

設(shè)計(jì)師能不能出名，看的是作品和源源不斷、持久穩(wěn)定的創(chuàng)造力，而不是宣傳炒作。畢竟精品行業(yè)存在的第一要?jiǎng)?wù)是為精品消費(fèi)者創(chuàng)造全球領(lǐng)先的價(jià)值。這是成為精品的第一條件。設(shè)計(jì)師能不能成為品牌，要看設(shè)計(jì)師自己能否蛻變成企業(yè)家，從技術(shù)工種提升成為有擔(dān)當(dāng)、有綜合能力的創(chuàng)業(yè)者。

第六，精品要有一種非功能性的整體性，也就是標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)的制定者就是走精品道路的品牌和品牌決策者。只有在精品邏輯成立的基礎(chǔ)上，才能建立起品牌的整體理念，才能提升和控制品牌產(chǎn)品和服務(wù)的整體性。

要想打造精品，必須在多維度上發(fā)力達(dá)到全球領(lǐng)先，才有可能實(shí)現(xiàn)精品經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)規(guī)律。只有在精品道路的基礎(chǔ)上，才能建立精品品牌理念和商業(yè)模式的規(guī)劃，才能把企業(yè)能力和業(yè)績(jī)整體提升。

中國(guó)企業(yè)是善變的

中國(guó)企業(yè)在新形勢(shì)下之所以感到困難，不是因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有了，恰恰相反，市場(chǎng)越來(lái)越大，需求越來(lái)越高了，而是用傳統(tǒng)的同質(zhì)化供應(yīng)不能滿足飛速發(fā)展的市場(chǎng)和客戶越來(lái)越高精尖的要求了。

中國(guó)的人口紅利從低廉勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嘞M(fèi)升級(jí)的需求型，這為中國(guó)品牌企業(yè)走精品道路、做強(qiáng)做大提供了外部條件。如果不順應(yīng)這個(gè)大勢(shì)，及時(shí)做出相應(yīng)改變，必然會(huì)被淘汰。

中國(guó)企業(yè)是善變的，這也是中國(guó)商人往往認(rèn)為自己過(guò)人聰明之處。但為什么這一次大家感到，怎么變都沒(méi)用，都被困住了呢？原因是思維方式還停留在貿(mào)易思維階段，沒(méi)有提升到品牌思維階段。也就是說(shuō)，要想突圍，必須升維，即升級(jí)到品牌思維;而且不能是一般的大眾消費(fèi)品牌思維，必須是精品品牌思維。

一路高歌猛進(jìn)的國(guó)際大眾消費(fèi)品集團(tuán)也普遍感到競(jìng)爭(zhēng)力下降，無(wú)論是寶潔還是聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額都在萎縮，是因?yàn)榇蟊娤M(fèi)品牌思維在這一輪消費(fèi)升級(jí)變化中，明顯老化了，不能解釋新的變化和需求了。所以他們也和中國(guó)品牌企業(yè)一樣面臨困境，有同樣的瓶頸問(wèn)題需要突破。問(wèn)題是他們的決策系統(tǒng)在母國(guó)總部，而不在中國(guó)。

前年我給寶潔公司大中華區(qū)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的品牌負(fù)責(zé)人講座，講到一半很多人就明白了，他們的業(yè)績(jī)問(wèn)題不是中國(guó)市場(chǎng)層面能解決的，而是總部品牌總負(fù)責(zé)人需要解決的，他們沒(méi)有權(quán)限和決策權(quán)去解決頂層設(shè)計(jì)的問(wèn)題。信息傳遞和模式升級(jí)創(chuàng)新沒(méi)有土壤，也就失去了及時(shí)性和有效性。

國(guó)際大眾品牌在中國(guó)的衰退對(duì)中國(guó)品牌企業(yè)而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌企業(yè)不是沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有能力，沒(méi)有資金，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有技術(shù)，而是沒(méi)有掌握正確的思想和有效的方法。

一旦中國(guó)企業(yè)掌握了精品經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，就能通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新體系，不斷收割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全球各個(gè)市場(chǎng)的份額。華為手機(jī)的成功就是明證。應(yīng)該會(huì)有其他中國(guó)品牌企業(yè)效仿華為，走國(guó)際精品道路，把自己的品牌理念和創(chuàng)新商業(yè)模式建立和開(kāi)發(fā)出來(lái)，再和原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)打通，就有可能脫胎換骨，強(qiáng)身健體，煥然一新。