左帥，賈鴻雁

（東南大學旅游學系，江蘇南京 211189）

該文研究的案例地南京博物院坐落于南京市紫金山南麓、中山門內(nèi)北側(cè)，占地70 000余m2，是我國第一座由國家投資興建的大型綜合類博物館[1]。作為中國三大博物館之一的南京博物院前身，是1933年由我國著名教育家、革命家蔡元培先生倡議創(chuàng)立的國立中央博物院，幾經(jīng)沿革發(fā)展為現(xiàn)在的南京博物院。

1 研究設(shè)計

研究設(shè)計以問卷調(diào)查為主，問卷共設(shè)置二十二道題目，均為客觀選擇題形式，其中單選題二十一道，多選題一道。問卷分為游覽概況、評價部分與游客社會人口學特征三部分。筆者利用兩天時間分兩次發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷350張，其中回收問卷330張，有效問卷330張，問卷有效率94.3%。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 基本情況分析

2.1.1 旅游人口統(tǒng)計學特征數(shù)據(jù)分析

在該次調(diào)查的330名游客中，男女比例較為接近。游客年齡段占比最多的是21～30歲；其次是31～40歲，這也反映出南京博物院的游客以中青年群體居多。參與調(diào)查的游客中，尚處在婚姻狀態(tài)下的人占比約為62.42%，其中已婚有兒女的游客約占一半。根據(jù)數(shù)據(jù)，游覽南博的游客學歷絕大多數(shù)在高中及以上水平，約四分之一的游客為學生，是占比最多的群體。收入方面，月收入在3 000元以上的占到了60.91%，其中，月收入在3001～4000元的占比最多。由此可看出，參與調(diào)查的游客的收入大致處于中等水平。參與調(diào)查的游客中，有約一半的游客是南京本地人，數(shù)量為174人；也有約30.00%的游客是江蘇本省人；有58名游客表示是從外省前來參觀。據(jù)此可以看出，南博的游客來源是以江蘇本省為主。

2.1.2 游覽概況分析

根據(jù)數(shù)據(jù)，游覽次數(shù)為一次的人數(shù)最多，游覽兩次的人數(shù)次之，游覽過三次及三次以上的人數(shù)最少；同伴侶前去游覽南京博物院的游客最多，與親朋好友一起游覽的人數(shù)次之，兩者人數(shù)約占樣本總數(shù)的30.00%。停留時間方面，選擇停留2～3h的人數(shù)占到了樣本總數(shù)的40.00%，其次是停留1～2h，由此可看出游客游覽南博的大致時間為3h以內(nèi)。博物館是一個面向公眾開放的場所，來到博物館休閑娛樂、開闊視野的人數(shù)分別占到總數(shù)的62.42%和43.64%；還有35.15%的游客是以進行學術(shù)研究為目的進行參觀，他們大多數(shù)為老師及學生群體。樣本中通過書報雜志與網(wǎng)絡(luò)了解到南博的游客較多，排名次之的是通過親朋好友知曉。花費方面沒有花費的人數(shù)最多，花費二百元以上的人數(shù)較少，其中花費三百元以上的人數(shù)為19人。感覺價格合理的樣本游客超過半數(shù)，認為價格貴的游客占到了16.36%，不難看出還是有很多游客感覺南博旅游商品的定價過高。

2.2 滿意度分析

2.2.1 行為意愿數(shù)據(jù)分析

如表1所示，選擇會重游的重游人數(shù)占了絕大多數(shù)，占比83.94%，可見南京博物院的魅力足以讓大部分人選擇再次光臨；選擇“不一定”的人數(shù)為41人，這一部分游客對南博持有保留態(tài)度；有12個人選擇了“不會”這一選項，占比很低，可能是南博的某個方面使他們產(chǎn)生了不滿情緒，抵觸再次來到南博進行游覽活動。有88.18%的游客選擇向周圍的人推薦南博，在一定程度上說明了這一部分游客對于南博的喜愛；7.27%的人在猶豫之間，也有15位游客選擇不向周圍的人推薦南博，也許是認為南博有很多不足之處，不值得人們來進行參觀。

表1 行為意愿數(shù)據(jù)表（n=330）

2.2.2 評價部分滿意度數(shù)據(jù)分析

如表2所示，參與調(diào)查的游客對于南京博物院的整體滿意度較高，為4.12分，有107位游客打出了5分；有169位游客打出了4分，占比為51.21%，由此可看出絕大部分游客對南博持有較高評價。在五個分項中，滿意度排名前三位的是建筑及陳列設(shè)計、標識指示擺放與環(huán)境衛(wèi)生情況，滿意度排名后兩位的是安全保衛(wèi)工作與講解服務(wù)。雖說均分都在4.00分以上，但是相比于其他項目還是存在差距，這需要南博改進安保與講解服務(wù)這兩方面的工作，同時也應更加完善其他工作。

表2 滿意度數(shù)據(jù)表（n=330）

3 缺陷與建議

3.1 南京博物院旅游體驗存在的缺陷

3.1.1 旅游品牌競爭不力

品牌競爭力是一個企業(yè)或者機構(gòu)的文化軟實力，在當今社會的地位顯得更加突出。在國家大力發(fā)展文化旅游的今天，我國各大博物館各出奇招：位于祖國首都的故宮博物院主打的品牌是明清皇家宮殿建筑；以中原文化定鼎華夏的河南省博物院主打的是中原文化與華夏民族起源地招牌；位于西安，打出“秦皇漢武”金字招牌的陜西歷史博物館，重點展示周、秦、漢、唐四朝文明。南京博物院雖館藏數(shù)量位居全國第三名，卻沒有自己響亮的品牌優(yōu)勢，沒有吸引游客前去游覽的重點。以一個新鮮、有趣、充滿魅力的品牌去吸引游客，在眾多景點中脫穎而出，是南京博物院應注意的一個重點。

3.1.2 旅游潛力開發(fā)不足

自1933年成立以來，南京博物院在歷史的長河中不斷求新求創(chuàng)，引領(lǐng)發(fā)展；進入新世紀以后，在全國博物館“群雄逐鹿”的情況下，卻沒有深挖出新的潛力，打出新的招牌。南京博物院作為國家重點博物院，展覽功能做的自然是處在全國前列。怎樣讓游客把關(guān)注點從單純的“博物”轉(zhuǎn)移到視角更寬廣、層次更豐富、空間更立體的“博物館”上來，開發(fā)出博物館暗藏的潛力，深度挖掘南京博物院的特色項目，這也許是南京博物院應該關(guān)注的問題之一。挖掘新的潛力，開拓新的市場，尋求新的定位，才有可能“鋒芒盡露”，南京博物院才能在眾多的博物館中發(fā)揮優(yōu)勢，引領(lǐng)潮流。

3.1.3 游客服務(wù)體驗不佳

旅游體驗活動是景點與游客之間的“互動”造就的，而互動的主要一方面就是景點對游客的服務(wù)。博物館是各類歷史文物薈萃所在，這與游客求知、求異的旅游需求正好吻合，而博物館的觀摩性、娛樂性又與游客的求樂性相通[2]。南京博物院在游客服務(wù)方面一直在努力進步，新改組的“社會服務(wù)部”更是將所服務(wù)的游客范圍擴放至整個社會，體現(xiàn)出“大博物館情懷”。在“大博物館情懷”的驅(qū)動下，如何將游客服務(wù)得更周到，讓游客產(chǎn)生更高的游覽滿意度，還應該從細節(jié)處著手。做好游客服務(wù)，一定程度上也能提升博物院的重游率，在業(yè)界能獲得良好口碑。在這一點上，包括南京博物館在內(nèi)的全國其它博物館還應繼續(xù)努力。

3.2 提升南京博物院旅游體驗的建議

3.2.1 因勢利導——打造品牌競爭力

博物館與旅游業(yè)在全球一體化的發(fā)展格局中，切忌喪失自身特色而千篇一律，更要保持自身文化特色并使之與時代趨勢相符合[3]。南京博物院地處江浙，可以依托東南沿海這一大區(qū)位優(yōu)勢，以“江南”為口號，打造江南博物品牌；南京是我國的歷史文化名城，六朝古都的資源不勝枚舉：東吳，東晉，南朝的宋、齊、梁、陳，再加上明朝文化，可打造全新“古都”品牌。同時還應加強宣傳，提高高質(zhì)量廣告的投放力度，針對目標客戶，做好市場營銷，通過多種途徑將南京博物院傳播至海內(nèi)外。借助在海外舉辦的“南京周”活動，打造全球博物品牌；集聚科研力量，加大對文物的修復保護，從文物入手打造品牌競爭力。加強與其他博物院的合作交流，多舉辦特色展覽，擴大南京博物院的影響力。走進群眾，走向生活，走近社會，打造南博新的品牌競爭力，在品牌中提升游客體驗值。

3.2.2 多管齊下——開發(fā)旅游新潛力

博物館的管理與經(jīng)營部門，要公開電子郵箱、多設(shè)置游客意見箱，盡快、盡可能詳細地了解游客的真正需求和心理感受，以便完善體驗活動和體驗項目[4]。以南京博物院內(nèi)精致的文物為依據(jù)，制作精美、富有內(nèi)涵的紀念物品，讓游客不僅感受到旅游紀念品外在的“物”，更要感受到其中所蘊藏的“魂”；開發(fā)博物館歷史學習的作用，整合六朝古都歷史脈絡(luò)，向游客呈現(xiàn)多姿多彩同時又精彩有趣的歷史文化知識，在游覽學習的同時領(lǐng)略歷史文化的博大魅力，或定期開展主題朝代展，以專題的方式讓游客接受歷史的洗禮；創(chuàng)新性地開展“博物館課程”，讓“博物館”走出博物館，深入到學校，讓學生了解博物館的歷史、概念、組織、作用等知識，讓學生群體愛上博物館，構(gòu)建一個博物館歷史文化空間。不落后于時代，緊緊追隨潮流，多角度開發(fā)旅游新潛力，讓前來南京博物院參觀的游客有一個值得回味的旅游體驗。

3.2.3 執(zhí)兩用中——強化服務(wù)硬實力

從博物館外的標志指示，再到文物標識牌的擺放，每一個細節(jié)都能彰顯出一個博物館為游客考慮的用心程度。路標指示用多種語言清晰展示，為不同國家的游客提供便利；環(huán)境衛(wèi)生及時檢查清理，為游客營造一個良好的旅游氛圍；文物標志簡明清晰，用最直觀的語言書寫出文物最磅礴的歷史；提升講解員的講解服務(wù)水平，把枯燥的歷史轉(zhuǎn)化成有趣的口頭語言，讓游客更易接受；及時檢查自助講解機的使用情況，解決講解機臨時出現(xiàn)的各種問題，降低游客不良情緒的體驗頻率；團隊旅游是南京博物院的重要旅游形式，導游人員的作用至關(guān)重要，導游在為游客服務(wù)的過程中有意識地引導游客挖掘、領(lǐng)略博物館藏品的文化內(nèi)涵，使游客從旅游中獲益，從欣賞博物館藏品中獲得全方位的精神上與文化上的享受[5]。

4 結(jié)語

提升游客滿意度，關(guān)鍵在于博物院自身的發(fā)展。博物館必須將自身融入到旅游市場中，利用自身深厚的文化底蘊提高自身的價值，以旅游的形式辦館是實現(xiàn)博物館發(fā)展、提升游客滿意度的重要措施[6]。發(fā)揮游客的主體作用與博物館的主導作用，以館待客，以客帶館。與整體旅游大環(huán)境相配合，重視法規(guī)政策的作用，強化旅游服務(wù)意識。只有這樣才能實現(xiàn)游客滿意度的提高以及博物館長久高質(zhì)量發(fā)展。