邢佳妮

摘 要：延續(xù)紅色基因、傳播紅色文化是重要的時代使命。從傳播力的視角考察紅色文化傳播現(xiàn)狀，需要兼顧傳播能力和傳播效果的雙重維度，既要肯定多元化傳播主體、多樣化傳播媒介和豐富資源對傳播力的建構(gòu)，也要正視復(fù)雜傳播環(huán)境、分散的傳播主體、單一的傳播手段、僵化的傳播內(nèi)容和錯誤的受眾觀等因素影響紅色文化傳播力。提升紅色文化傳播力，要致力于消除傳播環(huán)境中的阻力、建構(gòu)傳播主體合力，增強傳播藝術(shù)吸引力、傳播內(nèi)容認同力和對受眾的影響力、引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：紅色文化;傳播力;傳播效果

中圖分類號：G122

文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2019）06-0108-05

“紅色文化是指中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)全國各族人民進行長期革命斗爭和建設(shè)實踐中形成的物質(zhì)文化和精神文化?！盵1]具有厚重的歷史文化內(nèi)涵，承載著豐富的革命精神。延續(xù)紅色基因，提升紅色文化傳播力，既是民族國家發(fā)展的需要，也是人民價值觀塑造的需要。弘揚紅色文化不僅要持續(xù)推進紅色文化的廣泛傳播，更要促進社會認同，讓紅色文化精神與時代精神有機結(jié)合，與人們的精神生活有機結(jié)合，用紅色文化涵養(yǎng)社會主義核心價值觀。

一、紅色文化傳播力的概念和特征

“傳播力”是近年來備受學(xué)界追捧的新詞匯。從內(nèi)涵的角度分析，“人們對傳播力基本存在兩種認識，一種是從傳播的硬件以及傳播所達的范圍看，傳播力是指傳播的能力;另一種認識是從傳播的精度即傳播效果看，傳播力是指傳播的效力?！盵2]這兩種認識分別關(guān)注了傳播力生成的硬實力和軟實力。事實上，一個完整的傳播過程既要求信息如期抵達受眾，又要求產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。因此，傳播能力與傳播效果對于一個有效的傳播過程都是必不可少的，是生成傳播力的兩大支點。從外延的角度分析，傳播力是一個復(fù)雜的社會建構(gòu)過程，從可以量化的硬件視角考察傳播力，傳播主體的規(guī)模、數(shù)量和人員素質(zhì)，傳播載體的技術(shù)層次、信息量、數(shù)量、速度、覆蓋率等都是構(gòu)成傳播能力的基礎(chǔ);從傳播效果的角度考察傳播力，表現(xiàn)為傳播行為帶來的一切影響和作用的總和，是吸引力、認同力、影響力和引導(dǎo)力的集合，內(nèi)容的吸引力是基礎(chǔ)，認同力是說服的前提，而對受眾的認知產(chǎn)生影響，進而引導(dǎo)受眾行為則是傳播力的最終顯現(xiàn)。厘清了傳播力概念的內(nèi)涵與外延，對于以傳播為本質(zhì)職能的大眾傳媒和主動參與傳播活動的社會組織來說，都是形成正確認識，進而增強自身傳播力的基礎(chǔ)。

考察紅色文化傳播力需要兼顧硬實力和軟實力兩個維度。其中以傳播能力為代表的硬實力是指保證紅色文化傳播活動順利開展并達到受眾的硬件基礎(chǔ)。這一范疇主要包括穩(wěn)定的傳播主體、豐富的資源和有效的傳播媒介，反映的是紅色文化傳播主體在充分利用自身資源的基礎(chǔ)上，以紅色文化內(nèi)容為核心，通過有效的傳播媒介實現(xiàn)傳播覆蓋最大化的能力。紅色文化傳播力的軟實力是傳播內(nèi)容的吸引力和認同力，傳播活動的影響力和引導(dǎo)力等因素的綜合，反映的是紅色文化傳播主體以紅色內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，運用多元化的傳播手段，實現(xiàn)紅色文化對受眾影響最大化的能力。這兩個方面相互依存，以傳播能力為基礎(chǔ)和前提，以傳播效力為表征和目的，二者以紅色文化內(nèi)容為核心，統(tǒng)一于紅色文化傳播力之中。

二、紅色文化傳播力現(xiàn)狀

近年來，在黨和國家的大力提倡和政策引導(dǎo)下，各級各部門積極推動紅色文化傳承發(fā)展，掀起了一股紅色文化熱潮。紅色文化價值得到充分尊重，大量紅色文化資源得到有效開發(fā)和利用，紅色文化傳播實踐獲得了較大發(fā)展，紅色文化傳播研究也取得了長足的發(fā)展和進步。在社會各界的共同努力下，紅色旅游、紅色教育、紅色文藝活動、紅色文化產(chǎn)品和大眾傳媒紅色節(jié)目都成為傳播紅色文化的重要載體，紅色文化得到廣泛弘揚，紅色歷史深入人心，紅色精神融入主流輿論，紅色信仰彰顯出時代價值。但在紅色文化傳播有序開展并取得一系列成果的同時，問題和挑戰(zhàn)也隨之而來。從紅色文化生存發(fā)展的文化生態(tài)來看，紅色文化傳播受到歷史虛無主義的噪音干擾，受到經(jīng)濟利益至上的困擾，受到來自社會文化泛娛樂化的侵蝕;從紅色文化本體論視角來看，雖然人們已經(jīng)走出了僵化、靜止地看待紅色文化的誤區(qū)，認清了其開放性、發(fā)展性和時代性特征，但在如何更好地將紅色文化與新時代的精神文化發(fā)展相結(jié)合方面仍有待探索，對其內(nèi)涵的延展和樣態(tài)的豐富挖掘尚顯不足，缺少吸納優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化和借鑒國外先進文化的開闊視野和可行路徑。從紅色文化傳播過程來看，存在著對紅色文化的精神實質(zhì)挖掘不夠、文化形態(tài)上雷同度高的現(xiàn)象，在傳播過程中既存在著庸俗化、臉譜化、說教式的問題，也有夸大紅色文化教育功能的現(xiàn)象。

針對紅色文化傳播過程中所取得的成績和存在的問題，從傳播力的角度進行分析，能夠進一步明確形成紅色傳播力的力量源泉和制約因素。

第一，紅色文化傳播力的力量來源。近年來紅色文化熱潮的形成主要基于強大的硬實力基礎(chǔ)，具體來說主要包括以下幾個方面。一是多元的傳播主體。在國家的積極引導(dǎo)和政策支持下，紅色文化傳播的主體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，專門的紅色文化傳播機構(gòu)、學(xué)校、大眾媒體、公司和文化團體等各種社會組織都參與到紅色文化傳播中，形成了眾人拾柴火焰高的傳播態(tài)勢。其中國家的大力推動起著頂層設(shè)計的主導(dǎo)作用，學(xué)校的課堂教育是傳播的主體，媒體的積極報道是廣泛傳播的保證，而其他社會團體的參與則是有益補充，多方共建下形成的紅色文化傳播主體是紅色文化傳播力的基礎(chǔ)。二是豐富的紅色文化資源和其獨特的文化魅力。我國悠久的革命歷史保留了豐富的物質(zhì)和精神文化財富。紅色革命道路延續(xù)至今，許多歷史遺跡、遺物保存至今，先進人物事跡傳誦至今，紅色精神弘揚至今，它們是黨和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進文化，具有鼓舞斗志，激發(fā)勇氣的強大力量，具有文明傳承、政治教育和經(jīng)濟開發(fā)等多方面的功能。光輝的歷史記憶與多元文化下人們內(nèi)心對崇高價值的追求和真善美的渴望相呼應(yīng)，融入社會價值觀，形成潛力巨大的傳播能量。三是多樣的傳播媒介。與紅色文化傳播主體的多元化相適應(yīng)的是傳播媒介的多樣化，其中學(xué)校教育是人們獲得紅色文化的重要途徑，歷史教科書是建構(gòu)歷史觀的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡(luò)、電視和書籍報刊在內(nèi)的大眾傳播媒介是近年來人們獲取紅色文化的重要途徑，紅色旅游業(yè)是紅色文化傳播的新興載體，而唱紅歌、辦紅色專題講座、紅色知識競賽等形式豐富的文化活動則是傳播紅色文化的有益輔助。傳播媒介的多樣化為具有不同信息接收習(xí)慣的受眾提供了多種選擇，以高受眾覆蓋率為紅色文化傳播力的形成提供保障。

第二，削弱紅色文化傳播力的因素。由于內(nèi)外因素的影響，紅色文化傳播發(fā)力受到了很大的制約，主要體現(xiàn)在軟實力方面，具體來說包括以下幾個方面。一是大眾文化對紅色文化傳播力的消解，即傳播過程中的“噪音”干擾。消解紅色文化傳播力的噪音主要來自紅色文化所處的文化場域。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和不同文化圈的頻繁交流互動，各種思想文化激烈的交流碰撞，為紅色文化傳播營造了一個充滿復(fù)雜性和動態(tài)性的文化生態(tài)系統(tǒng)。在這個以時間為經(jīng)、空間為緯編織起來的過去、現(xiàn)在、未來和區(qū)域、全國、全球的互動網(wǎng)絡(luò)中，紅色文化面臨著來自多方面的威脅和挑戰(zhàn)。其中，歷史虛無主義是解構(gòu)紅色文化的重要力量。它通過丑化和妖魔化中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國革命和建設(shè)的歷史，侵蝕紅色文化存在的歷史根基，以重新認識和評價歷史之名，行否定和貶低中國革命和建設(shè)的進步意義之實，這一錯誤思潮的沉渣泛起從本源處消解著紅色文化的傳播力。另外一個削弱紅色文化傳播力的因素是經(jīng)濟利益刺激之下出現(xiàn)的泛娛樂化現(xiàn)象，為了吸引受眾，套路化、娛樂化、庸俗化問題不斷侵蝕紅色文化的底色，降低格調(diào)的紅色文化傳播極易誤導(dǎo)人們，使紅色文化傳播力的發(fā)力方向發(fā)生偏移。二是紅色文化傳播主體缺少內(nèi)部整合，未形成紅色文化傳播的合力。由于紅色文化傳播主體的多元化，多種社會組織都參與到了紅色文化傳播的活動當(dāng)中，但是各部門之間彼此孤立，缺乏聯(lián)動機制，導(dǎo)致紅色文化傳播的資源配置不合理，各獨立主體的優(yōu)越性沒能發(fā)揮整體效用最大化。學(xué)校具有顯性課程教育的強化效果，大眾傳媒具有高社會覆蓋率的優(yōu)勢，專業(yè)的紅色文化傳播機構(gòu)具有高水平的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，各種社會組織具有形式多樣的分眾化傳播特點，如果將這些社會資源以專題內(nèi)容為核心進行系統(tǒng)整合，則會實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補。但當(dāng)前由于缺乏有效機制，課堂教育中的形式單一問題，大眾傳媒的庸俗化、娛樂化問題，專業(yè)紅色文化傳播部門受眾覆蓋率低的問題，社會組織精神內(nèi)涵挖掘不足的問題則會凸顯，嚴重削弱傳播力。三是紅色文化傳播藝術(shù)的欠缺對傳播力的制約?！八枷牒臀幕瘋鞑サ倪^程是富于人文性、科學(xué)性、技巧性與藝術(shù)性的綜合過程。”[3]傳播技術(shù)的發(fā)展和文化多元化的發(fā)展為人們奉獻了豐富的文化盛宴。文化產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)告別了賣方市場的時代，實現(xiàn)了供給側(cè)改革。然而紅色文化在傳播中還以“舊面孔”示人，一方面缺少細節(jié)，套路性闡釋缺少新意，故事性不足;另一方面對于輿論宣傳的“時度效”原則把握不足、領(lǐng)會不深、運用不熟，敘事語言不貼近群眾生活，既存在過度說教的現(xiàn)象，也保留著“高大全”的英雄敘事，這就導(dǎo)致紅色文化傳播的藝術(shù)性不足。四是紅色文化內(nèi)容生產(chǎn)能力不足形成制約傳播力的瓶頸。傳播力本質(zhì)上是一種影響力，是思想征服力。要實現(xiàn)對受傳者的影響，生成傳播力就要以內(nèi)容為中心，以思想力為內(nèi)核。當(dāng)前紅色文化傳播中存在著以下幾個傾向：僵化傾向，對于紅色文化的發(fā)展性和時代性詮釋不足，現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化不夠，嚴重脫離群眾的物質(zhì)和精神生活;空殼化傾向，停留在獵奇、解密的事實呈現(xiàn)，對紅色文化的價值內(nèi)核和精神實質(zhì)挖掘不足;雷同傾向，對于鮮活歷史的獨特性挖掘不足，對紅色文化的獨特魅力挖掘不夠，缺乏差異性，英雄敘事千篇一律。五是缺乏受眾視角形成了紅色文化傳播力的反作用力。滿足受眾獲取信息的需要是傳播內(nèi)容能夠到達受眾的保證。馬克思主義哲學(xué)認為價值的本質(zhì)在于現(xiàn)實的人同滿足其某種需要的客體的屬性間的一種關(guān)系。傳播學(xué)家E. 卡茲提出的“使用與滿足”過程模型給出了“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈條，啟示了傳播活動是否能夠達到預(yù)期目的取決于其滿足受眾的實在和潛在信息需求的能力。當(dāng)前紅色文化傳播過程中，缺乏受眾視角，對傳播對象的關(guān)注點和興趣點、接收習(xí)慣和途徑、信息和情感需要分析不足，因此不能喚起傳受雙方的情感共鳴，而且強勢的思想灌輸和生硬的敘事技巧反而容易激起受眾的逆反心理。

傳播力視域下的紅色文化傳播現(xiàn)狀，折射出紅色文化傳播過程中硬實力與軟實力發(fā)展的不協(xié)調(diào)，即紅色文化在傳播覆蓋率上具有很大優(yōu)勢，但在傳播效果方面還存在較大的不足。相較而言，硬實力的提高相對容易，而軟實力的培養(yǎng)則非一日之功。

三、紅色文化傳播力的提升策略

習(xí)近平總書記指出：“歷史是最好的教科書。對我們共產(chǎn)黨人來說，中國革命歷史是最好的營養(yǎng)劑?！盵4]十八大以來，習(xí)近平曾多次到革命圣地考察，對井岡山精神、抗戰(zhàn)精神、蘇區(qū)精神、延安精神、長征精神和紅船精神等給予了高度贊揚，提出了讓紅色文化放射新的時代光芒的任務(wù)。基于紅色文化傳播力的分析，只有揚長避短，實現(xiàn)硬實力和軟實力的協(xié)同發(fā)展，才能打破制約紅色文化傳播的瓶頸，實現(xiàn)紅色文化傳播力的最大化。

第一，做強紅色文化傳播的主流輿論，減少各種錯誤思想觀念對紅色文化傳播的阻礙。紅色文化傳播力的強弱很大程度上受到所處的社會文化環(huán)境的影響，針對文化生態(tài)中存在的消解紅色文化傳播力的歷史虛無主義思潮和不斷侵蝕紅色文化精神的拜金主義、享樂主義、個人主義人生觀，要予以堅決回擊，將紅色文化傳播與以正面為主的宣傳方針相結(jié)合，以紅色文化精神為引領(lǐng)，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民共同的思想基礎(chǔ)。一是要深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平總書記十八大以來關(guān)于繼承和發(fā)揚紅色文化精神的系列論述，深刻領(lǐng)會其豐富內(nèi)涵、重大意義和精神實質(zhì)，這是推動新時代紅色文化傳播的理論遵循和行動綱領(lǐng)，以黨的理論為指導(dǎo)，培育和踐行社會主義核心價值觀，才能在紅色文化傳播中樹立正確的得失觀、是非觀、財富觀，在社會價值觀中形成自覺抵御錯誤思潮的防線。二是要以歷史唯物主義和辯證唯物主義的世界觀和方法論為指導(dǎo)，加強對革命歷史中難點問題的研究，深刻地揭示黨史國史發(fā)展的真實性、復(fù)雜性、必然性、規(guī)律性，加大對歷史熱點的宣傳，主動設(shè)置議題，大膽發(fā)聲，引導(dǎo)社會輿論，促進社會認同，牢牢掌握輿論主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，加緊對具有獨特紅色文化價值的歷史文化資源的保護開發(fā)和利用，讓更多可觸可感的歷史遺存和真實生動的革命故事成為詮釋紅色文化精神的絕佳載體。三是要及時回應(yīng)并有力反擊歷史虛無主義對黨史、國史、軍史重大問題的攻擊，駁斥錯誤言論，以權(quán)威的聲音澄清歷史事實，防止不實言論和錯誤思潮被熱炒，造成不良社會影響，對觸犯法律的故意詆毀、侮辱、誹謗、惡搞英雄人物，歪曲歷史事實的行為及時追究法律責(zé)任，用對法律的敬畏強化對歷史的尊重、對英雄人物的尊重。