市場營銷是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要模塊，其課程教學(xué)的主要目的在于增進(jìn)學(xué)生對商品、流通、品牌營銷、商業(yè)服務(wù)等知識與技能的了解與學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生提高市場營銷的專業(yè)理論素養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與市場營銷的實(shí)戰(zhàn)演練，有效滿足現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的用人需求。由萬后芬、杜鵬、樊帥等人共同主編的《市場營銷教程》（2019年1月，高等教育出版社）是高校市場營銷課程教學(xué)的國家精品教材，它根據(jù)時(shí)下市場營銷教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需求，在健全市場營銷理論體系和實(shí)踐體系的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)地追蹤了市場營銷領(lǐng)域教學(xué)研究的最新成果和發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)了市場營銷教材研發(fā)與編纂的創(chuàng)新發(fā)展。

從《市場營銷教程》一書的整體結(jié)構(gòu)來看，它主要分為六個(gè)部分。第一部分是基礎(chǔ)理論篇，奠定了市場營銷學(xué)課程教學(xué)的理論基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生從整體上把握市場營銷學(xué)的學(xué)科演變與現(xiàn)代研究新課題;第二部分是價(jià)值識別篇，編者對市場營銷學(xué)中的市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為分析、組織市場行為分析、市場調(diào)研、市場定位等概念進(jìn)行了闡釋，強(qiáng)調(diào)了市場營銷的價(jià)值定位;第三部分是價(jià)值創(chuàng)造篇，圍繞產(chǎn)品營銷決策和品牌管理探討了市場營銷的戰(zhàn)略管理與設(shè)計(jì);第四部分是價(jià)值傳遞篇，將生產(chǎn)與市場銷售聯(lián)結(jié)起來，深入探討和總結(jié)市場營銷的價(jià)值策略和渠道策略;第五部分是價(jià)值溝通篇，編者討論了市場營銷中的促銷策略與公共關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通互動(dòng);第六部分價(jià)值監(jiān)控篇，從整體上完成市場營銷的計(jì)劃、組織、控制和管理，有效提高了市場營銷各環(huán)節(jié)運(yùn)營管理的效率與質(zhì)量。

從該書的論述結(jié)構(gòu)不難看出，高校市場營銷課的教學(xué)需要從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度進(jìn)行。一方面，學(xué)生需要系統(tǒng)性地了解市場營銷的專業(yè)知識，面對瞬息變化的市場，應(yīng)善于捕捉、分析和利用市場營銷的環(huán)境、消費(fèi)者特征、銷售渠道、營銷平臺等關(guān)鍵要素;另一方面，學(xué)生需要接受與時(shí)俱進(jìn)的、真實(shí)的、典型化的市場營銷教學(xué)案例，并積極投入到市場營銷的實(shí)踐訓(xùn)練當(dāng)中，從而積累豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)提高自身的市場營銷規(guī)劃與管理能力，增強(qiáng)職業(yè)競爭力。具體來說，高校市場營銷課的教學(xué)策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革優(yōu)化。

第一，明確市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)，豐富市場營銷教學(xué)的內(nèi)容體系，重視理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而有效促進(jìn)理論與實(shí)踐的轉(zhuǎn)化，讓學(xué)生能夠真正地學(xué)以致用，提高市場營銷課程教學(xué)的有效性和實(shí)用性。一方面，現(xiàn)代市場營銷管理的商業(yè)環(huán)境與人才培養(yǎng)目標(biāo)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)內(nèi)容并不能很好地適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)需求，因此，高校及教師需要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)環(huán)境的變化革新市場營銷教學(xué)的內(nèi)容，增強(qiáng)市場營銷教學(xué)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性。另一方面，市場營銷課的教學(xué)始終應(yīng)圍繞理論和實(shí)踐來展開，學(xué)生的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐能力是決定市場營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的兩大衡量標(biāo)準(zhǔn)，對此，高校及教師應(yīng)平衡市場營銷的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，適時(shí)地根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ)情況進(jìn)行協(xié)調(diào)，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的穩(wěn)健提升。

第二，革新市場營銷課程教學(xué)的形式、手段與模式，引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)手段和教學(xué)模式，讓市場營銷課的教學(xué)能夠更高效地管理和運(yùn)用更多元化的教學(xué)資源，并以學(xué)生為教學(xué)中心，引導(dǎo)學(xué)生針對自身的基礎(chǔ)制訂個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，從而切實(shí)促進(jìn)學(xué)生市場營銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。高校市場營銷課的教學(xué)創(chuàng)新策略可引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和模式。以網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間為例，它為市場營銷課程教學(xué)提供了多元化教學(xué)資源的匯總、共享和深度分析，并以實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性教學(xué)模式實(shí)現(xiàn)了市場營銷課程中“教”與“學(xué)”的平等交互，創(chuàng)建了教師與學(xué)生隨時(shí)隨地、無處不在的教學(xué)情境，進(jìn)而有效促進(jìn)了市場營銷課程教學(xué)策略的創(chuàng)新發(fā)展。

第三，創(chuàng)建校內(nèi)市場營銷的實(shí)踐訓(xùn)練基地，并與其他高校、企業(yè)或組織形成密切的合作，為學(xué)生提供更真實(shí)化的市場營銷實(shí)戰(zhàn)平臺，全方位訓(xùn)練學(xué)生在市場環(huán)境下的綜合能力，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境更富于變化，更充滿挑戰(zhàn)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的挑戰(zhàn)精神和創(chuàng)新精神。高校市場營銷課程內(nèi)容的知識體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為有限，對企業(yè)市場營銷的崗位需求和市場創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的市場營銷能力需求來說，這一缺陷尤為顯著?；诖?，高校及教師應(yīng)當(dāng)在課堂教學(xué)之外積極創(chuàng)建校內(nèi)的市場營銷實(shí)踐訓(xùn)練基地，讓學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)階段就投入到實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練當(dāng)中，增進(jìn)對市場營銷知識與技能的理解與掌握。與此同時(shí)，高校及教師還應(yīng)當(dāng)與其他學(xué)校和企業(yè)形成合作，讓學(xué)生走出校園，在更加真實(shí)化的市場營銷情境中學(xué)以致用，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提高實(shí)戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)市場營銷課堂教學(xué)和市場實(shí)戰(zhàn)的有效接軌與過渡。

以上就是筆者在研讀《市場營銷教程》一書的過程中，對當(dāng)前高校市場營銷課程教學(xué)策略的分析與歸納。結(jié)果顯示，高校市場營銷課的教學(xué)策略主要圍繞學(xué)生的理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力展開，既要注重學(xué)生理論知識的學(xué)習(xí)和鞏固，也要增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)的創(chuàng)新積累與運(yùn)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場營銷理論與實(shí)踐的良好轉(zhuǎn)化，幫助學(xué)生更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的營銷管理需求，提高市場營銷崗位的人才競爭力，促進(jìn)學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

（江曉，武漢學(xué)院工商管理系講師，碩士。）