陳娟

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來，并成為經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，消費者人群以及消費行為特征必然與傳統(tǒng)市場環(huán)境下不同，而廠家如何采取策略適應(yīng)消費者行為的改變、獲得生存空間和市場競爭能力，是廠家研究的重點，這也是文本研究的對象。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；消費者行為；廠商對策

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的消費者行為

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要特點

幫助消費者快速獲得所需信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者獲得信息的速度比傳統(tǒng)市場環(huán)境快的多，消費者只要在網(wǎng)站上或者搜索引擎上輸入自己想要獲得的產(chǎn)品信息，就會有關(guān)于廠家和產(chǎn)品的信息，消費者只需要根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的廠家及產(chǎn)品即可，足不出戶，也可以獲得大量的產(chǎn)品和廠家信息。

滿足不同消費者的個性化需求。傳統(tǒng)經(jīng)濟中產(chǎn)品的單一化已經(jīng)難以滿足消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者將自己對產(chǎn)品的需求進行說明，而廠家可以根據(jù)消費者所需要的產(chǎn)品特點，向消費者推薦適合于消費者需求的產(chǎn)品。當(dāng)消費者對某些產(chǎn)品具有特殊要求時，廠家還可專門為消費者進行訂做，提供個性化產(chǎn)品。

獲得所需產(chǎn)品的快速性。傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下，消費者到實體店購買產(chǎn)品，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，伴隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，消費者只需要在家等待快遞公司和物流公司將產(chǎn)品在規(guī)定的時間內(nèi)送達即可。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中消費者行為分析

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者行為可以被分為四個方面。

首先是確認(rèn)需要，隨著社會的發(fā)展，消費者消費越來越趨于理性，他們在購買產(chǎn)品時，會以自身的實際需求作為出發(fā)點，選擇有實際用處的消費品，而不會輕易被網(wǎng)絡(luò)上的各種圖片和信息誘惑，這要求廠家必須將產(chǎn)品本身所能提供的價值進行充分挖掘，并展現(xiàn)給消費者。

確認(rèn)自己需要購買的商品后，消費者會在網(wǎng)絡(luò)中搜集有關(guān)的廠家及產(chǎn)品信息，挑選認(rèn)為能夠滿足需要的產(chǎn)品，當(dāng)然很多有網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)濟的消費者會根據(jù)以前的經(jīng)驗選擇被自己認(rèn)可的廠家產(chǎn)品進行購買。缺乏知名度的品牌及廠家在消費者搜集信息過程中處于不利地位。

在收集到足夠的信息后，消費者根據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品的廠價格、功能、售后服務(wù)以及其他信息，選擇一款在現(xiàn)有經(jīng)濟條件下性價比最高的產(chǎn)品。在在確定索要選擇的商品之后，消費者就會對商品進行支付購買，支付安全性是消費者最關(guān)心的問題。只有消費者在對企業(yè)、產(chǎn)品、支付平臺都感到放心的情況，他們才會選擇支付，做出最后的購買決定。

收到產(chǎn)品后，消費者會根據(jù)實際收到的產(chǎn)品功能，判斷本次消費的經(jīng)濟性，對自己的購買決策進行檢查和反思，并對廠家和產(chǎn)品做出售后評價。這一階段往往對消費者日后的購買決策起到?jīng)Q定性的作用，是廠家能否獲得長期穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中廠家的對策行為

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下廠家的核心競爭能力

廠家良好的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。廠家想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中獲得發(fā)展，首先必須能夠讓消費者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而這點必須依靠企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。通過搜索引擎、與各大平臺進行合作、做好線下市場的口碑都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方法。在互聯(lián)網(wǎng)通訊高度發(fā)達的今天，微信、微博等社交軟件也是進行宣傳營銷的良好平臺。

低成本是核心競爭力的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，低成本一樣是企業(yè)獲得核心競爭力的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者更會要求廠家提供的產(chǎn)品比實體經(jīng)濟下的產(chǎn)品更加優(yōu)惠。而所有競爭者的產(chǎn)品價格都一目了然的情況下，價格低的企業(yè)無疑會是消費者的首選，而低成本是企業(yè)低價格和持續(xù)盈利的基本保證。

細(xì)分市場才能獲得更大的生存空間。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，口碑好、資金實力強的企業(yè)仍然在占據(jù)市場份額、獲得市場競爭力上有很大優(yōu)勢，大多數(shù)中小企業(yè)廠家要想找到立足之地，必須將精力集中于被大型企業(yè)忽略的細(xì)分市場，為細(xì)分市場客戶提供專門的個性化服務(wù)尋求市場定位、獲得市場份額、并在價格上取得一定的空間，避免與大型企業(yè)的競爭。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下廠家可采取的營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，消費者行為發(fā)生了相應(yīng)的變化，廠家不能照搬傳統(tǒng)的營銷理論，必須將營銷理論與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相結(jié)合。

產(chǎn)品策略。消費者在進行購買行為時，對廠家和產(chǎn)品信息篩選，與此同時也是將自身需求反饋給廠家的過程。廠家通過消費者行為搜集消費者的消費意向，判斷產(chǎn)品所處的市場競爭地位、消費者對于產(chǎn)品不滿意之處、以及目標(biāo)客戶的特點，不僅可以有針對性的尋找類似客戶，還可以根據(jù)消費者提供的信息，不斷將產(chǎn)品進行改良，迎合潛在消費者的需求。此國家還需要根據(jù)消費者提供的信息，判斷消費者可能存在的其他價值，為消費者提供高于其他廠家產(chǎn)品的附加價值。從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，大部分產(chǎn)品都能夠滿足消費者基本需求，此時擁有附加價值的產(chǎn)品會格外受到消費者的青睞。

價格策略。價格在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下仍是決定消費者購買行為的關(guān)鍵因素。廠家在確定產(chǎn)品的價格時，必須要抓住消費者的心理進行定價。對于個性化定制產(chǎn)品，廠家可根據(jù)消費者的特殊要求對產(chǎn)品的成本進行估算，并適當(dāng)收取一定利潤，對于定制個性化產(chǎn)品的消費者，一般存在較高的消費能力和消費意愿。對于一般性消費產(chǎn)品，如何節(jié)約成本、低價競爭，仍然是廠家需要關(guān)注的重點。對于需要長期購買的產(chǎn)品，對于老客戶予以適當(dāng)折扣，維持利潤來源是廠家可以選擇的價格策略。

銷售渠道策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的銷售渠道與線下渠道相比，廠家可以避開中間商，直接與消費者進行接觸，使消費者能夠更加直觀的了解企業(yè)和產(chǎn)品信息。而企業(yè)的銷售渠道也由現(xiàn)下尋找中間商，變成建立自己的網(wǎng)站、博客、天貓店、京東店等方式直接與消費者進行溝通交流。會員網(wǎng)絡(luò)是常見的維護企業(yè)銷售渠道的方法，通過會員制度的建立不僅可以維系現(xiàn)有客戶群，還能使得會員之間相互溝通交流，創(chuàng)造和諧的購物環(huán)境。

促銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促銷活動多種多樣，常見的促銷方式有贈品促銷，在購買產(chǎn)品的同時為客戶贈送小禮物，也可專門在會員生日時為會員定做一款產(chǎn)品進行贈送，提高客戶的忠誠度；折價促銷，為了增加產(chǎn)品競爭能力，低價進行銷售，讓消費者產(chǎn)生購買動機和欲望；積分促銷，與會員制度配合使用，將積分變成一種網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，該貨幣只能在特定廠家使用，用積分兌換商品，吸引消費者在廠家進行持續(xù)性消費；團購優(yōu)惠，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下獨特的促銷策略，在人數(shù)達到規(guī)定人數(shù)時，享受團購優(yōu)惠，在任何地方的消費者都可以通過這種方式和其他認(rèn)識或者不認(rèn)識的消費者共同享受到產(chǎn)品的優(yōu)惠，比一般的打折商品更容易引起消費者的消費欲望和消費沖動。

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