李婷婷

【摘 要】伴隨社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而帶來的環(huán)境污染問題日益受到人們的關(guān)注，對于發(fā)展中國家，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，樹立生態(tài)、綠色的消費(fèi)觀是改善生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。國內(nèi)外對綠色消費(fèi)的研究呈現(xiàn)多維度、多視角的態(tài)勢。本文主要從價(jià)值觀的角度入手，通過文獻(xiàn)回顧，梳理綠色價(jià)值觀與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，從而為政府及企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)提供參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】價(jià)值觀；綠色價(jià)值觀；消費(fèi)者行為

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入的提高，使得人們的物質(zhì)消費(fèi)水平也得到了提升。與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的環(huán)境污染問題也日益突出，對人們的生活質(zhì)量的提高和社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。綠色消費(fèi)作為實(shí)現(xiàn)我國綠色發(fā)展、健康發(fā)展的重要途徑，逐漸引起了各階層的關(guān)注。價(jià)值觀作為個(gè)體行動(dòng)的指南，影響或支配著個(gè)人的動(dòng)機(jī)和行為。因此，目前要實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，首先要從人們的思想意識(shí)著手，樹立正確的消費(fèi)觀，讓綠色價(jià)值觀深入人心，為我國的可持續(xù)發(fā)展打下牢固的思想基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我內(nèi)外學(xué)者從不同角度來研究和闡述綠色消費(fèi)的相關(guān)問題，但很少有針對綠色價(jià)值觀這一問題進(jìn)行系統(tǒng)梳理。所以，本文從價(jià)值、價(jià)值觀、綠色價(jià)值觀以及其與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系研究這幾個(gè)方面入手，來進(jìn)行系統(tǒng)闡述。

二、綠色價(jià)值觀

什么是價(jià)值觀？價(jià)值觀體現(xiàn)于不同場合，指導(dǎo)個(gè)體的行為并能通過價(jià)值觀來表達(dá)自我需求。綠色價(jià)值觀的概念至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。比較有影響力并得到認(rèn)可的是Stern和Dietz所提出的綠色價(jià)值觀的三個(gè)層次，分別是自我中心主義綠色價(jià)值觀、利他主義綠色價(jià)值觀和生態(tài)主義綠色價(jià)值觀。自我中心主義綠色價(jià)值觀是指個(gè)體基于自身的利益來關(guān)注環(huán)境問題，人們因?yàn)殛P(guān)注自我利益，如飲水和空氣問題，而采取保護(hù)環(huán)境的行為。利他主義綠色價(jià)值觀是指是為了維護(hù)和延續(xù)人類的子孫后代的生存，從人類長遠(yuǎn)利益的角度來采取行動(dòng)保護(hù)環(huán)境。生態(tài)主義綠色價(jià)值觀則是指，人們認(rèn)為人類是自然界中必不可分的一部分，每種物種（包括自然）都有其生存的權(quán)利，因而要采取保護(hù)環(huán)境的行為，也就是說，人類沒有權(quán)利為了滿足自身的需求而做出破壞環(huán)境利益的行為。其強(qiáng)調(diào)的是保護(hù)生態(tài)平衡，愛護(hù)自然環(huán)境是人類的基本義務(wù)和責(zé)任。

三、綠色價(jià)值觀對消費(fèi)者行為的影響

有關(guān)價(jià)值觀與行為之間的關(guān)系的相關(guān)研究表明，當(dāng)價(jià)值觀被喚醒，并且個(gè)體重視這一價(jià)值觀時(shí)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生與價(jià)值觀相一致的行為。國內(nèi)外學(xué)者研究了綠色價(jià)值觀對環(huán)境行為的影響。Schwartz（1992）認(rèn)為持有社會(huì)利他主義價(jià)值觀的個(gè)體更有可能做出保護(hù)環(huán)境的行為。

個(gè)人的環(huán)保價(jià)值觀會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇綠色的產(chǎn)品。有王國猛等（2010）研究了在綠色價(jià)值觀與綠色購買行為之間，環(huán)境態(tài)度所起到的中介作用，其中綠色價(jià)值觀對環(huán)境態(tài)度以及綠色購買行為有顯著正向影響。王京京（2015）分析了綠色價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系。研究表明，消費(fèi)者的綠色價(jià)值觀與其消費(fèi)行為之間存在正向關(guān)系。

國內(nèi)學(xué)者對綠色價(jià)值觀的研究主要聚焦于中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對消費(fèi)者行為的影響方面。中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者的購買決策和購買行為之間存在一定的關(guān)系。比如中國的儒家中庸文化價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的綠色購買意愿。曾有學(xué)者針對北京和廣州兩地的當(dāng)?shù)鼐用褡鳛檎{(diào)查對象，研究表明，集體主義價(jià)值觀與居民的綠色出行和消費(fèi)態(tài)度顯著相關(guān)。張?zhí)焓妫?017）實(shí)證研究了在中國文化的背景下，消費(fèi)者價(jià)值觀通過其對環(huán)境態(tài)度和對環(huán)境的關(guān)心，進(jìn)而對綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生促進(jìn)作用。

四、總結(jié)與營銷啟示

環(huán)境問題對人類社會(huì)的發(fā)展起到極為關(guān)鍵的作用，如何緩解環(huán)境問題是未來需要研究和解決的重點(diǎn)。引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀，以綠色價(jià)值觀引領(lǐng)綠色發(fā)展。為此，我們可以從政府和企業(yè)兩方面來做出努力。

首先，政府需要積極弘揚(yáng)生態(tài)文明理念，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)知識(shí)宣傳，對消費(fèi)者進(jìn)行積極引導(dǎo)，加強(qiáng)對消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的教育和宣傳，將綠色觀念深入人心。另外，企業(yè)在培育消費(fèi)者的綠色價(jià)值觀方面也有重要作用。企業(yè)應(yīng)積極塑造綠色企業(yè)形象，開發(fā)綠色產(chǎn)品，做好市場定位，為有綠色需求的消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)綠色品牌。在綠色產(chǎn)品的開發(fā)和銷售方面，企業(yè)需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)和銷售高性價(jià)比的綠色產(chǎn)品；豐富產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的需要；拓寬消費(fèi)渠道，提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的可獲得性；同時(shí)還要積極向消費(fèi)者介紹綠色產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的熟悉度，進(jìn)而產(chǎn)生對綠色產(chǎn)品的好感和購買欲望，促使綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Stern P C， Dietz T. The Value Basis of Environmental Concern[J]. Journal of Social Issues， 1994， 50（3）： 65-84.

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[4]張?zhí)焓? 中國文化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀對綠色消費(fèi)意愿影響機(jī)制研究[D]. 吉林大學(xué)， 2017.