李思

【摘 要】當下，產(chǎn)能過剩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)改革成為中國經(jīng)濟改革的熱詞，身在其中的化肥行業(yè)，經(jīng)歷著前所未有的考驗，面對持續(xù)惡化的市場環(huán)境，農(nóng)資企業(yè)紛紛開始走上轉(zhuǎn)型升級的道路。中海石油化學(xué)股份有限公司（下簡稱“中?；瘜W(xué)”）為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，應(yīng)對更加嚴峻的市場競爭，開啟了以市場為導(dǎo)向的營銷改革，進而統(tǒng)籌集團內(nèi)各項資源、充分發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)，并搭建一體化運營平臺，確保與市場和客戶的高效對接。本文通過總結(jié)論述中海化學(xué)不斷深化的營銷改革的過程，旨在為其它農(nóng)資企業(yè)提供營銷轉(zhuǎn)型、突破和重塑的探索經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型升級；改革創(chuàng)新；營銷統(tǒng)籌；一體化運營

一、營銷改革背景論述

作為中國海油最早“上岸”的業(yè)務(wù)板塊、中國氮肥工業(yè)尤其是天然氣制尿素產(chǎn)業(yè)的重要見證者和參與者，中?；瘜W(xué)通過十余年的發(fā)展，逐漸成長為一家具有優(yōu)勢資源依托，涉足氮、磷、鉀各肥種及甲醇生產(chǎn)、貿(mào)易的現(xiàn)代化大型企業(yè)。公司在海南、內(nèi)蒙古、湖北、黑龍江設(shè)立生產(chǎn)基地，營運管理的尿素產(chǎn)能236萬噸、磷肥及復(fù)合肥產(chǎn)能100萬噸、甲醇產(chǎn)能160萬噸。

然而，作為一家在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、品牌、資源方面有著突出優(yōu)勢的中國化肥上市公司，在近年來日益嚴峻的內(nèi)、外部環(huán)境的影響下，中?；瘜W(xué)單純以生產(chǎn)為主導(dǎo)型的經(jīng)營模式無法適應(yīng)當前化肥行業(yè)市場需求，更加無法維持公司的經(jīng)營業(yè)績和長期發(fā)展。

（一）行業(yè)環(huán)境分析

首先，縱觀整個化肥行業(yè)發(fā)展的宏觀大背景，在去產(chǎn)能和調(diào)結(jié)構(gòu)的雙重壓力下，當前化肥行業(yè)、企業(yè)正在經(jīng)歷一場顛覆和挑戰(zhàn)，大多數(shù)市場主體均感受到了前所未有的壓力；此外，農(nóng)業(yè)部《到2020年化肥使用量零增長行動方案》的下發(fā)，直接限制了化肥使用量的進一步增長，行業(yè)出現(xiàn)需求天花板，市場增量已無更大的發(fā)展空間，未來市場主體競爭將更為激烈。

其次，從行業(yè)發(fā)展的中微觀環(huán)境來看，市場持續(xù)低迷，產(chǎn)量不斷下降，再加上電、氣、運價以及增值稅等優(yōu)惠政策的取消，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)陷入了“成本高企、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后、品牌弱化、虧損面擴大”等困境。以氮肥行業(yè)為例，2016年虧損額大幅增長，據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計的284家氮肥企業(yè)中，有148家企業(yè)虧損，虧損面為52.1%；虧損額132.5億元，同比增加55.7%。此外，2016年國內(nèi)尿素企業(yè)總體開工率大幅度下滑，從4月底的72%一路下跌至年底的50%，，創(chuàng)下了2011年以來最低水平。

（二）企業(yè)內(nèi)部問題分析

首先，非市場化的體制機制造成公司運行效率低、員工積極性低，與所處的充分競爭行業(yè)嚴重相悖。其次，中?；瘜W(xué)之前將銷售權(quán)限下放至各生產(chǎn)基地，在分散的管理模式下，由于缺乏統(tǒng)一管控，基地公司各自為戰(zhàn)，市場、渠道重疊，缺乏協(xié)同，造成資源浪費，損害了公司整體利益。面對激烈的市場競爭，整個公司層面在產(chǎn)品營銷、品牌戰(zhàn)略以及市場把控上難以形成合力，在行業(yè)和市場的整體影響力略顯不足。

再者，由于缺少專業(yè)化的營銷管控體系，市場風險管控力度薄弱，在風險管控上的意識、手段、能力和經(jīng)驗上均存在嚴重不足。此外，中?；瘜W(xué)一直采用以大批發(fā)為主的銷售模式，主要面向區(qū)域大客戶，造成產(chǎn)品盈利空間小、銷售渠道單一等諸多問題。

綜上所述，盡管中?；瘜W(xué)在生產(chǎn)領(lǐng)域仍保持一定優(yōu)勢，但不足以彌補市場營銷環(huán)節(jié)的短板，在嚴酷的市場競爭態(tài)勢下，公司的市場運營能力正在減弱，產(chǎn)品溢價空間正在逐步降低，2016年甚至出現(xiàn)了虧損的局面。由此可見，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的發(fā)展模式不但無法維持公司的發(fā)展，廣大干部職工的切身利益也受到了威脅。

因此，不論從公司運作的實踐經(jīng)驗，還是從行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，進行以市場為導(dǎo)向的營銷改革勢在必行。

二、營銷改革思路、目標及路徑

經(jīng)過權(quán)威咨詢公司咨詢建議和內(nèi)部反復(fù)磋商與研討，并考慮到土地流轉(zhuǎn)速度加快、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)迅猛發(fā)展、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的持續(xù)推進、未來行業(yè)和市場競爭進一步白熱化等現(xiàn)實情況，中?；瘜W(xué)得出這樣的結(jié)論：集團化、一體化的營銷運作有利于通過專業(yè)化的營銷管理，聚集團各項優(yōu)勢于一身，真正以市場為導(dǎo)向，通過實施品牌、渠道的精耕細作，更精準地服務(wù)客戶和把握市場機遇，從而不斷提升公司的市場影響力和話語權(quán)，最終改善公司的經(jīng)營業(yè)績，支撐公司的長遠發(fā)展。此外，從行業(yè)對標來看，中化化肥、中農(nóng)、金正大等主要大型企業(yè)均不同程度地采用了集中管控的市場化營銷管理模式。

（一）營銷改革總體目標

基于此背景，中海化學(xué)確定了營銷改革的總體目標，即通過內(nèi)部營銷統(tǒng)籌，重點強化以品牌、銷售、貿(mào)易和農(nóng)化服務(wù)等為核心、與綜合產(chǎn)能相匹配甚至更高的市場經(jīng)營能力，實現(xiàn)從“生產(chǎn)的單引擎驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)與營銷的雙引擎驅(qū)動”。實現(xiàn)這一目標的核心即為通過整合全集團銷售貿(mào)易人員和各項資源，進行銷售貿(mào)易的集中統(tǒng)籌和一體化運作，充分發(fā)揮內(nèi)部各單元的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)營銷管理的專業(yè)化，從而大幅提升公司整體的市場運營能力。

（二）營銷改革重點

作為經(jīng)過百年營銷實踐的4P之一的“渠道”，是企業(yè)開展營銷活動的基礎(chǔ)。營銷渠道是產(chǎn)品制造者和產(chǎn)品消費者之間的橋梁和紐帶，倘若沒有這個環(huán)節(jié)，銷售就無從談起，所以營銷渠道設(shè)計是建立營銷模式的核心，是市場營銷活動的重中之重。

因此，營銷模式的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化成為中?；瘜W(xué)營銷改革的重點工作。通過對原有銷售模式的深入分析和反思，確立了由傳統(tǒng)大經(jīng)銷向深度分銷、直銷轉(zhuǎn)變的發(fā)展方向，優(yōu)選渠道合作伙伴，逐步降低傳統(tǒng)渠道比重，積極發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)和配套管理體系，真正實現(xiàn)“以客戶為導(dǎo)向”的營銷運作，與終端客戶建立更加穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

（三）營銷改革的“兩步走”路徑

為實現(xiàn)營銷改革的扎實推進，建立完善的、市場化的營銷運營體系，在頂層設(shè)計上，中?；瘜W(xué)確定了“兩步走”的戰(zhàn)略路徑，確保改革層層深入、扎實推進。

第一步，成立營銷中心，初步對全集團各生產(chǎn)基地進行統(tǒng)籌，營銷中心將作為模擬利潤中心，接管總部及各生產(chǎn)基地的全部銷售貿(mào)易業(yè)務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡。同時，強化風險管控，輔以體制機制創(chuàng)新，進一步完善營銷統(tǒng)籌實體化方案。

第二步，成立獨立法人機構(gòu)——海油富島（上海）化學(xué)有限公司（下簡稱“營銷公司”）。營銷公司將作為實體化平臺，實施以市場為導(dǎo)向的一體化運作，全權(quán)負責中海化學(xué)旗下所有的銷售、貿(mào)易業(yè)務(wù)，將各生產(chǎn)基地產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)入營銷公司，實現(xiàn)全部銷售、貿(mào)易業(yè)務(wù)的實體化運作。

營銷公司作為銷售貿(mào)易業(yè)務(wù)一體化運營的實體平臺，將直接促進中海化學(xué)營銷管理的專業(yè)化和市場化，全面提高內(nèi)部運營控制效率和外部客戶服務(wù)質(zhì)量，并在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)品牌、銷售、貿(mào)易、農(nóng)化服務(wù)等各項業(yè)務(wù)的一體化運作，逐步提高在國內(nèi)外行業(yè)、市場的影響力和話語權(quán)，并逐漸形成營銷公司統(tǒng)籌市場運作，各生產(chǎn)基地專注于生產(chǎn)及成本控制的專業(yè)化布局。同時，營銷公司將作為中海化學(xué)的利潤中心，與各生產(chǎn)基地實現(xiàn)真正的產(chǎn)銷分離。

三、營銷改革實施情況論述

根據(jù)營銷改革“兩步走”的推進計劃，營銷改革于2017年完成了初步統(tǒng)籌集中，目前處于實體化建設(shè)階段。以下將從七個角度論述中海化學(xué)的營銷改革實施情況：

（一）管理制度及風控體系建設(shè)

“沒有規(guī)矩，不成方圓”，體制機制建設(shè)是開展營銷改革的一記重拳。營銷公司多次召開系統(tǒng)內(nèi)部會議，研討管理體系架構(gòu)，共同商議各單位的管理界面，梳理管理制度、流程目錄；并多次配合公司審計部門進行內(nèi)控權(quán)限手冊和制度體系審查；同時，不斷優(yōu)化、設(shè)計業(yè)務(wù)運營的機制、流程，為承接全部銷售貿(mào)易業(yè)務(wù)妥善完成了相關(guān)各項制度配套。

（二）薪酬激勵機制

為推動產(chǎn)品銷售，迅速打開新產(chǎn)品市場，緊貼市場趨勢，充分調(diào)動員工的積極性，營銷改革著力打破現(xiàn)有以人事級別為標準、缺乏彈性的薪酬體系，建立了以效益、效率為目標的準市場激勵機制，即“全憑業(yè)績說話”的“基薪+提成”的薪酬激勵體系，通過一年多的實際運用，政策效果完全達到預(yù)期，對經(jīng)營業(yè)績的改善起到了強有力的支撐。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

產(chǎn)品是公司經(jīng)營的核心和源動力，需順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，加大力度進行產(chǎn)品創(chuàng)新，統(tǒng)籌資源大力開發(fā)新產(chǎn)品，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

營銷公司總部從產(chǎn)品規(guī)劃的戰(zhàn)略層面進行了升級和創(chuàng)新，結(jié)合各個生產(chǎn)基地工藝設(shè)備特點和銷售貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求，確定了常規(guī)產(chǎn)品以轉(zhuǎn)型升級為主、復(fù)合肥產(chǎn)品以優(yōu)化品種和配方為主、大力發(fā)展高附加值產(chǎn)品的路線。同時，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品品類的多樣化，充分滿足客戶“一站式購肥”需求，增強了客戶黏性，市場適應(yīng)能力進一步提高。

（四）定價管理

營銷公司配合中海化學(xué)總部定價委員會，持續(xù)規(guī)范定價操作流程，定價管理體系日趨科學(xué)、成熟，確定了“跟蹤市場變化，調(diào)整銷售策略，應(yīng)對市場競爭，提高定價水平，提升公司效益”的定價原則。

在定價模式上，營銷公司各分公司根據(jù)基層市場價格信息、動態(tài)，提出初步定價建議；各生產(chǎn)基地結(jié)合生產(chǎn)成本等提出參考建議；營銷公司總部綜合分析、研判市場，完善定價建議。這一定價模式的確立，體現(xiàn)了生產(chǎn)、營銷、管理多層次的通力協(xié)作，實現(xiàn)了公司產(chǎn)品定價過程的多方監(jiān)管，確保了定價更貼近市場，最大程度保證公司利益；緊密關(guān)注產(chǎn)品定價測算依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品的市場區(qū)域布局，向高價區(qū)配置優(yōu)勢資源，提高公司盈利空間。同時，營銷公司總部密切關(guān)注產(chǎn)品成本和合規(guī)運營，提高公司產(chǎn)品利潤率和貨款風險防控能力。

（五）信息化建設(shè)

信息化系統(tǒng)是業(yè)務(wù)運營管理必不可少的抓手，營銷公司主要通過兩大方面進行業(yè)務(wù)化綜合型系統(tǒng)建設(shè)，其一，進行主體業(yè)務(wù)管理平臺建設(shè)，實現(xiàn)全面覆蓋銷售、貿(mào)易業(yè)務(wù)流程，進行全方位、全過程的系統(tǒng)化管理；其二，進行外圍系統(tǒng)改造對接，主要為SAP、OA、MDM等系統(tǒng)建設(shè)。

四、結(jié)束語

從營銷改革的背景、路線及實施情況等多維角度論述了中?；瘜W(xué)的營銷改革的推進歷程，旨在可為其它農(nóng)資企業(yè)提供些許營銷轉(zhuǎn)型、突破和重塑的探索經(jīng)驗。改革創(chuàng)新歷來是中華民族源遠流長的精神財富，是時代精神的核心，是一個國家、一個地區(qū)發(fā)展進步的不竭動力。《周易》說“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。”在新的歷史條件下，要解決在發(fā)展中遇到的問題，就要有改革創(chuàng)新的勇氣和魄力，才能以新視野、新思路、新方法將其解決，才能更好地推動企業(yè)發(fā)展。任何企業(yè)如若想不斷開創(chuàng)公司發(fā)展的良好新局面，就需要有改革創(chuàng)新的勇氣，建立符合本公司實際的轉(zhuǎn)型升級道路，持續(xù)推進企業(yè)建設(shè)。

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