閆超 李浩

【摘 要】本文主要論述羚銳制藥產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀及問題，最后提出建議，在為其主要產(chǎn)品提供更具體的目標(biāo)市場定位，提高產(chǎn)品線的廣度和深度，實(shí)施統(tǒng)一品牌策略+個(gè)別品牌策略等建議的基礎(chǔ)上給同類型企業(yè)提供參考，使得企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中獲得營銷優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定位；產(chǎn)品組合策略；品牌策略

1.羚銳制藥產(chǎn)品現(xiàn)狀

河南羚銳制藥股份有限公司是一家以中成藥為主要產(chǎn)品的老牌制藥公司，其產(chǎn)品種類主要有貼膏劑，軟膏劑，口服藥上。羚銳制藥的產(chǎn)品種類分為貼膏劑，口服藥，大健康類，醫(yī)療器械類，芬太尼，生物藥類。其中貼膏劑產(chǎn)品是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？诜庮惤?jīng)過多年的不斷發(fā)展，已成為企業(yè)利潤的第二增長點(diǎn)。芬太尼類是企業(yè)近幾年研發(fā)的新產(chǎn)品，其產(chǎn)品只有兩種，但其有望成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

2.羚銳制藥產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析

2.1產(chǎn)品定位分析

2.1.1現(xiàn)狀分析。銳制藥走的是OTC（非處方藥）藥店終端平價(jià)流，其消費(fèi)群體包括青年人，老年人，兒童，老年人由于常見的老年病如風(fēng)濕病，骨質(zhì)增生等，羚銳制藥的橡膠膏劑產(chǎn)品可以有效緩解疼痛。青年人也由于工作壓力大，工作強(qiáng)度高，患有骨質(zhì)增生等骨科疾病的概率也增大了許多，而在在兒童市場上，羚銳制藥的小兒退熱貼和舒腹貼膏質(zhì)量優(yōu)異，見效快，其銷量和口碑也在逐年提升。

2.1.2問題分析

（1）市場終端沒有經(jīng)過進(jìn)一步細(xì)分。羚銳制藥的市場定位是藥店終端平價(jià)流，在各鄉(xiāng)，村，鎮(zhèn)，市的零售藥店和診所中廣撒網(wǎng)，沒有結(jié)合產(chǎn)品特性在零售藥店，連鎖藥店，診所，醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步選擇。（2）骨科產(chǎn)品市場沒有進(jìn)一步細(xì)分。羚銳制藥的產(chǎn)品優(yōu)勢主要集中在骨科領(lǐng)域，但是其有些骨科產(chǎn)品的定位卻沒有經(jīng)過具體的細(xì)分，產(chǎn)品對應(yīng)癥狀出現(xiàn)大幅度重合。（3）忽略了婦科市場和兒童市場。2018年婦科疾病病患人數(shù)達(dá)到了2.8億，我國婦科疾病市場規(guī)模將持續(xù)上升，羚銳制藥擅長的中成藥在治療婦科疾病時(shí)具有安全性更高的特點(diǎn)，更容易被接受。2018年兒童用藥市場規(guī)模已經(jīng)超過1200億，0-4歲兒童兩周患病率174.2%，5-14歲兒童兩周內(nèi)患病率76.9%，而兒童專用藥的產(chǎn)出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.2產(chǎn)品組合分析

2.2.1現(xiàn)狀分析。公司的產(chǎn)品線共有6條，在不同病癥的情況下，羚銳制藥提供多種產(chǎn)品供其選擇，對于一種病狀，可以使用多種劑型產(chǎn)品相組合進(jìn)行治療，如下表所示。

羚銳制藥產(chǎn)品組合

2.2.2問題分析

（1）產(chǎn)品線種類不足，沒有婦科產(chǎn)品線。羚銳制藥的產(chǎn)品線有骨科，神經(jīng)科，內(nèi)科，耳鼻喉科，心血管，內(nèi)分泌以及兒科，但沒有婦科產(chǎn)品線。（2）產(chǎn)品線深度不足。企業(yè)在兒科的產(chǎn)品線上只有小兒咳喘靈沖劑和小羚羊小兒退熱貼這兩種產(chǎn)品，產(chǎn)品深度不足，在零售藥店兒童中成藥市場中，兒童止咳化痰，兒童感冒藥，兒童厭食癥這3種癥狀共占了市場的82.3%的規(guī)模。

2.3產(chǎn)品品牌策略分析

2.3.1現(xiàn)狀分析。羚銳制藥采取的是統(tǒng)一品牌的策略，企業(yè)在國內(nèi)外都注冊了“羚銳”的商標(biāo)，并提出了“誠信立業(yè)，造福人類”的發(fā)展理念，公司依據(jù)通絡(luò)祛痛膏等核心產(chǎn)品，在市場上樹立了中國橡膠膏劑大王的形象。

2.3.2問題分析。過于追求統(tǒng)一品牌策略。羚銳制藥一直采用的是統(tǒng)一品牌策略，這種策略的好處是能夠能夠大幅減少對新產(chǎn)品推廣的時(shí)間，迅速被消費(fèi)者接受，但壞處是一些“副業(yè)”產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，會(huì)給企業(yè)品牌抹黑。

3.羚銳制藥產(chǎn)品策略的建議

3.1產(chǎn)品定位

3.1.1總體定位提升。企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持以中低端市場為主的原則，其主打的橡膠膏劑產(chǎn)品在中低端市場很受歡迎，已經(jīng)有了成熟的經(jīng)營模式，市場格局也已經(jīng)基本確定。對于已經(jīng)步入成熟期的中低端市場，高端市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?，所以目前企業(yè)要做的更多是研制高端產(chǎn)品，做好產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作，逐漸向高端市場邁進(jìn)。

3.1.2產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分。將公司的銷售群體分為醫(yī)院和個(gè)人兩大類。羚銳制藥的產(chǎn)品大多是非處方藥，建議主要在省市級連鎖藥店進(jìn)行銷售。羚銳制藥同時(shí)還有處方藥，建議其產(chǎn)品主要選擇市，縣級公立醫(yī)院。對骨科類產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，解決一種產(chǎn)品定位過多，不清晰的問題。一些骨科產(chǎn)品進(jìn)行再定位后的對比，解決了這些產(chǎn)品定位不清晰，定位重合的問題。

3.1.3重視婦科兒科市場。2018年婦科OTC市場規(guī)模60.8億元，其中婦科炎癥用藥的市場份額為54.33%，婦科炎癥用藥已經(jīng)連續(xù)多年在婦科市場中保持領(lǐng)先地位，羚銳制藥在此前開發(fā)過一種治療婦科炎癥的藥婦科十味片，有過經(jīng)驗(yàn)，因此建議企業(yè)更多的關(guān)注婦科炎癥市場，積極開發(fā)產(chǎn)品。

隨著二胎政策的放開，2018年我國兒童藥物市場規(guī)模將達(dá)到1500億，兒童市場將有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)可以接著關(guān)注兒童止咳化痰這一領(lǐng)域，在小兒咳喘靈沖劑的基礎(chǔ)上進(jìn)行再開發(fā)，擴(kuò)展兒童市場。

3.2產(chǎn)品組合策略

3.2.1開發(fā)婦科產(chǎn)品線。企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)婦科類產(chǎn)品線，以此擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品線的深度。而婦科產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)在婦科炎癥方面，婦科炎癥包括陰道炎，宮頸炎，附件炎，盆腔炎，市場上常見的劑型包括栓劑，膠囊劑，片劑，顆粒劑，液體劑，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)液體劑和栓劑，膠囊劑，片劑，顆粒劑次之。

3.2.2提高兒科骨科產(chǎn)品線的深度。兒科止咳化痰市場巨大，羚銳制藥唯一一款兒童止咳化痰產(chǎn)品小兒咳喘靈沖劑屬于沖劑，而市場上兒童止咳化痰的中成藥產(chǎn)品大多是散劑，糖漿劑，合劑，建議企業(yè)與在這方面有優(yōu)勢的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互進(jìn)行資源共享和技術(shù)援助，推出止咳化痰類糖漿劑產(chǎn)品，合劑型產(chǎn)品，片劑產(chǎn)品，散劑產(chǎn)品。作為企業(yè)的明星產(chǎn)品，深挖通絡(luò)祛痛膏的潛力，在其原配方的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，滿足消費(fèi)者需求的多樣性，如運(yùn)動(dòng)型，發(fā)冷型，發(fā)熱型，防水型，精致型。

3.3統(tǒng)一品牌策略+個(gè)別品牌策略

對于醫(yī)藥產(chǎn)品，企業(yè)還是要將統(tǒng)一品牌策略貫穿到底，因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品是企業(yè)的“主業(yè)”，使用統(tǒng)一品牌策略有利于產(chǎn)品的推廣和成本的減少。而對于其他“副業(yè)”產(chǎn)品，如房地產(chǎn)，飲料，建議企業(yè)使用個(gè)別品牌的策略，另外注冊一個(gè)新的商標(biāo)，這樣即使產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也不會(huì)對“羚銳”的品牌造成過大影響。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳暖虹.企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略探討[J].黑龍江科學(xué)，2018.11.

[2]楊藝帆.基于SWTO的羚銳制藥開拓北美市場營銷策略研究[D].河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2017.05.