于幼軍 楊嫣然

摘 ?要 ?抖音，作為一種新型的娛樂休閑方式，在極短的時間內(nèi)便成為“爆款”產(chǎn)品，在眾多用戶心理上形成一種文化認同，筆者稱其為“抖音文化”。文章主要從抖音用戶的“快速”“求異”“參與”心理進行分析，說明這種文化認同的形成，并指出這款產(chǎn)品存在的一些問題，如同質(zhì)化嚴重、低俗化明顯等，引以重視，以便其更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?抖音文化;用戶心理;發(fā)展困境

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0099-02

小米科技董事局主席雷軍曾提出過一個著名的“飛豬理論”：站在風口上，豬也會飛。2017年各類短視頻App的火爆，成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的風口?？礈柿硕桃曨l這個風口，今日頭條于2016年斥以重資，大力扶持抖音發(fā)展。作為一款主打年輕市場的短視頻App，抖音自2016年上線以來，便專注于音樂社區(qū)的打造，構(gòu)建起時間特效+場景轉(zhuǎn)

換+背景音樂的獨特的另類舞臺效果。自2016年9月正式上線后，抖音在2017年春節(jié)期間便引爆全國。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計分析，抖音上線5個月之后，注冊使用用戶便超過1億，在各大應(yīng)用商店中，抖音App的下載量在各類排行榜中也位居第一位。至此，短視頻領(lǐng)域仿佛進入了“抖音時代”，抖音一家獨大。

1 ?“抖音文化”形成原因分析

抖音為何能在極短的時間內(nèi)便俘獲眾多用戶，成為短視頻市場上的后起之秀，為何能在與快手、美拍等同類App的競爭中大獲全勝，又為何可以在用戶之間形成一種“抖音文化”？這種文化認同的形成必然是多方面原因共同作用下出現(xiàn)的結(jié)果，礙于篇幅，本文主要從抖音的用戶心理的角度進行分析，探討抖音的魔力所在。

1.1 ?碎片化閱讀的“快速”心理

學者陳道志在論文《信息碎片化背景下的用戶消費行為模式探析》中認為，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，人們的信息交流方式正在隨之發(fā)生顛覆性的變化，它進一步打破了人們對信息交流的時空限制。移動互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視廣告等媒體形態(tài)的普及，成為了人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。信息受眾形態(tài)由原來的‘聚合轉(zhuǎn)向了‘分散，傳統(tǒng)的大眾媒體傳播的信息漸漸地被稀釋，新媒體的分眾化趨勢越來越明顯，人們已經(jīng)進入了信息碎片化時代?！?/p>

信息碎片化時代隨之帶來的是用戶對于信息接收習慣的變化。在這種時代背景下，人們更傾向于獲取那些簡短的、碎片化的信息，這樣的信息接受起來更方便、更快速。而抖音App似乎正是為滿足用戶的這種快速閱讀的心理量身定制的一般。它簡短的視頻內(nèi)容、隨時切換的操作性以及打開即播的頁面設(shè)置等一系列特點剛好迎合了用戶對于短視頻信息內(nèi)容接受的各種需求。

“打開抖音，只要網(wǎng)絡(luò)給力，根本無須等待便可以直接瀏覽信息?！币晃恢覍嵉亩兑粲脩舾嬖V筆者，“與快手等同類App相比，抖音操作起來更加方便。它不像快手那樣，進入頁面之后，首先要篩選自己感興趣的內(nèi)容，然后還要從屏幕顯示出的好多個音頻內(nèi)容中選擇播放。抖音的操作很簡單，打開App，就可以直接觀看視頻，對于自己不喜歡或者不感興趣的內(nèi)容，動一動手指就可以直接略過。系統(tǒng)還會通過算法，根據(jù)你經(jīng)常瀏覽的視頻類別，推送給你同類的內(nèi)容?！睂τ谙Ｍ焖佾@取信息的用戶群體來說，抖音“短、平、快”的特點展示出了強大的競爭優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢。

1.2 ?個性化接收的“求異”心理

在現(xiàn)代社會，受眾不再是之前“魔彈論”認為的那樣“靶子”似的信息接收者。如今，在面對浩如煙海的信息推送時，受眾完全可以根據(jù)自己的喜好與信息對于自己的適用性、必要性自如的來選擇信息進行接收。凱斯·桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出了“信息繭房”的概念。他認為公眾的信息需求并非是全方位的，往往是跟著興趣走，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領(lǐng)域，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中”。在某種程度上，桑斯坦的理論是正確的。我們可以發(fā)現(xiàn)，囿于各自的知識背景、工作需要以及興趣愛好等各方面的原因，受眾對于信息的接收是有所選擇的，也是迥異的，這便是受眾個性化接收信息的“求異”心理。

清華大學新聞與傳播學院常務(wù)副院長陳昌鳳教授認為“我國網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展已進入算法推薦時代”。在信息推薦時代，“借助互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)的傳播技術(shù)……依照個體的差異性信息需求、閱讀興趣，可以為受眾提供定制化、個性化的新聞推送服務(wù)。今日頭條更是個性化新聞推薦系統(tǒng)應(yīng)用的典范”。

作為“記錄美好生活”的載體，抖音上的作品本身就涵蓋了社會生活的各個方面，種類繁多，內(nèi)容豐富，如果沒有這種個性化的信息推薦系統(tǒng)，用戶接收信息時必然會陷入“望天地之悠悠，獨愴然而涕下”的無從選擇的境地。而抖音正是基于了“今日頭條的個性化推薦引擎技術(shù)和算法程序，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行了個性化推薦”，從而使各種視頻內(nèi)容得到了細分，滿足了用戶個性化接收的“求異”心理。

1.3 ?自主化表達的“參與”心理

美國著名的波普藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾有一句十分著名的話：“在明天，每個人都能出名15分鐘”。這句話似乎是對我們這個時代很好的預(yù)見。社交媒體的日新月異，使得人人握有“麥克風”，每個人都可以在自己的“舞臺”上表演。他們可以通過社交媒體發(fā)言，從而便有可能引起他人關(guān)注，產(chǎn)生輿論效應(yīng)，成為“網(wǎng)絡(luò)明星”“意見領(lǐng)袖”。而抖音的出現(xiàn)仿佛使這種成名的機會更加唾手可得，只需15秒，你便有可能實現(xiàn)“明星夢”。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高可分為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、 自我實現(xiàn)的需求等五個級別。有學者認為，“抖音在內(nèi)容推薦和分發(fā)上，真正做到了去中心化，大家可以平等的表達。”這種平等參與的機制在很大程度上滿足了普通使用者自主參與、自由表達的心理，使他們完成需求的自我實現(xiàn)。

2 ?“抖音文化”存在的問題

毋庸置疑，抖音已成為整個短視頻行業(yè)的“龍頭老大”，在市場上的占有率愈來愈大，其使用者也越來越多。但是，在這個日新月異的網(wǎng)絡(luò)時代，任何一個產(chǎn)品都應(yīng)該做到居安思危，否則的話，就會被新晉的、功能更加豐富、使用更加方便的產(chǎn)品淘汰。縱觀抖音的發(fā)展，其運營過程中也并不是毫無問題，其問題主要集中表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 ?信息內(nèi)容的同質(zhì)化日益嚴重

有學者提出抖音App參與創(chuàng)作的最大特點便是“模仿式”參與。這種特點使得抖音上充斥了大量相似甚至是完全同樣的內(nèi)容。這種同質(zhì)化內(nèi)容的泛濫與抖音自身的定位有極大的關(guān)系。抖音從一開始就自我定位為“音樂社交”軟件，其最大的功能便是娛樂大眾，使他們感到放松。這就導(dǎo)致抖音創(chuàng)作的大部分關(guān)注點集中在了娛樂、新奇等話題內(nèi)容上，以突出“視聽刺激”的意圖。久而久之，便會導(dǎo)致“娛樂至死”困境的出現(xiàn)。

2.2 ?信息內(nèi)容漸趨低俗化

抖音自上線以來，其產(chǎn)品定位就是打造一個優(yōu)質(zhì)的音樂社交社區(qū)，提供年輕人喜歡的優(yōu)質(zhì)短視頻。所以，不同于快手等同類App，抖音尤其重視平臺上所發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，這便使得許多沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的普通人無法參與進來，弱化了普通用戶的參與度。為了吸引眼球，獲得“抖友”關(guān)注，他們就會發(fā)布一些聳人聽聞、夸張、異于常人的視頻內(nèi)容，漸漸地，這種內(nèi)容便越來越多，低俗化就會越來越重。

2.3 ?信息內(nèi)容無法滿足日益增長的普通用戶需求

隨著抖音市場占有率提高，其用戶也在快速增長，對視頻內(nèi)容的需求也越來越大，而且，這種需求是多方面的。抖音所發(fā)布的內(nèi)容無法與快速增長的用戶需求相匹配，他們過分重視專業(yè)人士、網(wǎng)紅以及明星們所創(chuàng)造的價值，忽視了那些占有絕大部分數(shù)量的普通人的價值，勢必會造成用戶的流失。

3 ?結(jié)束語

抖音的成功是必然的，他們準確地把握住了用戶的心理需求，并將這種需求以視頻內(nèi)容的形式最大程度的給予滿足，從而才后來者居上，占有了市場。但是，我們也應(yīng)該正視其存在的問題，找到根源，對癥下藥，快速的解決，只有這樣，抖音才不會失去用戶，才可能“一家獨大”到永遠。

參考文獻

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