劉爽

【摘 要】新零售給大型公司ERP系統(tǒng)帶來(lái)了四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：實(shí)體門店數(shù)據(jù)缺失；對(duì)客戶數(shù)據(jù)價(jià)值重視不夠；供應(yīng)鏈管理不善；企業(yè)IT架構(gòu)面臨挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】新零售；ERP系統(tǒng)；服務(wù)鏈

一、實(shí)體門店數(shù)據(jù)缺失

新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣場(chǎng)等，利用數(shù)據(jù)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易支付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付為特點(diǎn)的高效便捷型泛零售業(yè)態(tài)。這種零售業(yè)態(tài)變化的背后是對(duì)信息數(shù)據(jù)化提出的又一個(gè)新的高度。要通過(guò)數(shù)據(jù)流串聯(lián)線上線下，那首當(dāng)其中的是線下實(shí)體門店必須數(shù)據(jù)化。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的實(shí)體門店保留有客戶立體體驗(yàn)的消費(fèi)平臺(tái)，又能與供應(yīng)鏈的上下環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)互動(dòng)共享。從企業(yè)銷售渠道管理的角度而言，線上線下只是兩個(gè)獨(dú)立的銷售渠道，對(duì)于客戶而言是一個(gè)零售服務(wù)式完全割裂的服務(wù)窗口?？钍叫畔ⅰ?kù)存信息、優(yōu)惠信息和配送信息都需要客戶自己去權(quán)衡選擇，消費(fèi)體驗(yàn)差。實(shí)體門店如果不能做到數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型，則永遠(yuǎn)無(wú)法與線上渠道無(wú)縫連接。數(shù)據(jù)化實(shí)體門店是勢(shì)在必行。

二、對(duì)客戶數(shù)據(jù)價(jià)值重視不足

企業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)的管理重點(diǎn)多以內(nèi)部控制投入較多，主要是降低庫(kù)存、成本，提高生產(chǎn)效率，但新零售環(huán)境，企業(yè)的管理重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)和客戶需求決定了生產(chǎn)，企業(yè)必須更注重市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系等。傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)是將企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息化，做到無(wú)紙化辦公，便捷高效準(zhǔn)確，圍繞的都是企業(yè)內(nèi)部信息為主。但是新零售業(yè)態(tài)是以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)的重心正在逐步向客戶轉(zhuǎn)移。雖然企業(yè)的營(yíng)銷理念中一直是以客戶為中心，但是真正關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)收集和分析是較少的。即使獲得一些客戶的數(shù)據(jù)，也是碎片、陳舊，甚至無(wú)關(guān)乎消費(fèi)行為的表面數(shù)據(jù)。零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。零售本質(zhì)并沒(méi)有變化，變化的是在互聯(lián)網(wǎng)思維下將一切產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)活動(dòng)盡可能數(shù)據(jù)化，便于傳播、分析和再服務(wù)。尤其是目前最缺失的客戶數(shù)據(jù)。

以消費(fèi)者為中心的新零售下，客戶、營(yíng)銷的任何數(shù)碎片化的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)清洗和分析可作為客戶精細(xì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)化還是數(shù)據(jù)連接的最終的目的都是用數(shù)據(jù)與客戶無(wú)時(shí)空限制的互動(dòng)，在互動(dòng)中悄無(wú)聲息的實(shí)現(xiàn)深入精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。數(shù)據(jù)的焦點(diǎn)從傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到了終端客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。新零售產(chǎn)品與服務(wù)是為用戶而生，如何把顧客變成用戶，實(shí)現(xiàn)用戶為王的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是在以用戶需求為核心的前提下，不斷地挖掘用戶的深層次需求。

注重客戶數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)客戶管理模式與體驗(yàn)的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的客戶管理模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)中日漸復(fù)雜和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)需求。目前很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依舊執(zhí)行著多年前設(shè)計(jì)會(huì)員管理架構(gòu)，積分體系。重視客戶的消費(fèi)能力，卻忽視傳播與分享能力。將消費(fèi)客戶作為核心客戶管理，而將社交媒體粉絲作為營(yíng)銷資源管理與使用。在新客招募方面，只重視數(shù)量的積累，而忽視了后期的服務(wù)與維護(hù)，這種種現(xiàn)象讓客戶產(chǎn)生了比較差的體驗(yàn)，從而只能看重那僅存的利益刺激，形成了普遍的促銷客戶而非忠誠(chéng)客戶。新零售的客戶數(shù)據(jù)更重視客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的傳播性和客戶數(shù)字的互動(dòng)粘度。

新零售營(yíng)銷內(nèi)容重于用戶細(xì)分。隨著社交媒體的發(fā)展，品牌對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新甚至可擴(kuò)散性投入過(guò)多的精力和成本。不可否認(rèn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以產(chǎn)生更多傳播，但再優(yōu)質(zhì)的信息傳遞給錯(cuò)誤的人是不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的；另外，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)了針對(duì)性的內(nèi)容后，自動(dòng)化的流程管理與監(jiān)控將是最重要的事情。

三、供應(yīng)鏈管理不善

新零售的一個(gè)特點(diǎn)是全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化。全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化是指信息流通路徑從復(fù)雜向簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈前端更加柔性靈活。供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理是為實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)乃至‘零庫(kù)存提供精細(xì)的決策支持。供應(yīng)鏈后端形成快速高效經(jīng)濟(jì)的新倉(cāng)配一體化，供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈三鏈融合。新零售，實(shí)際上開(kāi)創(chuàng)了零售商、供應(yīng)商、物流供應(yīng)商三者的新型協(xié)作關(guān)系，促成產(chǎn)業(yè)協(xié)作共贏生態(tài)系統(tǒng)的形成。以零售為中心的不同行業(yè)的供應(yīng)商通過(guò)客戶需求場(chǎng)景聚集起來(lái)進(jìn)行協(xié)同協(xié)作，分享信息、協(xié)同資源、共同創(chuàng)新、規(guī)?；貫橄M(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

以供應(yīng)鏈管理中的庫(kù)存信息管理為例。大型公司也是傳統(tǒng)的服裝鞋帽零售行業(yè)，存在大量的加盟/聯(lián)營(yíng)店的渠道，這是國(guó)內(nèi)大部分的服裝鞋帽企業(yè)的零售渠道現(xiàn)狀，這種模式曾經(jīng)幫助企業(yè)快速發(fā)展。但是這種模式也存在許多問(wèn)題，其中一個(gè)問(wèn)題就是庫(kù)存問(wèn)題，

四、企業(yè)IT架構(gòu)面臨挑戰(zhàn)

大型公司啟動(dòng)ERP系統(tǒng)優(yōu)化工作，一般會(huì)使用業(yè)務(wù)流程管理的管理思想，采取軟件版本升級(jí)和硬件性能提升的方法。大型公司拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的三年時(shí)間內(nèi)，ERP優(yōu)化工作一直都是一個(gè)功能增強(qiáng)再實(shí)施的工作。新零售是以客戶為中心，由全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化串聯(lián)互動(dòng)的新的零售業(yè)態(tài)。這無(wú)疑在促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下業(yè)務(wù)的融合，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流會(huì)發(fā)生革命性變化。業(yè)務(wù)對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)的依賴越來(lái)越高。媒體社交平臺(tái)的發(fā)展使得服務(wù)流程導(dǎo)向發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的BPM思想已經(jīng)無(wú)法滿足新零售對(duì)ERP系統(tǒng)所帶來(lái)的沖擊。下面從零售模式、業(yè)務(wù)流程到企業(yè)IT架構(gòu)三個(gè)層面來(lái)分析新零售如何對(duì)大型公司IT系統(tǒng)架構(gòu)帶來(lái)問(wèn)題及挑戰(zhàn)的。

（1）零售模式轉(zhuǎn)型

大型公司傳統(tǒng)零售模式，交易過(guò)程本質(zhì)上是單向的鏈狀關(guān)系，商品從上游供應(yīng)商到下游的消費(fèi)者。零售商決定賣什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)，而消費(fèi)者只能選擇已經(jīng)擺上貨架的產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商也只能聽(tīng)從零售商的要求進(jìn)行配合。雖然商品的研發(fā)源頭會(huì)對(duì)消費(fèi)群體做各種調(diào)研，但是這種信息的傳遞準(zhǔn)確性、有效性和效率都大打折扣。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)直至銷售環(huán)節(jié)的互動(dòng)非常低，而且這種鏈狀模式下，幾乎無(wú)法收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為反饋。對(duì)產(chǎn)品的暢銷款和滯銷款的分析只能反映設(shè)計(jì)師的業(yè)績(jī)而無(wú)法真實(shí)反映消費(fèi)者的需求。

新零售對(duì)零售企業(yè)ERP應(yīng)用帶來(lái)的挑戰(zhàn)已經(jīng)不能僅僅局限于ERP系統(tǒng)本身的功能優(yōu)化和性能提升，必須放眼企業(yè)架構(gòu)的層面來(lái)看待ERP系統(tǒng)優(yōu)化。如果仍然用BPM的思想方法進(jìn)行系統(tǒng)層面的優(yōu)化，那企業(yè)的數(shù)據(jù)仍然是多個(gè)信息孤島。只有完美的企業(yè)內(nèi)部管理數(shù)據(jù)，是不能滿足當(dāng)前復(fù)雜靈活的業(yè)務(wù)需求的。這無(wú)疑是新零售帶給所有零售企業(yè)IT架構(gòu)的一次巨大的挑戰(zhàn)。如何調(diào)整企業(yè)的IT架構(gòu)，正確看待ERP部署關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用系統(tǒng)、不同結(jié)構(gòu)類型的數(shù)據(jù)庫(kù)、任何時(shí)間任何地點(diǎn)的無(wú)縫查詢、處理和分析，成了大型公司ERP優(yōu)化的終極挑戰(zhàn)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李鵬程.淺析云計(jì)算與大數(shù)據(jù)時(shí)代[J].電腦迷，2017，（10）：28.

（作者單位：西門子中國(guó)）