黃信鵬 熊亮

【關(guān)鍵詞】品牌營銷;視頻傳播;Vlog

Vlog全稱Video blog，即視頻博客，是一種以影像的形式記錄日常生活，再經(jīng)過剪輯，配上音樂和字幕等制作成具有個人特色的視頻日記。Vlog的創(chuàng)作者被稱為Vlogger，他們通過拍攝Vlog來記錄和分享自己的日常生活。截至2019年4月，新浪微博的#vlog#話題討論量突破了60億，討論數(shù)達(dá)到600萬。

近年來，無論是一閃、小影等Vlog垂直平臺的涌現(xiàn)，還是抖音、微博、B站等平臺加入Vlog賽道，都說明Vlog作為一種新的視頻形式所具備的強(qiáng)大“吸睛”能力。而從PUMA、OPPO再到華為、Airbnb等品牌紛紛采用Vlog進(jìn)行營銷，Vlog所具備的品牌營銷價值也可見一斑。

一、Vlog的品牌營銷優(yōu)勢

（一）品牌調(diào)性更高的內(nèi)容形式

隨著信息碎片化時代的到來，基于獲取和觀看的便利性，短視頻逐漸成為用戶獲知信息的主要形式之一。但是目前短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)仍處于粗放的狀態(tài)，惡趣味、粗鄙、同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容轟炸著觀眾的眼球。但是Vlog在內(nèi)容上則與之相區(qū)分，它側(cè)重于展現(xiàn)生活的精彩和精致之處，因此有著更高的審美觀賞體驗。這對于廣告主來說，則可以通過Vlog來體現(xiàn)自身更高的品牌調(diào)性，塑造更好的品牌形象。例如Vlogger@你好_竹子與PUMA合作的Vlog《你就這樣》，通過展現(xiàn)竹子與好友在三亞真實的漁村體驗和生活感悟，側(cè)面烘托出PUMA樂于挑戰(zhàn)、熱愛生活的品牌形象。

（二）說服力更強(qiáng)的品牌呈現(xiàn)

一方面Vlog在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)記錄非虛構(gòu)的日常片段，貼近生活的內(nèi)容會讓受眾消除陌生感，更為直觀;另一方面Vlog在拍攝形式上常以第一視角來拍攝，并且拍攝者與鏡頭的對話感很強(qiáng)，大量近景或者特寫鏡頭也使觀眾可以看到Vlogger各種細(xì)微的動作和表情，拉近了傳受雙方的心里距離。毫無疑問，Vlog這樣更加真實展現(xiàn)品牌的形式說服力更強(qiáng)。例如青年演員歐陽娜娜在與匡威合作的Vlog中，記錄了其從開箱匡威的帆布鞋到前往匡威線下門店定制鞋子的全過程，非常直觀地呈現(xiàn)了匡威的產(chǎn)品及服務(wù)。

（三）有所側(cè)重地展現(xiàn)品牌特質(zhì)

在Vlog中，品牌不只是簡單露出，還有更充分的空間展現(xiàn)品牌的特質(zhì)。同時，品牌方可以通過與不同的Vlogger合作來展現(xiàn)同一款產(chǎn)品的不同特點。這不僅能夠全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，同時還能消除受眾在觀感上的疲憊。例如，Airbnb所發(fā)布的三個《48小時夠你玩》Vlog，分別展現(xiàn)了杭州、北京等城市不同風(fēng)格民宿的特點。Airbnb還會陸續(xù)推出其他專場的Vlog來展現(xiàn)更多的內(nèi)容，從而讓用戶對于Airbnb的產(chǎn)品和服務(wù)有更加全面的了解。

（四）撬動粉絲獲得更大的品牌聲量

與其他內(nèi)容形式不同，Vlog由于是以第一視角來記錄日常生活，這對于粉絲來說就可以通過這種形式來窺見KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的私下生活，吸睛率更高。并且，產(chǎn)品的自然露出能夠使得粉絲的防御性降低，轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)。此外，品牌還可以通過與不同的KOL合作，來觸達(dá)更多人群。例如2019年初，人氣偶像易烊千璽發(fā)布了與華為nova4所合作的Vlog，其微博話題#易烊千璽的手機(jī)Vlog#不到一天的時間就獲得1億閱讀量和85萬討論量，傳播聲量可見一斑。

（五）助力品牌資產(chǎn)構(gòu)建

大衛(wèi)·艾克所提出的品牌資產(chǎn)五星模型指出，品牌不僅僅只是一個簡單的標(biāo)志，更是消費者心目中對于企業(yè)和其產(chǎn)品的認(rèn)知總和。品牌資產(chǎn)能夠增強(qiáng)消費者的消費決策信心與品牌忠誠度，從而提升營銷活動的效率與效果。毫無疑問，品牌資產(chǎn)的建立需要長期的分階段投入。而Vlog這種慢節(jié)奏的生活敘事，以及靈活、隨時可調(diào)整、投入較小的營銷形式，有利于品牌長期進(jìn)行投入。品牌方通過洞察消費者需求，能夠有針對性地向消費者傳播品牌聲音，最終達(dá)到構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的目的。例如OPPO從其產(chǎn)品R15標(biāo)準(zhǔn)版開始，到Findx再到R17 Pro以及Reno等都和知名的Vlogger@flypig、@大概是井越和@cbvivi等合作，從而培育其受眾的認(rèn)知度、忠誠度、聯(lián)想度等，來逐步構(gòu)建起專屬于OPPO的品牌資產(chǎn)。

二、Vlog在品牌營銷中存在的問題

（一）輻射人群有限

從渠道來看，國內(nèi)垂直的Vlog平臺如一閃、貓餅、VUE等規(guī)模有限，大型的視頻平臺如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等目前對于Vlog還未采取大規(guī)模的應(yīng)用措施。而目前Vlog最主要的傳播平臺——B站和微博除了發(fā)起賽事激發(fā)UGC創(chuàng)作之外，也沒有更進(jìn)一步的動作。其中國內(nèi)Vlog的起源地B站甚至都沒有為Vlog開設(shè)專區(qū)進(jìn)行展現(xiàn)，將Vlog雜糅在了各種內(nèi)容里。從內(nèi)容上看，由于Vlog獨特的選題和風(fēng)格，它不像普通的短視頻內(nèi)容一樣能夠引發(fā)全民觀看。因此，在兩方面的作用下，導(dǎo)致了職業(yè)Vlogger所拍攝的內(nèi)容輻射人群有限。

（二）頭部Vlogger過度消耗

由于Vlog對于錄制、剪輯等有著一定的要求，再加之國內(nèi)的Vlog才剛起步，因此目前國內(nèi)職業(yè)的Vlogger人數(shù)十分有限，頭部的Vlogger更是少之又少。并且又因為Vlog的內(nèi)容與Vlogger的人設(shè)關(guān)聯(lián)度極高，使得品牌方能合作的對象也十分有限。于是導(dǎo)致了一些頭部的Vlogger過度消耗，影響受眾對于Vlogger以及品牌的認(rèn)同度。例如目前微博粉絲超200萬的Vlogger@你好_竹子，在2018年合作的品牌達(dá)到10余個，其中不乏寶格麗和香奈兒，奧迪以及梅賽德斯-奔馳等同類產(chǎn)品。

（三）商業(yè)模式不太成熟

發(fā)展至今，目前Vlog與品牌主要有定制主題故事、參與品牌活動、體驗品牌產(chǎn)品三種主要商務(wù)合作形式。目前國內(nèi)的Vlog還處在野蠻生長階段，更為細(xì)致和成熟的Vlog商務(wù)合作模式并未成型，也缺乏專業(yè)團(tuán)隊的運營，這就使得一些Vlogger不愿意在商務(wù)合作上做更多的嘗試和改變。例如知名Vlogger@大概是井越在采訪中表示：“我會堅持明確地提及該條內(nèi)容為品牌廣告，不想讓大家有被欺騙感”。毫無疑問，這會使得營銷效果大打折扣。

三、Vlog的品牌營銷策略建議

（一）堅持創(chuàng)意先導(dǎo)，不做簡單露出

在注意力被瓜分的今天，好的內(nèi)容和創(chuàng)意始終是吸引受眾的不二法寶。相較于其他營銷方式，Vlog本身所具有的內(nèi)容特性，即記錄當(dāng)下生活，決定了可以有更多好玩的方式。例如華為邀請易烊千璽用Vlog記錄其參加華為手機(jī)發(fā)布會的過程，并且還聯(lián)合了數(shù)位知名Vlogger，在春節(jié)期間用手機(jī)記錄自己的真實經(jīng)歷?？傊?，只有好的創(chuàng)意和內(nèi)容才能獲得口碑，引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”，也只有這樣才能獲得更大的覆蓋面。品牌方既然嘗試用Vlog營銷，就要把更多的主動權(quán)交給Vlogger，因為畢竟他們才是Vlog的主角。如果只是簡單的品牌露出以及僵硬的宣傳語，那么無論是對于Vlogger還是品牌方都是一種損害。

（二）借力豎屏形式，打造沉浸體驗

隨著移動設(shè)備的不斷下沉以及5G時代的到來，更符合移動端受眾握持習(xí)慣的豎屏視頻勢必將獲得一席之地。無論是騰訊旗下Yoo視頻平臺專門開設(shè)豎屏劇頻道，還是《和陌生人說話》等豎屏節(jié)目的推出，都說明了豎屏視頻這一形式的潛在爆發(fā)力。豎屏視頻最大的優(yōu)勢在于沉浸感，而這一點與Vlog是高度契合的。因此Vlog可以嘗試通過豎屏的形式來增強(qiáng)受眾的在場感，以及與受眾的對話感。但是需要注意的是，豎屏視頻并非只是簡單地將橫屏視頻進(jìn)行二次剪裁，在拍攝時要注意豎屏視頻獨有的邏輯，以發(fā)揮其最大的優(yōu)勢。例如在運鏡時要上下移動，而非橫屏視頻常用的左右運鏡，這樣才能符合人們在觀看豎屏視頻時的視線移動路線。對于品牌方來說，可以嘗試與Vlogger共同探索豎屏視頻之路，打造更強(qiáng)的沉浸體驗，將Vlog的品牌營銷優(yōu)勢進(jìn)一步放大。

（三）聯(lián)動其他平臺，擴(kuò)大品牌聲量

從受眾的角度來看，對于傳播內(nèi)容的接受要經(jīng)過選擇性接觸、理解和記憶三個階段，而首要的就是受眾的接觸。依據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，使用媒介的概率與費力的程度成反比，受眾對于媒介的接近和使用越費力，受眾選擇該媒介的可能性就越低。再加之Vlog本身的輻射人群較少，因此品牌方在利用Vlog進(jìn)行營銷時要聯(lián)動其他平臺，提高內(nèi)容到達(dá)度。品牌方既要深耕B站、微博等主力平臺，又要適當(dāng)利用好一閃、貓餅等垂直平臺進(jìn)行聯(lián)動推廣，通過形成“遍在”和“累積”效果來吸引受眾，增強(qiáng)受眾對于品牌的認(rèn)知。

（四）激發(fā)全民共創(chuàng)，增強(qiáng)受眾粘性

除了與Vlogger合作之外，品牌方還可以與平臺合作，發(fā)起Vlog主題創(chuàng)作賽事，以互動營銷為切入口來激發(fā)全民共創(chuàng)，增強(qiáng)受眾的參與度。品牌方通過賽事設(shè)置的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，驅(qū)動受眾參與其中。同時，這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也成為了品牌方的靈感源泉和宣傳素材。例如2019年5月，JEEP與微博合作的“首屆Vlog大賽”中，在相關(guān)的宣傳頁面上都有JEEP的露出，并且還開設(shè)了JEEP加速通道，對內(nèi)容中植入JEEP或者文案注明JEEP的作品給予一定的分?jǐn)?shù)加持，這也激發(fā)了更多的受眾為JEEP來專門拍攝Vlog，增大其品牌曝光量和聯(lián)想度。

參考文獻(xiàn)：

[1]易烊千璽發(fā)布的這支vlog，讓nova4圈粉無數(shù)[DB/OL].2019年1月22日.青春娛樂網(wǎng).http：//news.vdfly.com/fashion/201901/650011.html.

[2]Vlog讓所有人受益[DB/OL].百家號.2018年12月26日.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=162083917380

6018829&wfr=spider&for=p.

（作者：黃信鵬，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生;熊亮，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶