金信琴　石爽

摘要：運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維及方法，設(shè)計(jì)出符合留學(xué)用戶人群需求的解決方案，提升留學(xué)機(jī)構(gòu)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)42名18歲-28歲中留學(xué)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，配合用戶旅程圖推導(dǎo)服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)方法。通過(guò)360視頻和VR等技術(shù)把方案落地，從而提升用戶在咨詢服務(wù)階段獲得最真實(shí)的體驗(yàn)。用戶在首輪咨詢階段是提升留學(xué)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，運(yùn)用設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證上述方案對(duì)留學(xué)機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展具有可行性和合理性。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 留學(xué)咨詢 用戶體驗(yàn) 服務(wù)藍(lán)圖

中圖分類號(hào)：J506 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）08-0137-03

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)教育國(guó)際化發(fā)展，教育也呈國(guó)際化發(fā)展。上世紀(jì)末，留學(xué)需求與信息的不對(duì)稱催生了留學(xué)中介行業(yè)。教育走出國(guó)門(mén)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，而留學(xué)作為教育國(guó)際化的重要途徑之一，留學(xué)市場(chǎng)的需求將會(huì)長(zhǎng)期存在。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研留學(xué)市場(chǎng)和訪談留學(xué)生用戶發(fā)現(xiàn)：近年來(lái)留學(xué)家庭的位置分布有一二線城市向三四線城市擴(kuò)展的趨勢(shì)，并且留學(xué)生呈低齡化發(fā)展趨勢(shì)。在留學(xué)市場(chǎng)中，一些留學(xué)機(jī)構(gòu)給學(xué)生的學(xué)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間造成了一定的損失，被用戶貼上了“黑中介”的標(biāo)簽。另外，由于國(guó)內(nèi)學(xué)生具有盲目性和附和性等缺點(diǎn)，很多學(xué)生和家長(zhǎng)在面對(duì)各家留學(xué)機(jī)構(gòu)和擇校問(wèn)題時(shí)，會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間甚至?xí)o(wú)法作出選擇。至今，服務(wù)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域依舊是新興話題，但在管理學(xué)領(lǐng)域中，早在20世紀(jì)80年代服務(wù)設(shè)計(jì)就被廣泛關(guān)注。本文將通過(guò)北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)服務(wù)設(shè)計(jì)案例，著重闡述在服務(wù)設(shè)計(jì)的語(yǔ)境中，傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)向服務(wù)型留學(xué)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后具有的可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、留學(xué)咨訊管理轉(zhuǎn)向留學(xué)咨詢服務(wù)

傳統(tǒng)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)賦予留學(xué)需求者最大價(jià)值在于提供信息，相當(dāng)于信息販賣(mài)者的角色，這個(gè)價(jià)值正在被互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)信息所抵消。近年來(lái)，隨著留學(xué)人數(shù)的增多，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)給學(xué)生準(zhǔn)備的申請(qǐng)文書(shū)同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，申請(qǐng)?zhí)蕴室苍絹?lái)越高，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)留學(xué)中介咨詢模式已無(wú)法滿足當(dāng)今留學(xué)市場(chǎng)發(fā)展的需求。在國(guó)際上，服務(wù)設(shè)計(jì)思維廣泛應(yīng)用在企業(yè)服務(wù)層面，以提升企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新以及服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)創(chuàng)新依托于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建以服務(wù)為導(dǎo)向的線上線下的品牌服務(wù)，進(jìn)行系統(tǒng)化整合式創(chuàng)新。“用戶驅(qū)動(dòng)的服務(wù)”策略，使“參與式設(shè)計(jì)”成為服務(wù)創(chuàng)新的重要手段。北京創(chuàng)新維留學(xué)機(jī)構(gòu)主要服務(wù)人群是準(zhǔn)備申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)的中國(guó)學(xué)生?；?2名訪談?dòng)脩粜袨樘卣鞣治觯醪降贸錾暾?qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)準(zhǔn)留學(xué)生在前期選擇留學(xué)機(jī)構(gòu)的需求，基于dorrestor因果循環(huán)的觀點(diǎn)來(lái)確定服務(wù)設(shè)計(jì)框架與方法，圖1為本案例的研究框架與方法。

二、留學(xué)機(jī)構(gòu)的問(wèn)題與關(guān)注點(diǎn)

服務(wù)互動(dòng)主要來(lái)自服務(wù)提供者和服務(wù)接收者兩個(gè)角色，留學(xué)售前咨詢是留學(xué)簽約服務(wù)體驗(yàn)的核心，用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響留學(xué)簽約成功率的因素主要來(lái)自一下三個(gè)方面：

1.服務(wù)接收者：首先，本案例服務(wù)接收者包括準(zhǔn)留學(xué)生和家長(zhǎng)兩個(gè)人群，中國(guó)絕大部分準(zhǔn)留學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源家長(zhǎng)，家長(zhǎng)對(duì)留學(xué)機(jī)構(gòu)服務(wù)的認(rèn)知與態(tài)度對(duì)學(xué)生簽約業(yè)務(wù)辦理影響很大，包括對(duì)服務(wù)提供者的基本認(rèn)知和信任度，家長(zhǎng)自身對(duì)留學(xué)機(jī)構(gòu)的認(rèn)知程度很低，普遍存在忽視甚至懷疑心理2，如圖2所示。另一方面，中國(guó)學(xué)生具有盲目性和附和性的特征，缺少自我認(rèn)知和評(píng)估的辨別能力，很容易掉入“黑中介”的泥潭，以至于學(xué)生對(duì)留學(xué)機(jī)構(gòu)從開(kāi)始了解就抱有質(zhì)疑的態(tài)度，這種信任缺乏導(dǎo)致雙方從一開(kāi)始就抱有懷疑。這也是留學(xué)機(jī)構(gòu)將從教師中單獨(dú)設(shè)立一個(gè)解答客戶疑慮職的原因，即留學(xué)顧問(wèn)。

2.服務(wù)提供者：在北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)內(nèi)，各崗位自身內(nèi)部業(yè)務(wù)不統(tǒng)一，顧問(wèn)老師工作口徑不統(tǒng)一、不規(guī)范，給其他崗位人員造成嚴(yán)重的困擾。在調(diào)研場(chǎng)景中常見(jiàn)問(wèn)題，如顧問(wèn)老師進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題答疑中，語(yǔ)速過(guò)快，客戶對(duì)留學(xué)術(shù)語(yǔ)不了解，難以正確領(lǐng)會(huì)顧問(wèn)老師的意思，客戶對(duì)留學(xué)領(lǐng)域認(rèn)知不全，錯(cuò)失對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的提問(wèn)，需要反復(fù)咨詢和確認(rèn)。再有，客戶提出實(shí)地考察、教師答疑等要求，占用教師備課、上課時(shí)間，給教師授課效率也會(huì)造成影響。

3.社會(huì)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境影響服務(wù)生態(tài)與服務(wù)語(yǔ)境，其包括國(guó)家政策、社會(huì)認(rèn)知和留學(xué)機(jī)構(gòu)的協(xié)同能力三大因素。其中存在大量留學(xué)顧問(wèn)服務(wù)模式長(zhǎng)期遺留的問(wèn)題，最突出的矛盾是留學(xué)市場(chǎng)不規(guī)范以及客戶咨詢問(wèn)題滯后。留學(xué)申請(qǐng)信息隨年限變更較快，留學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)新的留學(xué)信息缺乏系統(tǒng)性，準(zhǔn)留學(xué)生客戶咨詢難、如何選擇適合自己留學(xué)方向的機(jī)構(gòu)認(rèn)知不明確。在留學(xué)市場(chǎng)中有很少的機(jī)構(gòu)在機(jī)構(gòu)建設(shè)形象方面有所展露，統(tǒng)一公共服務(wù)形象有利于提升公眾認(rèn)知度和信任度，留學(xué)機(jī)構(gòu)在社會(huì)認(rèn)知層面有待加強(qiáng)建設(shè)。

三、留學(xué)咨詢服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新

1.服務(wù)觸點(diǎn)的創(chuàng)新：創(chuàng)新留學(xué)機(jī)構(gòu)服務(wù)首先對(duì)留學(xué)用戶進(jìn)行分類，建立咨詢服務(wù)的典型用戶角色?；诘湫陀脩艚巧?2項(xiàng)用戶行為發(fā)生進(jìn)行梳理并繪制服務(wù)旅程圖，進(jìn)而逐個(gè)分析用戶、顧問(wèn)人員和教師人員在全部業(yè)務(wù)交互中的認(rèn)知及交互行為，尋找其中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。用這些設(shè)計(jì)方法使留學(xué)機(jī)構(gòu)的工作人員站在用戶的視角思考形成同理心。用戶從產(chǎn)生留學(xué)意向到入學(xué)行前準(zhǔn)備都有痛點(diǎn)，其整個(gè)服務(wù)流程的關(guān)鍵在于陰影部分，即售前咨詢階段。在售前階段中用戶行為出現(xiàn)反復(fù)對(duì)比或停滯的現(xiàn)象，因此可以從留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的售前階段深入研究繪制服務(wù)藍(lán)圖尋找痛點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)，如圖3。

2.服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)形象建立：北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)公眾認(rèn)知度低，部門(mén)形象建設(shè)力度不夠，服務(wù)效率低下導(dǎo)致客戶等待時(shí)間長(zhǎng)，有人為錯(cuò)過(guò)追訪客戶意愿最佳時(shí)機(jī)，顧問(wèn)人員專業(yè)性不足（課程推薦方案不能滿足客戶個(gè)性化需求），有人為錯(cuò)過(guò)追訪客戶意愿最佳時(shí)機(jī)等。本次設(shè)計(jì)任務(wù)是為北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)過(guò)渡到服務(wù)型留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)，良好的形象建設(shè)有利于公眾認(rèn)知度和信任關(guān)系的提升，進(jìn)一步改善用戶和員工的體驗(yàn)。依據(jù)留學(xué)簽約業(yè)務(wù)流程和接觸點(diǎn)進(jìn)行重新規(guī)劃，從而對(duì)整體服務(wù)咨詢?cè)捫g(shù)提出了新的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)空間設(shè)計(jì)是針對(duì)用戶體驗(yàn)、用戶流程而定位功能分區(qū)和設(shè)施產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以保證用戶良好的服務(wù)體驗(yàn)。

3.用戶咨詢的服務(wù)重組：采用服務(wù)藍(lán)圖方法找出留學(xué)咨詢服務(wù)中每個(gè)接觸點(diǎn)，并采用服務(wù)優(yōu)先級(jí)原則逐個(gè)優(yōu)化。在傳統(tǒng)留學(xué)咨詢服務(wù)溝通中，教務(wù)人員的工作空間限于線上網(wǎng)絡(luò)及電話和線下接待，教師人員工作空間限于教師和不固定的辦公空間，工作用品無(wú)序堆放。在節(jié)奏較快的工作狀態(tài)下，員工容易產(chǎn)生負(fù)面情緒。網(wǎng)絡(luò)咨詢簽約是服務(wù)提供者與用戶之間交流的主要媒介，溝通信息及空間不對(duì)稱對(duì)于教務(wù)人員而言取得客戶的信任有很大壓力，若客戶反復(fù)與授課教師咨詢，由此帶來(lái)的問(wèn)題是教師的相對(duì)備課時(shí)間不充分，對(duì)已簽約的學(xué)生接受輔導(dǎo)信息不足，甚至引起矛盾，會(huì)對(duì)服務(wù)形象造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

切換立場(chǎng)，利用典型用戶角色和服務(wù)旅程圖工具能很好地進(jìn)行復(fù)雜問(wèn)題的梳理，深入分析流程中的“痛點(diǎn)，學(xué)生遇到留學(xué)機(jī)構(gòu)的服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后所有服務(wù)行為觸點(diǎn)和情景，如圖3。由于學(xué)生向家長(zhǎng)索要學(xué)費(fèi)才能順利簽約，因此，把家長(zhǎng)咨詢的觸點(diǎn)一同考慮進(jìn)首次咨詢中，目的是留下良好的第一印象，提高客戶的忠誠(chéng)度從而滿足雙方順利簽約的條件。當(dāng)客戶收到教師給出的個(gè)人評(píng)估環(huán)節(jié)后，出現(xiàn)無(wú)回復(fù)的狀況時(shí)，教務(wù)需根據(jù)追訪單的記錄顯示，逐個(gè)追訪客戶，進(jìn)入二次咨詢環(huán)節(jié)提供線上考察教學(xué)場(chǎng)地再順利簽約。

4.簡(jiǎn)化咨詢模式使不可見(jiàn)顯性化：留學(xué)咨詢服務(wù)品牌形象從無(wú)到有是設(shè)計(jì)的最大挑戰(zhàn)。與導(dǎo)購(gòu)服務(wù)不同，在留學(xué)咨詢前，客戶通過(guò)留學(xué)機(jī)構(gòu)在線上線下滲透了解，才能進(jìn)入咨詢服務(wù)階段。然而，在咨詢服務(wù)階段客戶又無(wú)法與授課教師直接溝通，授課教師需要通過(guò)留學(xué)顧問(wèn)轉(zhuǎn)達(dá)的形式，進(jìn)而評(píng)估客戶提供的個(gè)人作品并推薦適合客戶的申請(qǐng)?jiān)盒?，這種轉(zhuǎn)達(dá)式表述無(wú)法做到信息對(duì)稱。為優(yōu)化留學(xué)咨詢服務(wù)流程接觸點(diǎn)，售前咨詢服務(wù)為起點(diǎn)，這也是“痛點(diǎn)”集中區(qū)域，通過(guò)線上和移動(dòng)終端的信息進(jìn)行網(wǎng)站信息建設(shè)，通過(guò)授課用戶的需求環(huán)境建設(shè)和交互界面建立等方法增強(qiáng)留學(xué)顧問(wèn)線上服務(wù)的業(yè)務(wù)能力。通過(guò)企業(yè)形象視覺(jué)設(shè)計(jì)（Visualldentity）優(yōu)化留學(xué)機(jī)構(gòu)線下接觸點(diǎn)，對(duì)信息視覺(jué)化再設(shè)計(jì)。首先，設(shè)立服務(wù)觸點(diǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)化授課教師評(píng)估用品、咨詢流程和整合咨詢信息，如圖4。進(jìn)而建立《留學(xué)咨詢手冊(cè)》提高擴(kuò)展服務(wù)前的業(yè)務(wù)流程信息傳播能力，如圖5。設(shè)計(jì)留學(xué)顧問(wèn)文化衫，如圖6。設(shè)立北京創(chuàng)景新維子品牌，即WD留學(xué)咨詢服務(wù)，線下教學(xué)空間重新賦予功能，如圖7?；谛碌姆?wù)流程分類，設(shè)計(jì)人員將留學(xué)咨詢所需的“高頻問(wèn)題”與“文書(shū)要求”通過(guò)圖形化清晰地展現(xiàn)在《留學(xué)咨詢手冊(cè)》中，減少手冊(cè)中話術(shù)行文中專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用，避免客戶無(wú)法理解術(shù)語(yǔ)的含義的問(wèn)題。

5.線上VR體驗(yàn)設(shè)計(jì)：由于報(bào)名簽約大部分在線上完成交易，通過(guò)用戶訪談結(jié)果統(tǒng)計(jì)，45%的留學(xué)客戶在售前階段對(duì)師資和教學(xué)場(chǎng)地的真實(shí)性抱有質(zhì)疑。因此，為了讓客戶在考察對(duì)比留學(xué)機(jī)構(gòu)的階段對(duì)北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)有更深入了解，運(yùn)用全景VR體驗(yàn)技術(shù)制作線上體驗(yàn)教學(xué)場(chǎng)地并在其中添加導(dǎo)航熱點(diǎn)，用講故事的方式滲透性地介紹北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)的真實(shí)師資、產(chǎn)品線內(nèi)容以及展示優(yōu)秀學(xué)員申請(qǐng)的國(guó)外院校的錄取通知書(shū)，如圖8。用戶通過(guò)二維碼進(jìn)入全景VR體驗(yàn)，可更真實(shí)體驗(yàn)北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)的授課模式，有利于建設(shè)品牌服務(wù)形象，有助于提高客戶社會(huì)認(rèn)知。同時(shí)，這種交互方式便于客戶之間轉(zhuǎn)發(fā)與推廣，

四、服務(wù)評(píng)價(jià)

在北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)的幫助下指導(dǎo)產(chǎn)出設(shè)計(jì)原型，因此我們希望每一份產(chǎn)出物都能夠在評(píng)估問(wèn)卷上取得相對(duì)高的成績(jī)。在留學(xué)機(jī)構(gòu)中招募用戶體驗(yàn)志愿者共42名，體驗(yàn)wD咨詢服務(wù)流程并完成了品質(zhì)評(píng)估問(wèn)卷，接著整理全部答案比較平均分?jǐn)?shù)。通過(guò)可用性用戶評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷得出（可靠的、賦能的、個(gè)性化的、靈活的）4種可用性取得了相對(duì)高些的分?jǐn)?shù)，而（有品位的、合作的）2種可用性分?jǐn)?shù)略低。之所以造成這樣的結(jié)果是因?yàn)閷?duì)客戶而言：全景VR體驗(yàn)設(shè)計(jì)按故事型引導(dǎo)用戶了解北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)，根據(jù)自身情況選擇需要的課程服務(wù)，這樣不僅節(jié)省用戶來(lái)實(shí)地考察的旅途成本，也縮短了咨詢周期。全套留學(xué)咨詢售前服務(wù)是讓客戶經(jīng)過(guò)對(duì)比和判斷后主動(dòng)做出選擇，而非簽約所附帶的強(qiáng)制要求，更容易被用戶接受。因此，有品位的可用性詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如賦能的、個(gè)性化的、靈活的可用性詞匯重要。對(duì)于教師教務(wù)而言：客戶與教務(wù)反復(fù)咨詢減少可大幅度縮減了客戶的等待時(shí)間。因此，教務(wù)在首次咨詢時(shí)帶給客戶可靠的咨詢體驗(yàn)是促成簽約的關(guān)鍵之一。由于教師是留學(xué)機(jī)構(gòu)內(nèi)掌握一手院校信息的專家，他們除了能夠幫助客戶制訂更合理的方案外，更是對(duì)各類申請(qǐng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)可以及時(shí)預(yù)防和做出快速回應(yīng)。因此，教師為客戶評(píng)估留學(xué)方案，滿足客戶的個(gè)性化需求。本次服務(wù)設(shè)計(jì)在北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)的幫助下與用戶共創(chuàng)服務(wù)流程，在方案實(shí)施后，新服務(wù)模式北京創(chuàng)景新維招生指標(biāo)，留學(xué)咨詢教務(wù)月均咨詢數(shù)量比以往多20-30人，不僅提升了該留學(xué)機(jī)構(gòu)與用戶留學(xué)成功簽約率，還提高了其他產(chǎn)品課程的報(bào)名率，同時(shí)解決了招生渠道單一、缺少生源的問(wèn)題。

結(jié)論

關(guān)注影響留學(xué)簽約成功率的主要因素是服務(wù)提供者、服務(wù)接觸者和社會(huì)環(huán)境，依據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)理論重建三因素之間的利益可能性。現(xiàn)在的客戶更加注重個(gè)性化留學(xué)方案、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及良好的課堂體驗(yàn)。這意味著服務(wù)質(zhì)量是客戶預(yù)期與服務(wù)體驗(yàn)之間對(duì)比尤為重要。通過(guò)服務(wù)戰(zhàn)略體驗(yàn)、服務(wù)目標(biāo)核心和相應(yīng)技術(shù)，提高用戶體驗(yàn)并建立以用戶為中心的高品質(zhì)服務(wù)是公司可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，北京創(chuàng)景新維留學(xué)機(jī)構(gòu)還有約的客戶是經(jīng)老客戶介紹而來(lái)，老客戶的服務(wù)體驗(yàn)和對(duì)公司的認(rèn)可度對(duì)公司生存也是至關(guān)重要?？傊诟叻?wù)與低成本的矛盾中，全方位的服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種平衡客戶與公司的策略，任何服務(wù)設(shè)計(jì)手段都是在為完善公司不斷深入研究實(shí)踐的。