王海宣

汽車經(jīng)銷模式之考 近年來，汽車廠商與經(jīng)銷商矛盾重重，經(jīng)銷商與客戶矛盾問題成了“灰犀牛”事件，經(jīng)歷了奔馳西安車主維權(quán)的“黑天鵝”現(xiàn)象之后，誕生100多年的汽車經(jīng)銷模式，會(huì)有新變化嗎？

2019年4月，“西安奔馳維權(quán)事件”成為一場全民皆知的輿情事件。

4月9日，劉女士（化名）因自己購買的奔馳CLS轎車未開出4S店就發(fā)生漏油問題，涉事4S店遲遲沒有解決方案，不得已爬上了4S店內(nèi)的一輛紅色奔馳車。她盤腿坐在該奔馳車的引擎蓋上，聲嘶力竭地控訴自己買車時(shí)遭遇的維權(quán)困境。

2019年4月13日，西安的劉女士迎來了自己的30歲生日，原計(jì)劃她打算開著自己新買的車子，與家人一起共慶生日，但計(jì)劃落空。歷經(jīng)多日“維權(quán)”，這一天劉女士終于見到了涉事4S店西安利之星的負(fù)責(zé)人。

“我是受過文化教育的人，但是這件事讓我?guī)资甑慕逃艿搅似鎼u大辱！我就是太講道理才被你們欺負(fù)?！边@一幕被上傳網(wǎng)上，一時(shí)間輿論嘩然。

事情源起于3月27日，劉女士剛提的進(jìn)口奔馳CLS轎車，儀表盤出現(xiàn)了“下次加油時(shí)，請(qǐng)加注1L發(fā)動(dòng)機(jī)油”字樣，之后被銷售人員告知是小問題。但這個(gè)小問題很快被發(fā)現(xiàn)并不小——發(fā)動(dòng)機(jī)漏機(jī)油，這讓她經(jīng)歷了近20天的維權(quán)路程。

4月16日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱“奔馳銷售公司”）對(duì)外一則標(biāo)題為“關(guān)于西安車主用車經(jīng)歷的進(jìn)一步情況說明”的官方聲明中提到，“昨日，我司代表與西安車主進(jìn)行了面對(duì)面的坦誠溝通，并協(xié)調(diào)其與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)成了諒解共識(shí)。我們?yōu)榇耸略俅蜗蚩蛻粽\摯道歉，也感謝她繼續(xù)信任梅賽德斯-奔馳品牌?！碑?dāng)日，維權(quán)車主與涉事4S店西安利之星汽車有限公司達(dá)成了換一輛新車、退還金融服務(wù)費(fèi)、車內(nèi)裝飾升級(jí)等和解協(xié)議。

就在劉女士打算“先讓自己安靜幾天”之時(shí)，4月17日，甘肅蘭州之星奔馳4S店內(nèi)，一名女子坐在展車引擎蓋上與4S店客服人員理論，情況與劉女士有幾分類似。

針對(duì)此次西安車主維權(quán)事件中涉及到的客戶投訴服務(wù)流程、出廠品控和PDI檢測等問題，《商學(xué)院》記者向奔馳發(fā)去采訪函。4月18日，奔馳公關(guān)負(fù)責(zé)人只給到記者一份4月16日已公開的《關(guān)于西安車主用車經(jīng)歷的進(jìn)一步情況說明》，并未回復(fù)記者采訪函中的任何問題。

漏油的奔馳車 哭泣的消費(fèi)者

被刷屏的視頻中，車主稱：“3月27日，西安一位車主在西安利之星4S店提車后，發(fā)現(xiàn)所提車輛出現(xiàn)了一些問題。提車時(shí)候他們告訴我對(duì)面有個(gè)加油站可以去加油，我開車出（4S店）門的過程中，儀表盤就顯示，下次加油的時(shí)候請(qǐng)加一升的機(jī)油。”

之后車主前往4S店加注機(jī)油時(shí)，被告知車輛發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)問題，4S店承諾給出解決方案。15天的時(shí)間里，4S店承諾的解決方案從退款變?yōu)閾Q車，最終變?yōu)橐罁?jù)國家三包政策更換發(fā)動(dòng)機(jī)。對(duì)于這一解決方案，車主表示不滿。

針對(duì)國家三包政策的相關(guān)規(guī)定，一位豪華品牌經(jīng)銷商向《商學(xué)院》記者表示，“三包法的規(guī)定，換車的條件很苛刻?！痹撊耸糠Q，三包政策對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度比較弱，實(shí)際上任何一個(gè)毛病，就像比較嚴(yán)重的發(fā)動(dòng)機(jī)問題，很容易就拖過60天或者3000公里的換車期限。最后想換車，已經(jīng)過了這個(gè)期限了，實(shí)際操作中能換車的很少。

隨著維權(quán)事件的不斷發(fā)酵，4月13日，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)奔馳車主維權(quán)：又一起涉嫌店大欺客的案例，扔掉斯文，忍辱泣訴，普通人維權(quán)何其難。涉事店的傲慢與推諉，不僅砸企業(yè)招牌，也是砸城市品牌。再傾力提升城市形象，也經(jīng)不起類似事件損耗。監(jiān)管部門已介入，在還原真相的同時(shí)，更需秉公嚴(yán)處。

新華網(wǎng)也在微博上發(fā)表評(píng)論稱，“按鬧分配”不應(yīng)是社會(huì)常態(tài)，忠厚實(shí)誠也不應(yīng)被欺負(fù)。涉事店的態(tài)度不僅砸了自己的牌子，還“漏”了自己的良心，并配發(fā)了一則題為《油漏了，別把良心也“漏”了》的海報(bào)。

直到4月16日晚，西安奔馳維權(quán)女車主劉女士和西安利之星汽車有限公司達(dá)成換車補(bǔ)償?shù)恼徑鈪f(xié)議，商家送出的“和解大禮包”還包括補(bǔ)過生日、赴德國參觀車廠、10年VIP等，據(jù)稱劉女士對(duì)結(jié)果“非常滿意”。

然而，該事件也暴露出了奔馳質(zhì)量管控、經(jīng)銷商管控、客服系統(tǒng)等一系列問題。

一問奔馳：質(zhì)量投訴隨銷量一道“步步高”？

發(fā)動(dòng)機(jī)漏油問題，是大問題。一輛新車就有此問題，是奔馳車輛本身的問題還是在物流運(yùn)輸中出的問題，目前尚未得到檢測結(jié)果，但消費(fèi)者買到新車發(fā)生這種事，憤怒之心難以平復(fù)。

《商學(xué)院》記者了解到，一輛新車從到店到最后交付給消費(fèi)者，西安奔馳利之星4S店至少有兩次機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題。第一次是在車輛到店時(shí)，4S店會(huì)對(duì)新車進(jìn)行檢查，確保車輛運(yùn)輸途中沒有出現(xiàn)磕碰等意外情況。另一個(gè)檢查就是更為嚴(yán)格的PDI新車售前檢查，這次檢查主要是為了確保交付給消費(fèi)者的車輛沒有質(zhì)量問題?！皺z查是必須要做的，檢查的結(jié)果，要錄入到廠家的系統(tǒng)中?！币晃槐捡Y經(jīng)銷商告訴《商學(xué)院》記者，“如果按照流程操作，發(fā)動(dòng)機(jī)漏油這么明顯的問題肯定是能夠檢測出來的?！彼J(rèn)為，此次事件中，應(yīng)該是利之星的PDI檢測出現(xiàn)了問題。

就在西安車主維權(quán)后不久，一位鄭州的奔馳車主稱，自己新提的C級(jí)轎車在24小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)故障?！渡虒W(xué)院》記者向奔馳方面求證，對(duì)方未回復(fù)。之后，全國各地陸續(xù)被曝出幾起奔馳車主維權(quán)事件。

近年來，奔馳的銷量“步步高”。2018年，奔馳及Smart品牌累計(jì)在華銷量67.41萬輛，同比增長11%，而2016年奔馳的銷量尚不足50萬輛。連續(xù)三年，奔馳的銷量都在高速增長。但隨著銷量的增長，奔馳品牌的質(zhì)量投訴也有所增加。中消協(xié)今年3月發(fā)布的2018年度汽車產(chǎn)品投訴數(shù)據(jù)顯示，2018年，奔馳的投訴量達(dá)到550起，為豪華品牌中最高。在所有投訴中，關(guān)于質(zhì)量的投訴達(dá)到126起，占比達(dá)23%。

2018年，奔馳的投訴量達(dá)到550起，為豪華品牌中最高。在所有投訴中，關(guān)于質(zhì)量的投訴達(dá)到126起，占比達(dá)23%。

從2018年4月到2019年4月的近一年中，奔馳召回?cái)?shù)量達(dá)13.15萬輛。這一年，奔馳年銷量超過60萬輛，意味著每銷售5輛車就有一輛車被召回?！渡虒W(xué)院》記者了解到，奔馳E級(jí)2018年屢被曝出減振器斷裂問題，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，自2018年1月1日起至今，車質(zhì)網(wǎng)評(píng)價(jià)平臺(tái)，關(guān)于奔馳E級(jí)共出現(xiàn)198起投訴，其中懸架減振器問題占17起。

二問奔馳：售后服務(wù)令人糟心，豪華品牌何以豪華？

從車主的維權(quán)視頻中可以看出，從提車發(fā)現(xiàn)問題到4月9日維權(quán)，中間近半個(gè)月時(shí)間，4S店一拖再拖，不得已劉女士才走向發(fā)動(dòng)機(jī)蓋維權(quán)。讓客戶等待15天，這是否正常？哪里出現(xiàn)了問題？

有著多年汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的孫少軍表示，在聽完維權(quán)車主在4月13日與4S店、西安市場監(jiān)督局溝通的錄音后，他的第一反應(yīng)是：奔馳廠家的客戶投訴服務(wù)流程崩了。孫少軍稱，每個(gè)汽車廠家都有針對(duì)客戶的投訴反饋流程，單純電話溝通，按照流程就有兩次，第一次是女車主向廠家投訴后，在當(dāng)天12小時(shí)內(nèi)客服會(huì)進(jìn)行咨詢。尤其是4月9日，4S店向廠家匯報(bào)事情已經(jīng)解決，廠家按照流程就應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行第二次回訪。但據(jù)維權(quán)車主反饋，一直未接到廠家電話。

此次奔馳廠家的責(zé)任在于，出現(xiàn)這樣的問題之后，從上往下對(duì)客戶重視的程度不夠。

關(guān)于奔馳投訴服務(wù)流程是否存在問題，奔馳并未直接回復(fù)《商學(xué)院》記者。而在回復(fù)給記者的對(duì)外聲明中，奔馳稱，“此事讓我們看到我司工作流程上所存在的問題，對(duì)此，我們吸取深刻教訓(xùn)并立即采取整改措施。”

Autodealer創(chuàng)始人麥迦向《商學(xué)院》記者表示，處理客戶投訴實(shí)際操作時(shí)可以快，也可以慢，有一定的人為因素。同樣銷售奔馳品牌汽車的經(jīng)銷商遇到同樣的問題，處理速度是不一樣的。管理人員服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)、店面總經(jīng)理權(quán)限更大的4S店，會(huì)采用一些快速的方式來解決。比如，首先安撫客戶的情緒，為客戶配備車輛，方便其出行。之后，會(huì)給客戶提供換車方案。他表示，雖然換車會(huì)增加4S店成本，但這部分成本仍是可控的。4S店可以通過與奔馳廠家協(xié)商，分?jǐn)偝杀尽?/p>

麥迦認(rèn)為，此次奔馳廠家的責(zé)任在于，出現(xiàn)這樣的問題之后，從上往下對(duì)客戶重視的程度不夠?！皬S家要加強(qiáng)客戶投訴回饋、回應(yīng)速度?！丙滃确Q，“過去我們的市場往往就是唯產(chǎn)品論，即產(chǎn)品加技術(shù)，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，只有產(chǎn)品、技術(shù)而沒有以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)是有問題的?！?/p>

《商學(xué)院》記者統(tǒng)計(jì)中消協(xié)汽車廠商投訴數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于奔馳售后服務(wù)的投訴占其總投訴量的36%，為豪華品牌中占比最高，甚至高于一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌。

三問奔馳：經(jīng)銷商管理“失控”了嗎？

在4月16日奔馳發(fā)布的“關(guān)于西安車主用車經(jīng)歷的進(jìn)一步情況說明”中，奔馳銷售公司提到，“這也暴露出了相關(guān)經(jīng)銷商在客戶服務(wù)及商務(wù)運(yùn)營方面存在的問題。”針對(duì)涉事的經(jīng)銷商，奔馳稱將對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營合規(guī)性調(diào)查，結(jié)果明確前，將暫停該授權(quán)店銷售運(yùn)營。

官方資料顯示，此次西安維權(quán)事件中的西安利之星汽車有限公司，是利星行集團(tuán)成員。利星行是中國乃至全球最大的奔馳經(jīng)銷商集團(tuán)，其與奔馳廠商的關(guān)系十分微妙。

時(shí)間倒退到上世紀(jì)90年代，利星行是當(dāng)時(shí)奔馳在中國大陸的獨(dú)家代理商，對(duì)于奔馳的重要性不言而喻。早期利星行一直處于虧損狀態(tài)，直至2006年才真正實(shí)現(xiàn)盈利。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，利星行銷售奔馳汽車18.2萬輛，在華銷售及售后維修網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到146家。這一年，奔馳在中國銷量為61.1萬輛，利星行占其29.8%。營收方面，利星行汽車2017年度營收達(dá)到801.10億元，在中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜中排名第三位，排在廣匯汽車服務(wù)股份公司和中升集團(tuán)控股有限公司之后。

值得一提的是，2017年，奔馳母公司戴姆勒收購利星行15%的股份。天眼查資料顯示，西安利之星汽車有限公司的法人為顏健生，同時(shí)為梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司的董事。利星行與奔馳二者可謂是“你中有我，我中有你”。

本應(yīng)是與奔馳共進(jìn)退的利星行，這次實(shí)實(shí)在在砸了奔馳的招牌。這樣的案例并非首次，天眼查資料顯示，西安利之星法律訴訟達(dá)到21起，從2015年9月開始，與多位消費(fèi)者發(fā)生買賣合同糾紛。

4月13日，車主劉女士與涉事4S店高管的錄音曝光，從新車質(zhì)量問題，4S店解決問題不及時(shí)不滿意牽扯出了購買時(shí)收取金融服務(wù)費(fèi)問題，費(fèi)用高達(dá)15000多元，且要求車主通過微信掃碼交易，不能刷銀行卡，未開具發(fā)票，只有收據(jù)。

梅賽德斯-奔馳發(fā)表聲明稱：一向尊重并依照相關(guān)法律法規(guī)開展業(yè)務(wù)運(yùn)營，不向經(jīng)銷商及客戶收取任何金融服務(wù)手續(xù)費(fèi)。

然而實(shí)際操作中，劉女士被收取了金融服務(wù)費(fèi)，且這并非個(gè)案。奔馳方面明令禁止不收取金融服務(wù)手續(xù)費(fèi)，但4S店卻有此行為，奔馳方面對(duì)于經(jīng)銷商的管控何在？此類問題為何沒有提早發(fā)現(xiàn)？此次維權(quán)事件后，奔馳對(duì)涉事經(jīng)銷商的經(jīng)營合規(guī)性是否存在問題進(jìn)行調(diào)查。

探訪奔馳4S店，一切照舊

西安劉女士的維權(quán)事件，或許是一場“黑天鵝”事件，但是《商學(xué)院》記者采訪多位有過買車經(jīng)歷的消費(fèi)者，普遍認(rèn)為4S店借信息不對(duì)稱多收服務(wù)費(fèi)、過度維修等問題早已是“灰犀?！眴栴}。

劉女士維權(quán)事件牽出了涉事4S店西安利星行收取了15000多元的金融服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)時(shí)不能刷信用卡，通過微信轉(zhuǎn)賬方式完成，且未開具發(fā)票。事件曝光后，陜西市場監(jiān)督管理局發(fā)公告稱，商家收取金融服務(wù)費(fèi)行為不合理，所有在陜西省境內(nèi)購車被4S店收取過金融服務(wù)費(fèi)的車主，都可找商家協(xié)商退費(fèi)。

金融服務(wù)費(fèi)是否合理，奔馳維權(quán)事件之后，是否會(huì)對(duì)4S店業(yè)務(wù)有所影響呢？4月22日，《商學(xué)院》記者走訪包括奔馳在內(nèi)的北京幾家豪華車4S店，一家奔馳4S店的銷售人員告訴《商學(xué)院》記者，目前金融服務(wù)費(fèi)是照常交的，按貸款金額的5%計(jì)算。同時(shí)，店里車輛的報(bào)價(jià)表中，包含綜合服務(wù)費(fèi)5000元。銷售人員向記者解釋，這筆服務(wù)費(fèi)包含上牌費(fèi)、檢測費(fèi)等。

而記者在隔壁的沃爾沃店里，如果是進(jìn)口車型，這筆費(fèi)用為500元左右，國產(chǎn)車型不到200元。奧迪品牌店里的銷售則稱，維權(quán)事件發(fā)生后，店里已不再收取金融服務(wù)費(fèi)。不過現(xiàn)在車型優(yōu)惠沒有之前大，實(shí)際價(jià)格前后差不多。

盡管此次維權(quán)事件引起了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注，但在事件逐漸平息之后，奔馳4S店金融服務(wù)費(fèi)照交不誤，一切又恢復(fù)原樣。

針對(duì)此次維權(quán)事件對(duì)于整個(gè)4S店模式的影響，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，短期內(nèi)4S店模式很難發(fā)生太大的改變。畢竟，4S店模式創(chuàng)造了很好的品牌價(jià)值，對(duì)廠家的價(jià)值還是比較大的。

汽車行業(yè)知名評(píng)論員鐘師認(rèn)為，奔馳維權(quán)事件，對(duì)于公眾而言，起到了常識(shí)普及的作用，過去不買車的消費(fèi)者恐怕不清楚4S店里的這些“坑 ”。

事實(shí)上，汽車4S店這種商業(yè)模式始于100多年前，汽車在使用過程中，出現(xiàn)問題需要專業(yè)的維修服務(wù)，一般消費(fèi)者不具備這一能力，出現(xiàn)問題，汽車廠商不可能及時(shí)趕到現(xiàn)場幫車主解決問題，于是以委托銷售的方式，讓經(jīng)銷商就近為車主提供高水平、專業(yè)的維修服務(wù)。在100多年前，這種商業(yè)模式是創(chuàng)新之舉。但今天，4S店模式弊病顯露，鐘師認(rèn)為，這并不會(huì)徹底改變4S店的運(yùn)營模式，4S店也不會(huì)因?yàn)檫@一事件而影響銷售。

在此次維權(quán)事件中，處于弱勢(shì)的消費(fèi)者，只能采取“撒潑式”的維權(quán)方法。對(duì)此，北京京師律師事務(wù)所律師許浩稱，根本原因在于企業(yè)違法成本過低，消費(fèi)者維權(quán)成本過高。比如在此次案件中，如果消費(fèi)者要鑒定車輛存在質(zhì)量問題，由于汽車的復(fù)雜程度，需要消耗掉大量的人力、物力、財(cái)力。即便最后取得退一賠三的結(jié)果，可能也并不劃算。

“西安奔馳維權(quán)事件”對(duì)奔馳及諸多的汽車廠商、經(jīng)銷商而言是一次警醒：買賣雙方需要回歸契約精神，汽車廠商需要進(jìn)一步保證產(chǎn)品品質(zhì)，從源頭減少維權(quán)概率。汽車經(jīng)銷商需要做好客戶服務(wù)與溝通的橋梁，出現(xiàn)問題積極與客戶和廠商協(xié)調(diào)。