梁偉

屈臣氏在不斷變裝。

1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網(wǎng)易嚴(yán)選合作的“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”生活美學(xué)館正式開(kāi)業(yè)。不久前，colorlab彩妝概念店、藥房、高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberté等相繼亮相。

屈臣氏在線上也動(dòng)作不斷。2019年農(nóng)歷新年，閃電送作為屈臣氏“春節(jié)不打烊”服務(wù)的重要角色，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市共計(jì)2700余家門(mén)店。打開(kāi)“屈臣氏”APP或微信搜索“屈臣氏官方商城”，點(diǎn)擊“閃電送”專(zhuān)區(qū)選購(gòu)商品成功下單后，便可享受到1小時(shí)閃電送服務(wù)。

事實(shí)上，屈臣氏前幾年的業(yè)績(jī)并不好看。不過(guò)，屈臣氏內(nèi)地上半年店鋪銷(xiāo)售額跌幅開(kāi)始收窄。2018年8月份屈臣氏所屬母公司長(zhǎng)江和記集團(tuán)的財(cái)報(bào)上：屈臣氏中國(guó)2018年上半年收入達(dá)到125.53億港幣（約合人民幣108.21億元），同比增長(zhǎng)17%，EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）也同比增長(zhǎng)了13%。

《商學(xué)院》記者就業(yè)績(jī)2018年業(yè)績(jī)回升的原因、此前的困境，線上對(duì)線下的導(dǎo)流作用以及如何克服來(lái)自電商與門(mén)店的雙重壓力等問(wèn)題向屈臣氏華北區(qū)公關(guān)發(fā)送了采訪提綱，對(duì)方表示：“目前，不方便接受采訪?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，屈臣氏的頹勢(shì)有所扭轉(zhuǎn)，與其采取的一些列動(dòng)作不無(wú)關(guān)聯(lián)。商業(yè)流通環(huán)節(jié)百花齊放，屈臣氏若要保持優(yōu)勢(shì)地位，轉(zhuǎn)型依然很迫切?！傲艚o屈臣氏的時(shí)間已經(jīng)不多了?！?h3>老店陷危機(jī)

經(jīng)歷了發(fā)展的黃金時(shí)期，2013年，屈臣氏中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩。2015年，屈臣氏中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降了5.1%。到了2016年，即使網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)張，屈臣氏中國(guó)全年?duì)I收仍然下降了3.82%——進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，屈臣氏首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性學(xué)院院長(zhǎng)莊帥向記者表示：“那幾年是中國(guó)垂直B2C最強(qiáng)勁的時(shí)候，特別是聚美優(yōu)品上市，對(duì)屈臣氏這種以化妝品和日化用品為主的實(shí)體企業(yè)有很大沖擊。此外，線下的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈?！?/p>

葛甲認(rèn)為，屈臣氏在過(guò)去幾年業(yè)績(jī)放緩的原因主要是面臨的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。線下門(mén)店“遍地開(kāi)花”，或多或少瓜分了屈臣氏的傳統(tǒng)地盤(pán)。此外，相對(duì)其他對(duì)手，屈臣氏在差異化方面并不突出。

2019年1月，有報(bào)道稱(chēng)，淡馬錫考慮出售屈臣氏近25%的股權(quán)。2014年，李嘉誠(chéng)所在的和記黃埔將屈臣氏集團(tuán)24.95%權(quán)益轉(zhuǎn)讓給新加坡主權(quán)基金淡馬錫，作價(jià)440億港元。企查查顯示，格渥（香港）投資有限公司為屈臣氏大股東，持股比例為95%，另一股東為知識(shí)城（廣州）投資集團(tuán)有限公司，持股比例為5%。

“雖然屈臣氏已經(jīng)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，而從長(zhǎng)期投資來(lái)看，資本主要是看行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)與前景?！痹诟鸺卓磥?lái)，屈臣氏背后是傳統(tǒng)零售業(yè)，淡馬錫或是不那么看好傳統(tǒng)零售門(mén)店了。

根據(jù)德勤發(fā)布的零售數(shù)據(jù)顯示，由于受到電商沖擊，加之持續(xù)上升的房租和人工費(fèi)用造成經(jīng)營(yíng)成本高企，零售行業(yè)面臨著客流、成本和利潤(rùn)等挑戰(zhàn)，早在2014年起實(shí)體零售商銷(xiāo)售額便出現(xiàn)大幅下滑，掀起了關(guān)門(mén)潮。此外，RET睿意德的數(shù)據(jù)也表明，城市級(jí)別越高百貨門(mén)店銷(xiāo)售額下滑越嚴(yán)重。對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)二三線城市的新店回本期更短，也是2017年發(fā)展的重點(diǎn)。

葛甲認(rèn)為，近幾年來(lái)，傳統(tǒng)零售門(mén)店面臨來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，從目前情況來(lái)看，“傳統(tǒng)門(mén)店唯有求變，才能保持生命力。老牌門(mén)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還面臨適應(yīng)性的問(wèn)題，即便現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型，時(shí)間也會(huì)比較緊迫。屈臣氏需要快速且平穩(wěn)的轉(zhuǎn)型。”葛甲說(shuō)。

靠攏線上

1989年屈臣氏在北京開(kāi)出了中國(guó)大陸地區(qū)第一家店，如今，正迎來(lái)30歲生日的屈臣氏中國(guó)已經(jīng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因。2017年2月，屈臣氏宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作，稱(chēng)未來(lái)三年內(nèi)將投資約5.4億港元，把大數(shù)據(jù)科技應(yīng)用于零售業(yè)務(wù)，輔以機(jī)器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程序，進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)及營(yíng)運(yùn)效率。

近兩年來(lái)，屈臣氏正在向線上靠攏，動(dòng)作不斷。先是推出萵筍APP，希望通過(guò)手機(jī)端吸引年輕人。同時(shí)，屈臣氏先后和百度外賣(mài)、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺(tái)合作，開(kāi)展線上下單、門(mén)店自提或者1小時(shí)閃電送服務(wù)。屈臣氏還聯(lián)合提供上門(mén)化妝服務(wù)的俏貓APP，讓2萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)彩妝師進(jìn)駐屈臣氏，實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)約，門(mén)店服務(wù)。對(duì)于線上入口對(duì)門(mén)店的導(dǎo)流作用，莊帥表示：“導(dǎo)流不見(jiàn)得多好，但是線上的銷(xiāo)售增量會(huì)越來(lái)越多?！?/p>

2017年推出的“萵筍”APP，已經(jīng)迭代超過(guò)30個(gè)版本，升級(jí)為屈臣氏官方APP。最新的數(shù)據(jù)是下載量超過(guò)4000萬(wàn)。不過(guò)，根據(jù)中國(guó)IT研究中心（CNITResearch）于2018年3月底對(duì)9種主要手機(jī)網(wǎng)購(gòu)APP在移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)上的下載量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，淘寶、天貓、京東三種手機(jī)網(wǎng)購(gòu)APP累計(jì)下載量達(dá)下載總量的86%。其中，位于榜首的是淘寶移動(dòng)端，下載量達(dá)6.37億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)端的下載量。天貓移動(dòng)端約為0.93億排名第二，第三位是京東，下載量為0.89億。

“一款A(yù)PP要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，才能被用戶熟知，進(jìn)而形成使用習(xí)慣。目前，使用屈臣氏APP與萵筍APP的用戶數(shù)量還在逐漸累積中?！备鸺渍f(shuō)。

掘金線上的同時(shí)，線下門(mén)店也在“換裝”，colorlab彩妝概念店、藥房、高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberté、屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店等相繼推出。

屈臣氏在一定程度上是通過(guò)合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！扒际蟿?dòng)手慢了，在短期內(nèi)很難依靠自己力量搭建網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)合作的方式可以很快進(jìn)入狀態(tài)，也可以降低時(shí)間成本和資金投入?！备鸺渍f(shuō)。

老牌門(mén)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還面臨適應(yīng)性的問(wèn)題，即便現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型，時(shí)間也會(huì)比較緊迫。屈臣氏需要快速且平穩(wěn)的轉(zhuǎn)型。

作為一個(gè)擁有3200個(gè)前置倉(cāng)（門(mén)店）和6400萬(wàn)個(gè)中國(guó)最具消費(fèi)力用戶（會(huì)員）的平臺(tái)型公司，流量對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。葛甲認(rèn)為，屈臣氏正在朝信息化方向發(fā)展，成為O2O平臺(tái)。而“能否從互聯(lián)網(wǎng)上獲得紅利，持續(xù)為自己造血，需要時(shí)間檢驗(yàn)。”

競(jìng)爭(zhēng)者眾

“屈臣氏不是正面受敵，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自四面八方”，葛甲認(rèn)為，屈臣氏面臨的競(jìng)爭(zhēng)是零散的，多面的，而每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在挖它的墻腳。

阿里、京東等電商大咖占據(jù)大量線上流量，一些垂直電商也在細(xì)分領(lǐng)域分得一杯羹。電商平臺(tái)日益齊全的商品，以及在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)吸引了大量用戶。目前，頭部電商已經(jīng)出現(xiàn)，并占有壓倒性優(yōu)勢(shì)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4.08萬(wàn)億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的22.7%，其中阿里、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)所占份額為86%。預(yù)計(jì)2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)9.8萬(wàn)億元。

作為中國(guó)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店，屈臣氏的目標(biāo)人群是18歲～36歲的都市女性。而目前，越來(lái)越多的用戶選擇網(wǎng)購(gòu)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品的線上滲透率已經(jīng)從2003年的0.3%增至2017年的23.2%，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，電商渠道正在分去屈臣氏原有的空間。天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2018年，海外品牌入駐平臺(tái)數(shù)同比增長(zhǎng)了122%，單是這個(gè)平臺(tái)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量已非?？捎^。

記者打開(kāi)屈臣氏APP，發(fā)現(xiàn)一些商品的價(jià)格略高于京東與天貓。“京東與天貓屬電商，供應(yīng)鏈已經(jīng)比較完善，價(jià)格會(huì)控制得比較低。而傳統(tǒng)商業(yè)的供應(yīng)鏈還沒(méi)有完全打通，屈臣氏門(mén)店大多位于最繁華的一類(lèi)商圈，租金比較高，成本核算時(shí)會(huì)將這部分費(fèi)用融到商品單價(jià)。這也是屈臣氏走向線上面臨的一個(gè)矛盾?！?/p>

基于此，葛甲認(rèn)為，變革供應(yīng)鏈，尤其是后端供應(yīng)鏈，使得倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送跟得上線上的需求，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)優(yōu)化環(huán)節(jié)，提高效率，降低成本，是屈臣氏成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。不然，或許往高端方向上走，滿足少部分顧客的需求，商品價(jià)格也會(huì)隨之增加?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸漸消失，近兩三年來(lái)，阿里、京東、蘇寧和唯品會(huì)等也相繼布局新線下，已開(kāi)設(shè)或計(jì)劃開(kāi)設(shè)大量門(mén)店?！扒际厦媾R多方圍剿，由于入局較晚，線上銷(xiāo)售渠道已被瓜分，此外，大型超市、便利店、新零售門(mén)店等也分得線下一杯羹?！备鸺渍f(shuō)。

《商學(xué)院》記者來(lái)到屈臣氏北京華聯(lián)店，店內(nèi)比較冷清，AR試裝正靜待上門(mén)的顧客?！澳壳埃W(wǎng)購(gòu)比較多，趕上活動(dòng)下單，一些日韓面膜和護(hù)膚品很劃算。偶爾午休時(shí)間會(huì)到屈臣氏，購(gòu)買(mǎi)一些急需的物品?！痹诟浇ぷ鞯睦钆肯蛴浾弑硎?。

在葛甲看來(lái)，目前很難找到與屈臣氏對(duì)標(biāo)的品牌?！扒际喜皇堑湫退帄y店，也不是完全意義上的日用品店。根據(jù)自己的定位，形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)展策略，對(duì)于轉(zhuǎn)型期的屈臣氏亦很重要?！备鸺兹缡钦f(shuō)。