內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付的進(jìn)一步普及，移動購物已經(jīng)成為了消費(fèi)者日常生活中重要的購物渠道和消費(fèi)場景。與此同時，新的購物環(huán)境也使得消費(fèi)者購物決策發(fā)生了新的變化，因此探究移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者購物決策的完整過程具有一定的現(xiàn)實意義。本文基于當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)購物市場良好發(fā)展的現(xiàn)狀，主要從購物決策過程的不同階段出發(fā)，分別對移動購物消費(fèi)者接受商品信息刺激、產(chǎn)生購買興趣、查找商品信息學(xué)、支付和分享購物體驗進(jìn)行分析，尋找每個階段當(dāng)中移動購物消費(fèi)者的典型購物決策行為，并在此基礎(chǔ)上，歸納移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者購物新的發(fā)展趨勢，以期為商家進(jìn)行營銷活動提供參考。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) ? 消費(fèi)者購物 ? 分階段決策

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著智能手機(jī)等移動終端的普及，移動購物得到快速發(fā)展，與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨時隨地獲取信息變得更加容易，不僅讓消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)，也在一定程度上改變了他們的購物習(xí)慣和方式，進(jìn)而引起了購物決策過程的顯著變化。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，研究新媒介下消費(fèi)者購物決策的過程，對決策各階段的典型購物決策行為進(jìn)行分析，便于了解移動購物發(fā)展的新趨勢，有利于商家采取更具針對性、高效性的營銷策略，以更好滿足消費(fèi)者的購物需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者特征

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)購物市場現(xiàn)狀

伴隨著智能手機(jī)的快速推廣和普及，移動電商應(yīng)運(yùn)而生，憑借著便捷化和碎片化的購物時間，移動電商持續(xù)火熱，用戶逐漸從PC端向移動端傾斜。數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年中國移動電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L，從2.15億人增長至4.73億人，五年間增長了2.61億人，年均復(fù)合增長率為21.8%。預(yù)計2018年用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長，達(dá)到5.17億人（見圖1）。

在移動購物市場規(guī)模方面，2013年以來中國移動購物市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，從2681.7億元增長至2017年的46416.4億元，五年間增長了43734.7億元，年均復(fù)合增長率為104%，伴隨著電商商務(wù)行業(yè)的逐步完善和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，中國電子商務(wù)不斷發(fā)展，預(yù)計2018年中國移動購物市場規(guī)模將達(dá)到57427.4億元（見圖2）。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)購物市場消費(fèi)者決策的影響因素

一般而言，影響消費(fèi)者購買決策的因素主要包括：第一，年齡。不同年齡階層的移動購物者在習(xí)慣以及接受新興事物等方面的差異，使得在購物決策過程中也會不一樣。第二，性別。男性和女性在認(rèn)識事物的方式上往往存在明顯差異，導(dǎo)致兩者在購物行為上也會出現(xiàn)不同。第三，受教育程度。一般來說，受教育程度代表著人的知識水平，也意味著具備了相應(yīng)的知識或者技能，受教育程度可能影響消費(fèi)者是否采用移動端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，也可能影響其使用微博、微信的頻率高低等。第四，職業(yè)。職業(yè)是識別人群的重要變量，尤其是在中國特色的市場環(huán)境之下，國有企業(yè)、事業(yè)單位與民營、外資等企業(yè)的從業(yè)環(huán)境有著較大的差別，這種差別塑造著不同類型的人，間接影響著人們的生活習(xí)慣、思維方式、與外界的接觸頻率、學(xué)習(xí)和接受新事物的時機(jī)，因此不同職業(yè)類型也會影響購物決策過程。第五，婚姻狀況。已婚、未婚的背后不僅是人的情感狀態(tài)不同，而且也意味著不同的生活狀態(tài)和不同的人生階段。從宏觀來看，婚姻狀況會在總體上影響人們的日常行為。第六，收入。不同的收入水平代表著不同的階層，收入水平不同的人可能有不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此消費(fèi)決策也會不同。第七，地理區(qū)域。在人類社會發(fā)展過程中，地理區(qū)域因素不僅是一種客觀的地理位置分布，其背后還蘊(yùn)含著地域經(jīng)濟(jì)、文化等要素。在如今中國的發(fā)展現(xiàn)狀下，不同城市之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活觀念和生活習(xí)慣存在許多差異，進(jìn)而影響了購物決策。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者購物決策過程分析

從目前消費(fèi)者購物決策相關(guān)研究的文獻(xiàn)來看，消費(fèi)者購物決策過程可以劃分為：購買前、購買、購買后三個階段。購買前又可細(xì)分為：接受刺激、產(chǎn)生興趣、信息收集三個方面;購買則主要是支付行為;購買后是分享購物體驗（見圖3）。因此，以下將對這些購物決策階段進(jìn)行逐一分析。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者商品信息接觸渠道分析

實際上，無論是傳統(tǒng)購物模式還是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)購物形式，成功引起消費(fèi)者注意都是購物決策行為的起點(diǎn)，只有通過接觸商品信息，才能使消費(fèi)者知曉并對商品產(chǎn)生興趣，在此基礎(chǔ)上刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得消費(fèi)者接觸商品信息的渠道變得更加豐富，所以必須分析清楚移動購物消費(fèi)者的商品信息接觸渠道，這是分析消費(fèi)決策過程的第一步。

從目前來看，消費(fèi)者接觸商品信息的渠道主要來自兩方面：一是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，包括微信、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)直播等;二是基于傳統(tǒng)媒體或人際傳播的非網(wǎng)絡(luò)渠道，包括電視廣播、戶外廣告、門店陳列等。前者在與移動購物消費(fèi)者接觸、向其傳播商品信息的影響力方面比后者更好。從各種網(wǎng)絡(luò)渠道刺激購買的影響力來看，微信、微博平臺的影響力尤為突出，這是因為伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信和微博成為消費(fèi)者日常接觸信息的重要端口，尤其是微信朋友圈和公眾號的發(fā)展成熟，使得微信自身的信息傳播功能逐漸完善。而社交網(wǎng)站，生活服務(wù)類平臺（如大眾點(diǎn)評等）和視頻網(wǎng)站，由于用戶接觸頻率和微信微博的競爭，所以在購物刺激方面的影響力比較有限。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2018年上半年中國移動電商行業(yè)監(jiān)測報告》，在對消費(fèi)者了解商品渠道的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)社交平臺成主要渠道，用戶通過社交平臺了解商品的比重最大，為56.0%;其次是通過身邊親戚朋友推薦，比重52.4%，還有48.7%的用戶購買商品是經(jīng)電商平臺推薦（見圖4）。

（二）基于商品興趣的社交互動行為分析

對商品產(chǎn)生興趣也是消費(fèi)者決策過程中的重要環(huán)節(jié)，僅僅有商品信息的接觸和刺激，消費(fèi)者并不一定會直接購買，只有在認(rèn)知的基礎(chǔ)上喚起消費(fèi)者的興趣，才能促使其產(chǎn)生進(jìn)一步的購買行為。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體快速發(fā)展，它們不僅是商品信息的傳播渠道，也是興趣交流、互動的重要場所，這一定程度上使得消費(fèi)者由商品信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ艺?。因此，基于共同興趣愛好而組建的社交圈，即興趣圈，成為移動端購物消費(fèi)者決策的重要環(huán)節(jié)。

從移動購物消費(fèi)者的社交互動行為來看，一是現(xiàn)階段美食和旅游類興趣圈普遍受到消費(fèi)者青睞，處于領(lǐng)先地位，運(yùn)動健身、音樂影視、閱讀、數(shù)碼產(chǎn)品和游戲類興趣圈緊隨其后。此外，寵物、園藝、收藏和模型類興趣圈的占比較低，但趨勢不容忽視。二是移動購物消費(fèi)者加入興趣圈的途徑主要是通過朋友推薦和主動搜索的方式，這種方式一方面說明了興趣因素對消費(fèi)者的驅(qū)動力，讓消費(fèi)者從信息的被動接受者轉(zhuǎn)化為主動搜索者，另一方面也說明商家移動購物消費(fèi)者加入興趣圈的主要原因是學(xué)習(xí)知識、互動交流和獲取產(chǎn)品優(yōu)惠信息，可見興趣和社交的結(jié)合對移動購物消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，興趣圈對其購物決策確實起到了一定的作用，也說明了興趣圈具有一定的商業(yè)價值。

（三）移動購物消費(fèi)者信息查找行為分析

由于商品信息較為復(fù)雜，僅僅依靠被動接受無法為決策提供全面準(zhǔn)確的依據(jù)，商品的價格、包裝、質(zhì)量、口碑等信息仍然需要通過消費(fèi)者的主動查找才能逐漸明朗，只有在獲得全面清晰的商品信息之后，消費(fèi)者才能決定是否購買，所以消費(fèi)者商品信息查找行為是其決策過程的重要一環(huán)。

從移動購物消費(fèi)者信息查找行為來看，一方面移動購物消費(fèi)者查找方式上，與傳統(tǒng)購物消費(fèi)者接觸商品信息的渠道相比，其商品信息查找的方式有較大不同。電商網(wǎng)站成為消費(fèi)者日常查找商品信息的最常用渠道，搜索引擎和產(chǎn)品官方網(wǎng)站也是使用較高的查找路徑，商場或門店的直接體驗，親戚朋友等線下途徑也使用較頻繁。雖然微博、微信在移動購物消費(fèi)者接觸商品信息的時候使用比例很高，但是在查找商品信息時并沒有被經(jīng)常使用。另一方面，移動購物消費(fèi)者對查找方式的信任度上，消費(fèi)者對商場/門店體驗、親戚朋友等線下查找方式相對信任;專業(yè)測評網(wǎng)站和產(chǎn)品官方網(wǎng)站由于其專業(yè)性和權(quán)威性也受到信賴;而搜索引擎雖然使用人數(shù)眾多，但消費(fèi)者對其信任度不高。

（四）移動購物消費(fèi)者支付行為分析

在全面搜集和評估商品信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者形成了自己的判斷，決定是否購買商品，隨后就是購買行為，即如何支付。作為移動端購物的消費(fèi)者，移動支付的運(yùn)用是其重要的消費(fèi)行為，隨著支付寶、微信支付的普及，移動支付已經(jīng)不再新奇，隨后產(chǎn)生的消費(fèi)貸產(chǎn)品（螞蟻花唄、京東白條等）成為支付行業(yè)的新趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年6月，手機(jī)支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到5.02億人，半年增長率為7.0%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由67.5%提升至69.4%。此外，單從2017年第二季度中國第三方移動支付交易規(guī)模來看，其規(guī)模達(dá)到27.1萬億元，同比增長95.4%，環(huán)比增長19.5%。

從移動購物消費(fèi)者支付行為來看，目前移動購物消費(fèi)者使用移動支付應(yīng)用的種類眾多，但主要集中于支付寶、微信支付兩個應(yīng)用。其中，在消費(fèi)貸產(chǎn)品使用方面，由于使用消費(fèi)貸產(chǎn)品具有優(yōu)惠和無分期手續(xù)費(fèi)，以及消費(fèi)者個人原因（如資金不足、需要周轉(zhuǎn)資金等相對被動）等，使得消費(fèi)貸產(chǎn)品在出現(xiàn)的近幾年中便得到快速發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)有相當(dāng)多的消費(fèi)者形成了使用消費(fèi)貸產(chǎn)品支付的個人習(xí)慣，這其實也說明了有一部分消費(fèi)者成為了產(chǎn)品的忠實用戶。雖然與傳統(tǒng)信貸消費(fèi)相比，消費(fèi)貸產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻較低且手續(xù)簡單，但也存在風(fēng)險，因為社會和人性都極其復(fù)雜，算法和數(shù)據(jù)并不能完全預(yù)測，而且目前的信用體系和監(jiān)管制度仍很不完善，因此應(yīng)該看到其兩面性。

（五）移動購物消費(fèi)者購物分享行為分析

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者往往通過口口相傳的方式分享彼此的購物體驗，其影響范圍十分有限，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，分享購物體驗變得更便捷，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是微博、微信等社會化媒體的普及，購物體驗的分享渠道變得更多，影響范圍也變得更廣，影響力也更大。購物體驗的分享不僅成為商家改善商品與服務(wù)的重要參考，也成為消費(fèi)者購物決策過程的重要依據(jù)和步驟。

從移動購物消費(fèi)者購物分享行為來看，首先，移動購物消費(fèi)者分享的情景主要有兩種，一是移動購物消費(fèi)者在對商品或服務(wù)感到滿意的情況下愿意分享自己的體驗，二是對商品或服務(wù)感到不滿意的情況下，也比較愿意分享，但這多是對產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面評價甚至抱怨，產(chǎn)生的多是負(fù)面影響。其次，移動購物消費(fèi)者分享的方式主要為直接分享（口述、電話）和利用社交應(yīng)用（微信朋友圈、微博），根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）近日發(fā)布的《2018年上半年中國移動電商行業(yè)監(jiān)測報告》顯示，社交平臺也是用戶分享商品的首選渠道。數(shù)據(jù)顯示，有70.8%的用戶會分享自己心儀的商品，其中微信等社交平臺是用戶分享的首要渠道，比重達(dá)到84.4%;而分享到微博、電商APP和短視頻APP的比重分別是38.2%、16.1%和15.1%。這說明后者分享方式由于借助了移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，擁有更高的傳播效率和更廣的影響范圍，同時也說明了社交化的消費(fèi)趨勢和電商網(wǎng)站實現(xiàn)一站式消費(fèi)的巨大潛力。因此，對于商家營銷而言，不能將移動端網(wǎng)絡(luò)購物中的購物體驗分享只簡單當(dāng)作商品信息的一個側(cè)面，還應(yīng)該看到這種分享可能成為重要的社交話題、營銷素材，一個用戶的分享既是其購物決策過程的終點(diǎn)，也可能成為眾多其他消費(fèi)者購物決策的起點(diǎn)或重要環(huán)節(jié)。

結(jié)論與趨勢

（一）結(jié)論

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)移動購物消費(fèi)者典型購物決策過程為：首先，通過微信、微博接觸商品信息，產(chǎn)生興趣，并參考興趣圈信息進(jìn)行購物決策;其次，查找商品信息，其中電商網(wǎng)站占據(jù)重要地位;再次，進(jìn)行移動支付，其中消費(fèi)貸產(chǎn)品已經(jīng)有了穩(wěn)定的使用人群;最后，對購物體驗進(jìn)行分享。

（二）趨勢

一是社交化消費(fèi)趨勢。在分析移動購物消費(fèi)者的購物決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)社交因素幾乎滲透購物決策的各個階段。微信、微博等一系列社交平臺成為商品信息的重要接觸和查詢渠道，興趣與社交因素的巧妙結(jié)合已經(jīng)成為移動購物消費(fèi)者決策的重要驅(qū)動力，與此同時，日益重要的購物體驗分享也大規(guī)模地依托于眾多社交平臺，因此可以說移動購物決策呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢。而社交化消費(fèi)趨勢之所以如此明顯，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，移動社交軟件大規(guī)模普及。從微博的快速發(fā)展到微信的高速普及，移動社交軟件的覆蓋率已經(jīng)很高，這不僅便利了朋友之間的互動，培養(yǎng)了用戶的社交習(xí)慣，還讓社交軟件成為了手機(jī)使用者重要的信息獲取渠道。另一方面，購物本身的話題性。在現(xiàn)代商業(yè)社會，人們滿足自身需求的主要方式是通過消費(fèi)購買商品，這就使得購物與日常生活變得密不可分，因此，購物就成為了極為普遍的社交話題，也就會形成一種圍繞消費(fèi)的社交氛圍。兩方面原因共同推動了消費(fèi)的社交化。

二是娛樂化消費(fèi)趨勢。在分析移動購物消費(fèi)者購物決策過程時可知，娛樂化消費(fèi)趨勢初現(xiàn)端倪，尤其是在對移動購物消費(fèi)者參考興趣圈信息購物決策時，以美食、旅游、音樂影視為代表的具有很強(qiáng)娛樂、消遣屬性的興趣圈更受追捧，這并不是簡單意義上的發(fā)展型消費(fèi)。實際上，形成娛樂化消費(fèi)趨勢既有社會發(fā)展因素，也有商業(yè)推動。一方面，經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了諸多改變，因此發(fā)展型消費(fèi)，甚至享受型消費(fèi)都有了實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ);另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)極大豐富了消費(fèi)者接觸信息的渠道，同時也意味著商家有更加豐富的手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，營造消費(fèi)主義的文化氛圍，因此基于興趣的感性消費(fèi)可能成為商業(yè)力量重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。

三是“一站式消費(fèi)”升級。在分析移動購物消費(fèi)者接觸、搜索商品信息和分享購物體驗的過程中，可以發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站在“一站式消費(fèi)”升級方面有巨大潛力。過去“一站式消費(fèi)”概念是地理維度上的，即某一地點(diǎn)（如大型超市等）擁有品類齊全的各種商品，能夠滿足消費(fèi)者衣食住行等全方位的需求，而電商網(wǎng)站則可能在此基礎(chǔ)上催生出更高層次的“一站式消費(fèi)”，即除了商品種類以外，購買決策的所有環(huán)節(jié)均可以在電商網(wǎng)站上發(fā)生并完成，包括商品信息的解除與搜索、購物體驗的交流與分享、基于商品屬性的多種虛擬社區(qū)、交易支付等等?！耙徽臼较M(fèi)”升級主要?dú)w功于電商平臺本身具有戰(zhàn)略眼光的發(fā)展，電商網(wǎng)站早期的粗放式發(fā)展，以低廉的價格吸引了大批消費(fèi)者，隨后根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和升級，電商網(wǎng)站在產(chǎn)品種類和品質(zhì)方面進(jìn)行補(bǔ)充，但是電商網(wǎng)站沒有僅僅將自身定位為一個大賣場，而是謀求成為一個一站購物的生態(tài)閉環(huán)，而且這個生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)開始線下布局，所以“一站式消費(fèi)”升級已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實。

四是信用消費(fèi)顯現(xiàn)。在分析移動購物消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)時，可以發(fā)現(xiàn)移動支付的市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，支付寶與微信支付的地位很難動搖，與此同時消費(fèi)貸產(chǎn)品成為了移動支付新的發(fā)展方向，三分之一左右的移動購物消費(fèi)者經(jīng)常使用消費(fèi)貸產(chǎn)品進(jìn)行支付，說明消費(fèi)貸產(chǎn)品使用已經(jīng)成為一種趨勢。移動購物消費(fèi)者使用消費(fèi)貸產(chǎn)品最主要的原因是有優(yōu)惠和無分期手續(xù)費(fèi)，在這些刺激因素的影響下，消費(fèi)貸產(chǎn)品的使用者不僅會越來越多，也會養(yǎng)成一種使用習(xí)慣，這可能意味著在無現(xiàn)金消費(fèi)之后，信用消費(fèi)將會成為新的趨勢。信用消費(fèi)的趨勢與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是密不可分的。雖然傳統(tǒng)信貸消費(fèi)早已存在，但是其準(zhǔn)入門檻較高，與日常消費(fèi)的結(jié)合也并不緊密，所以難以成為整個社會的趨勢。移動支付提供的消費(fèi)貸產(chǎn)品則不同，其根據(jù)用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，給予用戶相應(yīng)的透支額度，準(zhǔn)入門檻較低且手續(xù)簡單，可能使得信用消費(fèi)成為新趨勢。除了技術(shù)因素，消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化也不容忽視，傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念正在受到?jīng)_擊，而超前消費(fèi)的理念正在被更多的人所接受，甚至推崇。但是，這樣的趨勢背后也存在著風(fēng)險，目前的信用體系和監(jiān)管制度仍很不完善，因此應(yīng)該看到這個趨勢的兩面性。

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