鄧仲平 辜雄霖

[摘 要]國(guó)務(wù)院扶貧辦于2014年將“電商扶貧”正式納入扶貧政策體系，并作為“精準(zhǔn)扶貧十大工程”之一從2015年開(kāi)始實(shí)施至今3年多，很多學(xué)者都對(duì)扶貧效果進(jìn)行了相關(guān)定性研究并提出政策建議，本研究利用UTAUT理論修正模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷以廣東粵東、西、北農(nóng)村貧困地區(qū)為主要調(diào)研對(duì)象范圍，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模和定量分析，結(jié)果表明，電商扶貧措施對(duì)廣大農(nóng)村農(nóng)民農(nóng)業(yè)相關(guān)工作人員的脫貧效果中社會(huì)影響即SI最顯著，其次是促成因素FC，績(jī)效期望PE和靈活性FL也有顯著影響，努力期望EE影響不顯著。

[關(guān)鍵詞]電商扶貧;UTAUT;Smart-PLS;精準(zhǔn)扶貧

[中圖分類號(hào)]F323.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

電商扶貧的理念首先由汪向東教授于2011年最早提出，2014年后電商扶貧開(kāi)始受到廣泛關(guān)注和熱議，電商扶貧也于當(dāng)年成為了“精準(zhǔn)扶貧十大工程”之一，被正式納入了國(guó)家扶貧政策體系。汪向東教授認(rèn)為，“電商扶貧，即電子商務(wù)扶貧開(kāi)發(fā)，就是將今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益主流化的電子商務(wù)納入扶貧開(kāi)發(fā)工作體系，作用于幫扶對(duì)象，創(chuàng)新扶貧開(kāi)發(fā)方式，改進(jìn)扶貧開(kāi)發(fā)績(jī)效的理念與實(shí)踐”。

胡文嶺針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電商扶貧實(shí)踐中存在的營(yíng)銷和物流等問(wèn)題，提出構(gòu)建社交媒體、電商平臺(tái)和傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的O2O銷售系統(tǒng)及實(shí)現(xiàn)路徑。趙平認(rèn)為目前電商扶貧已經(jīng)取得了較大進(jìn)展，但是需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要在激發(fā)群眾活力、加大電商扶貧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及人才培養(yǎng)方面繼續(xù)加大實(shí)施力度。易法敏結(jié)合京東“跑步雞”案例，提出在扶貧生態(tài)系統(tǒng)中，通過(guò)資源整合，發(fā)展可持續(xù)的特色化產(chǎn)業(yè)，并以此構(gòu)建扶貧服務(wù)支點(diǎn)，農(nóng)戶通過(guò)參與產(chǎn)業(yè)鏈獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及直接參與生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值分配，進(jìn)而獲得知識(shí)與技能，積累持續(xù)發(fā)展能力。張夏恒通過(guò)研究認(rèn)為，實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，輔助供應(yīng)鏈理論、協(xié)同理論與生態(tài)系統(tǒng)理論，能有效推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧。這些研究結(jié)果豐富了電商扶貧理論，但是都沒(méi)有針對(duì)扶貧措施對(duì)農(nóng)民貧困戶的脫貧行為效果的定量研究。

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)電商扶貧措施效果，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用技術(shù)采納與整合（UTAUT）理論模型并對(duì)模型進(jìn)行修正，在電商扶貧的績(jī)效期望（Performance Expectancy，簡(jiǎn)稱PE）、努力期望（Effort Expectancy，簡(jiǎn)稱EE）、促成因素（Facilitating Conditions，簡(jiǎn)稱FC）和社會(huì)影響（Social Influence，簡(jiǎn)稱SI）基礎(chǔ)上添加了靈活性（Flexibility，簡(jiǎn)稱FL）變量，對(duì)電商措施的效果進(jìn)行實(shí)證研究分析，再采用PLS（Partial Least Squares）偏最小二乘SEM結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Modeling）方法，并最終得出電商扶貧措施效果的相關(guān)結(jié)論。

1 理論模型與研究方法

Fishbein & Ajzen的TRA（Theory of Reasoned Action）理性行為理論從心理學(xué)角度闡述了一個(gè)人是否執(zhí)行某特定行為是由其行為意圖BI所決定的，而B(niǎo)I則由其個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度與主觀規(guī)范決定;Ajzen提出的TPB（Theory of Planned Behavior）計(jì)劃行為理論認(rèn)為T(mén)RA再加上直覺(jué)行為控制力變量（Perceived Behavior Control）將更貼近實(shí)際行為的狀態(tài);DavisTAM（Technology Acceptance Model）科技接受模型理論是信息系統(tǒng)領(lǐng)域最重要的基礎(chǔ)理論之一，該理論認(rèn)為感知的有用性（perceived usefulness） 和感知的易用性（perceived ease of use）是影響信息系統(tǒng)使用態(tài)度和行為的最重要的兩個(gè)因素;Venkatesh et al.的UTAUT（Unified Theory of Acceptance and Use of Tennology）技術(shù)采納與整合理論模型，整合了TRA、TPB和TAM模型，該模型認(rèn)為績(jī)效期望PE、努力期望EE、促成因素FC和社會(huì)影響SI共同決定個(gè)體行為意向（Behavioral Intention，簡(jiǎn)稱BI）;Alrawashdeh &Al-Mahadeen對(duì)UTAUT模型進(jìn)行了修正，添加了FL因素，如圖1。

本次研究利用UTAUT理論修正模型，通過(guò)研究模型中的PE、EE、SI、 FC、FL對(duì)BI的影響來(lái)反映脫貧行為效果，每個(gè)變量都通過(guò)3個(gè)測(cè)量指標(biāo)和問(wèn)題來(lái)體現(xiàn)，每個(gè)問(wèn)題參考成熟量表，設(shè)計(jì)采用了Likert 1-7分制量表，1-7分別代表“非常不同意”到“非常同意”的程度。

2 數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)特征

本次研究問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，以互聯(lián)網(wǎng)形式開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷總共回收323份，有效問(wèn)卷數(shù)為269份，占總回收問(wèn)卷數(shù)量的83.28%，主要剔除了隨意填寫(xiě)的問(wèn)卷例如從頭到尾只選擇固定數(shù)字為選擇答案、完成問(wèn)卷在30秒內(nèi)超快完成的問(wèn)卷，還有明顯前后選擇矛盾的問(wèn)卷也剔除在統(tǒng)計(jì)分析范圍外，其中微信回收問(wèn)卷占比81.04%。

最后統(tǒng)計(jì)有效數(shù)據(jù)后，問(wèn)卷對(duì)象基本情況是：男女性別比例分別為70.26%、29.74%，問(wèn)卷對(duì)象年齡集中在18-22歲占比66.17%，23-35歲占比23.79%，教育程度初中占比5.94%，高中文化占15.83%，大專占比53.22%;區(qū)域方面，廣東占99.26%，廣東之外占比0.74%。

3 實(shí)證數(shù)據(jù)分析

收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)篩選和剔除后，導(dǎo)入軟件進(jìn)行計(jì)算?；谄钚《朔?，對(duì)樣本數(shù)量要求較少且對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分布要求較低，本研究采用SmartPLS3.0軟件對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和驗(yàn)證。

4 信效度檢驗(yàn)

運(yùn)行PLS算法后，結(jié)果顯示，每個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明測(cè)量問(wèn)項(xiàng)可以很好的解釋變量，同時(shí)可以看到結(jié)構(gòu)模型各變量的路徑系數(shù)如圖1中顯示數(shù)據(jù)。

計(jì)算結(jié)果表明如表1：所有變量的Cronbachs Alpha 系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明模型具有良好的內(nèi)部信度，AVE值均在0.6以上，說(shuō)明模型具有良好的收斂效度，組合信度CR值大于0.7且均大于0.8，說(shuō)明各變量具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)計(jì)算結(jié)果顯示，R2值為0.438，修正后的R2值為0.427，都大于0.250，可見(jiàn)自變量對(duì)因變量的解釋程度較高，模型擬合程度良好，具有較高的預(yù)測(cè)能力。潛變量相關(guān)系數(shù)表顯示：各潛變量的AVE均方根都大于0.8，而且都大于其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各潛變量間存在足夠的區(qū)分效度。

5? ? 顯著性檢驗(yàn)

運(yùn)行Bootstrapping得到表2結(jié)果，顯然SI、FC、PE和FL三個(gè)變量的路徑系數(shù)的P值都小于0.05，其中SI效果最顯著、FC較顯著、PE和FL效果顯著，只有EE的P值為0.141大于0.05效果不顯著。

6 結(jié)論及啟示

由以上實(shí)證分析，我們可以得出以下結(jié)論：

第一：SI與BI脫貧行為正相關(guān)，且影響權(quán)重最大，效果最顯著（路徑系數(shù)0.397，T值為5.122），具體到電商扶貧中，我們應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮SI社會(huì)影響作用，全社會(huì)來(lái)參與電商扶貧，讓農(nóng)村貧困人員積極脫貧輕松脫貧并從產(chǎn)業(yè)根本上脫貧，直到實(shí)現(xiàn)消滅貧困;

第二：FC促成因素與BI正相關(guān)，且影響權(quán)重較大，效果較顯著（路徑系數(shù)0.177，T值為2.773），說(shuō)明政府政策上以及實(shí)際扶貧服務(wù)措施上都發(fā)揮了比較大的作用，各大電商巨頭也在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與具體業(yè)務(wù)服務(wù)方面促進(jìn)了脫貧行為計(jì)劃的具體實(shí)施;

第三：FL和PE對(duì)BI正向影響效果顯著（路徑系數(shù)分別為0.160、0.139，T值分別為2.327、2.385），也有不可忽視的權(quán)重，即靈活性和績(jī)效期望都正向影響脫貧行為并且效果顯著，除了前面兩個(gè)因素之外，則要注重此兩個(gè)因素對(duì)脫貧行為的影響。

第四：EE努力期望為負(fù)向路徑系數(shù)，EE對(duì)脫貧行為實(shí)際效果不顯著（路徑系數(shù)-0.107，T值為1.472），說(shuō)明農(nóng)民朋友普遍認(rèn)為在EE努力期望因素方面，電商扶貧的易用性和學(xué)習(xí)難度存在障礙，因此，我們建議要在農(nóng)村貧困區(qū)域建立電商培訓(xùn)或?qū)W習(xí)園區(qū)，常設(shè)相關(guān)機(jī)構(gòu)或講師對(duì)農(nóng)民朋友進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們感知到學(xué)習(xí)容易、操作容易并且確實(shí)容易操作。

總之，按照UTAUT模型修正理論和定量分析結(jié)果，針對(duì)電商扶貧的精準(zhǔn)扶貧措施，我們抓住電商扶貧的社會(huì)影響的最大權(quán)重影響，在促成因素方面提供電商扶貧的資源、知識(shí)和環(huán)境，再在電商脫貧措施上保持靈活性和有用、有效率和有效（績(jī)效期望因素），對(duì)于影響不顯著的努力期望，我們建立學(xué)習(xí)基地，讓脫貧相關(guān)人員主觀上以及脫貧工作客觀上達(dá)到容易操作。

最后，本研究雖然對(duì)電商扶貧措施對(duì)脫貧行為的影響作了定量的研究并得出了有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論和政策建議，但是，在調(diào)研對(duì)象上具體貧困戶的采樣局限，對(duì)象所在區(qū)域也僅限于廣東省內(nèi)的貧困區(qū)域，可能會(huì)影響結(jié)果的準(zhǔn)確度，另外，在該模型中還可以加入調(diào)節(jié)變量比如區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況等以完善UTAUT模型理論中的影響變量來(lái)深入研究精準(zhǔn)扶貧的效果。

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