柴焰

【摘要】新時代條件下，文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進、深入融合是滿足人民追求高品質旅游和美好生活需求的必由之路。文旅融合的內在價值表現在既能夠產生強大的經濟收益，為旅游目的地帶來福祉;還能夠增進基于理解和體驗的文化創(chuàng)造、旅游分享價值，有利于文化遺產保護與創(chuàng)意產品開發(fā);更為重要的是在強化民族形象的塑造，增強文化認同和文化自信方面所發(fā)揮的作用。

【關鍵詞】文旅融合 ?內在價值 ?文化自信

【中圖分類號】F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.012

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，隨著中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當前，以愉悅身心為目的的旅游逐漸成為人民追求美好生活的重要組成部分，旅游者也越來越注重旅游的文化氛圍和文化體驗。近年來，我國居民消費支出中，包含旅游在內的服務消費比重每年提高約1個百分點。統(tǒng)計數據顯示，2018年全年我國居民國內旅游達55.4億人次，同比增長10.8%。國內旅游收入5.13萬億元，增長12.3%。我國居民出境旅游達1.55億人次，連續(xù)多年成為全球最大出境游客源國。目前包括旅游在內的服務消費已經占國內居民消費支出比重的40%以上。[1]在經濟轉型、消費升級以及產業(yè)結構調整等宏觀背景下，人民群眾對旅游的需求動機、內容、意圖以及價值訴求正在發(fā)生新的變化。當下，僅僅欣賞好山好水名景點、拍照留影買特產的“打卡式”旅游已經越來越不能滿足人們尤其是年輕人的需求，影視、動漫、綜藝、短視頻等辨識度、新奇度高的文化IP成旅游產業(yè)增長新爆點。人們從觀光景區(qū)轉向特色社區(qū)，從繁華都市轉向悠久古鎮(zhèn)，從購物場所轉向文博場館，賞藝術、看民俗、品歷史、觀演藝，越來越注重文化風貌和文化場景的體驗，越來越追求有內涵、個性化、高品質的文化旅游，這已然成為一種時尚活動。據聯合國世界旅游組織統(tǒng)計數據顯示，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。文化成為旅游最大的原動力。文化與旅游深度融合發(fā)展不但呈現前所未有的活躍態(tài)勢，而且成為影響未來10年中國旅游業(yè)發(fā)展的最大變量。2019年3月，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網（wenjuan.com），對2003名受訪者進行的一項調查顯示，87.7%的受訪者體驗過文化旅游。受訪者參與最多的是與旅游地傳統(tǒng)文化故事有關的文化旅游（65.8%），然后是與當地民風民俗有關的文化旅游（58.2%）、與文學影視藝術作品有關的文化旅游（44.7%）等。從文化旅游產品特點來看，受訪者對能深入參與體驗的文化旅游產品（60.5%）最感興趣。[2]

文化旅游是一種古老的特色旅游形式。中華民族自古以來所崇尚的“讀萬卷書，行萬里路”，實際上就是把旅游和文化融合在一起，2500多年前，孔子就闡述了“無文不遠”的理念。中國古人游覽名山大川，留下傳誦后世的名篇佳句，實際就是一種深度的文旅融合。意大利商人、旅行家馬可·波羅早在13世紀，游歷中國后寫下的《馬可·波羅游記》，掀起西方歷史上第一次“中國熱”。文化旅游也讓馬可·波羅成為東西方文化交流的先行者。2018年聯合國世界旅游組織所發(fā)布的最新報告《旅游與文化協(xié)同作用》特別強調了旅游與文化之間相互依存的共生關系。旅游與文化相互交融、互為一體的過程，既賦予空間移動的旅游以文化內涵，又使得包括自然風光、古跡、歷史場所、博物館、藝術中心等物質資產和民俗、文化習俗、文化節(jié)慶等文化資產，在旅游活動中得以演示、傳承、保護、開發(fā)和利用。文旅融合從本質上滿足了受文化動機驅動的人們對美食、藝術展示、歷史遺址等文化吸引物以及游學、藝術表演、節(jié)慶等文化活動參觀訪問的需求。新時代條件下，文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進、深入融合是推動旅游高品質發(fā)展的必然要求。文旅融合的內在價值表現在既能夠產生強大的經濟收益，為旅游目的地帶來福祉;還能夠增進基于理解和體驗的文化創(chuàng)造、旅游分享價值，有利于文化遺產保護與創(chuàng)意產品開發(fā);更為重要的是在強化民族形象的塑造，增強文化認同和文化自信方面所發(fā)揮的作用。

文旅融合為旅游目的地人民謀福祉

文化旅游具有強大的經濟力量，能夠為旅游目的地創(chuàng)造就業(yè)崗位、引入投資，以及為當地經濟注入新的活力。對于經濟發(fā)展項目有限的鄉(xiāng)村、少數民族地區(qū)而言，文化旅游尤為重要。當地居民可以通過掌握旅游吸引物的所有權，經營特產店、民宿、餐飲店，提供本地導游服務，參加旅游文化演出等途徑直接參與文化旅游活動，也可以通過制作手工藝品、民間藝術品和紀念品出售給旅游者來間接參與文化旅游活動。這些商業(yè)活動進入門檻低，當地居民在家門口就能夠獲得經濟收益，顧家賺錢兩不誤。例如，2019年，隨著碧螺春茶的上市，洞庭山碧螺春茶葉節(jié)暨太湖文化旅游節(jié)也拉開大幕，文旅融合的產業(yè)模式將使碧螺春茶總量比往年增25%左右，進一步助力了當地富民增收。[3]

近年來，鄉(xiāng)村休閑游成為文化旅游的一個熱點。越來越多的旅游者渴望暫時脫離日常的生活，在自然之美和文化之美交相輝映的鄉(xiāng)村中放松疲憊的身心，緩解精神壓力，享受一種愜意的慢生活。這也為擁有自然淳樸、多種文化元以及特色生活體驗等的原生態(tài)鄉(xiāng)村和少數民族地區(qū)引來致富活水，鄉(xiāng)村游在文旅融合的產業(yè)轉型下，擺脫了“采農家菜、看農家景、吃農家飯、賞農家戲”的單一模式。據日前中國社會科學研究院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發(fā)展分析與預測》顯示，一批更富個性特色和精品特征的民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂部等產品成為鄉(xiāng)村游的亮點。[4]“百里不同風，千里不同俗”的民俗文化為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要基礎，注入了文化內涵，增加了文化體驗和互動項目的鄉(xiāng)村旅游，品質有了明顯提升，對文化旅游者的吸引力也大大增強。一些文化旅游部門和旅行商也積極開展“送客入村”行動，充分釋放文旅融合的經濟價值，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展煥發(fā)全新活力，有效帶動當地人民群眾脫貧致富，全面加快了鄉(xiāng)村振興步伐。例如，2019年湖南省文化和旅游廳、湖南省發(fā)改委聯合發(fā)布了湘贛邊鄉(xiāng)村振興紅色旅游經典線和大湘西“土家苗鄉(xiāng)峰林峽谷觀光線”“瑤鼓侗歌古城商道探秘線”等三條精品線路，[5]以文化旅游助力鄉(xiāng)村振興，不斷提升老區(qū)和少數民族地區(qū)人民的獲得感、幸福感、安全感。

旅游者與目的地居民的文化互動，不但能使旅游者獲得情感上的親近和愉悅，而且有助于修復和振興當地文化傳統(tǒng)，讓當地居民獲得經濟收益的同時，賦予他們以文化歸屬感和意義感，提升了文化自豪感，與此同時也保護了與之相聯系的文化傳統(tǒng)。例如，汶川地震使四川綿陽牛飛村羌寨傳承至今的古老羌族文化受到重創(chuàng)，震后在此地建成的羌繡文化旅游產業(yè)園，以羌繡文化體驗為主的活動吸引了大批游客，游客對羌族文化的好奇、體驗與欣賞，滿足了自身的文化探知的需求，也帶動當地羌繡文化的復興。羌族女性紛紛拿起針線，學習非物質文化遺產——羌繡的技藝，甚至還出現了愛好羌繡的“繡郎”。文旅融合不僅幫助當地村民重拾生活的信心，逐漸走上致富的道路，還使當地經濟多樣化。由此，當地村民逐漸認識到羌族文化的更多價值，產生了文化自豪感?，F在，繡娘們把羌繡的吉祥花紋繡到日常穿的衣服上，每逢節(jié)慶，寨子里的人也都會穿上艷麗多彩的民族服裝慶祝節(jié)日，羌族文化得到自覺地傳承和保護。

文化旅游還能夠通過適應性的再利用而為地域建筑遺產保護以及當地社區(qū)的社會結構保護提供經濟支撐。例如，中國很多舊城、舊村的改造將年代久遠的廠房、商鋪、村屋改建為精品民宿，通過增添餐飲、文化體驗設施和住宿接待設施使一個衰敗的社區(qū)重新獲得活力。這些建筑的適應性再利用，使當地居民重新獲得了身份認同感，起到了地域身份表達的作用。另一個非常成功的轉型范例是創(chuàng)建于1914年的中國臺灣臺北釀酒廠——當時全臺灣最大的釀酒廠遺址。隨著釀酒廠的搬遷，這里廢棄閑置。臺北市感到無力承擔這座有著百年歷史文化記憶的廠房遺址修繕與改建所需的費用，于是向民間資本提供了開發(fā)整個建筑群的機會，1997年，幾位藝術家看到酒廠仍保有過去臺北產業(yè)與生活的空間記憶，愿把該工業(yè)遺址轉化為當地社區(qū)和旅游的文化地標，并以創(chuàng)造性、文化性和可持續(xù)性為核心原則，將愿景付諸實施。如今，酒廠及其周圍的多個社區(qū)已得到適應性更新，打造出“華山1914文創(chuàng)園”，成為一個具有溫馨親切氣氛的多元藝文展演空間，并成功整合了當地社區(qū)的休閑娛樂和旅游用途。很多富有創(chuàng)造力的文化創(chuàng)意企業(yè)家們在這個經過重建的歷史建筑里工作，很多高端的藝術展覽、音樂表演、文化節(jié)慶活動也在這里舉行?！叭A山1914文創(chuàng)園”每年吸引大量來自世界各地的文化旅游者，2017年盈利金額達到了4億1668萬新臺幣，為當地居民提供了數以千計的工作崗位，促進了當地經濟和文化的繁榮。再比如，北京798文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)依靠文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，對工業(yè)歷史遺址實施保護性開發(fā)利用，增強了城市經濟動力和文化活力，讓企業(yè)和當地居民雙雙嘗到甜頭，成為文旅融合的成功范例。

增進文化創(chuàng)造、旅游分享價值，利于文化遺產保護與創(chuàng)意產品開發(fā)

近年來，《舌尖上的中國》《國家寶藏》《上新了·故宮》等文化綜藝節(jié)目及紀錄片的走紅為旅游者提供了更為豐富的目的地選擇。那些能夠體現文化魅力和文化價值，具有鮮活性、趣味性、多樣性的文化場景，對文化旅游者來說越來越具有吸引力和感染力。比如說中央電視臺《國家寶藏》節(jié)目自2017年底開播以來，“為一座博物館赴一座城”讓文博旅游持續(xù)成為熱門，各旅游網站搜索“博物館”相關旅游產品的數據環(huán)比上升近1倍，相關旅游線路多達千條。據統(tǒng)計，2019年全國文博游已超10億人次。2018年國慶黃金周，僅成都一地，就有超過82萬人次觀眾走進各大博物館看展。[6]文博尋寶之旅其實也是旅游者的文化發(fā)現之旅，旅游者尤其是年輕人青睞于在旅行中進行不尋常且生動的文化探知、藝術體驗等，其熱度反映出在當前崇尚“個性+深度”的旅游時代，淺層的觀光游逐漸讓位于深度的文化體驗游。

文化旅游不是壓抑的，而是以調節(jié)身心，愉悅精神為目的的。多數文化旅游者并不刻意追求深度的學習體驗，而是期望在輕松、美好、有趣、富有娛樂性的旅行中獲得獨一無二的文化發(fā)現和文化體驗。對于這些出于娛樂和逃避現實的目的而參與文化旅游的人來說，文化想象成為現實是文化旅游發(fā)現與體驗的一個重要因素，哪怕對于這種現實的體驗只是暫時的和替代性的行動。這種文化訴求必然要求旅游目的地將歷史文化、民俗民藝等文化資產轉化為場景、故事、體驗項目等奇妙之境，通過豐富和優(yōu)化文化吸引物供給、創(chuàng)新內容表達和展覽展示手段，向旅游者提供一個帶有夢幻色彩的氛圍和空間，從而成功傳達文化價值信息，滿足旅游者的文化需求，引發(fā)情感共鳴，使其成為能夠驅動旅游者克服重重困難仍然向往和喜愛的文化體驗目的地。

獨一無二的歷史遺跡、建筑、不同一般的展品、稀有類型的非物質文化遺產，還有某種在別處無法獲得和體驗的產品等文化吸引物，無疑是文化旅游中獨特文化發(fā)現的重要載體。文化吸引物中文化產品成功的創(chuàng)意設計，能夠將美好的文化愿景附著或投射在功能多樣的產品身上，更大程度上激活歷史文化遺產在當代的審美價值和人文價值，讓文化遺產在發(fā)現創(chuàng)造和消費中重新走進人們的生活，真正讓文化可體驗，讓文化與時代潮流相結合。文創(chuàng)產品在塑造旅游體驗方面扮演了一個非常人性化的角色，做工精良、獨具特色的文創(chuàng)產品能培養(yǎng)人們關于一個地方的長久記憶和聯想。文創(chuàng)產品能夠涵蓋器物、服飾、家居、藝術復制品、文具、玩具、禮品、化妝品、食品等多個領域，例如，2018年末故宮口紅的爆燃無疑為文創(chuàng)產品的創(chuàng)新打開了一條新的思路。“故宮文創(chuàng)館”推出了與故宮院藏文物同色的六款國寶色口紅，以“這是一場歷史與顏色的告白儀式”為主題，將古老的故宮文物直接與現代年輕人的日常消費品相鏈接，賦予文創(chuàng)產品以獨特的魅力。文旅融合的縱深發(fā)展，會推動文創(chuàng)產品不斷提升文化品位和美學價值。當下全球文創(chuàng)設計的發(fā)展趨勢早就脫離了簡單結合文字、圖案與商品，或是將藝術原作進行符號化后轉貼的低級設計層次。高品質的文化產品設計是一種具有高度文化吸附力的跨界創(chuàng)意，能夠更精準地把握傳統(tǒng)元素與流行文化，提取適合年輕一代的文化價值觀、審美品位、時尚追求的關鍵文化要素，實現傳統(tǒng)工藝與現代生活的相結合，從而使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在當代獲得尊重、了解和喜愛，從而能夠綻放更加耀眼的光芒。

文化旅游從實質上促進了人類不斷在同他人和世界的交往中豐富自我、表達自我和發(fā)展自我的內在文化需求。在自媒體時代，文化旅游者更熱衷于在體驗文化價值的同時分享文化價值，這也使得文旅融合所要實現的文化高效能傳播成為可能。微博、微信，還有以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以感性、迅捷和廣泛的信息交流和共享促成不同個體間的密切鏈接，成為人們日常交往的新時尚。特別是剛剛崛起的短視頻平臺，以流動化和碎片化的形式對各地歷史風物與地域印象進行更形象直觀的表達，為地域文化提供了視聽多維符號的綜合運用的呈現形式，融匯成個性清晰、文化形象鮮明的文化記憶場。例如，通過抖音短視頻平臺，杭州宋城、摔碗酒館、粉黛花海等也成為游客必點的文化新地標。短視頻短小精煉、傳播速度快、內容涵蓋生活的方方面面、制作門檻相對較低，并通過社交屬性刺激人們尤其是年輕人的表達欲和分享訴求，成為時下年輕人日常生活交往的一種新語態(tài)、新時尚。在短視頻平臺，既可以借助他人之眼，從微觀具體的角度進入各種有意味的旅游文化場景，獲得文化發(fā)現;平臺所提供的豐富制作工具也可以讓人們便捷而富有創(chuàng)意地將自己旅行中發(fā)現的人物、建筑、美食等各種符號，制作成各式節(jié)奏感強、“魔性”十足、科技元素與藝術元素雜糅、極具創(chuàng)意和現場感的短視頻，進行創(chuàng)造性的自我表達和體驗分享，并在與視頻粉絲的互動交流中強化一種新鮮獨特的文化感知，建立自己與他人高度參與和互動的文化交往空間，從而沖破現實空間阻礙的冷漠與陌生，在傳播中尋求基于文化趣味與文化價值的互動關系以及對藝術和文化的共性理解，實現文化認同和審美認同，讓文化發(fā)現和文化交往更加豐富、廣泛、愉悅。

強化民族形象的塑造，增強文化認同和文化自信

文旅融合在強化民族形象塑造、增強文化認同和文化自信方面所發(fā)揮的作用常常未被充分認識。利用文化資產來標示民族身份，營造文化歸屬感、認同感，文化旅游在民族形象塑造中所發(fā)揮的作用在許多方面比經濟回報更為重要。民族身份是建立在文化身份認同基礎之上，并通過建筑、文物、非物質文化遺產等各種民族象征物和話語來建構和表達的。因此，將民族象征物、民族文化圖景作為旅游吸引物在旅游過程中進行推廣，有助于維護文化認同與民族身份的一致性，從而強化民族形象的塑造。比如博物館、展覽館、紀念館、歷史考古遺址、美術館、古籍展示館、非遺傳習所之類的文化場所，逐漸被打造為有故事、有溫度、有體驗、有品位的文化客廳。講解員深入淺出地生動現場講解、傳承人的現場表演以及口口相授、手手相傳等具體表現形式，為旅行者提供了非同凡響、原汁原味的學習體驗和獨立體悟的空間，在新穎、輕松愉快、令人興奮而又引人思考的氛圍中向旅游者呈現民族性的核心要素（民族起源、民族英雄、民族技藝、國家歷史、民族品格、價值追求等），并將富有民族性的精神文化養(yǎng)分融入人心，潤物細無聲地給人以價值引導、精神引領、審美啟迪，潛移默化地引發(fā)旅游者去思考“我是誰”“我從哪里來”“我往哪里去”等一系列問題，從而讓旅游者在知覺、情感、想象力、記憶等多重思維作用下，構建其文化認知系統(tǒng)，確認文化身份和完成民族身份認同。

黨的十八大以來，習近平總書記參訪過許多國內外知名博物館。他在參觀西安市博物院時強調，一個博物院就是一所大學校，要保護好、管理好、研究和利用好凝結著中華民族傳統(tǒng)文化的文物，讓歷史說話，讓文物活過來，給當代人以民族自信和歷史啟迪。[7]博物館并非是被歷史塵封的墓碑，而是在文旅融合的助推下由單一的“藏物護物為主”轉型為與“育人化人”相結合，成為守護民族身份和文化身份，滿足現代人獲得文化歸屬感而深度參與的文化實體。最近幾年，博物館成為文化旅游的重要目的地。“智慧”理念助力博物館升級成為一種趨勢，諸如物聯網、云計算、移動互聯、人工智能等信息技術，使博物館文物利用更加科學和智能化。AR、VR技術還原了文物在歷史圖景下的鮮活性，帶給旅游者從感覺、聽覺、觸覺等多層次多角度對文物可觀、可鑒、可觸、可知、可玩的全新體驗。智慧博物館的直觀性、生動性、參與性、趣味性等顯著特征，寓教于樂，使文物在動態(tài)、活態(tài)的欣賞中增強感染力和實效性，有效地激發(fā)國內游客的文化自信和民族自豪感，增進民族身份和文化身份認同。

中國非物質文化遺產在文旅深度融合中，煥發(fā)出新的活力，為文化旅游業(yè)注入更加優(yōu)質、更富吸引力的文化內容。非物質文化遺產曾在歷史的長河中引領過人們生活中的時尚潮流。如今，文化旅游促使非物質文化遺產與當下審美語境和人民對美好生活的追求相契合，促使非物質文化遺產與當代生活的融合，讓非物質文化遺產走出“深閨”，以文化消費的方式，通過藝術再造、審美體驗、時尚表達等努力，回歸百姓的生活現場、消費現場、審美現場和時尚現場。非物質文化遺產重回現場，不但讓人們有了更豐富的旅游內容選擇，提升了文化旅游的幸福感，而且當人們體驗戲曲的典雅，驚嘆于雕漆朱紅的神奇，年輕人穿上現代改良的漢服、唐裝，蹬上網紅手繡的龍飛鳳舞圖案的高跟鞋，學做陶藝……對民族身份和文化的認同油然而生，對民族形象的認知更加清晰，進而轉化為流淌于血脈的文化自信。

目前，中國各地旅游演藝以文化為核心進行的轉型升級，提質增效顯著，推出了一批有影響力、主題鮮明、故事精彩、地域文化特色突出、高科技與藝術跨界融合，文化韻味豐厚的演藝精品。在杭州，《宋城千古情》是目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出，與法國的《紅磨坊》和美國拉斯維加斯的《O秀》并稱為“世界三大名秀”?！端纬乔Ч徘椤酚妹垒喢缞J、大氣磅礴的視聽手段將江南的風土人情、歷史文化等元素表現得淋漓盡致，帶給旅游者強烈的視覺沖擊和精神震撼;[8]在西安，大型實景舞劇《長恨歌》婀娜多姿、爛漫而雄渾地展現著傳頌千載的詩篇，讓觀眾穿越千年，夢回大唐;在敦煌，融入式大型實景演出《又見敦煌》，將敦煌博大精深的東方神韻藝術驚艷于世……中華人民共和國文化和旅游部（以下簡稱“文化和旅游部”）發(fā)布的數據顯示，從2013年到2017年，我國旅游演藝節(jié)目臺數從187臺增加到268臺，增長43%;旅游演藝觀眾從2789萬人次增加到6821萬人次，增長145%;票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長128%。[9]