于偲璠　欒良才

摘要：當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，開發(fā)旅游景區(qū)門票的功能作用，提升其內(nèi)在的文化價(jià)值與美學(xué)內(nèi)涵有著十分重要的意義。不僅是游客與景區(qū)之間的一種契約式的憑證，而且還是傳遞景區(qū)特色和文化內(nèi)涵的視覺媒介。對(duì)于旅游門票的研究，文章采用了收集歸納的方法，將中國近代門票分類整理后歸納其發(fā)展變化規(guī)律。旅游門票的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)從了解景區(qū)所在的城市形象定位入手，突出景點(diǎn)的主題價(jià)值以及其隱含的文化意向。采用簡(jiǎn)潔、具有說服力的視覺語言，激起游客對(duì)景點(diǎn)的關(guān)注和了解。并利用合理的排版原則，既突出主體內(nèi)容，又能在方寸之間充分展示景區(qū)游覽的關(guān)鍵信息。旅游門票的價(jià)值對(duì)于景區(qū)來說是對(duì)外宣傳的一張“名片”，對(duì)游客來說具有重要的紀(jì)念意義。

關(guān)鍵詞：旅游門票 版面視覺 應(yīng)用設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）07-0126-03

一、視覺設(shè)計(jì)突出旅游門票的功能性

（一）旅游門票的功能作用

旅游門票雖只有方寸之間，但卻承擔(dān)著重要的使命。對(duì)從旅游景區(qū)來說起到宣傳意義，對(duì)于消費(fèi)者來說有紀(jì)念意義。換句話說，旅游門票既是景區(qū)對(duì)外宣傳的一張“名片”，也是景區(qū)與游客建立契約關(guān)系的憑證。門票的功能可以分為基本功能和附加功能兩方面。其基本功能包括宣傳功能和盈利功能兩個(gè)方面，這是所有旅游門票都具有的共性。

在其基本功能的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師經(jīng)過開發(fā)和優(yōu)化設(shè)計(jì)，使門票具有獨(dú)特的附加功能，使每個(gè)景區(qū)的門票具有自己的個(gè)性。例如，圖1中的炳靈寺石窟門票將“游覽線路圖”附加于門票背面，可以看到對(duì)于參觀路線較為復(fù)雜依山而建的景區(qū)來說，這張地圖不光包含最佳的參觀路線，還將炳靈寺中著名的古跡位置—標(biāo)注，以防游客在參觀過程中遺漏這些歷史遺跡。香格里拉——普達(dá)措國家森林公園的門票在背面是一張明信片，游客在檢票后可將明信片從香格里拉寄回家中，在這過程中門票又多了幾分人文趣味性，如圖2。雍和宮作為重要的道教圣地，其門票在設(shè)計(jì)上將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)門票相結(jié)合，其門票包括一張紙質(zhì)版門票（可用作報(bào)銷憑證）和一張錄有道教音樂的迷你ED光盤組成，游客在檢票時(shí)需要將c吐的條碼對(duì)準(zhǔn)檢票口的閘機(jī)，如圖3。游覽結(jié)束后，游客可將錄有道教音樂的光盤帶回家收藏，這使門票增加了其收藏價(jià)值，也突破了傳統(tǒng)的視覺媒介，將聽覺感官的享受融入與門票的附加功能中。張掖七彩丹霞風(fēng)景區(qū)的門票將門票作為紙質(zhì)媒介的傳播功效發(fā)揮了起來，把商業(yè)廣告投入到旅游門票中，把門票作為廣告的一種傳播載體，如圖4。

但我們不難發(fā)現(xiàn)，在旅游門票的視覺設(shè)計(jì)中，門票的基本功能一般會(huì)呈現(xiàn)于門票的正面重點(diǎn)區(qū)域，作為門票的主體內(nèi)容最先映入游客眼簾。其中，正面所涉及的內(nèi)容大體包括：門票的主題圖案，門票價(jià)格（全票/優(yōu)惠票），檢票方式的擇取，認(rèn)證標(biāo)識(shí)，相關(guān)印章。而其附加功能一般會(huì)被安排在門票的背面或側(cè)方，作為輔助門票設(shè)計(jì)的組成部分。正如上面所談到的，不同的景區(qū)會(huì)根據(jù)自己自身特色來選擇相對(duì)的門票附加功能。門票的基本功能就像人的肉體，是存在的要素，而附加功能就像人的性格，是展示不同個(gè)性的關(guān)鍵。

（二）視覺設(shè)計(jì)提升旅游門票的易辨性

平面設(shè)計(jì)的所有努力都是為了一個(gè)目的——如何有效、快速地將信息傳遞給受眾。因此，易于識(shí)別的特性成為了門票設(shè)計(jì)的重要前提旅游門票的易辯性可以將它分為兩個(gè)方面：第一對(duì)于個(gè)體旅游景區(qū)來說，如何設(shè)計(jì)才能加快檢票速度，

使景區(qū)工作人員可以快速檢票，且驗(yàn)票后票面依舊完整可收藏。在信息技術(shù)發(fā)展以前，傳統(tǒng)紙質(zhì)票面的檢票方式多以打孔、撕副券的方式來驗(yàn)票。這兩種形式的檢驗(yàn)方式畢竟會(huì)帶來一定程度上的票面殘缺。為了保持票面的完整性，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)門票時(shí)一般會(huì)加入專門的副票，置于門票的側(cè)方。這樣在檢票時(shí)，無論是撕票根或是打孔的方式來檢票，都可保持票面主體的完整性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消磁，掃描條形碼、二維碼的技術(shù)被廣泛應(yīng)用于旅游門票的設(shè)計(jì)中，大大優(yōu)化了檢票時(shí)間的同時(shí)還可以使票面保持完整。

第二對(duì)于一個(gè)類型的景區(qū)來說，如果票面內(nèi)容的排版構(gòu)圖能找到自己的特色，門票的材質(zhì)上更加新穎，便可以在同類旅游門票中使人印象深刻。例如羅馬斗獸場(chǎng)的門票采用素描風(fēng)格的設(shè)計(jì)，將主體建筑用素面形式展現(xiàn)出來，很好地營造出了羅馬斗獸場(chǎng)滄桑沉重的歷史氛圍，突出了羅馬斗獸場(chǎng)獨(dú)特的歷史背景，看到票便給人心理暗示，如圖5。羅馬斗獸場(chǎng)的票面之所以能在同類型的門票中脫穎而出，其中重要的原因是由于它的票面呈現(xiàn)了自己特有的“個(gè)性”。

（三）視覺設(shè)計(jì)促進(jìn)旅游門票的服務(wù)意識(shí)

旅游門票的服務(wù)意識(shí)在這里可以理解為對(duì)于旅游門票各項(xiàng)功能的優(yōu)化設(shè)計(jì)。對(duì)于門票基本功能的突出可以使游客快速了解到票面的基本信息，同時(shí)也方便游客區(qū)分不同的門票類型，參觀時(shí)間，參觀地點(diǎn)等。而門票的服務(wù)意識(shí)更鮮明地體現(xiàn)在門票的附加功能上。也就是我們?cè)谏衔穆糜伍T票的功能作用中所提到的門票的收藏功能、宣傳功能、導(dǎo)覽功能、教育功能等。這些附加功能的存在，可以使游客的旅行過程更加舒適便捷，使游客通過票面提供的信息了解到了景區(qū)的歷史背景獲得知識(shí)，可以在旅行結(jié)束后給游客帶來美好回憶。這些均能體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)意圖。在內(nèi)容上考慮游客的精神需求，在形式上考慮游客的審美需求。這種設(shè)計(jì)思路，充分抓住了人的感性思維，設(shè)計(jì)中由于情感的融入，使游客與景點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，賦予了門票內(nèi)涵和生命力。

對(duì)于門票附加功能在排版時(shí)版式的安排需為基本功能所讓步，切勿喧賓奪主。對(duì)于這些附加功能來說，得當(dāng)?shù)囊曈X順序應(yīng)當(dāng)是將這些功能置于視覺順序的尾端。這里所說的視覺順序是指游客在拿到票面時(shí)，最醒目的應(yīng)當(dāng)是門票上所呈現(xiàn)的基本信息。因此，為了視覺順序的層次感，設(shè)計(jì)旅游門票時(shí)可采用變換字體大小，圖文顏色等方式來加以區(qū)分。

二、視覺設(shè)計(jì)增強(qiáng)旅游門票的文化內(nèi)涵

（一）旅游門票與地域文化的關(guān)系

地域文化是旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而文化內(nèi)涵賦予設(shè)計(jì)作品生命力。在旅游門票的版式設(shè)計(jì)中地域特征的展現(xiàn)可以增加旅游門票的文化內(nèi)涵。因此，旅游門票設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該源自于對(duì)地域文化的探究。地域文化是旅游門票設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。如何在有限的表達(dá)空間內(nèi)將地域文化的信息要素傳遞給游客，展現(xiàn)其特有的文化特征，成了旅游門票設(shè)計(jì)的源泉。

（二）視覺設(shè)計(jì)對(duì)文化內(nèi)涵的突出

視覺設(shè)計(jì)對(duì)文化內(nèi)涵的突出集中體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵上：可采用能夠凸顯其民族性，地域性特征的圖片、圖形作為票面的主體。例如：云南民族村的門票設(shè)計(jì)中，票面的主體圖形采用了三位不同少數(shù)民族的人物形象，直觀呈現(xiàn)出了云南民族村的景區(qū)特色，讓游客感受到少數(shù)民族的風(fēng)情，這樣的設(shè)計(jì)既與民族村的主題相呼應(yīng)，又能很好地結(jié)合云南當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多的地域特點(diǎn)，如圖6。三位少數(shù)民族的形象居于票面的中心位置延伸至最右側(cè)，主體圖案幾乎占據(jù)了票面空間的一半以上。景區(qū)名稱，標(biāo)志這些基本信息與票價(jià)、發(fā)票代碼等功能信息上下分開，并且加以顏色上的區(qū)分突出基本信息，使環(huán)面達(dá)到視覺上的平衡，所傳遞的信息清晰且具有層次感，也為突出主體形象創(chuàng)造了條件。

（三）視覺設(shè)計(jì)在旅游門票中的表現(xiàn)手段

視覺設(shè)計(jì)在旅游門票中的表現(xiàn)手段有：?jiǎn)纹?、?lián)票、套票三類。以故宮門票為例，故宮門票可分為參觀門票、珍寶館門票、鐘表館門票三種，每一種門票是一張單票，它們又可單獨(dú)使用，如圖7、8、9。

當(dāng)我們仔細(xì)觀察票面時(shí)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)不同種類的票面上都會(huì)采用近似風(fēng)格的視覺設(shè)計(jì)，以達(dá)到整體和諧統(tǒng)一的目的，用版式上的一致達(dá)到門票的系列感。而這三張票在主圖及色彩上的使用上又稍有不同，用主圖和顏色來對(duì)票面加以類別上的區(qū)分。這三張票面連起來可成為套票。

聯(lián)票是指一張票面在園區(qū)內(nèi)可以參觀多個(gè)景點(diǎn)，以奧林匹克森林公園的票面為例，我們可以看到左下方的票面上出現(xiàn)的打孔為出入園區(qū)與奧林匹克森林公園中的博物館的檢票憑證，如圖1 0。游客手持此票，可參觀奧林匹克森林公園內(nèi)室外景區(qū)以及公園內(nèi)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念博物館。

四、視覺設(shè)計(jì)促進(jìn)旅游門票的藝術(shù)性

（一）旅游門票視覺設(shè)計(jì)與視覺感官

視覺設(shè)計(jì)形式的多樣性造就了門票設(shè)計(jì)風(fēng)格的千姿百態(tài)。因?yàn)殚T票具有文化價(jià)值和收藏價(jià)值，所以門票的藝術(shù)性成為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。在視覺設(shè)計(jì)中，我們可以參考基本的構(gòu)成法則：“變化與統(tǒng)一”，“對(duì)比與協(xié)調(diào)”，“節(jié)奏與韻律”。運(yùn)用這些構(gòu)成法則來協(xié)調(diào)版面中圖形與文字、色彩之間的構(gòu)圖關(guān)系。

具體來說：北京動(dòng)物園的門票設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“變化與統(tǒng)一”的構(gòu)成方式，變化的是門票上采用了幾個(gè)不同種類的動(dòng)物，但相同的特點(diǎn)是他們都張開嘴在吼叫。其中熊貓和老虎兩種動(dòng)物的臉相對(duì)，在視覺上形成抗衡，給人一種對(duì)立統(tǒng)一的感覺，如圖11。

法國蓬皮杜藝術(shù)中心的門票則體現(xiàn)了“對(duì)比與協(xié)調(diào)”的構(gòu)成方式，形成對(duì)比的是藝術(shù)中心主建筑從下仰拍的透視感與天空形成視覺沖擊，但建筑主題的藍(lán)綠色調(diào)又與天空的湛藍(lán)相互呼應(yīng)，色調(diào)和諧。使畫面呈現(xiàn)出視覺的縱深感，如圖12。

韓國樂天游樂園25周年的門票則體現(xiàn)出了“節(jié)奏與韻律感”圖中的主體形象為游樂園的吉祥物小熊貓，穿裙子的小熊貓一手叉腰，另一手豎起拇指，指向右上角25的標(biāo)志字樣，似乎給我們一種視覺上的方向指引，側(cè)面?zhèn)鬟f出希望大家對(duì)于游樂園25周年紀(jì)念活動(dòng)的關(guān)注，如圖13。而另一只穿西裝的熊貓，雙手張開，與身后的星星圖案形成和諧統(tǒng)一的感覺，似乎在召喚大家來趕快來加入25周年的紀(jì)念活動(dòng)。簡(jiǎn)單的卡通形象，加之輔助圖形的襯托使靜態(tài)的平面圖形躍然紙上，讓人隔著畫面便能感受到游樂場(chǎng)中歡快的節(jié)奏氛圍。

（二）旅游門票設(shè)計(jì)與知覺感官

旅游門票的知覺感官主要體現(xiàn)在門票材質(zhì)和特殊工藝處理的選取和運(yùn)用上，依靠我們的觸感和嗅覺來達(dá)到傳遞個(gè)性的方式。例如：香水博物館的門票是一張帶有香味的卡片，人們還未進(jìn)入博物館，先嗅到了迷人的味道，這里門票的獨(dú)特性充分體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師利用嗅覺感官的調(diào)動(dòng)來呼應(yīng)香水博物館的主題。還有上文中所提到的雍和宮門票的設(shè)計(jì)，當(dāng)我們將門票帶回家時(shí)依舊能感受到門票的附加功能所帶給我們的聽覺享受。這些調(diào)動(dòng)知覺感官的門票設(shè)計(jì)方式，可以使游客在拿到門票時(shí)增加與景點(diǎn)的互動(dòng)感，容易觸發(fā)游客與景點(diǎn)的共鳴。

（三）旅游門票的構(gòu)成與藝術(shù)性展現(xiàn)

視覺設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容即：傳播視覺信息。因此，要求設(shè)計(jì)師充分考慮到信息傳達(dá)的有效性和準(zhǔn)確性，并且要關(guān)注受眾的理解。正如意大利建筑大師讓維諾說提出的“放棄科學(xué)等于失去真正的藝術(shù)”。旅游門票的設(shè)計(jì)首先要遵循版式上的科學(xué)性，才能呈現(xiàn)出整體和諧的藝術(shù)效果。在設(shè)計(jì)中，視覺語言創(chuàng)新的重點(diǎn)在于對(duì)圖形、文字、色彩這三大類視覺元素之間的美學(xué)構(gòu)成所達(dá)到的和諧。在旅游門票的版式構(gòu)成中，對(duì)于三大視覺元素的選取，我們首先要基于與景區(qū)主題相協(xié)調(diào)的原則。所有的視覺元素應(yīng)與景區(qū)環(huán)境、歷史背景、文化特色相互呼應(yīng)。前文提到的故宮門票就很好地將這三大視覺元素相互協(xié)調(diào)，達(dá)到了突出主題的效果。

從圖片的選取來看，故宮的參觀門票采用了主殿太和殿作為票面的主體圖案，而珍寶館和鐘表館這兩個(gè)單獨(dú)收費(fèi)的展館，票面分別采用了館藏的珍貴珠寶和鐘表作為主體圖案。在圖案的選取上三個(gè)圖案的選取都有獨(dú)一無二的代表性，因此可以使游客快速、準(zhǔn)確地區(qū)分三種票面。為達(dá)到門票之間的相互關(guān)聯(lián)，在版式上將主圖都置于票面黃金分割線的位置，相互統(tǒng)一。

對(duì)于票面文字的選取和排列，首先要突出的是景區(qū)的名稱和標(biāo)志，因此景區(qū)名稱的字號(hào)較票面上其他文字信息而言一般是最大的，字體可能會(huì)與其他文字加以區(qū)分。其次，三類從屬于故宮的不同票種“參觀券”、“珍寶館”、“鐘表館”的字樣被置于門票右上方，為票面中字號(hào)第二大的文字，在視覺順序上門票類別是僅次于主題文字最重要的文字。

色彩的視覺語言本身帶有情感成分和象征意義，可以使觀者產(chǎn)生聯(lián)想。從顏色的選用上來看，三張票面均采用中國傳統(tǒng)的國畫顏色“赭石”、“胭脂”、“靛青”。這三種顏色的選用在色調(diào)上整體和諧統(tǒng)一，搭配上與主體圖形相互呼應(yīng)。

結(jié)語

隨著大眾的品味日益提升，對(duì)于視覺元素的審美需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。旅游門票作為旅游產(chǎn)業(yè)中不可缺少的視覺元素，也承擔(dān)著重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，旅游門票的設(shè)計(jì)也不僅僅局限于它作為消費(fèi)憑證、傳達(dá)信息的基本作用，更是一種對(duì)于地域文化的載體，處處流露著人文情懷。

旅游門票開始被作為一種旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，激發(fā)它的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值。在對(duì)旅游門票設(shè)計(jì)方向的選取時(shí)，主要針對(duì)景區(qū)的資源特色、人文特征、文化傳統(tǒng)進(jìn)行綜合分析，總結(jié)提煉，充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?。提升票面的美學(xué)價(jià)值，需要充分發(fā)揮版式設(shè)計(jì)的中“變化與統(tǒng)一”、“對(duì)比與協(xié)調(diào)”、“節(jié)奏與韻律”的構(gòu)成原則，形成票面信息傳遞合理有序的視覺秩序。對(duì)于當(dāng)代“以人為本”的趨勢(shì)，門票日益趨于個(gè)性化、人性化、智能化發(fā)展，通過人文關(guān)懷，起到延伸和強(qiáng)化門票內(nèi)涵的作用。

所以，當(dāng)今旅游門票是集觀賞性、藝術(shù)性、趣味性、知識(shí)性于一體的具有功能價(jià)值的地域文化標(biāo)簽。