孔佳容

摘要：隨著人口的增長和消費(fèi)水平的提高房地產(chǎn)消費(fèi)投資增長勢頭愈加強(qiáng)勁，越來越多的高樓拔地而起，房地產(chǎn)也因此得到了大力發(fā)展。而且我們正在處于網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅猛的時代，互聯(lián)網(wǎng)正在作為一種新興且越來越普及的工具逐漸滲入到人們工作生活的各個領(lǐng)域，因此網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)下最熱門的營銷方式。網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加也為房地產(chǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，以“水泥加鼠標(biāo)”為標(biāo)志的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)滲入到我們的生活中來。本文首先從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念入手，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的分析進(jìn)而引出房地產(chǎn)網(wǎng)站出現(xiàn)的必然性。第二，通過對房地產(chǎn)網(wǎng)站運(yùn)營特點(diǎn)及其現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)我國房地產(chǎn)網(wǎng)站運(yùn)營中存在的問題。最后針對特定的問題提出相應(yīng)的解決策略及其未來的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷 推廣策略

一、房地產(chǎn)網(wǎng)站在線推廣現(xiàn)狀分析

（一）房地產(chǎn)網(wǎng)站在線推廣的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)上各個商業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)也意識到了這一商機(jī)，紛紛建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站的內(nèi)容不約而同都包含了企業(yè)簡介、發(fā)展歷史、產(chǎn)品信息、特色服務(wù)等。消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站可以很快了解到企業(yè)的歷史文化，產(chǎn)品特色，企業(yè)文化、開發(fā)項(xiàng)目等具體信息，消費(fèi)者可以從這些信息中獲得他們想知道的信息和企業(yè)的文化歷史。但是目前房地產(chǎn)網(wǎng)站的設(shè)立相對來說比較簡單，只起到了類似于廣告的宣傳作用。一般企業(yè)網(wǎng)站上都沒有客戶想要了解的特殊化的具體信息，比如顧客偏好的房子的價格、面積、位置等，因?yàn)槊總€人的需求不同，所以客戶如果想要了解這些信息，仍然要親自跑一次售樓處。在交易信息的收集、數(shù)據(jù)庫的整合建設(shè)方面，房地產(chǎn)網(wǎng)站的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐整個企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，關(guān)于網(wǎng)站的宣傳方面，可以通過網(wǎng)站中的留言板和交流吧進(jìn)行反饋。顧客的意見是企業(yè)進(jìn)步的動力源泉，理性分析顧客的建議，采取有利于企業(yè)發(fā)展的。

2.自媒體營銷。自媒體是以微博微信為代表，以平民化傳播者的角度，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的人傳遞信息的新媒體。微博營銷目前已經(jīng)成為了一種穩(wěn)定成熟的營銷模式，被很多行業(yè)所采用，曾經(jīng)轟動一時的萬科房地產(chǎn)在微博上尋找紅人活動就是微博營銷。由于微信的興起導(dǎo)致微博的使用用戶稍有降低，微信的用戶逐漸增多，微信用戶前年已經(jīng)突破了五億。房地產(chǎn)企業(yè)一般會建立項(xiàng)目的微信公眾號，潛在的消費(fèi)者可以通過關(guān)注項(xiàng)目的公眾號，及時獲得項(xiàng)目的最新信息。項(xiàng)目的公眾號可以向消費(fèi)者傳遞更多的信息細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者更加深入的了解項(xiàng)目。

3.o2o的營銷方式。o2o就是線上線下結(jié)合的一種營銷模式，通過線上與線下的結(jié)合達(dá)到營銷的目的，最常見的做法是線上制作項(xiàng)目吸引目標(biāo)客戶群，線下帶領(lǐng)客戶開展體驗(yàn)式營銷。這種做法最大的好處就是保證了客戶群的穩(wěn)定性，客戶往往會對這類企業(yè)有好感，不容易隨著外界環(huán)境的變化而改變自己的選擇。也就是我們常說的顧客忠誠度。通過線上線下的結(jié)合，不僅可以整合資源而且可以有效的促進(jìn)消費(fèi)，口碑營銷就是這樣來的，顧客滿意了以后會無形中給周圍的人介紹，一傳十十傳百企業(yè)的名聲也由此壯大起來。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)站在線推廣過程中出現(xiàn)的問題

1.網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置簡單，不能滿足消費(fèi)者的個性化需要。房地產(chǎn)網(wǎng)站作為一種新的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，從發(fā)展到成熟經(jīng)歷了很長的一段時間，雖然現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都致力于網(wǎng)站的建設(shè)，而且不斷擴(kuò)張范圍和規(guī)模，但是仍然有大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力相對較弱，發(fā)展前景并不是很好，存在的問題例如服務(wù)內(nèi)容過于單一，不能滿足消費(fèi)者的個性化需求，網(wǎng)站上發(fā)布的相關(guān)信息大部分是網(wǎng)絡(luò)上隨處可以查到的，并沒有任何創(chuàng)新之處。不管是在數(shù)量和質(zhì)量上都無法趕超傳統(tǒng)媒體的效果，以至于消費(fèi)者更愿意采取傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。這樣一來，網(wǎng)站營銷模式得不到推廣，產(chǎn)品頁無法傳遞到消費(fèi)者手中去。

2.網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布具有局限性。雖然網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息多且雜，也不要求人們必須閱讀觀看，因此一般網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布以后只能等待消費(fèi)者主動提取，但是她們也可以選擇不看，這樣房地產(chǎn)企業(yè)就顯得非常被動，因此無法達(dá)到預(yù)期的效果，消費(fèi)者與企業(yè)也不能利用網(wǎng)絡(luò)營銷很好的連接。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有多媒體的屬性和效果，但實(shí)際上卻由于客觀條件存在很多制約性，比如在進(jìn)行網(wǎng)頁上廣告位的選擇時，就會因?yàn)榫W(wǎng)站上的空間而產(chǎn)生很大的限制，而且計(jì)算機(jī)屏幕是有限的，因此制作網(wǎng)頁時不得不考慮這個因素。

3.企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)欠缺。雖然房地產(chǎn)網(wǎng)站深得民心，便捷了人們的購房方式，但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并不是親自去建立和設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)址，而是尋求一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的協(xié)助來完成，但是問題是這些專業(yè)機(jī)構(gòu)雖然具有專業(yè)的過硬技術(shù)，但是畢竟不是公司的員工或管理者，因此對公司的企業(yè)文化、價值觀念、經(jīng)營方式理念等等都不是很了解，僅僅依靠表面的認(rèn)識就判定一個企業(yè)的性質(zhì)，這未免過于膚淺，而且網(wǎng)站是一個企業(yè)的門面，如果不能夠在網(wǎng)站上顯示自己企業(yè)的核心文化和精神，還要依靠什么來吸引消費(fèi)者呢。因此在設(shè)立網(wǎng)站的時候必須考慮到企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)，不管是誰，都必須清楚的認(rèn)識到企業(yè)的核心文化與能力，設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要具有競爭力和吸引力。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足。資金是一個企業(yè)運(yùn)作最重要的資源，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展也需要大量資金的支持，但是網(wǎng)絡(luò)營銷究竟需要花費(fèi)多少財(cái)力才能夠達(dá)到預(yù)定的目的，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于這個問題仍然沒有一個清楚的認(rèn)識和估計(jì)。但是用于活動的費(fèi)用歷來都是以節(jié)省為主，企業(yè)在保證正常運(yùn)作的前提下其他費(fèi)用能省則省，沒有企業(yè)愿意超支來辦活動，有時候入不敷出會造成企業(yè)資金危機(jī)。因此費(fèi)用的估計(jì)和預(yù)算是非常重要的。企業(yè)可以設(shè)立專業(yè)的估算活動經(jīng)費(fèi)的部門小組，在組織網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)之前，對大概的費(fèi)用進(jìn)行估算，并且規(guī)定經(jīng)費(fèi)上線，不能超支。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)站在線推廣改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理

企業(yè)與顧客的關(guān)系是每個行業(yè)中最為核心的關(guān)系，每個企業(yè)都可以選擇各種方式變現(xiàn)自己，企業(yè)規(guī)模的大小、資金和實(shí)力決定企業(yè)的命運(yùn)的時代早已過去。如今的消費(fèi)者握有消費(fèi)的主動權(quán)，他們可以完全自主的選擇企業(yè)和產(chǎn)品，所以企業(yè)與客戶之間的關(guān)系管理成為了現(xiàn)在企業(yè)必須重視的問題。企業(yè)營銷的目的是吸引消費(fèi)者，關(guān)注度越高，企業(yè)的營銷就越成功，所以首先要做的就是提高企業(yè)的知名度。企業(yè)有了知名度以后就要進(jìn)行客戶的選擇和保留了，挖掘和留住顧客必須要客服時間空間的局限，進(jìn)行客戶關(guān)系再造。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合

作為新的營銷推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營銷憑借自身的優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，甚至有人曾質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)營銷是否將會取代傳統(tǒng)營銷。其實(shí)并不是這樣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋的群體，并不是整個消費(fèi)群，可能青年人居多，但是中老年群體相對來說就很少接受。因此仍然具有一定的局限性，所以網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全地取代傳統(tǒng)營銷，兩者各有利弊，而且我們要認(rèn)識到兩者的長處，使他們相互促進(jìn)取長補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（三）做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和服務(wù)

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須要做到足夠的吸引人，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時首先就是網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)置，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的編排和創(chuàng)新，增加網(wǎng)站的吸引力。比如可以在網(wǎng)站上開展一些購房知識的資訊欄目和購房的指導(dǎo)服務(wù)。在解答消費(fèi)者疑問的同時也了解了消費(fèi)者的偏好，有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻?，在以后的購房活動中，企業(yè)就可以有目的地向每一個顧客推薦適合自己的樓盤，抓住消費(fèi)者的心里。在信息發(fā)布的時候也可以更加有針對性的發(fā)布顧客關(guān)注的信息，這樣避免了很多行動的盲目性，也達(dá)到了吸引顧客的目的。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了房地產(chǎn)行業(yè)的信息傳播模式和購房模式，這也必然要求房地產(chǎn)企業(yè)重視并開展網(wǎng)絡(luò)營銷。由于房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展時間并不長久也不夠成熟，因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在諸多問題，不夠完善，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還沒有達(dá)到人們的期望，相應(yīng)的法律還不健全，網(wǎng)絡(luò)安全也有待加強(qiáng)。

（作者單位：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）