趙鑫

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)組合依據(jù)的缺乏造成的結(jié)果可以分為兩類(lèi)，一是依據(jù)不足造成理論的學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用的不順暢或無(wú)法進(jìn)行，二是依據(jù)不足造成的“依據(jù)過(guò)多、依據(jù)混亂”。依據(jù)的隨意性致使出現(xiàn)了諸多的“非營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)組合”。本文從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐構(gòu)成、結(jié)構(gòu)變化演進(jìn)過(guò)程入手，就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本元素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系的演進(jìn)過(guò)程進(jìn)行論證，據(jù)此提出營(yíng)銷(xiāo)組合依據(jù)、基本組合、衍生組合有關(guān)概念，進(jìn)而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的進(jìn)一步學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)模型；組合依據(jù)；探討

1.社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型及其營(yíng)銷(xiāo)組合演進(jìn)過(guò)程

1.1自身用品”自給自足條件下的“使用者”結(jié)構(gòu)模型（簡(jiǎn)稱(chēng)“1P”結(jié)構(gòu)模型）

“自身用品”自給自足條件下的“使用者”結(jié)構(gòu)模型中，生產(chǎn)目的是為了滿(mǎn)足“自身”使用，產(chǎn)品實(shí)為“自身用品”，生產(chǎn)者即為使用者。生產(chǎn)者沒(méi)有或較少存在為他人生產(chǎn)、交換的自然基礎(chǔ)。偶有個(gè)別的“自身用品”交換只是簡(jiǎn)單的個(gè)人行為，商販之間價(jià)格的磋商只為個(gè)別交易的隨機(jī)定價(jià)，不具備交換價(jià)格的社會(huì)屬性?！白陨碛闷贰眱r(jià)值形成受自然力量影響過(guò)大，無(wú)法形成公認(rèn)的商品價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)格。

“營(yíng)銷(xiāo)組合”（營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)前定義，以可稱(chēng)為“應(yīng)用定義”：是指在尋求某種市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所必需的營(yíng)銷(xiāo)策略要素集合。）實(shí)為自身用品的“偶售組合”，組合要素僅僅“自身用品”/產(chǎn)品（1P）單一策略。在完成自給自足的自然社會(huì)里，社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)大都為這種“生產(chǎn)、使用”不分的混合狀態(tài)。

1.2“區(qū)域消費(fèi)品”供給不足條件下的“消費(fèi)者”結(jié)構(gòu)模型（簡(jiǎn)稱(chēng)“2P”結(jié)構(gòu)模型）

與自己自足的“自身使用”不同，“區(qū)域消費(fèi)品”供給不足條件下的“消費(fèi)者”結(jié)構(gòu)模型中，產(chǎn)品為區(qū)域消費(fèi)品即準(zhǔn)社會(huì)消費(fèi)品。生產(chǎn)對(duì)區(qū)域消費(fèi)的滿(mǎn)足取代了“自私自利”的“自己使用”。產(chǎn)品交換逐漸成為人們區(qū)域生活的主要方式，帶動(dòng)了區(qū)域產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格的形成。廠商意志通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)被強(qiáng)加給區(qū)域銷(xiāo)售、區(qū)域消費(fèi)，致使出現(xiàn)了“福特黑車(chē)”與“匹爾斯堡面粉”銷(xiāo)售。

“營(yíng)銷(xiāo)組合”本質(zhì)為“區(qū)域消費(fèi)品”的地域性出售組合，該組合已經(jīng)分化為包括區(qū)域消費(fèi)品（1P）/產(chǎn)品（區(qū)域消費(fèi)品（1P）/產(chǎn)品：為“區(qū)域消費(fèi)品”、產(chǎn)品合一）、定價(jià)（2P）策略在內(nèi)的二維結(jié)構(gòu)。這種生產(chǎn)是為了區(qū)域消費(fèi)而不再僅僅是為了“自身使用”的二維結(jié)構(gòu)，自十八世紀(jì)中葉英國(guó)的資產(chǎn)階級(jí)工業(yè)革命開(kāi)始之后一直持續(xù)到十九世紀(jì)初。

1.3“社會(huì)交易品”供過(guò)于求條件下的“中間商”結(jié)構(gòu)模型（簡(jiǎn)稱(chēng)“3P”結(jié)構(gòu)模型）

“社會(huì)交易品”供過(guò)于求條件下的“中間商”結(jié)構(gòu)模型中，產(chǎn)品已經(jīng)由用于滿(mǎn)足本地消費(fèi)的“區(qū)域消費(fèi)品”演化為滿(mǎn)足社會(huì)需求的“社會(huì)交易品”。迫于異地分銷(xiāo)的需要，介于分散、搭配、集合、節(jié)約的“特殊”作用，此時(shí)的分銷(xiāo)渠道（即商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的傳遞環(huán)節(jié)及過(guò)程）逐漸從生產(chǎn)者、消費(fèi)者之間分離出來(lái)。通過(guò)契約參與商品交易，承擔(dān)銷(xiāo)售責(zé)任，分擔(dān)銷(xiāo)售義務(wù)，分割銷(xiāo)售利益，成為了社會(huì)交易實(shí)現(xiàn)必需的“獨(dú)立”環(huán)節(jié)。

“營(yíng)銷(xiāo)組合”的實(shí)質(zhì)為“社會(huì)交易品組合”，包括“社會(huì)交易品”/產(chǎn)品（1P）（“社會(huì)交易品”（1P）/產(chǎn)品：為“社會(huì)交易品”、產(chǎn)品合一）、定價(jià)（2P）、分銷(xiāo)（3P）策略在內(nèi)的三維結(jié)構(gòu)。這種生產(chǎn)是為了社會(huì)交易的狀況自十九世紀(jì)初開(kāi)始持續(xù)到了十九世紀(jì)中期。

1.4“商品”供過(guò)于求條件下的“競(jìng)爭(zhēng)者”結(jié)構(gòu)模型（簡(jiǎn)稱(chēng)“4P”結(jié)構(gòu)模型）

“商品”供過(guò)于求條件下的“競(jìng)爭(zhēng)者”結(jié)構(gòu)模型中，生產(chǎn)為了滿(mǎn)足消費(fèi)、交易的經(jīng)營(yíng)觀念開(kāi)始淡出，取而代之的是顧客的意愿、選擇和喜好。逐步完成期初資本積累的產(chǎn)業(yè)資本家的不斷增多形成的社會(huì)產(chǎn)品供給主體多元化，現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)飽和，不斷地誘導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)資本家之間的利益博弈。出于生存的需要，企業(yè)間彼此必須面對(duì)消費(fèi)分割、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了加大銷(xiāo)售力度，企業(yè)紛紛通過(guò)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)更多增加銷(xiāo)售并以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（也即企業(yè)的）自身價(jià)值。

“營(yíng)銷(xiāo)組合”是“商品營(yíng)銷(xiāo)組合”，組合要素包括商品/產(chǎn)品（1P）、定價(jià)（2P）、分銷(xiāo)（3P）、促銷(xiāo)（4P）策略在內(nèi)的四維結(jié)構(gòu)，即美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆？麥卡錫（JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出的“4P組合”。

2.社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐演進(jìn)過(guò)程下的營(yíng)銷(xiāo)組合依據(jù)

由上述社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐演進(jìn)過(guò)程可以看出，伴隨社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)主體基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)依次分化出生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷(xiāo)組合基本策略要素亦相映地分化為商品（1P）、價(jià)格（2P）、分銷(xiāo)（3P）、促銷(xiāo)（4P）。

生產(chǎn)者———商品（1P）；

消費(fèi)者———價(jià)格（2P）；

中間商———分銷(xiāo)（3P）；

競(jìng)爭(zhēng)者———促銷(xiāo)（4P）。

這種具有明顯對(duì)應(yīng)特征的映射分化說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素是依社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)主體構(gòu)成結(jié)構(gòu)演化而來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)組合基本策略要素構(gòu)成結(jié)構(gòu)變化著實(shí)地反映著社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)主體構(gòu)成結(jié)構(gòu)變化。據(jù)此不難得出如下推理過(guò)程：

（1）社會(huì)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐各個(gè)時(shí)期所包含的不同要素及其演進(jìn)過(guò)程蘊(yùn)含著社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)。

（2）社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)為不同時(shí)期社會(huì)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論概括和現(xiàn)實(shí)反映。

（3）作為不同時(shí)期社會(huì)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論概括和現(xiàn)實(shí)反映的社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)涵蓋著不同時(shí)期的“營(yíng)銷(xiāo)組合”要素。

（4）“營(yíng)銷(xiāo)組合”：為來(lái)源于社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)并為社會(huì)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論概括和現(xiàn)實(shí)反映的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。此可稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合理論演繹定義或邏輯推理定義，簡(jiǎn)稱(chēng)為理論定義。

（5）營(yíng)銷(xiāo)組合直接來(lái)源于社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)，間接來(lái)源于社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及其演進(jìn)過(guò)程。

結(jié)論：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)實(shí)依據(jù)：為社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的演進(jìn)過(guò)程。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論依據(jù)：為社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)。

（3）麥?zhǔn)辖M合直接來(lái)源于社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)并為社會(huì)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論概括和現(xiàn)實(shí)反映的營(yíng)銷(xiāo)策略組合；為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展所必需的基本營(yíng)銷(xiāo)要素，亦即開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必需的基本營(yíng)銷(xiāo)策略集合（稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)基本組合或營(yíng)銷(xiāo)原生組合）。

3.結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)組合依據(jù)的提出為營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域的深入學(xué)習(xí)、研究與應(yīng)用指明方向。社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及其社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)演進(jìn)過(guò)程具備鮮明的方向性，這為營(yíng)銷(xiāo)組合的深入學(xué)習(xí)、應(yīng)用、研究和發(fā)展提供了明確可循的軌跡。人們可以遵循社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及其社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)演進(jìn)過(guò)程的規(guī)律性來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及其社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)發(fā)展演進(jìn)的可能性，進(jìn)行深刻的、前瞻性的理論學(xué)習(xí)、研究、應(yīng)用和探索，進(jìn)而預(yù)測(cè)未來(lái)，引導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的健康發(fā)展。

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