賴建東 定光平 楊建寶

[摘要]咸寧作為湖北省茶葉五大優(yōu)勢產區(qū)，是著名的“茶葉之鄉(xiāng)”、“青（米）磚茶之鄉(xiāng)”，具有良好的區(qū)域品牌建設基礎，同時也存在不足。通過對磚茶品牌建設基礎進行調研，分析咸寧磚茶區(qū)域品牌建設現(xiàn)存問題，并提出對策建議以供參考。

[關鍵詞]咸寧市;青（米）磚茶;區(qū)域品牌;品牌建設

[中圖分類號]TS272.54[文獻標識碼]A

2018年，是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是實施“十三五”規(guī)劃的關鍵年，在“一帶一路”和長江經濟帶戰(zhàn)略推動下，復興萬里茶道，是地方響應國家偉大戰(zhàn)略的重要舉措。咸寧“青（米）磚茶”作為萬里茶道上重要的一顆棋子，歷史悠久、品牌響亮、文化底蘊深厚，一定會發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文對磚茶品牌建設基礎進行調研，分析出咸寧磚茶區(qū)域品牌建設現(xiàn)存問題，針對現(xiàn)存問題特提出如下對策建議以供參考。

1 “青（米）磚茶”區(qū)域品牌建設基礎

1.1 自然環(huán)境和區(qū)位

咸寧地處長江中下游，屬亞熱帶大陸季風性氣候，四季分明，降雨充沛，年平均降水量1577.4mm，無霜期長，日照充足，非常適宜茶樹的種植和生產。而青（米）磚茶主產區(qū)幕阜山茶區(qū)海拔較高，土壤肥沃偏酸性，是湖北“四大優(yōu)勢茶區(qū)”之一。咸寧素有“湖北南大門”之稱，是武漢城市圈成員城市之一。有京廣鐵路、武廣高速鐵路、G4京港澳高速公路，G56杭瑞高速公路、107國道等交通主干線穿過，區(qū)位適中，交通便捷。

1.2 深厚的磚茶文化

湖北邊銷茶發(fā)源于宋朝，明永樂年間將以前用米漿粘合成茶餅的傳統(tǒng)方法，改用蒸汽加熱后腳踩制成圓柱形的“帽盒茶”，形成了青磚茶的前身;清乾隆年間，加工技術進一步發(fā)展，茶餅改制為磚茶，晉商資本流入，開辦一大批“川”字號茶莊，“川”字牌青磚茶成為中俄萬里茶道上的主要貿易商品;同治光緒年間，鄂南磚茶年銷量達30萬擔以上，漢口成為中外著名的“東方茶港”，也是內陸最大的集散基地。磚茶最重要的還是作為邊疆人民的必不可少的生活飲品，也是華夏民族和邊疆民族開展貿易往來、和平相處的見證者，可以說是咸寧最有特色的、至今仍“行走”在萬里茶道的文化，是全國非物質文化遺產之一，具有文化性和稀缺性。

1.3 品牌建設和產銷狀況

現(xiàn)有中華老字號——湖北省趙李橋茶廠“川”字牌，中國馳名商標——“羊樓洞”、“生甡川及圖”，還有“芽旗香”、“洞莊”等知名品牌。此外，赤壁青磚茶、赤壁米磚茶、咸安磚茶已經成功申請成為國家地理標志保護產品。依靠得天獨厚的磚茶生產歷史和文化底蘊，赤壁市是咸寧磚茶核心產區(qū)和品牌培育主體。2017年，赤壁市磚茶產量、銷售量和銷售額持續(xù)上升，磚茶產業(yè)規(guī)模不斷壯大;但對比2016年度，產量增幅由10.1%下降至4.4%，銷售量增幅由9.8%下降至2.0%，年銷售額由3.0%下降至2.3%，而庫存卻由5.6%上升至11.3%（見表1）。

2 “青（米）磚茶”品牌建設存在的問題

2.1 生產技術固化，缺乏創(chuàng)新能力

目前，全市還有十幾萬畝上世紀八十年代的老茶園，品種老化，基礎設施落后，無法機械化生產，低產低質量。而磚茶渥堆發(fā)酵過程需要充足的資金和場地，大廠收購散戶毛茶，散戶制茶技術沒有專業(yè)培訓，質量上良莠不齊。此外，邊銷茶更多是作為牧民生活必需品，對品質口感要求遠不及普洱茶這類內銷為主的茶，導致大廠生產技術沿用幾十年，創(chuàng)新較少。

2.2 企業(yè)規(guī)模不大，缺少強力龍頭

缺少強勢企業(yè)品牌拉動是“青（米）磚茶”目前的尷尬之處。最著名的“湖北省趙李橋茶廠有限責任公司”，《2017中國茶行業(yè)品牌50強》榜單中僅位列第47位。企業(yè)規(guī)模小而分散，各自為政。

2.3 市場秩序混亂，缺乏監(jiān)督管理

“青（米）磚茶”品牌使用企業(yè)多，產品種類雜，市場亂象。最突出的是價格體系混亂，同一產品價格差別都較大，還存在假冒偽劣品牌，影響磚茶品質形象和市場秩序。

2.4 品牌內涵模糊，缺乏長遠規(guī)劃

企業(yè)對磚茶文化內涵挖掘不夠，品牌內涵比較模糊，各家企業(yè)產品相似，同質化嚴重，缺乏特色。在產品系列規(guī)劃上，沒有邏輯性，沒有結合磚茶文化或企業(yè)自身文化形成脈絡，產品設計上缺少延續(xù)性，導致市場混亂現(xiàn)象，影響磚茶整體形象。

2.5 品牌營銷落后，缺乏特色活動

目前，磚茶企業(yè)還是以廣告牌、店面宣傳等傳統(tǒng)方式進行宣傳，以線下銷售為主。節(jié)事活動上，有咸寧“全民飲茶日”、“國際溫泉文化旅游節(jié)”、“俄羅斯圣彼得堡茶文化交流暨茶產業(yè)推介會”等，但多以“茶藝表演+產品推介”的模式為主，活動同質化嚴重，缺乏新鮮感。

2.6 區(qū)域意識淡薄，缺乏團結精神

區(qū)域品牌的打造需要在政府引導下，以企業(yè)為實施主體，以科研單位為科研陣地，齊心協(xié)力，整合區(qū)域茶行業(yè)資源，從生產到市場嚴格監(jiān)管，形成良好的可持續(xù)發(fā)展模式。

3 “青（米）磚茶”區(qū)域品牌建設對策

3.1 加強生產管控，加速科技創(chuàng)新

從茶園基地建設、加工過程監(jiān)控到產品科技創(chuàng)新，加強管控，保障產品質量，提升產業(yè)競爭力。

3.1.1 標準化茶園建設。加快無公害和有機茶茶園建設進程，引進專業(yè)人才指導茶農管理茶園，減肥減藥，加大生物肥料、生物農藥的應用，既要產量，更要生態(tài)。

3.1.2 生產標準化建設和設備革新。制定磚茶生產標準，明確分級標準，如大類上分內銷、邊銷和出口茶，在此基礎上再細化一、二、三級，改變生產混亂局面。積極推進茶葉相關機械的研發(fā)與應用，提高機械化程度，減少人力成本，提高生產效率。

3.1.3 加工技術和產品創(chuàng)新。標準化生產并不抹殺創(chuàng)新，各磚茶企業(yè)生產要求同存異，既要保證區(qū)域品牌的穩(wěn)定性，也要創(chuàng)新加工技術，如花香青磚、巧克力青磚、茉莉米磚等，豐富產品風味，增加品牌全民性。加強磚茶深加工產品的研發(fā)，如功能性飲料、超細微速溶茶、功能成分茶膠囊等，提高磚茶利用率和延伸度，提升磚茶產業(yè)價值。在包裝上，既要恢復帽盒茶傳統(tǒng)包裝，以竹簍、筍葉、粽葉等原生態(tài)材料進行包裝，也要豐富年輕化包裝。

3.2 培植龍頭企業(yè)，帶動產業(yè)發(fā)展

培植龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)為行業(yè)標桿，聚集其它優(yōu)秀磚茶企業(yè)，改變原有的各自為政，規(guī)模分散，產量小效益低的局面，以龍頭企業(yè)為“引擎”，其它優(yōu)秀企業(yè)為“底盤”支撐，政府引導為“方向盤”，打造“磚茶高速列車”。

3.3 規(guī)范市場秩序，健全信用制度

建立產品市場準入規(guī)定，按照《地理標志產品保護規(guī)定》的界定范圍嚴格控制生產，對產品定價、質量進行監(jiān)管。設計“青（米）磚茶”區(qū)域品牌商標，統(tǒng)一運用，既是統(tǒng)一管理，也是統(tǒng)一形象。健全企業(yè)信用制度，政府要加強市場監(jiān)管，嚴格把控區(qū)域品牌使用范圍和企業(yè)名單，建立信用黑名單檔案，對于違規(guī)違法企業(yè)要嚴懲，對于信用優(yōu)良企業(yè)要給予政策扶持，讓企業(yè)認識到區(qū)域品牌發(fā)展與自身發(fā)展息息相關。

3.4 深挖磚茶文化，打造特色品牌

3.4.1 “茶+旅游”文化開發(fā)。圍繞磚茶文化，深度挖掘，開發(fā)旅游精品?；謴褪止ごu茶制作技藝，并引導游客體驗學習，以體驗旅游的模式體驗磚茶生產，傳播磚茶文化，推動區(qū)域品牌發(fā)展。

3.4.2 差異性定位，發(fā)揚“青（米）磚茶”特色。對磚茶進行品質感官標準術語規(guī)范，對磚茶功能性成分進行科學解析，以標準的描述性語言普及磚茶品質，如“青磚茶滋味甘醇，木質香棗香明顯，湯色橙紅明亮，具有促消化，降三高作用”，“米磚滋味純正，甜香，湯色橘紅透亮，可暖胃，御寒”;打造品牌文化獨特性，形成消費者品牌形象，賦予磚茶文化屬性。讓消費者看到“磚茶”這個詞就能想到“萬里茶道”、“羊樓洞古街”、“磚茶文化”，并且磚茶口感好，有益身心健康。

3.5 拓展營銷路徑，加大宣傳力度

加大網絡宣傳投入力度，構建網站、微信、微博、廣播電視網絡相互協(xié)同，線上宣傳與線下主題活動共同發(fā)力的立體化網絡宣傳矩陣。確立“青（米）磚”為區(qū)域公共品牌，“政府+企業(yè)+科研單位+經銷商+消費者”，五位一體共推。

3.5.1 品牌定位上求同存異。共用磚茶資源，如磚茶文化，根據自身企業(yè)文化、產品特點，在宣傳定位上突出特色，才能達到多強品牌帶動產業(yè)發(fā)展的效果。

3.5.2 政府積極推介。在大型會議和對外活動中，積極推介“青（米）磚茶”。提升磚茶國內外知名度的同時，還要為企業(yè)搭橋牽線，促進國內外大宗采辦銷售成交。引導企業(yè)合力出資，共同宣傳。

3.5.3 營銷渠道建設。鼓勵企業(yè)在一、二線城市火車站設置門面或者超市櫥柜，展示和宣傳產品。根據磚茶消費者人群特點分析，進行創(chuàng)意構思，定制宣傳文案，網絡宣傳引爆品牌。還應建立磚茶公共網銷平臺，統(tǒng)一管理營銷。

3.5.4 加強特色茶事活動策劃。策劃“全民飲茶日”、“磚茶手工制茶技能大賽”、“采茶節(jié)”、“羊樓洞磚茶之鄉(xiāng)旅游節(jié)”等活動。以“重走萬里茶道”為題材拍攝大型紀錄片，或制作綜藝節(jié)目，在全國各大衛(wèi)視和網絡上播放，提升磚茶知名度，及時更新節(jié)目內容和形式。

3.6 政府聚合企業(yè)，共建區(qū)域品牌

在政府的主導下，與科研機或高校充分合作，以科技創(chuàng)新驅動磚茶產業(yè)發(fā)展，引導磚茶企業(yè)抱團，集群化發(fā)展，推動區(qū)域品牌建設。

3.6.1 打造磚茶集散中心。在政府統(tǒng)籌規(guī)劃下，在人群集中區(qū)，打造類似“廣東芳村茶葉批發(fā)市場”的磚茶集散中心——“咸寧茶港”。如潛山腳下月亮灣路，環(huán)境優(yōu)美，與磚茶健康概念吻合，在建筑風格和標志標識上統(tǒng)一設計，引導磚茶企業(yè)入駐。以整體形象展示磚茶，傳播磚茶文化，也利于市場監(jiān)管，設置磚茶檢驗中心、消費者咨詢與反饋中心、磚茶文化展示館等，給予消費者立體形象，提高消費者參與度?！跋虒幉韪邸笨梢院蜐撋絿疑止珗@聯(lián)合打造“品茶登山”悠閑景區(qū)。

3.6.2 加強人才引進，鼓勵科技創(chuàng)新。制定茶業(yè)人才引進和培育政策。引進緊缺高技術人才，如企業(yè)管理、產品策劃營銷等方面人才，在高校開設茶學專業(yè)，培養(yǎng)服務地方的專業(yè)人才，提高咸寧茶業(yè)從業(yè)人員整體素質。制定科技創(chuàng)新激勵政策，鼓勵咸寧茶企、經營者、茶農等茶業(yè)從業(yè)者科技創(chuàng)新。

3.6.3 企業(yè)抱團發(fā)展，既競爭也合作。磚茶企業(yè)既要競爭也要合作。加強資源共享和技術交流，舉辦“斗茶賽”、“制作技藝大賽”等。抱團參與和舉辦各類展銷會、文化節(jié)、茶博會等茶事活動，合資宣傳和展示品牌形象。

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