王強 王敏

摘要：從單一角度分析財務報表已經(jīng)不能恰當?shù)胤从称髽I(yè)的總體經(jīng)營狀況。財務報表分析不僅在幫助使用者瀏覽企業(yè)過去經(jīng)營狀況、測評企業(yè)現(xiàn)時運營效率、預估企業(yè)未來發(fā)展趨勢等方面作出了巨大的貢獻，而且也與企業(yè)戰(zhàn)略管理有著密切的聯(lián)系。企業(yè)經(jīng)營者和財務工作者應當高度重視將與戰(zhàn)略相關的選擇及實施運用到企業(yè)的財務報表分析工作中，從而推動企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略;財務報表分析;長城汽車

中圖分類號：F275 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）018-0297-01

長城汽車自成立以來，在國內(nèi)汽車制造業(yè)中業(yè)績領先，成為國內(nèi)知名品牌，其“專注、專業(yè)、專家”的品牌理念以及相關的戰(zhàn)略選擇為企業(yè)占據(jù)市場、擴張規(guī)模奠定了良好的基礎。然而2017年以來，長城汽車凈利潤出現(xiàn)下滑態(tài)勢，因此其單一化的戰(zhàn)略模式面臨社會各界的質(zhì)疑，長城汽車的戰(zhàn)略模式已經(jīng)開始有與經(jīng)營管理者對企業(yè)財務狀況以及經(jīng)營成果的預期不適應的跡象。

一、從戰(zhàn)略視角進行財務報表分析的理論溯源和實踐意義

將戰(zhàn)略分析和財務報表分析緊密結合在一起，為戰(zhàn)略分析評價提供新的分析方法，對戰(zhàn)略的制定提供更有力的幫助和產(chǎn)生更巨大的影響，進而有利于改善財務狀況，使企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

國內(nèi)學者從諸多研究方向闡述了有關企業(yè)財務報表分析應用于其企業(yè)戰(zhàn)略管理的前景與發(fā)展方向。王小遠提出，財務分析不僅幫助報表使用者概覽企業(yè)過去的經(jīng)營實力、測評企業(yè)現(xiàn)時的運營效果、預估企業(yè)未來的發(fā)展方向，而且還與企業(yè)戰(zhàn)略管理有著密切的聯(lián)系。企業(yè)高級管理層以及財會人員應當重視企業(yè)財務分析工作，合理全面地進行預測，制定有效的戰(zhàn)略計劃，推動企業(yè)向著積極方面發(fā)展。錢愛民認為，合理的財務報表分析可以從公共財務數(shù)據(jù)中篩選出有效的內(nèi)部管理信息，進一步結合企業(yè)的管理理念，從不同的角度對管理質(zhì)量進行全面且深入的評價。張新民還認為，對企業(yè)整體的資產(chǎn)組合分析實質(zhì)上就是從一個新的考察角度進行資產(chǎn)的功能分析，即經(jīng)營能力和擴張能力;通過對合并報表的分析是實際上是對企業(yè)集團的戰(zhàn)略進行分析。張日忠則提出，企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略需要合理的財務規(guī)劃的配合，其制定與實施應該充分考慮企業(yè)財務運營狀況及市場競爭力等因素，并能結合具體要求進行調(diào)整。企業(yè)的戰(zhàn)略方針與財務規(guī)劃要相互補充，相輔相成，形成一種具有整體概念的戰(zhàn)略結構體系，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的完善與企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)保駕護航。

二、長城汽車財務戰(zhàn)略分析

（一）宏觀環(huán)境分析——PEST模型

1.政治、法律環(huán)境因素分析

作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國汽車行業(yè)總產(chǎn)值占全國GDP比重較大。汽車行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈涉及廣泛，從生產(chǎn)、制造到銷售，牽涉的企業(yè)數(shù)量規(guī)模極大。由此可見，汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有利于促進經(jīng)濟的發(fā)展和建設社會主義經(jīng)濟強國。但近年來環(huán)境問題逐漸得到社會各界廣泛的關注，在保證業(yè)績增長穩(wěn)定的前提下，也應該同時考慮到節(jié)能減排、可持續(xù)發(fā)展等問題，新能源汽車的出現(xiàn)對傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品產(chǎn)生威脅，未來汽車行業(yè)政策也會從單純刺激總量增長逐步向調(diào)整結構轉變。

2.經(jīng)濟環(huán)境因素分析

改革開放以來，經(jīng)濟狀況的改善和人民生活質(zhì)量的提高是推動汽車業(yè)業(yè)績增長的主要動力，因而本世紀初以來，汽車市場的需求量大幅增長，為本土汽車企業(yè)的發(fā)展提供了了重要的機遇。然而，近幾年中國汽車市場的達到飽和，客戶的需求量已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑的趨勢，同時，國外的汽車品牌以及先進的技術水平也對本土汽車品牌造成了一定的威脅。中國汽車制造業(yè)的品牌歷史相對較短，技術發(fā)展相對落后，企業(yè)的盲目多元化可能稀釋企業(yè)的競爭力，因而長城汽車選擇聚焦細作的戰(zhàn)略模式。

3.社會文化環(huán)境因素分析

不同的消費者對汽車產(chǎn)品的選擇各有不同，取決于其收入、喜好、用途等不同因素，因而汽車企業(yè)應促進汽車產(chǎn)品的多元化生產(chǎn)，與此同時，滿足與消費者相匹配的鮮明的個性需求。長城汽車是以皮卡起家，同時開創(chuàng)了國內(nèi)SUV的民族品牌先河，與國內(nèi)的轎車車型相比，其經(jīng)營特色獨樹一幟。并且民族企業(yè)是長城汽車發(fā)展的一大優(yōu)勢，在汽車營銷時，大力宣傳企業(yè)傳統(tǒng)文化，吸引了注重傳統(tǒng)觀念和民族特色的消費者。

4.技術環(huán)境因素分析

聚焦戰(zhàn)略保證了長城汽車在細分市場的投入，同時集中力量研究開發(fā)新技術，使得其在同行業(yè)競爭中獨樹一幟;另外，為符合現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，公司注重發(fā)展新能源，提高生產(chǎn)效率，進而節(jié)約產(chǎn)品成本與相關的費用。發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，長城汽車技術水平位列國內(nèi)汽車企業(yè)前三，國內(nèi)自主品牌第一。

（二）長城汽車內(nèi)部環(huán)境分析

長城汽車是國內(nèi)第一個提出品類聚焦理念的汽車企業(yè)。21世紀初，長城汽車將SUV、轎車、皮卡三大產(chǎn)品作為主流產(chǎn)品，目標定位于力爭細分市場的開拓者。在長城汽車董事長魏建軍看來，這三大品類將成為“長城汽車”品牌的中堅支柱。

企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略方面，長城汽車具有五大優(yōu)勢。一是先機優(yōu)勢，在聚焦戰(zhàn)略的指引下，長城汽車在SUV的相關產(chǎn)品中迅速構建了層次分明的產(chǎn)品矩陣結構。相較于其他汽車產(chǎn)品開發(fā)周期比較長，聚焦戰(zhàn)略為產(chǎn)品提前攻入市場提供了契機。二是成本的優(yōu)勢，品類聚焦和提出明星車型概念的做法，使得生產(chǎn)過程中極大地避免了不必要的成本及費用支出，同時也有利于打造精品，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。三是研發(fā)優(yōu)勢，聚焦策略使長城在單一品類，單一車型的資金、人力注入充足有效，顯著地增強了企業(yè)的技術實力，使得產(chǎn)品具有更明顯的競爭優(yōu)勢。四是資源的優(yōu)勢，聚焦所帶來的品類主導性的優(yōu)勢，為長城在與全球領先零部件企業(yè)的長期合作方面奠定了物質(zhì)基礎，有利于進一步建立高品質(zhì)高性能的全球化產(chǎn)品平臺，穩(wěn)固了產(chǎn)品的競爭力。五是心智優(yōu)勢，聚焦讓哈弗在SUV的品類中建立起了更專業(yè)的認知，同時聚焦所實現(xiàn)的細分市場的領先地位，使得消費者有了先入為主的思想理念，進而促進哈弗占據(jù)經(jīng)濟型SUV這個品類領導者的地位。