張雪 張琴 王翠

摘?要：徽商老字號品牌作為時代發(fā)展演變的瑰寶，在其發(fā)展過程中存在較高的知名度和一定的影響力。旅游經(jīng)濟日益繁榮的同時也為老字號品牌的傳播提供了便利。老字號作為地域性的標志為地方發(fā)展推波助瀾，但某些老字號品牌因為各種原因逐漸沒落。本文以徽商老字號品牌蕪湖傻子瓜子為例，從4P營銷策略角度出發(fā)，對其發(fā)展品牌現(xiàn)狀及發(fā)展過程中存在的問題進行分析，結(jié)合營銷環(huán)境分析，有針對性地提出傻子瓜子創(chuàng)新型營銷方案，力求傻子瓜子品牌得以復(fù)興和推廣。

關(guān)鍵詞：老字號;傻子瓜子;品牌;營銷策略

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0099-02

一、 引言

老字號品牌，在其發(fā)展過程中有一定的知名度和較大影響力。近些年來，隨著大數(shù)據(jù)和新媒體時代的到來，部分品牌知名度大不如前。通過對這些品牌發(fā)展過程的研究，在新時期的運營及管理策略方面存在不足是品牌發(fā)展面臨瓶頸的主要原因。在中國知網(wǎng)相關(guān)文章中，學(xué)者重點關(guān)注老字號品牌價值、品牌影響、品牌復(fù)興與經(jīng)營等。例如，學(xué)者房凱，秦宗財提到中華老字號幾經(jīng)風(fēng)雨延續(xù)至今，文化價值、社會價值、經(jīng)濟價值及品牌價值不可估量;學(xué)者關(guān)學(xué)智談到老字號文化對民族復(fù)興的問題，徐楚瀟，徐艷華學(xué)者提出現(xiàn)存食品老字號企業(yè)大多經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂的問題。通過分析，現(xiàn)有文獻對老字號缺乏現(xiàn)狀及問題的具體性研究，對老字號的經(jīng)營管理和改造升級還存在盲區(qū)。針對這一問題我們以徽商老字號品牌傻子瓜子為例，研究傻子瓜子品牌現(xiàn)狀，找出傻子瓜子營銷存在的問題，結(jié)合對其營銷環(huán)境的分析，充分挖掘其品牌價值和發(fā)展?jié)摿Γ瑸槠淞可泶蛟煲惶谞I銷方案。

二、 傻子瓜子發(fā)展概述

博采眾家之長，融南北口味于一體的“傻子瓜子”創(chuàng)制于改革開放時期，“傻子大王”年廣久在保持瓜子原味的基礎(chǔ)上領(lǐng)先全國瓜子業(yè)一步，形成外殼清爽、內(nèi)仁味足、耐人、久食不厭、回味無窮的新特點，在一眾瓜子品牌中擴大產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，大大提升了品牌知名度。彼時，傻子瓜子在各地建立專賣店占領(lǐng)市場，成為全國暢銷品，在當(dāng)時的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中斬獲多個獎項，被認定為安徽省蕪湖市著名商標。

現(xiàn)如今，經(jīng)歷了大發(fā)展大繁榮的傻子瓜子在瓜子品牌影響力排名中暫居第五，究其原因，是傻子瓜子內(nèi)部所面對的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)競爭、技術(shù)工藝升級、產(chǎn)品銷售市場日益復(fù)雜等問題影響了傻子瓜子的成長。同時，洽洽真心在新時代的創(chuàng)新營銷，后來居上逐漸擠占傻子瓜子的市場份額;而三只松鼠、百草味在互聯(lián)網(wǎng)背景下，顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，使堅果休閑食品滲透到人們的日常生活，也在不同程度地影響傻子瓜子的進一步發(fā)展。

通過對近年來不同區(qū)域級別的瓜子行業(yè)的利潤分析（見表1），在不同級別的省市地區(qū)，瓜子行業(yè)的利潤仍然十分可觀。而傻子瓜子是蕪湖特色，來到蕪湖必然要買點傻子瓜子，久而久之也成了來蕪湖必帶的特產(chǎn)。品牌知名度還存在可觀性，卷土重來絕非難事。

三、 傻子瓜子營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

起于改革，不忘改革。目前，市場上的傻子瓜子還是以實體店為主，因此放眼未來，傻子瓜子的發(fā)展?jié)摿艽螅鳛槔吓莆⑸唐髽I(yè)依靠在改革開放時期積累的品牌效應(yīng)，傻子瓜子正努力通過線上帶動線下的發(fā)展模式，在眾多的同行中再次脫穎而出，再次掀起一股傻子風(fēng)?；趯Τ簇浶袠I(yè)市場的研究，通過SWOT分析，對自身角度的解剖以尋求發(fā)現(xiàn)行業(yè)的市場動向，找尋面對的挑戰(zhàn)與威脅。如表2所示。

四、 傻子瓜子的創(chuàng)新營銷對策

基于我們的市場主體是女性、大學(xué)生和年齡大的人。因此可以就生活風(fēng)、青春風(fēng)和養(yǎng)生風(fēng)三個大方面來創(chuàng)意突破，推出新穎獨特的包裝，吸引消費者的視線。同時完善促銷方式，力求打造完備營銷方案。

（一）生活風(fēng)

這一系列的產(chǎn)品主要是不同口味的葵花子，原味、五香、話梅、奶油、焦糖。生活風(fēng)的產(chǎn)品包裝風(fēng)格以彩虹色為主打色，生活即是彩虹，多姿多彩，有滋有味?？煞炙嵝」稀⑻鹦」?、苦小瓜、辣小瓜和咸小瓜五種小瓜。

親民的系列要有親民的價格，這一風(fēng)格的定價目標是市場占有率最大化，滲透定價，即制定較低的價格來領(lǐng)先市場占有率，獲得最高的長期利潤。生活風(fēng)的營銷渠道主要是線下和農(nóng)村市場。傻子瓜子在中國已有2000多家線下實體店，通過傳統(tǒng)專賣店穩(wěn)扎穩(wěn)打，能夠使傻子瓜子品牌大力滲透人們的日常生活。同時，在中國市場經(jīng)濟體制和龐大的人口基數(shù)的情況下，農(nóng)村市場是當(dāng)下最有潛力，最能拉動內(nèi)需的市場，應(yīng)加以側(cè)重。在這一系列的促銷策略選擇上，以傳統(tǒng)的發(fā)傳單的方式，通過逢年過節(jié)舉辦相應(yīng)的主題活動來吸引消費者。同時，用廣告來達到廣而告之的目的，從而確定提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用的廣告目標。除此之外，重視廣播、電視、報刊等大眾媒體的宣傳，策劃相關(guān)的公共關(guān)系活動，來增進公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的正面了解，形成正面的評價。

（二）青春風(fēng)

這一系列的產(chǎn)品主要是地瓜干和紫薯干，西瓜子和南瓜子。青春風(fēng)以粉色、藍色為主打色，熱情、活潑、青春就是簡單美好，冒著粉紅色的泡泡，做著天藍色的美夢。以粉瓜瓜和藍瓜瓜為少男少女青春系列。

這一風(fēng)格的產(chǎn)品定價目標為當(dāng)期利潤最大化，現(xiàn)如今中國市場年輕消費群體如大學(xué)生消費群體人口基數(shù)較大，他們的特點就是對新事物充滿好奇，青春系列吸引她們注意的同時，選擇一種較高的價格，撇脂定價，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資收益率，就能獲得當(dāng)期利潤的最大化。在市場的銷售渠道中，線上市場和線下市場都是重點，主要是靠電商的推動，因為互聯(lián)網(wǎng)背景下新興的電商平臺是年輕群體的寵兒。她們對淘寶、天貓、京東的關(guān)注也最為密切，四種電子商務(wù)模式并駕齊驅(qū)。企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)（B2C）、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（B2B）、消費者與消費者之間的電子商務(wù)（C2C）、線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務(wù)（O2O），多渠道整合消費者市場，擴大市場份額的占有率。當(dāng)然也不能忽略城市市場的消費能力。城市也是青春風(fēng)系列宣傳和銷售的重點地域。針對這一系列，在產(chǎn)品的促銷方面可以使用網(wǎng)劇植入，微信微博推送以及車載電視傳播等進行宣傳，也可以借助贊助綜藝節(jié)目和新興的直播平臺，強勢促銷來一波，達到不可估量的宣傳效果。同時，城市公交上的車載電視，旅行大巴上的車載電視，火車、高鐵上的廣播，火車、高鐵車身等，都是我們傳播企業(yè)文化的方式，更能提高產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪械拇嬖诟小?/p>

（三）養(yǎng)生風(fēng)

以瓜子仁、核桃仁、杏仁、板栗等堅果產(chǎn)品為主打系列，以春秋戰(zhàn)國四大家養(yǎng)生推廣式文化消費為重點，提升品牌影響力。養(yǎng)生風(fēng)的主打色為墨綠色，以營養(yǎng)健康的基調(diào)，給你滿滿的祝福。有著悠久歷史和徽派底蘊的傻子瓜子，在養(yǎng)生風(fēng)里以孔子、孟子、墨子、老子四大家為一個系列。健康生活，養(yǎng)出幸福。

在價格策略上，參考差別定價，養(yǎng)生風(fēng)格的產(chǎn)品定價目標為產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。產(chǎn)出美味，吃出健康。在企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，同時用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本，在保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在渠道策略的選擇上，建立和完善產(chǎn)品的電商、物流平臺。大力提升第三方平臺與品牌的營銷參與度，天貓?zhí)詫毦〇|拼多多，與第三方銷售平臺的融合，也能幫助品牌取得價格和服務(wù)上的優(yōu)勢。在促銷策略的選擇上，推廣式文化消費占主要地位。傻子瓜子不僅僅只是一個休閑食品，它更是一個時代一種徽商老字號的代表，它具有厚重的文化底蘊，是改革開放40年的縮影，是一代人的記憶。所以我們這一代更需要肩負起復(fù)興中華老字號“傻子瓜子”這一品牌，傳承徽文化，利用傻子瓜子的文化來吸引消費者，對產(chǎn)品進行促銷。

五、 總結(jié)

以生活風(fēng)為主，青春風(fēng)和養(yǎng)生風(fēng)為輔的系列策略營銷，搭配相應(yīng)的價格、渠道和促銷策略，力求在產(chǎn)品定位和品牌傳播方面營銷制勝。同時，建立健全客戶反饋網(wǎng)。在傻子瓜子官方網(wǎng)站開辟客戶反饋模塊，收集客戶對產(chǎn)品的反饋情況。力求售前、售中、售后都能捕捉較為及時而準確的市場信息，更能了解產(chǎn)品的情況，知己知彼，更好地使產(chǎn)品更新?lián)Q代，推陳出新。同時為網(wǎng)站增加流量增加話題，讓品牌更有熱度，增加回頭客。源于歷史，基于現(xiàn)實，期于未來。復(fù)興傻子瓜子老字號來日可期。

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作者簡介：

張雪，女，安徽阜陽人，宿州學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟管理;

張琴，女，安徽宣城人，宿州學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟管理;

王翠，女，安徽宿州人，碩士研究生，宿州學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域物流與供應(yīng)鏈。