牛嘉瑩

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電影營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)突破以往的營(yíng)銷(xiāo)策略。基于此，文章從口碑營(yíng)銷(xiāo)、終端裝置營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)3個(gè)方面，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)策。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；電影；營(yíng)銷(xiāo)；傳播；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）237-0099-02

1 運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)電影傳播

1.1 口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

近年來(lái)，由于信息科技的蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生典范轉(zhuǎn)移，許多企業(yè)紛紛將經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)移轉(zhuǎn)至各種網(wǎng)絡(luò)媒體（如社群媒體、討論區(qū)、官方網(wǎng)站、智能型手機(jī)應(yīng)用程序等）。在這些網(wǎng)絡(luò)媒體中，以網(wǎng)絡(luò)口碑為主的營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越受到重視，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)成為電子商務(wù)的主流，廣受實(shí)務(wù)界采納，這在電影營(yíng)銷(xiāo)中更是常用。在此趨勢(shì)下，如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑有效傳播，便成為學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界共同關(guān)切的議題。已有許多研究證實(shí)，具影響力的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的重要關(guān)鍵，原因在于他們提供的信息具可信度及說(shuō)服力，不但能協(xié)助產(chǎn)品信息快速擴(kuò)充，且會(huì)影響他人的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)決策。因此，若能掌握關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者，驅(qū)使他們成為企業(yè)代言人，將使產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)往不利，是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵之一。

1.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)在電影推廣中的應(yīng)用

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，需要考慮在電影產(chǎn)品生命周期中，不同階段的電影網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者傳播口碑的動(dòng)機(jī)和其價(jià)值觀。了解這些內(nèi)容能協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)計(jì)更具差異化的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，以刺激消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑。

在電影導(dǎo)入期時(shí)，主要的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者以創(chuàng)新者為主，其傳播口碑的動(dòng)機(jī)主要為正面自我強(qiáng)化與幫助電影宣傳，且這群人偏好尋求刺激和擁有較高的自尊心。首先，在正面自我強(qiáng)化的動(dòng)機(jī)方面，相關(guān)研究顯示，自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)高的消費(fèi)者會(huì)引導(dǎo)自己產(chǎn)生正面口碑，而非負(fù)面口碑，且他們也不會(huì)輕易的轉(zhuǎn)寄他人的正面口碑，這代表這群人的主觀意識(shí)極強(qiáng)，屬于創(chuàng)新者。因此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該要操縱消費(fèi)者的自我強(qiáng)化意識(shí)，來(lái)刺激他們傳播正面口碑的能力，或提供他們理由來(lái)傳播電影正面口碑。例如，過(guò)去曾有一部紀(jì)錄片《生命》，上映前，他們僅有1萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，因此，他們僅招募擁有個(gè)人微博、網(wǎng)頁(yè)、Blog）等網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，請(qǐng)他們看免費(fèi)電影且招待他們吃烤肉，并與導(dǎo)演座談，探討拍攝遭遇地震的心路歷程，鼓勵(lì)人們珍惜生命與愛(ài)惜家鄉(xiāng)。結(jié)果他們淚流滿(mǎn)面的看完電影回家后，在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上暢談電影心得，竟使這部電影獲得很好的電影票房。另外，在幫助電影宣傳的動(dòng)機(jī)方面，由于創(chuàng)新者偏好早期采用與創(chuàng)新，且其口碑會(huì)影響模仿者跟進(jìn)。因此，其影響力就如同意見(jiàn)領(lǐng)袖一般，會(huì)影響消費(fèi)者的決策，是產(chǎn)品能否成功擴(kuò)散的關(guān)鍵。鑒于此，本文建議營(yíng)銷(xiāo)者可邀請(qǐng)創(chuàng)新者做廣告代言人，固定提供其免費(fèi)票或鼓勵(lì)其攜伴參加首映場(chǎng)等方式吸引創(chuàng)新者入場(chǎng)，進(jìn)而藉其口碑吸引模仿者。此外，由于創(chuàng)新者偏好尋求刺激以及擁有高自尊心等個(gè)人內(nèi)在價(jià)值觀。因此，營(yíng)銷(xiāo)者可設(shè)計(jì)一些刺激的電影廣告信息來(lái)吸引創(chuàng)新者進(jìn)入電影院；亦或提供創(chuàng)新者免費(fèi)票或團(tuán)體購(gòu)票優(yōu)惠等方式，使其于散播優(yōu)惠票給他人的同時(shí)，能感受他人的認(rèn)同或敬重，滿(mǎn)足其自尊心，進(jìn)而使得電影口碑信息快速擴(kuò)散，并帶動(dòng)電影票房成長(zhǎng)。

在電影擴(kuò)散進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，主要的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者以模仿者為主，其傳播口碑的動(dòng)機(jī)主要是宣泄負(fù)面情緒、關(guān)懷他人、強(qiáng)化社群利益等，且他們十分注重安全感、歸屬感、與他人關(guān)系、樂(lè)趣及享受生活。首先，在宣泄負(fù)面情緒的動(dòng)機(jī)方面，營(yíng)銷(xiāo)者可通過(guò)創(chuàng)新的語(yǔ)意網(wǎng)站分析工具來(lái)監(jiān)視消費(fèi)者的情感，并進(jìn)行補(bǔ)救管理措施來(lái)預(yù)防負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)U散。其次，在關(guān)懷他人的動(dòng)機(jī)方面，營(yíng)銷(xiāo)者可于實(shí)體或各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)計(jì)一些有關(guān)利他、關(guān)懷他人、能展示個(gè)人名聲或能藉此獲得他人認(rèn)同的電影廣告信息。此外，在強(qiáng)化社群利益的動(dòng)機(jī)方面，營(yíng)銷(xiāo)者可發(fā)展一些能增加社群互動(dòng)或社群認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，營(yíng)銷(xiāo)者可于實(shí)體或各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)計(jì)與電影相關(guān)的有趣或吸引人的內(nèi)容、標(biāo)題、影片或照片等信息或游戲，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享（如通過(guò)微信點(diǎn)贊、分享或留言）或互動(dòng)，以促進(jìn)電影信息的擴(kuò)散。最后，營(yíng)銷(xiāo)者也可于實(shí)體或各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上營(yíng)造有關(guān)安全感、歸屬感、促進(jìn)人際關(guān)系或享受人生的電影相關(guān)信息，以刺激模仿者的個(gè)人外在價(jià)值觀和人際關(guān)系價(jià)值觀，進(jìn)而促進(jìn)電影口碑信息擴(kuò)散，帶動(dòng)電影票房成長(zhǎng)。當(dāng)電影進(jìn)入衰退期時(shí)，由于電影票房急速下滑，許多電影院會(huì)陸續(xù)將電影下文件，除非有特殊話題能制造口碑持續(xù)拉抬票房，不然營(yíng)銷(xiāo)者需考量營(yíng)銷(xiāo)效益，見(jiàn)好就收。

2 運(yùn)用終端裝置營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)電影傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體的另一特質(zhì)是通訊匯流與跨屏幕。過(guò)去各有產(chǎn)業(yè)區(qū)隔的電信、廣播電視、信息科技業(yè)，因?yàn)镮P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合與市場(chǎng)需求，已逐漸形成跨產(chǎn)業(yè)或融合成為一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)電子產(chǎn)品如電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、游戲機(jī)、智能手機(jī)、穿戴通訊裝置等，都可成為通訊、瀏覽信息、數(shù)據(jù)處理或休閑娛樂(lè)的終端裝置。換言之，信息的接觸點(diǎn)是跨屏幕傳送的，但使用者對(duì)不同終端裝置所傳達(dá)的信息也有不同的使用認(rèn)知與期待。“互聯(lián)網(wǎng)+”電影營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)注重這些不同，有針對(duì)性的進(jìn)行傳播。一般來(lái)說(shuō)，多屏幕使用行為的主要?jiǎng)訖C(jī)如下：

一是隨意瀏覽（Content Grazing）。使用者習(xí)慣性地一心多用或移動(dòng)到不同裝置上瀏覽不相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，例如邊看電影也隨時(shí)查看影評(píng)或電子郵件，休閑娛樂(lè)是最主要需求（69%）。電影營(yíng)銷(xiāo)者的挑戰(zhàn)是如何在使用者短暫的分心片刻中提供吸引注意力的片斷信息。

二是調(diào)查布網(wǎng)（Investigative SpiderWebbing）。使用者針對(duì)第一個(gè)裝置上接受到的信息，利用第二裝置搜尋更深入的相關(guān)資料。通常由電影得到的信息引發(fā)使用第二裝置，而且最多數(shù)是為了休閑娛樂(lè)的需要（64%）。電影營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)思考如何將信息布建更全面、完整并容易搜尋，以滿(mǎn)足使用者更多的信息需求。

三是社交布網(wǎng)（Social Spider-Webbing）。使用其它屏幕主要是與志同道合的人分享第一屏幕得到的信息，可借助社群網(wǎng)站、電子郵件、微信發(fā)送，以及讀取他人評(píng)論，滿(mǎn)足社交需求（70%），內(nèi)容是后續(xù)社交行動(dòng)最重要的引信。電影營(yíng)銷(xiāo)者的機(jī)會(huì)是藉由網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、論壇來(lái)鑒別目標(biāo)社群。

四是時(shí)空接力（Quantum）。使用者因時(shí)空情境的改變而切換到最適當(dāng)?shù)难b置來(lái)接續(xù)完成使用目的，最常出現(xiàn)在移動(dòng)狀態(tài)中持續(xù)工作，所以效率是首要需求。例如從辦公室、會(huì)議室、搭乘交通工具、到家中的時(shí)空改變過(guò)程中可切換到不同裝置持續(xù)工作，其中智能手機(jī)通常扮演最重要的橋接角色。電影營(yíng)銷(xiāo)者必須讓信息能在不同裝置上順利呈現(xiàn)，甚至驅(qū)使使用者切換到最適合的裝置，而這也通常需要軟硬件產(chǎn)業(yè)的協(xié)力伙伴。

顯然電影營(yíng)銷(xiāo)所涉及的議題除了傳播過(guò)程、網(wǎng)絡(luò)上的信息平臺(tái)，還包括了不同用途的實(shí)體裝置或屏幕，更新的硬件設(shè)備必然會(huì)隨著信息科技進(jìn)步而問(wèn)世，例如發(fā)展中的手表、眼鏡等穿戴式的顯示器，很可能在不久的未來(lái)加入多屏幕的行列，這讓電影營(yíng)銷(xiāo)者所面對(duì)的變量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜。如何有更好的決策，解決方案似乎也在數(shù)據(jù)的運(yùn)算技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析即成為重要趨勢(shì)。

3 運(yùn)用大數(shù)據(jù)推動(dòng)電影傳播

大數(shù)據(jù)是指數(shù)據(jù)的數(shù)字化，使得數(shù)據(jù)的量巨大、實(shí)時(shí)處理的速度快、數(shù)據(jù)來(lái)源與格式多元、準(zhǔn)確性不斷提升，再經(jīng)持續(xù)增強(qiáng)的運(yùn)算能力而產(chǎn)生新的價(jià)值。此外，社群媒體的普及化改變了人們的消費(fèi)行為，包括從取得信息、與他人連接、評(píng)論各種產(chǎn)品或事物等。人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)社群提供的信息、評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)決定，因而有明顯的社群性消費(fèi)行為。

新的媒體與信息渠道促成前所未有的信息賦權(quán)，電影營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)鍵任務(wù)仍是維持顧客關(guān)系、穩(wěn)固長(zhǎng)期支持，所以必須快速響應(yīng)新媒體帶來(lái)大量而快速的個(gè)別互動(dòng)，提高顧客滿(mǎn)意、消除負(fù)面印象。大數(shù)據(jù)分析掌握實(shí)時(shí)的互動(dòng)資料與變化趨勢(shì)，協(xié)助電影營(yíng)銷(xiāo)者在多媒體渠道的復(fù)雜數(shù)據(jù)中提煉出對(duì)顧客最適當(dāng)?shù)姆?wù)建議。此外，電影營(yíng)銷(xiāo)者必須在不同信息平臺(tái)、不同終端裝置、不同社群偏好特質(zhì)中理出適當(dāng)?shù)耐斗艃?nèi)容、時(shí)段與對(duì)象，大數(shù)據(jù)分析可提高此工作的效率。通過(guò)大量的行為資料的比對(duì)與關(guān)聯(lián)性，大數(shù)據(jù)分析還能協(xié)助決策者判斷趨勢(shì)、將組織資源配置在最有效率位置。

電影營(yíng)銷(xiāo)者首先必須制定出運(yùn)用大數(shù)據(jù)的明確手段、策略或組織程序，足以隨時(shí)應(yīng)變與調(diào)整。另外，還必須嚴(yán)肅盤(pán)點(diǎn)與檢討資源，包括硬件資源、人力資源及組織體質(zhì)，何者可能成為邁向大數(shù)據(jù)分析的障礙。而最重要的目的是要能優(yōu)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與情境營(yíng)銷(xiāo)，借助大數(shù)據(jù)分析得到的知識(shí)，傳送契合使用情境與心智的信息，進(jìn)而與信息接收者建立與維持長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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