ice_招行谷子地

本文系招行護(hù)城河系列文章第3篇之客群篇，在本系列的前2篇中，不難發(fā)現(xiàn)無論是凈息差還是風(fēng)控，招行能夠取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所依靠的都是零售業(yè)務(wù)，而客群對(duì)零售銀行意義重大。

零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是單一客戶為銀行帶來的收益很少，而客戶對(duì)于銀行服務(wù)的要求卻種類繁多，所以零售業(yè)務(wù)一向被銀行看作臟活、累活。以銀行的常見業(yè)務(wù)拉存款為例，對(duì)公的員工如果能搞定一家大型企業(yè)的代發(fā)或者財(cái)務(wù)賬戶，分分鐘拉來上億的存款都沒問題。但是如果通過零售去拉存款，同樣是拉1個(gè)億，按照每人存10萬計(jì)算，也需要拜訪1000個(gè)人，如果每天拜訪3個(gè)估計(jì)要1年時(shí)間。除了工作量更大外，不同類型的客戶需求可能完全不同。所以，鑒于零售銀行單位客戶貢獻(xiàn)度較低，客戶需求多樣化的現(xiàn)實(shí)，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客群對(duì)招行為首的零售銀行非常重要。

高凈值客群助推負(fù)債和資管業(yè)務(wù)

首先，招行建立了一套完整的客戶分級(jí)體系。在零售客群方面，招行按照客戶的資產(chǎn)將客群劃分為：普卡客戶、金卡客戶、金葵花客戶、鉆石卡客戶、私銀客戶這5個(gè)層級(jí)。將客戶分層最大的好處是可以針對(duì)不同的用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如：招行的私銀客戶資產(chǎn)量巨大，入門門檻高達(dá)1000萬人民幣，這個(gè)客戶群體給招行貢獻(xiàn)的主要包括活期負(fù)債、理財(cái)產(chǎn)品的中收、高端信用卡的刷卡回傭、高額壽險(xiǎn)銷售和家族信托管理等。但是，對(duì)于普通卡客戶中的年輕人，使用的招行產(chǎn)品和服務(wù)主要是信用卡分期、預(yù)借現(xiàn)金等。而對(duì)于以金葵花客戶為代表的中產(chǎn)客戶更關(guān)注的是投資咨詢、按揭、流動(dòng)性管理和閃電貸等產(chǎn)品。所以，只有摸清了不同客群的需求才能有針對(duì)性地提供不同的服務(wù)以滿足客戶的需求。

在招行的客戶群體中最引人矚目的是招行的高凈值群體——金葵花以上的客戶。這一部分的客戶占招行的總客戶比例不足2%，但其資產(chǎn)占比非常高，參考表1。

從表中可以看出，金葵花以上的客戶占全部零售客戶的2%左右，但是這部分客戶占有的零售AUM占比在80%以上。其中，金葵花客戶占比在2%所有，占有的AUM為50%以上，人均AUM為150萬左右。而私人銀行客戶占比只有萬分之6左右，但是占有了30%左右的零售AUM，人均AUM在2800萬左右。所以，高凈值客戶對(duì)于推動(dòng)招行的負(fù)債業(yè)務(wù)和資管業(yè)務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。

普通客群為塔基 注重年輕用戶培養(yǎng)

如果把整個(gè)客群比作金字塔，私銀客戶是金字塔的塔尖，而海量的普通用戶客群就是金字塔的塔基。如果沒有塔基，金字塔尖端也就不會(huì)穩(wěn)固。實(shí)際上在普通客戶中有很多是未來能夠成為金葵花甚至私銀客戶的潛力股。

招商銀行特別重視年輕客戶的培養(yǎng)，年輕人是早晨8、9點(diǎn)鐘的太陽，擁有無限的發(fā)展可能。招行對(duì)于客戶群體的培養(yǎng)，是從小就開始的。比如最早推出的伴你成長(zhǎng)卡，突破了以往成年人才能擁有銀行賬戶的限制，讓上小學(xué)的小朋友也可以擁有自己獨(dú)立的銀行賬戶，這既有利于幫助家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的財(cái)商，也能將招行的品牌植入孩子的心里。

后續(xù)，招行還針對(duì)兒童推出了更卡通化的憤怒小鳥親子聯(lián)名卡，通過孩子把家長(zhǎng)也拉進(jìn)招商銀行的客群中。類似的舉措還有很多，可以說招行在客群經(jīng)營(yíng)方面確實(shí)做了很多工作，當(dāng)然結(jié)果也是很驚人的。

除了零售客群以外，招行在對(duì)公業(yè)務(wù)方面也在著力打造自己的客群體系。對(duì)公業(yè)務(wù)原來曾經(jīng)是招行的相對(duì)短板，但是從2014年后，招行開始發(fā)力對(duì)公補(bǔ)短板，特別加強(qiáng)了基礎(chǔ)客群的建設(shè)。從表2可以看出，從2014年到2018年，招行的對(duì)公基礎(chǔ)客群成長(zhǎng)了1倍多。而且，從活期占比可以看出對(duì)公客戶的黏性不斷增大。

招行對(duì)客戶的重視一直體現(xiàn)在其企業(yè)文化中，招行提出的“因您而變”把服務(wù)客戶提到了公司戰(zhàn)略層面，正是招商銀行重視客戶體驗(yàn)的文化最終確保了招行在客群方面的護(hù)城河。