李璐

摘 要：文章分析圖書館服務(wù)營銷理論研究及應(yīng)用現(xiàn)狀，了解“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃指導(dǎo)下，研究服務(wù)營銷新模式及其構(gòu)建應(yīng)注意的幾個問題。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃;圖書館;服務(wù)營銷

圖書館服務(wù)營銷借鑒了企業(yè)的市場營銷概念，其宗旨為滿足讀者需求，提升讀者滿意度。當今處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書館已經(jīng)不是獲取信息的唯一通道。借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，實施“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”的服務(wù)營銷模式，是圖書館與時俱進的必由之路。

一、圖書館服務(wù)營銷理論研究和實踐概述

（一）國外圖書館

國外的圖書館服務(wù)營銷理論研究出現(xiàn)較早。如1921年，布賴考發(fā)表的一篇題名為《引人入勝的圖書館宣傳——公共圖書館的“推廣”方法》的文章就預(yù)示了一些直至今天還在倡導(dǎo)的營銷策略，比如說，編輯以不同團體為目標的圖書館通訊，提供與公司、企業(yè)相適配的資料等。如Emmanouel Garoufallou在“The use of marketing concepts in library services： a literature review”一文分析了營銷理念對于圖書館的重要性。如Abigail Leigh Phillips在“Systematic Marketing Facilitates Optimal Customer Service： The Marketing Audit of a Rural Public Library System”一文中分析了西南喬治亞圖書館營銷服務(wù)系統(tǒng)中的典型案例。

在實踐中，國外許多圖書館已經(jīng)走在了前面。如愛爾蘭沃特福德理工學院圖書館在2007—2008年實施了一系列低成本的營銷策略，像促銷、有形展示等，取得了顯著成效。

（二）國內(nèi)圖書館

通過對《中國期刊全文數(shù)據(jù)庫》進行檢索，發(fā)現(xiàn)從2008年1月至2018年12月，主題為“圖書館”并含“營銷”的期刊論文有2002篇。這十年間，研究內(nèi)容包括對國外圖書館營銷研究的綜述、圖書館服務(wù)營銷的意義和對策、各種營銷活動的調(diào)查與分析等方面。如劉貴玉在《國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例》一文中對加拿大伯靈頓公共圖書館的BPLmobile營銷活動進行了深入分析，提出移動圖書館的營銷勢在必行。金聲在《高校圖書館服務(wù)營銷研究綜述》一文中指出要建立現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)下的圖書館服務(wù)營銷理論。

同時，我國圖書館已經(jīng)越來越多地開展服務(wù)營銷活動。如臺灣大學圖書館結(jié)合在線游戲式課程“探索游樂園”推出“Library Treasures全員尋寶中”活動，通過游戲的環(huán)節(jié)設(shè)計來增加用戶對圖書館資源和服務(wù)的了解。

總之，國內(nèi)圖書館服務(wù)營銷的理論探討相對活躍，但從整體實踐觀察看仍有較大不足。如圖書館服務(wù)營銷沒有建立理論體系，沒有固定模式。此時“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的誕生恰恰有利于服務(wù)營銷模式的創(chuàng)新，大幅提升圖書館服務(wù)營銷能力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃概述

（一）含義和內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃可分為兩方面來表達。

一是將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號“+”分開理解。符號“+”意為加號，即代表著添加與聯(lián)合。這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的應(yīng)用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是針對不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項新計劃，應(yīng)用手段則是深入融合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

二是將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃作為一個整體概念來理解，就是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級?；ヂ?lián)網(wǎng)通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，來增強經(jīng)濟發(fā)展動力，提升效益，從而促進國民經(jīng)濟健康有序發(fā)展。通過開放、平等、互動等網(wǎng)絡(luò)特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運用，通過大數(shù)據(jù)的分析與整合，試圖理清供求關(guān)系，形成整個社會的互聯(lián)網(wǎng)化。

（二）意義

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推出，有助于圖書館擺脫傳統(tǒng)的僵化思想，進入讀者的現(xiàn)實空間;有助于圖書館開發(fā)自己的獨特資源，找到特定的閱讀者，擴展讀者群;有助于圖書館使用娛樂性和趣味性的增加，增強圖書館的吸引力;有助于召集興趣相投的讀者，發(fā)揮圖書作為精神交流大使的特性?？傊盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動計劃對于圖書館構(gòu)建創(chuàng)新服務(wù)營銷模式有著巨大的意義。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃下的圖書館服務(wù)營銷模式

（一）模式簡介

圖1中的模式解讀如下：

將圖書館服務(wù)營銷鏈上的各方主體，包括用戶、資源采購、日常服務(wù)、營銷活動設(shè)計、定制服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)到同一個平臺——“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”服務(wù)平臺上，為用戶提供快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。也就是說平臺匯聚了書商、館員和用戶。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了共享的工具諸如博客、播客、論壇、微博、微信、移動視頻直播等。現(xiàn)在經(jīng)常用的是“兩微一端”，也就是微博、微信和移動終端?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+圖書館”服務(wù)平臺就是將“兩微一端”貫穿于圖書館的營銷中，使它們與圖書館自身管理系統(tǒng)連成一體，形成強大的全方位的多平臺聯(lián)合體，力爭將真實的口碑傳播及體驗分享帶給所有關(guān)注圖書館的用戶。

比如用戶需要某本書，就可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”服務(wù)平臺，書商借助微信或者別的渠道，幾乎同時得到消息，就可以為用戶提供專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)，根據(jù)用戶的訂單需求，及時配送，簡化了傳統(tǒng)的采購資源模式，提高了采購的執(zhí)行率。

同時，借助“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”一體化的服務(wù)平臺，可以對用戶需求進行最優(yōu)越的搭配。平臺會對用戶咨詢進行綜合評價，根據(jù)所處的區(qū)域、需求大小、將其分配給最適合的館員進行服務(wù)。如一些個性化、專業(yè)化的問題，一般分配給學科館員，給予定制性、個性化的服務(wù)。日常服務(wù)如辦理借閱證、借書、還書等環(huán)節(jié)，分配給在線的圖書館職能部門。

在平臺上，圖書館隨時隨地展現(xiàn)工作動態(tài)及時發(fā)布營銷活動。用戶查詢閱讀時間地點自由，可隨時隨地利用圖書館，通過平臺查找資料。

總之，新模式將大大提高快捷度，多樣化選擇下的成本也大為降低。

（二）以上模式構(gòu)建應(yīng)注意的問題

1.構(gòu)筑“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”服務(wù)平臺，需要各部門共同努力

圖書館各部門開展實時的在線討論、隨時互動交流等形式，激發(fā)了館員與用戶興趣，實現(xiàn)了信息生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，任何一環(huán)缺一不可。服務(wù)平臺凝聚了圖書館日常業(yè)務(wù)與信息服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)建立與用戶之間的跟隨關(guān)系，使用戶和圖書館之間的溝通變得更加快捷。同時微博、微信等新媒體渠道解決了以往營銷在效率和與其他部門協(xié)調(diào)方面的不足，提供了一些解決問題的新思路。

2.與電商等第三方平臺合作

首先加大投入，創(chuàng)造良好的硬件。其次順應(yīng)實體與網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢，推進與虛擬網(wǎng)絡(luò)的積極連接，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”的新型營銷模式，加快圖書館轉(zhuǎn)型。電商總會因為庫存原因，淘汰一批過期積壓的書籍。而這些書如果查詢或借出的人比較多，就是一個市場信號，可以及時反饋給電商重新購入和吸引出版社重印。這種圖書館和電商結(jié)合模式，也許真的能讓圖書館門庭若市，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

3.線上線下要緊密結(jié)合

當用戶來到圖書館，可根據(jù)自己的實際需要，參加圖書館舉辦的服務(wù)營銷線下推廣活動，如講座、展覽等。圖書館甚至可以提供私人定制服務(wù)，幫助用戶解決自己的問題。以溫州市圖書館為例，它“利用微信平臺開展了一系列活動，提供微信活動報名、在線書評、微信搶書、閱讀推廣、為你讀詩等一系列服務(wù)，極大地豐富讀者活動，提升了活動參與的便利性。目前，溫州市圖書館微信關(guān)注人數(shù)達到2萬余人”。

4.培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷人才

為鼓勵營銷人才，理應(yīng)隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，專門設(shè)立負責平臺管理的崗位。當然，外包給專門的公司，也是一條途徑。但圖書館如果自己能培養(yǎng)出優(yōu)秀的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷人才，將百利而無一害。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃將促進圖書館服務(wù)營銷的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”讓圖書館從業(yè)者能夠更近地接近、理解自己的用戶，能夠定制推出既引導(dǎo)和滿足用戶深層心理需求，又能夠持續(xù)為圖書館帶來更多用戶的“服務(wù)營銷活動”。圖書館應(yīng)善于結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，讓創(chuàng)意引領(lǐng)行業(yè)，建立新服務(wù)營銷模式，實現(xiàn)圖書館事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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作者單位：

河南大學圖書館