黎曉春 王春亮 江俊

摘要：近年來，在國(guó)家政策支持及房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷強(qiáng)調(diào)居住屬性的趨勢(shì)下，我國(guó)體育地產(chǎn)獲得了發(fā)展，但在品牌打造上還有所欠缺。對(duì)此，在構(gòu)建體育地產(chǎn)品牌打造路徑，分析當(dāng)前我國(guó)體育地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及體育地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，從體育地產(chǎn)品牌定位、品牌核心價(jià)值挖掘、品牌打造方法采用及品牌打造策略等方面進(jìn)行研究，以期為我國(guó)當(dāng)前體育地產(chǎn)品牌的打造提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育地產(chǎn);品牌;打造

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）01-0072-79 收稿日期：2018-12-30

1前言

隨著國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)）的大力實(shí)施，以及黨的十幾大報(bào)告中提出“堅(jiān)持房子是用來住的”“廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)”等要求，為體育與房地產(chǎn)的結(jié)合發(fā)展提供了契機(jī)。體育與地產(chǎn)的聯(lián)姻，既是進(jìn)一步發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)全民健身活動(dòng)開展的有效措施，也是當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)擺脫同質(zhì)化，不斷提升房屋居住屬性的重要手段。我國(guó)體育地產(chǎn)的復(fù)合發(fā)展模式始于1999年的廣州奧林匹克花園，首次體育精神融入到社區(qū)生活，提出了“運(yùn)動(dòng)就在家門口”理念，有效地將體育與房地產(chǎn)進(jìn)行了嫁接，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。目前，我國(guó)體育地產(chǎn)雖然已逐步獲得了發(fā)展，但具有較大影響力的體育地產(chǎn)品牌并不多，在品牌打造上還有所欠缺，可供借鑒的體育地產(chǎn)品牌打造模式較少。一方面，當(dāng)前體育地產(chǎn)逐漸引起了政府及投資商的興趣，并獲得了人們的認(rèn)可，在實(shí)踐中需要相關(guān)的理論去指導(dǎo)其品牌的打造。另一方面，通過筆者在中國(guó)知網(wǎng)及維普網(wǎng)進(jìn)行查閱文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)體育地產(chǎn)品牌打造的相關(guān)研究不多，還有著較大的研究空間。

2體育地產(chǎn)品牌概述

2.1體育地產(chǎn)的基本概念

體育地產(chǎn)是體育與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，是將體育作為重要元素引入房地產(chǎn)開發(fā)之中，并在市場(chǎng)化的運(yùn)作下使體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合的一種房地產(chǎn)開發(fā)模式。在這一開發(fā)模式中，往往將體育元素嵌入到房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)流程及產(chǎn)業(yè)鏈之中，如房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)中的策劃規(guī)劃、施工設(shè)計(jì)、宣傳銷售、運(yùn)營(yíng)維護(hù)及物業(yè)管理等。其目的是通過體育與地產(chǎn)的融合，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的高溢價(jià)、高品質(zhì)。體育地產(chǎn)一般具有不可移動(dòng)性、壽命長(zhǎng)久性、數(shù)量有限性、用途多樣性、相互影響性、易受限制性、價(jià)值高大型、保值增值性等特點(diǎn)。在體育地產(chǎn)中，除為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品外，還將為區(qū)域范圍內(nèi)生活的居民提供體育資源及服務(wù)，主要表現(xiàn)在提供健康的生活方式、完善優(yōu)良的體育設(shè)施和高效便捷的體育服務(wù)等。

2.2體育地產(chǎn)品牌的基本概念

品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以便與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別，能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)：簡(jiǎn)單來說，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。體育地產(chǎn)品牌是將體育與房地產(chǎn)相結(jié)合，以名稱、象征、記號(hào)、術(shù)語或者設(shè)計(jì)及組合為載體，用以與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，能為開發(fā)企業(yè)帶來價(jià)值的無形資產(chǎn)。

2.3打造體育地產(chǎn)品牌的積極意義

打造體育地產(chǎn)品牌，是當(dāng)前我國(guó)體育地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要，其意義主要有：（1）有利于形成提高企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的文化力。一個(gè)好的企業(yè)品牌，將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，且這種提高不是來自人力、物力、財(cái)力的投入，而是依靠品牌這種無形的文化力來實(shí)現(xiàn)。（2）創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌是體育地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在日益動(dòng)蕩多變的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵，逐漸成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得附加高額利潤(rùn)的核心要素。（3）品牌打造對(duì)于體育地產(chǎn)企業(yè)來說具有深遠(yuǎn)意義。當(dāng)前房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已發(fā)展到了“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”階段，也就是品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。沒有品牌支撐的體育地產(chǎn)產(chǎn)品往往是脆弱的產(chǎn)品，沒有品牌根基的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，品牌打造已成為當(dāng)前企業(yè)最珍貴的資源之一，對(duì)于體育地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

2.4體育地產(chǎn)品牌打造的路徑探析

任何事物的形成都有它獨(dú)有的規(guī)律，品牌的打造也不例外。在已有的品牌打造方法中，涌現(xiàn)出了眾多的品牌建設(shè)案例供我們借鑒。而體育地產(chǎn)作為體育與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生與發(fā)展具有自身的特點(diǎn)與規(guī)律。在體育地產(chǎn)的品牌打造中，需將傳統(tǒng)的品牌打造方法與體育地產(chǎn)自身特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行系統(tǒng)的路徑設(shè)計(jì)，從而進(jìn)一步有效地打造體育地產(chǎn)品牌。在本研究中，根據(jù)品牌打造的一般方法，結(jié)合體育地產(chǎn)的自身特點(diǎn)，提出如下體育地產(chǎn)品牌打造路徑：在品牌打造過程中掌握體育地產(chǎn)品牌的整體現(xiàn)狀與體育地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)——對(duì)體育地產(chǎn)品牌進(jìn)行定位——挖掘體育地產(chǎn)品牌核的核心價(jià)值——采用具體的打造方法進(jìn)行體育地產(chǎn)品牌打造——制定體育地產(chǎn)品牌打造的相關(guān)支持策略并貫穿于整個(gè)過程之中，如圖1所示。

3我國(guó)體育地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀及體育地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析

3.1體育地產(chǎn)升溫下我國(guó)已出現(xiàn)了一批體育地產(chǎn)品牌

隨著國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快體育地產(chǎn)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)[2010]22號(hào)）、國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)）等一系列政策的出臺(tái)，在健康關(guān)注度不斷提高，地產(chǎn)增速放緩及主題地產(chǎn)概念升溫背景下，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都積極押注于體育與房地產(chǎn)的復(fù)合開發(fā)，體育社區(qū)、體育主題公園、體育小鎮(zhèn)等住宅和商業(yè)項(xiàng)目紛至沓來，在我國(guó)出現(xiàn)了一批具有一定知名度的體育地產(chǎn)項(xiàng)目，并形成了自身的品牌。如中體產(chǎn)業(yè)投資的奧林匹克花園、華潤(rùn)投資的深圳灣綜合開發(fā)項(xiàng)目、星耀集團(tuán)投資的新亞洲體育城等。這些項(xiàng)目為大家的健康生活提供了良好的外部條件，也使得體育地產(chǎn)概念逐漸深入人心，體育地產(chǎn)的發(fā)展日益趨于成熟，逐步產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。這些體育地產(chǎn)品牌之間呈現(xiàn)著對(duì)立與統(tǒng)一的關(guān)系。一方面，各體育地產(chǎn)品牌之間具有相互促進(jìn)的促動(dòng)關(guān)系，能為體育地產(chǎn)的整體發(fā)展提供良好的積極影響;另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各體育地產(chǎn)品牌之間又呈現(xiàn)出相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制約的關(guān)系。

3.2當(dāng)前體育地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式下體育地產(chǎn)品牌發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)

當(dāng)前體育地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)主要有體育設(shè)施獨(dú)立于地產(chǎn)的開發(fā)模式與中央體育區(qū)模式。體育設(shè)施獨(dú)立于地產(chǎn)開發(fā)，是當(dāng)前較為普遍的模式。該模式主要從兼顧社會(huì)效益進(jìn)行考慮，往往由政府指導(dǎo)建設(shè)，財(cái)政投入大，運(yùn)營(yíng)效率不高，無法充分發(fā)揮體育資源的作用，造成其品牌建設(shè)的積極性不高，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。如重慶江北石子山體育公園，雖然集合了龍湖、城投等多個(gè)大型樓盤，但由于只有較為單一的功能與公共服務(wù)屬性，其品牌建設(shè)緩慢，體育公園也長(zhǎng)期處于虧損運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。在中央體育區(qū)模式中，主要南體育、住宅（商業(yè)）等核心要素組成。該模式下，品牌建設(shè)得到了一定的加強(qiáng)，但由于不同地域、城市和消費(fèi)者對(duì)體育地產(chǎn)的要求具有差異性，易造成對(duì)體育地產(chǎn)的價(jià)值挖掘不充分，從而造成品牌建設(shè)的效率不高，后續(xù)力量缺乏，體育地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展也因此面臨著挑戰(zhàn)。例如在中體產(chǎn)業(yè)的體育地產(chǎn)項(xiàng)目中，僅僅是提供一個(gè)“奧林匹克花園”概念，其項(xiàng)目名稱、部分配套設(shè)施均冠以?shī)W林匹克名稱，部分項(xiàng)目也會(huì)植入中體產(chǎn)業(yè)旗下的中體倍力健身中心，由此構(gòu)成“奧林匹克花園”所謂的運(yùn)動(dòng)加地產(chǎn)概念。在社區(qū)服務(wù)普遍提高之后，這種沒有實(shí)際價(jià)值的概念往往難以擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以支持其品牌的后續(xù)發(fā)展，在一定程度上造成了近年來中體產(chǎn)業(yè)在體育地產(chǎn)項(xiàng)目上的一系列危機(jī)。

3.3進(jìn)一步打造地產(chǎn)體育品牌將成為體育地產(chǎn)健康發(fā)展的關(guān)鍵

體育地產(chǎn)作為新興的地產(chǎn)發(fā)展模式，為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)注入了巨大活力。無論是政府指導(dǎo)及提供大力支持的體育地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式，還是以體育、住宅（商業(yè)）為核心要素的中央體育區(qū)模式，在一定程度上都促進(jìn)了體育地產(chǎn)概念在我國(guó)的升溫與品牌建設(shè)。但是隨著體育地產(chǎn)在我國(guó)的發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其投資模式、運(yùn)營(yíng)效率、體育資源的利用程度都提出了更高的要求，體育地產(chǎn)品牌的進(jìn)一步塑造將成為體育地產(chǎn)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前我國(guó)體育地產(chǎn)品牌在發(fā)展時(shí)面臨一系列的挑戰(zhàn)，主要原因在于對(duì)品牌的定位還不夠明晰，品牌的核心價(jià)值沒能充分挖掘與利用，在品牌塑造的方法上缺乏創(chuàng)新。因此，明確體育地產(chǎn)品牌定位、深入挖掘品牌核心價(jià)值、創(chuàng)新品牌塑造方法、進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)體育地產(chǎn)品牌的打造，將有利于體育地產(chǎn)的健康發(fā)展。

4體育地產(chǎn)品牌定位

4.1體育地產(chǎn)品牌定位的意義及維度

體育地產(chǎn)品牌定位的意義主要在于：作為體育地產(chǎn)企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，通過具體的品牌定位，使其在標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。即企業(yè)希望目標(biāo)消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)自己，通過怎樣的傳播建立起牢固的信任關(guān)系。體育地產(chǎn)的品牌定位作為一個(gè)系統(tǒng)的、全方位的推導(dǎo)過程，需要從行業(yè)分析、用戶識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身四個(gè)維度建立起坐標(biāo)，從而找出值得體育地產(chǎn)品牌去努力占據(jù)的專屬空間。體育地產(chǎn)品牌定位的四個(gè)維度，如圖2所示。

4.2體育地產(chǎn)品牌定位中的行業(yè)分析

行業(yè)分析是描繪市場(chǎng)生態(tài)的過程。在體育地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，了解整個(gè)體育地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展趨勢(shì)和價(jià)值空間，是體育地產(chǎn)品牌定位的基本導(dǎo)向。由于影響一個(gè)行業(yè)的因素很多，也比較復(fù)雜，因此會(huì)使得行業(yè)分析變得繁瑣、艱巨。在體育地產(chǎn)的行業(yè)分析中，需要考慮的因素主要有政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素及法律因素等。任何一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在不同階段都是存在差異的，重視對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)確把握與分析，才能讓品牌找準(zhǔn)發(fā)力的空間。

4.3用戶識(shí)別

用戶識(shí)別的目的在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。定位目標(biāo)消費(fèi)者群體，其目的在于確定體育地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以及有效識(shí)別劃分消費(fèi)市場(chǎng)的主要影響因素。選擇哪些因素和維度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，往往取決于體育地產(chǎn)品牌定位的需要。體育地產(chǎn)作為與每個(gè)人生活方式、生命周期及行為特征緊密相關(guān)的產(chǎn)品，在識(shí)別劃分消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)可以借鑒以上要素建立體育地產(chǎn)用戶識(shí)別模型，從而為目標(biāo)群體的識(shí)別與劃分提供依據(jù)。體育地產(chǎn)用戶識(shí)別模型，如圖3所示。

4.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)前商業(yè)時(shí)代的生存定律。不同于以往的是，在跨界合作、品牌聯(lián)盟成為一種趨勢(shì)，各種創(chuàng)新涌現(xiàn)、層出不窮的今天，如何判斷誰是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往比分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有前瞻性，任何一個(gè)領(lǐng)域都可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是其他的地產(chǎn)商，而在今天，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)延伸到體育、文化、旅游等多個(gè)在以前看來相距甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域，成為這些領(lǐng)域原有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析時(shí)，除了要考慮直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還需從企業(yè)所處的價(jià)值鏈為分析核心，對(duì)價(jià)值鏈上的主要?jiǎng)萘捌涫袌?chǎng)關(guān)系保持一定的敏感度，找出并分析那些可能的、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以防隨時(shí)可能出現(xiàn)的新競(jìng)爭(zhēng)者。

4.5企業(yè)自身分析

體育地產(chǎn)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心中占據(jù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特位置，了解本企業(yè)自身的狀況、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是重要的一步。體育地產(chǎn)的品牌定位不僅取決于消費(fèi)者群體的需求，還需符合體育地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身的形象設(shè)計(jì)與未來的發(fā)展規(guī)劃，需依托于企業(yè)所擁有的各類資源、條件、底蘊(yùn)，還要有助于企業(yè)在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短、保持優(yōu)勢(shì)。因此，體育地產(chǎn)品牌定位要求企業(yè)必須對(duì)自身有一個(gè)科學(xué)、全面、清晰地認(rèn)識(shí)與分析，主要包括：全面梳理企業(yè)所擁有的各種資源;判斷目前企業(yè)在體育地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)中資源的利用效率與效益;找出企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)的短板與缺陷，并制定出解決方案;找出企業(yè)資源更好的配置與組合方式。

5體育地產(chǎn)品牌核心價(jià)值的挖掘

5.1體育地產(chǎn)品牌核心價(jià)值的概念

體育地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值是體育地產(chǎn)品牌資產(chǎn)的主體部分，是打造體育地產(chǎn)品牌的重要內(nèi)容。體育地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住體育地產(chǎn)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至在情感上傾向于體育地產(chǎn)產(chǎn)品的主要力量。如果說體育地產(chǎn)的品牌定位是一個(gè)不斷瞄準(zhǔn)靶心進(jìn)行射擊的過程，那么品牌的核心價(jià)值無疑就是靶盤上醒目的紅心。挖掘體育地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值是體育地產(chǎn)品牌的終極追求，體育地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)都需要圍繞其品牌的核心價(jià)值而展開，并在開發(fā)與運(yùn)營(yíng)中對(duì)其進(jìn)行體現(xiàn)與演繹，從而不斷豐滿和強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。

5.2明確體育地產(chǎn)品牌核心價(jià)值的基本層面

體育地產(chǎn)品牌核心價(jià)值主要涉及體育地產(chǎn)品牌的理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值三個(gè)基本層面。體育地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值越是具有理性價(jià)值、感性價(jià)值及象征性價(jià)值，則在消費(fèi)者群體巾將越具有不可復(fù)制性和感情上的號(hào)召力。體育地產(chǎn)品牌中的理性價(jià)值主要是指品牌的功能性價(jià)值，即能為消費(fèi)者帶來直接利益、滿足消費(fèi)者需求的相關(guān)功能。如體育地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的居住、體育健身、生活品質(zhì)追求上的滿足等功能。體育地產(chǎn)品牌中的感性價(jià)值主要是指體育地產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間所形成的某種情感關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)體育地產(chǎn)產(chǎn)品過程中，會(huì)與其產(chǎn)生一定的情感聯(lián)結(jié)，這些情感聯(lián)結(jié)會(huì)因消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品品種的不同而產(chǎn)生差異性。消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)系越強(qiáng)烈、唯一、持久，品牌的情感價(jià)值就越大。體育地產(chǎn)品牌中的象征性價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買及使用體育地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)對(duì)自我個(gè)性和形象的投射與表達(dá)，是最能體現(xiàn)品牌個(gè)性的價(jià)值元素。在當(dāng)前大多數(shù)品牌面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的共同困境中，如果體育地產(chǎn)產(chǎn)品能夠基于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，挖掘?qū)οM(fèi)者有意義的象征價(jià)值，將有助于品牌在同質(zhì)化的產(chǎn)品陣容中脫穎而出，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌的核心價(jià)值。

5.3對(duì)體育地產(chǎn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉

產(chǎn)品可以模仿、通路可以復(fù)制、模式可以學(xué)習(xí)，但品牌的核心價(jià)值卻是專屬定制、獨(dú)一無二的。對(duì)體育地產(chǎn)品牌價(jià)值的提煉主要涉及產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值、企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與消費(fèi)者的品牌意識(shí)等4個(gè)方面及采取的相關(guān)措施，如圖4所示。其中，產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是體育地產(chǎn)品牌提煉核心價(jià)值的指南。提煉體育地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值，須對(duì)整個(gè)相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行掌握，抓住行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，識(shí)別支撐整個(gè)行業(yè)發(fā)展的核心元素，并從中進(jìn)行突破。企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略是體育地產(chǎn)品牌提煉核心價(jià)值的基礎(chǔ)。在提煉體育地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，需要與企業(yè)的自身價(jià)值與文化相結(jié)合，并與企業(yè)發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，鞏固和強(qiáng)化企業(yè)已有的文化與價(jià)值理念。在一定程度上，品牌的核心價(jià)值往往就是企業(yè)文化和價(jià)值理念的濃縮和升華。消費(fèi)者的品牌知識(shí)是體育地產(chǎn)品牌提煉核心價(jià)值的焦點(diǎn)。當(dāng)前，消費(fèi)者的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)已極大增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度已成為品牌得以生存與發(fā)展的基石。消費(fèi)者的品牌知識(shí)將直接影響著消費(fèi)行為及其對(duì)產(chǎn)品的選擇。在對(duì)體育地產(chǎn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行挖掘時(shí)，要盡量以消費(fèi)者對(duì)體育地產(chǎn)概念已有的相關(guān)知識(shí)為基礎(chǔ)，找出消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)體育地產(chǎn)品牌有積極態(tài)度的部分加以鞏同和提升。

6體育地產(chǎn)品牌打造的方法

6.1體育地產(chǎn)品牌打造內(nèi)容的確定

品牌打造有各種方法，只要能夠在消費(fèi)者情感上占據(jù)獨(dú)特空間的價(jià)值訴求，能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，都能夠成為品牌打造的有效方法。根據(jù)體育地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在進(jìn)行品牌打造時(shí)，可從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量?jī)r(jià)格及產(chǎn)品創(chuàng)新四個(gè)方面進(jìn)行，如圖5所示。

6.2體育地產(chǎn)品牌打造的具體措施

（1）將體育地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的優(yōu)秀功能作為打造的重要內(nèi)容。由于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都期待通過產(chǎn)品的功能來為自己解決問題或滿足自身某方面的需求。因此在體育地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)緊密圍繞體育地產(chǎn)產(chǎn)品的功能開發(fā)，提供更多的、切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及服務(wù)。（2）通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)體育地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良或品質(zhì)獨(dú)特，保障消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求與滿足，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。（3）在體育地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的定位中，以物美價(jià)廉為利益訴求點(diǎn)，不斷滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得優(yōu)惠或證明自己消費(fèi)智慧的需求。（4）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，是保持產(chǎn)品活力、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。因此要求體育地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品提供時(shí)，盡可能跳出那些已有強(qiáng)勢(shì)品牌或者產(chǎn)品占據(jù)的品類設(shè)定，突出自身產(chǎn)品的不同之處。

7體育地產(chǎn)品牌的打造策略

7.1專注消費(fèi)者心智，不斷提高產(chǎn)品價(jià)值

在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)逐漸由搶占市場(chǎng)、擴(kuò)寬渠道直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者本人進(jìn)行爭(zhēng)奪，而爭(zhēng)奪的關(guān)鍵則是贏得消費(fèi)者的心智，即獲取消費(fèi)者在情感上的認(rèn)同及依賴。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)不斷提高體育地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，通過產(chǎn)品的功能及產(chǎn)品的與眾不同來吸引消費(fèi)者。其具體措施有：（1）進(jìn)一步完善現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷挖掘體育地產(chǎn)產(chǎn)品功能;在體育地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)時(shí)，進(jìn)行綜合性開發(fā)，逐步與其他行業(yè)、領(lǐng)域相結(jié)合，打造“體育地產(chǎn)+”的開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。例如將體育地產(chǎn)與少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育相結(jié)合，打造少數(shù)民族體育節(jié)慶小鎮(zhèn)。（2）在體育地產(chǎn)品牌打造時(shí)，不斷加強(qiáng)體育地產(chǎn)的相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，為其品牌的打造提供良好的環(huán)境保障。（3）加強(qiáng)對(duì)體育地產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)附屬產(chǎn)品的整合、開發(fā)與利用，逐步完善產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)體育地產(chǎn)品牌的發(fā)展。

7.2采取雙向驅(qū)動(dòng)策略，打遺體育與地產(chǎn)的復(fù)合營(yíng)銷

在進(jìn)行體育地產(chǎn)品牌打造時(shí)，采用雙向驅(qū)動(dòng)的策略方式進(jìn)行復(fù)合營(yíng)銷，既要從體育與房地產(chǎn)相結(jié)合的整體進(jìn)行考慮，同時(shí)也要注重對(duì)體育地產(chǎn)中體育概念與地產(chǎn)概念的拆分，分別從體育與地產(chǎn)兩個(gè)部分進(jìn)行單獨(dú)的設(shè)計(jì)。其具體思路為：一方面，將體育與房地產(chǎn)的結(jié)合作為一個(gè)整體事物來進(jìn)行開發(fā)與營(yíng)銷，塑造其相關(guān)產(chǎn)品的獨(dú)特性與差異性，強(qiáng)化體育地產(chǎn)的復(fù)合概念特征;另一方面，在體育地產(chǎn)品牌進(jìn)行打造時(shí)，注重對(duì)體育地產(chǎn)概念的拆分，使其回歸最基本的功能，避免體育地產(chǎn)因?yàn)榧兇獾母拍罨ギa(chǎn)品的核心功能。將體育地產(chǎn)作為一個(gè)整體以及拆分為兩個(gè)部分之間并不是矛盾的，而是呈現(xiàn)出相互促進(jìn)的雙向驅(qū)動(dòng)關(guān)系。將體育地產(chǎn)作為一個(gè)整體進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，可以更好地將體育地產(chǎn)產(chǎn)品的適宜居住及運(yùn)動(dòng)健康要素深入消費(fèi)者心智，彰顯其體育地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性。而將體育地產(chǎn)中的體育與地產(chǎn)進(jìn)行拆分，可以強(qiáng)化體育地產(chǎn)產(chǎn)品中的居住功能及提倡的運(yùn)動(dòng)健康理念。

7.3注重情感、文化的定位，深化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵

“你消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是情感?！甭犉饋砘蛟S有些調(diào)侃，但不可否認(rèn)的是，這就是后情感社會(huì)最普遍的消費(fèi)形態(tài)。體育地產(chǎn)作為體育與地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，品牌打造時(shí)，在情感及文化的挖掘上具有較大的潛在空間。因此，在體育地產(chǎn)品牌打造過程中，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)個(gè)性化、符號(hào)化、情感化的趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)品牌情感、文化的定位，不斷深化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。其方法有：（1）情懷定位法。將定位訴求聚焦于消費(fèi)者對(duì)居住適宜、運(yùn)動(dòng)健康等生活情調(diào)的追求上。通過賦予體育地產(chǎn)品牌以相應(yīng)的情感色彩及文化底蘊(yùn)來增強(qiáng)其品牌的氣質(zhì)與魅力。（2）理念定位法。通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知，將品牌情感及文化傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者在態(tài)度上的改變，來獲得消費(fèi)者在情感上的認(rèn)同。例如，農(nóng)夫山泉提出的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，溫情又不失理性地向消費(fèi)者介紹了農(nóng)夫山泉“天然、健康、無添加”的產(chǎn)品理念。（3）文化定位法。通過將文化元素融入體育地產(chǎn)品牌之中，賦予其品牌一定的文化含義和文化象征，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成文化上的識(shí)別。