高永亮

摘要：消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的產(chǎn)生大多源于人的內(nèi)心需求，這種需求可以是物質(zhì)方面的，也可以是精神方面的，甚至是可以被引導(dǎo)和開發(fā)的。但隨著時(shí)代的發(fā)展以及電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生了較大的變化，這種變化將直接影響到傳統(tǒng)商業(yè)模式的開展。因此，本文就從消費(fèi)心理與行為來對(duì)超市市場營銷策略做出分析，希望幫助超市更好了解消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)偏好，最終達(dá)到促銷的效果。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;超市;市場營銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）012-0165-01

所謂消費(fèi)心理，即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)，這一心理動(dòng)態(tài)貫穿于消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過程，比如觀察商品、搜集信息、對(duì)比商品、購買決策以及購買后的心理體驗(yàn)等，其直接反映了消費(fèi)者的內(nèi)心需求。而在消費(fèi)活動(dòng)中的心理需求、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的總和可以稱之為消費(fèi)行為，可以說，日常生活中的消費(fèi)行為大多是在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下完成的，而不同人群又可能具備不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

一、消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)

從心理學(xué)角度來看，消費(fèi)心理主要會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、產(chǎn)生情感和形成意志這三個(gè)階段，而最終表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為則可以通過外在表現(xiàn)來進(jìn)行衡量。因此，消費(fèi)心理與行為主要可以歸為以下5類：1.目的性：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)，其價(jià)格又在預(yù)算范圍內(nèi)，則會(huì)形成明確的目的性;2.指向性：在掌握商品信息后，消費(fèi)者會(huì)不自覺地對(duì)不同商品進(jìn)行分類、對(duì)比，并根據(jù)自身需求或偏好來進(jìn)行選擇;3.主動(dòng)性：消費(fèi)者的內(nèi)心需求雖然會(huì)受到主觀和外界因素的影響，可一旦明確了目的，消費(fèi)者就會(huì)自覺主導(dǎo)自身的行為;4.多樣性：消費(fèi)者的內(nèi)心需求會(huì)存在很大程度的變化，面對(duì)不同的商品或情境，都可能做出不同的消費(fèi)行為;5.動(dòng)機(jī)組合：消費(fèi)行為往往由多種動(dòng)機(jī)組合而來，這些動(dòng)機(jī)可能存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān)，動(dòng)機(jī)組合呈現(xiàn)正相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者大多能盡快做出決策，當(dāng)動(dòng)機(jī)組合呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)時(shí)，就可能出現(xiàn)猶豫不決的情況。

如果將這些消費(fèi)心理與行為置于超市市場營銷的過程中，則消費(fèi)者內(nèi)心需求可能會(huì)存在務(wù)實(shí)（實(shí)用性）、求新（新穎性）、追名（名牌效應(yīng)）、愛美（外觀造型）、習(xí)慣（重復(fù)消費(fèi)行為）、從眾（模仿他人行為）等類別。所以，超市就需要針對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)來制定科學(xué)合理的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

二、超市市場營銷策略分析

1.轉(zhuǎn)變思想觀念

諸多管理者認(rèn)為，影響營銷效果的因素在于商品的質(zhì)量、價(jià)格、功能和外觀等，其在努力練好“內(nèi)功”的同時(shí)，卻忽視了信息的傳遞和對(duì)消費(fèi)者潛在需求的開發(fā)。在這“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便性價(jià)比再高，商品如果不被人所知，或不被人需要，則難以銷售出去。因此，超市要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“坐享其成”的思想觀念，逐漸建立起以消費(fèi)者為核心的營銷策略，在抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)時(shí)，對(duì)其潛在的需求進(jìn)行有效的開發(fā)，然后通過市場的細(xì)分來鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，最后做到商品和促銷信息的精確推送。只有這樣才能吸引更多的消費(fèi)者到超市進(jìn)行選購，充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.注重商品擺放

在現(xiàn)如今的各大超市，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：不同口味的飲料捆綁到一起促銷，因其價(jià)格較低，深受消費(fèi)者喜愛;或者明明只想買蔬菜，卻發(fā)現(xiàn)旁邊的水果和肉類很新鮮，結(jié)果就一起購買了。這僅源于沖動(dòng)消費(fèi)？其真實(shí)原因卻是超市的一種營銷策略。所以，超市要想降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高，就需要注重商品的擺放方式和擺放位置。首先，商品要琳瑯滿目。商品種類豐富是吸引消費(fèi)者的重要原因，在消費(fèi)者未明確目的前，也可能會(huì)抱有試一試的心理，這在無形中提高了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨架上的商品種類單一，則會(huì)大大降低其消費(fèi)熱情。然后，商品要位置固定。根據(jù)商品種類進(jìn)行分類后，超市不要輕易變更商品的擺放位置，這樣便于老顧客找到對(duì)應(yīng)的商品，節(jié)省購物時(shí)間，如果商品位置出現(xiàn)變化，則要以明顯的指示牌和標(biāo)注的形式告知消費(fèi)者，避免因消費(fèi)者找不到商品而選擇棄購。最后，商品要有技巧的擺放。超市入口是消費(fèi)者必經(jīng)之路，貨架上的商品更容易吸引消費(fèi)者的目光，所以可以擺放利潤大、銷量小或者臨期的商品。即便在同一貨架上，商品的擺放同樣存在技巧，即將銷量多的商品置于中間醒目位置，利潤小的商品置于兩邊，或者將新進(jìn)商品置于貨架后方，臨期商品置于貨架前面，這樣就能大大提高商品的周轉(zhuǎn)效率。

3.合理的定價(jià)

超市大多給人一種薄利多銷的形象，特別是對(duì)于銷量大、周轉(zhuǎn)快的日常用品，較低的價(jià)格則更能獲得消費(fèi)者的青睞。但一味的降價(jià)，則難以實(shí)現(xiàn)利潤的提高，所以就需要進(jìn)行合理的定價(jià)。一般而言，消費(fèi)者對(duì)日常用品價(jià)格的敏感度較高，比如牙膏、洗衣粉、洗發(fā)水、油、食鹽、肉類和蔬菜等，所以超市可以對(duì)這類商品進(jìn)行降價(jià)促銷，以在消費(fèi)者心理塑造物美價(jià)廉的影響。像高端禮品、水產(chǎn)凍品、干貨等，消費(fèi)者對(duì)其成本的感知較弱，并且銷量較小，所以可以適當(dāng)提高價(jià)格，達(dá)到創(chuàng)收的效果。在具體價(jià)格數(shù)字的確定上，可以巧用數(shù)字心理學(xué)，比如精確到角、分，可能給消費(fèi)者以超市通過精確測量后定出的合理價(jià)格的錯(cuò)覺，或者以99元作為價(jià)格，而不是定價(jià)101元，前者給消費(fèi)者的感覺是還不到100元，后者卻使消費(fèi)者認(rèn)為100多元，所以尾價(jià)策略給消費(fèi)者一種價(jià)格更便宜的感覺，使之易于接受。

三、結(jié)語

綜上所述，消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)，比如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、實(shí)際需求和情感認(rèn)知等往往會(huì)影響到消費(fèi)者的行為，而這種行為與超市的經(jīng)濟(jì)效益呈直接的關(guān)系。在面對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為多樣化的情況下，超市要想實(shí)現(xiàn)正常的運(yùn)營和發(fā)展，就需要充分意識(shí)到這一變化，在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的情況下，盡可能對(duì)消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行引導(dǎo)和開發(fā)，并通過商品擺放、合理定價(jià)的方法來建立新的營銷思路，使超市可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。