對(duì)餐飲企業(yè)來說，品牌力意味著什么？如何打造品牌力？

在前不久舉辦的“2018中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”上，眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1300位餐飲精英共同探討了上述問題。

2018年12月17日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，新快報(bào)、紅餐聯(lián)合主辦，紅餐商學(xué)院承辦，上海博華、食亨、勺子課堂、津功夫、紅餐品牌研究院協(xié)辦，辰智科技提供大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略支持的“2018中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，于廣州香格里拉酒店盛大舉行。

餐飲新時(shí)代，品牌力如何決定競(jìng)爭(zhēng)力？品牌餐飲的商業(yè)模式如何設(shè)計(jì)？從哪些維度衡量餐企的品牌力？頂級(jí)餐飲如何借助品牌力進(jìn)階？圍繞品牌力，新的一年行業(yè)又將發(fā)生哪些變化？

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授博導(dǎo)、廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任段淳林指出，餐飲業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代，未來將是一場(chǎng)融合技術(shù)與品牌大發(fā)展的轉(zhuǎn)型之旅。餐飲企業(yè)光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)推動(dòng)力，很難再有核心競(jìng)爭(zhēng)力;反之，品牌力決定未來競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展品牌和建設(shè)品牌成為重要任務(wù)。如何打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力？第一，加強(qiáng)品牌的頂層設(shè)計(jì)。包括樹立明確的品牌愿景，引導(dǎo)發(fā)展方向;品牌差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)品牌的核心;實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，樹立品牌運(yùn)營(yíng)思維。包括由內(nèi)向外到由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維;利用現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)思維，多維度鍛造品牌競(jìng)爭(zhēng)力;利用系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，打造品牌連鎖經(jīng)營(yíng)。第三，打造品牌產(chǎn)品力。以產(chǎn)品力為基石，打造品牌內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力;樹立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌自我造血能力;利用網(wǎng)絡(luò)口碑，積累品牌無形資產(chǎn)。第四，進(jìn)行整合品牌傳播。包括戰(zhàn)略性組織傳播實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源整合;整合品牌傳播模型。第五，進(jìn)行品牌價(jià)值整合，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)到社會(huì)價(jià)值資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅通過分析鄉(xiāng)村基的品牌建設(shè)指出：第一，通過品牌基因發(fā)掘差異化，從愿景和價(jià)值發(fā)掘，把自己獨(dú)有的價(jià)值提供給顧客。鄉(xiāng)村基是“川味快餐”，目標(biāo)是做家庭里的餐飲，專注挖掘本地特色食材，比如百年的豆瓣、酸菜，打造特色產(chǎn)品。第二，品牌聚焦，聚攏一個(gè)市場(chǎng)，聚焦一個(gè)品牌。鄉(xiāng)村基之前有幾個(gè)品牌，也有很多產(chǎn)業(yè)，賺錢的也很多，但后來都砍掉了，聚焦鄉(xiāng)村基的品牌打造;第三，做好品牌營(yíng)銷和宣傳，讓人家記住你。你代表的是什么？什么場(chǎng)景能夠想起你？為此，鄉(xiāng)村基把所有的門店都進(jìn)行了升級(jí)，現(xiàn)在基本上2/3的門店都已經(jīng)按照新的LOGO進(jìn)行了新的裝修，風(fēng)格也進(jìn)行了迭代。品牌宣傳在于高勢(shì)能，鄉(xiāng)村基選擇機(jī)場(chǎng)、高鐵、解放碑、洪崖洞等地方進(jìn)行品牌宣傳。

食亨高級(jí)副總裁、餓了么前副總裁黃念表示，外賣已成為除到餐廳用餐、在家做飯外的第三種常規(guī)就餐方式，更便利地享受美食使外賣需求成為剛需。對(duì)餐飲人而言，外賣對(duì)提升營(yíng)收有兩大好處：一個(gè)是營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，全時(shí)段消費(fèi);一個(gè)是營(yíng)業(yè)范圍擴(kuò)大，利于獲取新客。外賣商家如何找到收支平衡點(diǎn)？如何保證GMV增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)不受侵蝕？答案是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這需要分區(qū)域、分商圈、分時(shí)段、分層級(jí)的外賣運(yùn)營(yíng)策略，并且一定要基于一個(gè)比較好的系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)的支持。以星巴克外賣為例，食亨作為星巴克唯一的外賣代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，為星巴克打通了多渠道的評(píng)價(jià)管理、分商圈精準(zhǔn)的配送、多場(chǎng)景的開發(fā)菜單，包括在營(yíng)銷策略上如何保證最低的投入拿到最多的回報(bào)等等。

辰智創(chuàng)始人兼CEO、大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家葛建輝說，品牌影響力、品牌傳播力、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度以及真正企業(yè)經(jīng)營(yíng)是影響餐飲企業(yè)品牌力的五個(gè)重要因素。辰智和紅餐研究團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月時(shí)間，調(diào)研了5萬多個(gè)品牌的30多萬個(gè)餐廳，得出中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜。本次入選百?gòu)?qiáng)榜的餐飲品牌，區(qū)域分布相對(duì)集中一線和二線城市，三四線城市品牌入選較少。在餐飲品類分布上以中餐連鎖為主，達(dá)到44家;火鍋和簡(jiǎn)快餐分列二、三位，數(shù)量分別為19家和16家;其余主要品類還有小吃、飲品、燒烤、亞洲料理和西餐。

紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑指出，餐飲屬于服務(wù)行業(yè)，為什么服務(wù)行業(yè)做不大？原因是對(duì)人的依賴太大了，服務(wù)行業(yè)管人很難，餐飲行業(yè)月流失率10%，行業(yè)平均10%到15%，一年時(shí)間餐飲行業(yè)的員工流失完了，一年后發(fā)現(xiàn)都是新人。如何突破對(duì)人的重度依賴？必須運(yùn)用信息系統(tǒng)，放眼20年，高效的業(yè)態(tài)應(yīng)該是建立在強(qiáng)大的底層信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。因此，餐飲老板要相信信息技術(shù)的力量，就算遇到重大困難，也要堅(jiān)持信息化，必須信息化。馬云說要相信信息的力量，相信，所以看見。

除此之外，本次大會(huì)圍繞“品牌力”主題，組織了大咖主題演講、高峰對(duì)話、餐飲辯論賽、白皮書發(fā)布、紅餐品牌榜上線、百?gòu)?qiáng)榜頒獎(jiǎng)盛典、品牌力私享課、品牌展覽8大特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，高潮不斷，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1300位餐飲精英參會(huì)。