孟 娟
(湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院,湖南 長沙 410208)
隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富,設(shè)計(jì)也從早期的“功能第一”和“少即是多”的設(shè)計(jì)觀念往多元而人性化的方向發(fā)展。為現(xiàn)代各種設(shè)計(jì)產(chǎn)品注入人文關(guān)懷的情感化設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)探討的熱點(diǎn)之一,也是未來設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢之一。但國內(nèi)外關(guān)于情感化設(shè)計(jì)的定義,設(shè)計(jì)的原則等內(nèi)容并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),只有一些先鋒的設(shè)計(jì)理論家進(jìn)行零星的探討,且其探討的重點(diǎn)主要集中在日常生活產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇,較少涉及食品包裝的情感化設(shè)計(jì)研究。
本文結(jié)合農(nóng)夫山泉品牌的發(fā)展歷程,探討食品包裝的情感化設(shè)計(jì)趨勢。將食品包裝的情感化設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)且規(guī)范的探討是現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求,對未來的食品包裝設(shè)計(jì)有很好的啟發(fā)作用和指導(dǎo)性意義。
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一種融合了藝術(shù)與科技的綜合體,隨著現(xiàn)代消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝消費(fèi)需求層次的不斷提升,包裝的功能從初級傳統(tǒng)的保護(hù)商品和銷售信息傳達(dá)的功能向更高級別的情感化互動發(fā)展?,F(xiàn)代包裝承載著多重功能,融入了越來越多的人文情愫、環(huán)保理念、企業(yè)文化等情感化設(shè)計(jì)因素,設(shè)計(jì)師通過對這些因素的適度疊加力圖使包裝產(chǎn)品能真正引起消費(fèi)者情感的共鳴,以塑造企業(yè)自身的品牌形象。
根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)家唐納德·A·洛曼[1]的產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)原理,情感化設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一個(gè)核心成分,是產(chǎn)品價(jià)值的外在體現(xiàn),是塑造品牌形象和產(chǎn)品個(gè)性的重要組成部分,從一個(gè)品牌或產(chǎn)品誕生之初就已經(jīng)存在,并伴隨企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展貫穿整個(gè)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的全過程。
情感化設(shè)計(jì)可以分為本能層次、行為層次和反思層次3個(gè)階段,每個(gè)單獨(dú)層次或多層次的結(jié)合都屬于情感化設(shè)計(jì)的范疇。
(1)本能層次:注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì),通過視覺的圖形、文字、色彩、版式和觸覺上材料的創(chuàng)新設(shè)計(jì),給消費(fèi)者直觀的視覺美感和吸引力,刺激人們的購買欲。
(2)行為層次:指產(chǎn)品使用的愉悅和效用,如包裝采用特殊形狀或材質(zhì)、人性化功能(如便于把握、開啟、攜帶等)等的創(chuàng)意設(shè)計(jì),帶給消費(fèi)者方便快捷的使用愉悅感,從而產(chǎn)生對品牌的情感認(rèn)同。
(3)反思層次:融合了消費(fèi)者的自我形象、個(gè)人的滿足和記憶的深層設(shè)計(jì),通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對品牌的核心企業(yè)理念和人文價(jià)值產(chǎn)生共鳴,并產(chǎn)生深層次的、持久的、美好的消費(fèi)情感。
1.2.1 市場營銷的引導(dǎo)作用 現(xiàn)代食品包裝除了產(chǎn)品的品牌、成分、性能、使用說明、價(jià)格等傳統(tǒng)的功能信息之外,更是通過時(shí)尚創(chuàng)新的色彩、圖形、文字等視覺設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的注意力,從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識產(chǎn)品,激發(fā)其美感和好感。情感化設(shè)計(jì)的包裝能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲,達(dá)到市場營銷的引領(lǐng)作用[2]。
1.2.2 提高產(chǎn)品的辨識度 在日趨飽和的全球市場中,商品的同質(zhì)化成為市場的通病,如何在激烈競爭的市場中勝出,獨(dú)特而有美感的情感化包裝設(shè)計(jì)起到非常關(guān)鍵的作用。食品包裝中有個(gè)性的情感元素系統(tǒng)設(shè)計(jì)能將一個(gè)產(chǎn)品與其同類產(chǎn)品區(qū)分開來,能在消費(fèi)者心中樹立清晰的企業(yè)品牌形象,提高產(chǎn)品的市場辨識度[3]。
1.2.3 提升產(chǎn)品的附加值 食品包裝除了使用價(jià)值外,還可以通過情感元素的設(shè)計(jì)增加其額外的人文價(jià)值、收藏價(jià)值等其他產(chǎn)品附加值[4]。如絕對伏特加的限量版包裝設(shè)計(jì),獨(dú)一無二的絕對伏特加酒瓶包裝早已突破了單純包裝的概念,成為了藝術(shù)品,是伏特加愛好者爭先追逐、收藏的對象,讓消費(fèi)者每次的購買都感覺到物超所值。
1.3.1 “以人為本”的原則 所有的商品都是為滿足人的需求而存在的,所有的商品包裝都是為了更好地溝通人與商品之間的關(guān)系,都是為人服務(wù)的。所以,一切生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的核心都應(yīng)從人的核心進(jìn)行考量,以人為本,滿足人們的各種需求。根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家A·B·馬斯洛[5]的需求層次理論,人的需求都是從基礎(chǔ)的生理、安全需求往高層次的社交、自尊、審美、求知、愛和自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展。在食品包裝設(shè)計(jì)中也應(yīng)遵循這樣的一個(gè)發(fā)展規(guī)律來滿足消費(fèi)者不斷地對產(chǎn)品包裝由低到高的更多高層次的情感化需求[6]。
1.3.2 “企業(yè)MI核心”原則 企業(yè)MI是指企業(yè)品牌理念設(shè)計(jì)(Mind Identity),是企業(yè)CIS系統(tǒng)(企業(yè)識別系統(tǒng))設(shè)計(jì)的核心,不僅包括企業(yè)經(jīng)營的宗旨及方針,還有鮮明的價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)的內(nèi)在凝聚力等[7]。每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的MI設(shè)計(jì),企業(yè)的每一個(gè)發(fā)展階段也都有體現(xiàn)企業(yè)MI的品牌定位和情感指向。產(chǎn)品的包裝是企業(yè)MI和其每個(gè)階段品牌定位設(shè)計(jì)的外在體現(xiàn)之一,企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)根據(jù)自身所處發(fā)展階段的品牌定位特點(diǎn),具體情況具體分析地進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)。
為了更好地促進(jìn)營銷和樹立品牌形象而進(jìn)行的各種情感化包裝設(shè)計(jì),必須與企業(yè)精神理念相吻合。情感化包裝設(shè)計(jì)并無“放之四海而皆準(zhǔn)”的模板,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該發(fā)展自身獨(dú)一無二的情感化品牌形象?!翱煽诳蓸贰钡陌b即通過獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)和醒目的紅色系圖形、文字設(shè)計(jì)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受,向消費(fèi)者傳遞企業(yè)“生命、活力、快樂、健康”的MI理念,使人們對這一企業(yè)產(chǎn)品的形象產(chǎn)生文化上的認(rèn)同,讓品牌形象深入人心。
食品包裝的情感化設(shè)計(jì)是市場進(jìn)入成熟發(fā)展階段的必然產(chǎn)物,對企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)也將起到越來越重要的作用。農(nóng)夫山泉是一個(gè)非常成功的中國飲用水品牌,每一個(gè)發(fā)展階段的品牌包裝設(shè)計(jì)都對其成功起到了非常重要的作用,情感化的各種要素設(shè)計(jì)也貫穿了其品牌設(shè)計(jì)嬗變的始終。
從1996年9月品牌成立,1997年6月“農(nóng)夫山泉”正式上市直到1999年4月,為農(nóng)夫山泉品牌的市場引入階段。此階段,企業(yè)的主要任務(wù)是打開市場,在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)清晰的形象。農(nóng)夫山泉用天然水與純凈水“有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品差異化定位策略,借助大范圍、高密度的經(jīng)典廣告效應(yīng),迅速打開了中國天然水市場[8]。在市場引入階段,農(nóng)夫山泉的情感化設(shè)計(jì)主要側(cè)重基礎(chǔ)的本能層次和行為層次的設(shè)計(jì)。如將千島湖實(shí)景圖片設(shè)計(jì)成企業(yè)的品牌標(biāo)志,突出表現(xiàn)了其銷售“有點(diǎn)甜”的天然水的差異化品牌定位,此標(biāo)識使農(nóng)夫山泉在眾多飲用水品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中脫穎而出。同時(shí),農(nóng)夫山泉550 mL運(yùn)動型飲用水的包裝引入了行為層次的情感化設(shè)計(jì)元素,其獨(dú)特創(chuàng)新的運(yùn)動蓋瓶口設(shè)計(jì),一拔一吸一頂?shù)暮人袨樵O(shè)計(jì),讓消費(fèi)者在與包裝的互動中產(chǎn)生新鮮而有趣的情感體驗(yàn),深受消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的喜愛,并使產(chǎn)品銷售迅速在中國鋪展開來。
從1999年4月企業(yè)向業(yè)界宣布品牌產(chǎn)品只生產(chǎn)健康的天然水,到2010年為農(nóng)夫山泉的品牌設(shè)計(jì)成長階段。此階段,農(nóng)夫山泉的品牌定位策略是在消費(fèi)者心中強(qiáng)化樹立倡導(dǎo)健康飲用水的專業(yè)品牌形象,進(jìn)一步占領(lǐng)中國市場份額。為了達(dá)到此目標(biāo),2000年4月24日,農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”試實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水,由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。通過天然水和純凈水的產(chǎn)品區(qū)別定位,在消費(fèi)者心中樹立了“安全健康”的飲用水專業(yè)品牌形象。同時(shí),農(nóng)夫山泉通過各種相關(guān)的體育營銷和公益營銷方式加深了人們對品牌的好感度,努力在市場競爭中樹立一個(gè)健康而有社會責(zé)任感的品牌形象:2001年支持北京申奧,推出“一分錢”公益活動;2002年發(fā)起“陽光工程”公益活動,支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè);2003年啟動“載人航天工程”合作,成為中國航天員專用飲用水;2006年,發(fā)起“飲水思源”公益活動,幫助水源地的貧困孩子;2008年,參與汶川地震的救災(zāi)工作;2010年,救助云南旱災(zāi)等[9]。
此時(shí)期,農(nóng)夫山泉的情感設(shè)計(jì)側(cè)重企業(yè)品牌MI的內(nèi)涵發(fā)展,其包裝設(shè)計(jì)在品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)上也起到了推波助瀾的作用:2010年,農(nóng)夫山泉的核心天然水產(chǎn)品更換了新LOGO和新包裝,以抽象的山水圖形設(shè)計(jì)取代了前期的千島湖實(shí)景圖片(圖1)。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)的變化符合當(dāng)時(shí)扁平化的設(shè)計(jì)潮流,讓品牌形象更加簡潔明了,市場識別性更強(qiáng)。這種簡潔的標(biāo)志設(shè)計(jì)更有利于在消費(fèi)者心中強(qiáng)化樹立農(nóng)夫山泉的專業(yè)品牌形象。從2004年推出的情緒飲料“尖叫”系列開始(圖2),農(nóng)夫山泉在食品包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行圖形文字色彩的年輕化、時(shí)尚化設(shè)計(jì)嘗試,通過3個(gè)不同尖叫人形的動態(tài)設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的主題,瓶身上的文字也進(jìn)行了夸張的尖銳化設(shè)計(jì),表現(xiàn)了年輕人激烈、熱情的情緒。新包裝設(shè)計(jì)表明,農(nóng)夫山泉開始注重情感化本能層次和反思層次的結(jié)合設(shè)計(jì)。一方面融入時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)元素,另一方面開始努力讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)群體心理自我形象構(gòu)建產(chǎn)生共鳴,引起人們更多的情感認(rèn)同與關(guān)注。2008年的新產(chǎn)品“水溶C100” 和“力量帝維他命水”也是延續(xù)這種健康而時(shí)尚的品牌包裝形象路線。
據(jù)尼爾森公司研究數(shù)據(jù)表明,2012年農(nóng)夫山泉的飲用天然水市場份額躍居中國第一,農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入品牌的成熟發(fā)展期。此時(shí),農(nóng)夫山泉的品牌定位策略是穩(wěn)固國內(nèi)銷量第一的位置,并加深與其他快消飲用水品牌的差異化發(fā)展。作為中國銷量第一的飲用水產(chǎn)品,如果想要長期贏得消費(fèi)者的關(guān)注,農(nóng)夫山泉就必須更加注重消費(fèi)終端的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),必須滿足消費(fèi)者日益增長的對產(chǎn)品包裝的高層次和多元的情感化需求,只有這樣才能真正在情感設(shè)計(jì)層面和其他同類品牌拉開差距[10]。
圖1 2010年農(nóng)夫山泉新LOGO和新包裝Figure 1 New LOGO and new packaging of Nongfu spring 2010
圖2 2004年情緒飲料“尖叫”系列Figure 2 Emotional drinks "scream" series 2004
2011年5月推出的“東方樹葉”產(chǎn)品包裝是農(nóng)夫山泉對此階段品牌定位策略和情感導(dǎo)向設(shè)計(jì)的實(shí)踐的開始。該系列的產(chǎn)品包裝里被注入了更多的多層融合的情感元素。企業(yè)專門聘請英國Pearlfisher設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了包含紅茶(Red)、綠茶(Green)、茉莉(Jasmine)以及烏龍(Oolong)4種經(jīng)典中國茶系列的飲料產(chǎn)品(圖3)。整體包裝以在中國茶歷史中具有里程碑意義的歷史事件的裝飾插畫為主視覺形象,分別繪制了公元1267年蒸清綠茶東渡日本時(shí)的日本古建筑,唐貞觀15年紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域的古代馬匹,17世紀(jì)中國烏龍茶風(fēng)行英倫時(shí)第一艘將茶葉運(yùn)送到英國的商船,以及中國特色茉莉花茶的蝶戀花的圖形元素。插畫是一種國際性的溝通語言,這些獨(dú)特而美觀的插畫圖形讓消費(fèi)者不僅能獲得本能層次的高度愉悅,還可通過包裝設(shè)計(jì)喚醒消費(fèi)者對古代中國茶文化的歷史記憶和情感,產(chǎn)生反思層次的深層聯(lián)想[11-12]。農(nóng)夫山泉同時(shí)將瓶型設(shè)計(jì)成融入了天圓地方概念的獨(dú)特形式,整體吸塑包裝使得瓶子顯得非常通透,象征著產(chǎn)品的高質(zhì)量和國際化[13]。這款包裝是其對食品包裝深層次情感化設(shè)計(jì)的一次極其成功的設(shè)計(jì),在同類食品包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。
2013年,農(nóng)夫山泉推出了同樣具有深邃中國文化內(nèi)涵的“打奶茶”系列產(chǎn)品,其瓶身設(shè)計(jì)融入了宋代盛行的傳統(tǒng)點(diǎn)茶器物“茶筅”的外形特征,與“東方樹葉”包裝一樣,這款產(chǎn)品包裝也向現(xiàn)代消費(fèi)者傳遞了中國古代茶文化的歷史厚重感和緬懷情愁(圖4)。隨著“東方樹葉”和“打奶茶”的包裝設(shè)計(jì)分別于2012年和2014年獲得全球首個(gè)也是唯一的專注于各種包裝設(shè)計(jì)的競賽——Pentawards食品包裝類銀獎,農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)有助于企業(yè)在中國的競爭中穩(wěn)固了第一的形象,拉開了與其他品牌的距離,也使其產(chǎn)品開始具備國際性的情感溝通能力。
圖3 2011年東方樹葉產(chǎn)品包裝Figure 3 Packaging of oriental leaf products in 2011
圖4 2013打奶茶系列產(chǎn)品Figure 4 Milk tea series products in 2013
2015年至今,農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入自身品牌的轉(zhuǎn)型提升階段。這個(gè)時(shí)期的農(nóng)夫山泉品牌定位策略則是正式放眼世界市場,公司產(chǎn)品也更加多元化,從水類、茶類、果汁類、功能類到農(nóng)產(chǎn)品類和化妝品類,農(nóng)夫山泉正在積極轉(zhuǎn)型成為一個(gè)國際性的跨國大型企業(yè)。
為順利實(shí)現(xiàn)品牌的國際化轉(zhuǎn)型目標(biāo),農(nóng)夫山泉在主打產(chǎn)品的飲用水包裝設(shè)計(jì)上注入了更多的情感化設(shè)計(jì)內(nèi)容。2015年2月,農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠內(nèi)正式發(fā)布了3款新品,分別為農(nóng)夫山泉天然礦泉水(玻璃瓶裝),農(nóng)夫山泉天然礦泉水(運(yùn)動蓋裝)和農(nóng)夫山泉飲用天然水(適合嬰幼兒),均擁有優(yōu)質(zhì)的水源、先進(jìn)的工藝、美麗的主題插畫包裝和動人的創(chuàng)新開發(fā)故事,匯聚了本行業(yè)的世界級智慧。
其中,全新的嬰幼兒飲用天然水填補(bǔ)了中國市場的空白,專門針對嬰幼兒對象設(shè)計(jì)了可以直接飲用和調(diào)制配方食品的瓶裝水產(chǎn)品(圖5)。該產(chǎn)品類型和理念上的創(chuàng)新對消費(fèi)者進(jìn)行了一次深入的反思層面的設(shè)計(jì)教育和引導(dǎo),取得了較大的社會反響及不錯(cuò)的銷售業(yè)績。另外,其獨(dú)特的符合人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)原理的瓶型設(shè)計(jì)也讓人印象深刻,方便父母從正反面進(jìn)行抓取的設(shè)計(jì)賦予消費(fèi)者全新的行為層面的情感共鳴。而整體產(chǎn)品的長白山森林圖形包裝也讓人產(chǎn)生了美好的視覺感受和聯(lián)想。總之,這款嬰兒水產(chǎn)品融合了情感化設(shè)計(jì)的本能、行為和反思3個(gè)層面的各種因素,利用包裝設(shè)計(jì)全方位地與消費(fèi)者溝通,引起消費(fèi)者深層的共鳴,成為自我形象和生活滿足的必要組成部分[14]。
另一款農(nóng)夫山泉的天然礦泉水(玻璃瓶裝)的包裝在情感化多層融合設(shè)計(jì)方面也達(dá)到了世界級水平(圖6)。這款 “高端水系列產(chǎn)品”是瞄準(zhǔn)2015年中國高端水市場的空白而率先推出的,該產(chǎn)品猶如水滴一般清透優(yōu)雅的玻璃瓶身設(shè)計(jì),一經(jīng)推出即引起市場的震動。農(nóng)夫山泉邀請了3個(gè)國家5家設(shè)計(jì)公司進(jìn)行創(chuàng)作整體包裝,經(jīng)歷了58稿、300多個(gè)設(shè)計(jì)才定稿,歷時(shí)3年時(shí)間創(chuàng)造性地將長白山的生態(tài)文明之美融入包裝設(shè)計(jì)之中,折射出對自然的敬意,展現(xiàn)了品牌的人文內(nèi)涵和精神價(jià)值。
圖5 2015年嬰兒水瓶裝設(shè)計(jì)Figure 5 Baby water bottling design in 2015
圖6 2015天然礦泉水高端水系列產(chǎn)品Figure 6 High-end water series products of natural mineral water in 2015
該系列包裝的8款形態(tài),分為全透明和泛綠色兩組,插畫圖案均為長白山特有的、國家二級以上的野生保護(hù)物種。全透明的4款包裝用來盛裝非含氣天然礦泉水,其瓶身插畫選取了長白山典型氣候與植物(雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實(shí))。泛綠色的4款用于盛裝含氣天然礦泉水,插畫圖案為長白山4種典型動物(東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚),該系列還在中國農(nóng)歷新年時(shí)推出了只送不賣的生肖紀(jì)念瓶。插畫設(shè)計(jì)以細(xì)膩而極富美感的線條作為表現(xiàn)手段,將圖形自然融入玻璃瓶身之中,因?yàn)椴惶砑又虚g色塊,所以能通透地折射出玻璃瓶所賦予的不斷變幻的自然色彩,增強(qiáng)了產(chǎn)品的情感感染力,讓人產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。
這個(gè)系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完美地表現(xiàn)了農(nóng)夫山泉一貫推崇的生態(tài)保護(hù)和自然健康的品牌內(nèi)涵,在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)經(jīng)典的高端飲用水形象。憑借其獨(dú)特的美感設(shè)計(jì)和精細(xì)的制造工藝,該系列產(chǎn)品包裝橫掃了D&AD木鉛筆獎、Fabulous獎、Dieline獎、Pentawards獎等5項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎,成為全球唯一集齊設(shè)計(jì)界“五?!钡墓缕吩O(shè)計(jì)。
這些極具創(chuàng)意和情感性的食品包裝設(shè)計(jì),讓農(nóng)夫山泉成為2016年G20杭州峰會的會議指定用水和指定用飲料品牌,對農(nóng)夫山泉品牌跨越式的國際性發(fā)展策略起到了非常重要的推動作用[15]。
未來的食品包裝將越來越注重與消費(fèi)者的情感化交流,注重消費(fèi)者各種個(gè)性需求的滿足,具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
正如農(nóng)夫山泉的品牌包裝設(shè)計(jì)嬗變一樣,各種與企業(yè)MI理念設(shè)計(jì)吻合的綠色環(huán)保概念和人文因素將更多地展現(xiàn)在食品包裝設(shè)計(jì)中,賦予包裝更多的人性化信息。手繪插畫近年來在商品包裝上的運(yùn)用越來越普遍,手繪插畫以其直觀、輕松、幽默、夸張,以及充滿人文關(guān)懷的情趣和充滿想象力的多樣化、多元化,迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性化、輕松、愉悅的情感需求[16]。食品包裝上插畫的吸引力和感染力已悄然成為消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值判斷的一個(gè)非常重要的因素。這些插畫運(yùn)用多元的表現(xiàn)形式,表達(dá)品牌的核心理念和銷售宗旨,樹立品牌的獨(dú)特形象,提高品牌的辨識度和展現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性[17]。未來的食品包裝的這些信息將會更多地通過個(gè)性豐富的插畫來表現(xiàn)。
未來食品包裝將朝著本能、行為和反思多層情感化因素融合設(shè)計(jì)的方向發(fā)展。人們總是容易迷戀那些獨(dú)特的、能夠讓人心靈愉悅或深情回憶的東西,迷戀他們所代表的意義和感受。未來消費(fèi)者對于食品包裝的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本能層次的圖形、文字、色彩等純感官上的設(shè)計(jì),尋求與包裝設(shè)計(jì)更多更深層的思想情感交流[18]。這些深層次的交流目標(biāo)就需要結(jié)合包裝的行為層次設(shè)計(jì)和反思層次設(shè)計(jì)的融合創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn),讓產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生行為、精神多方面互動的快感、愉悅感和深層情感的共鳴,從而培養(yǎng)其品牌認(rèn)可度和忠誠度。
食品的情感化包裝設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中成為越來越重要的因素。一個(gè)食品品牌成功的包裝設(shè)計(jì)是多方面情感因素設(shè)計(jì)的綜合效應(yīng),能引起消費(fèi)者復(fù)雜而深層的情感體驗(yàn),產(chǎn)生深刻的共鳴,并讓消費(fèi)者將自身的個(gè)人價(jià)值設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)融為一體,成為其生活中不可缺少的一部分。正如美國市場專家菲利普—科特勒所預(yù)測的,消費(fèi)者未來的購買決定會從量的消費(fèi)到質(zhì)的消費(fèi),再更多的變成一種感性消費(fèi),而情感將是未來消費(fèi)行為的最根本的決定因素。