王其琛

【摘 要】 城市飲食文化一定程度上代表著城市的風(fēng)格與調(diào)性。對(duì)城市特色飲食文化加以挖掘并融入相關(guān)的文化符號(hào)，是城市新概念創(chuàng)意菜流行的原因之一。本文以“局氣”餐廳為例，通過(guò)分析它對(duì)北京傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用方式，在指出城市文化符號(hào)重要性的同時(shí)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了思路。

【關(guān)鍵詞】 城市文化符號(hào) 文化堅(jiān)守 文化創(chuàng)新 文化交融

城市文化符號(hào)是能夠代表城市最突出特征的、具有傳承價(jià)值和高識(shí)別度的事物或概念。對(duì)于本地居民等而言，這是他們所認(rèn)同甚至引以為豪、娓娓道來(lái)的東西;對(duì)于游客等而言，這是他們對(duì)城市的記憶和對(duì)城市形象的共鳴。典型的城市文化符號(hào)包括歷史遺跡、文化典故、語(yǔ)言風(fēng)俗等等，當(dāng)然也包括在變遷中傳承下來(lái)的城市美食。本文以一家名為“局氣”的北京菜為例，討論城市新概念菜如何再現(xiàn)城市文化的豐厚底蘊(yùn)而又演繹與眾不同的色彩。

文化符號(hào)的堅(jiān)守

對(duì)文化符號(hào)的運(yùn)用，首先是守住傳統(tǒng)文化中本質(zhì)和精要的地方，這一點(diǎn)在局氣中體現(xiàn)得尤為明顯，局氣這一店名就是來(lái)自于老北京方言。胡同里流傳下來(lái)的北京話，常常追求口腔快感，開(kāi)玩笑、調(diào)侃人的很多，夸人的詞不好找，“局氣”算一個(gè)。代表著大方仗義、守規(guī)矩不耍賴的“局氣”，儼然已經(jīng)寫進(jìn)民間版的北京精神。以“局氣”為名意在守住這份傳統(tǒng)：大氣不拘小節(jié)，講理不冒犯。

對(duì)于一家餐廳而言，環(huán)境是最直接的體驗(yàn)，而局氣則將其打造成了老北京文化博物館。綠瓦白墻、紅油漆刷過(guò)的銘牌，房梁上懸著鳥(niǎo)籠和棋盤，墻壁上掛著沙燕風(fēng)箏和蒲扇，木桌上壓著的老票據(jù)、擺著的舊瓷器，盤子上印著北京話;面前身著灰色唐裝或藍(lán)色大褂的小爺兒抬手作揖，伴著一句句“您”、“得嘞”、“好嘞”。這些典型的符號(hào)構(gòu)筑出了逼真的情境，映刻了上世紀(jì)八十年代老北京四合院里的舊時(shí)光。

然后是它的菜譜。如果用幾個(gè)詞來(lái)概括北京文化，那么分別代表著宮廷和市井的皇家文化和胡同文化肯定要提到，吃文化也是如此。對(duì)于皇家菜局氣有提及，像乾隆白菜、貝勒爺烤肉等“傳統(tǒng)菜”，都尊重歷史淵源、嚴(yán)格按照老祖宗的規(guī)矩行事。符合胡同調(diào)性的民間菜則是局氣的主打菜，四合院里長(zhǎng)大的孩子都知道“媽媽做的菜最好吃”，局氣菜單中的“傳家菜”，諸如二姐夫熏肘子，金叔老湯醬肘花等等，來(lái)源于十幾位四合院里的叔叔阿姨分享自家代代相傳的拿手菜，既喚醒了當(dāng)?shù)厝顺了硕嗄甑膬簳r(shí)記憶，更滿足了游客對(duì)“老北京家常菜”這一概念的好奇與渴望。

對(duì)于局氣來(lái)講，無(wú)論是來(lái)源于方言的店名，還是裝潢和菜譜，這些文化符號(hào)都來(lái)源于老北京文化傳統(tǒng)，保留了最地道的一面。這些調(diào)性一致的符號(hào)守住了文化的根，共同構(gòu)筑了一個(gè)傳統(tǒng)的場(chǎng)景，使顧客能夠沉浸其中，獲得平日里已不多見(jiàn)的老北京體驗(yàn)。

文化符號(hào)的創(chuàng)新

守住文化的根是一種很好的方式，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上衍生出的現(xiàn)代文化符號(hào)，則可以帶給顧客以驚喜。在這一方面，局氣基于傳統(tǒng)文化符號(hào)做了一些創(chuàng)新。

首先是它的“創(chuàng)新菜”?？吹搅嗽鹤永锏姆涓C煤而開(kāi)發(fā)出的“局氣炒飯”，在蜂窩煤狀的炒飯上點(diǎn)起一把火，伴隨著“祝您生活紅紅火火”的祝福，已經(jīng)成為了微博、抖音上的“網(wǎng)紅菜”;兔兒爺造型的土豆泥、北京沙燕風(fēng)箏造型的豆腐，四合院磚瓦造型、上面寫著“拆”的小點(diǎn)心，以及“朗姆酒可以做甜品，二鍋頭為什么不能”的杏仁豆腐二鍋頭，都是古樸與現(xiàn)代之間沖撞與交融的結(jié)果。這些“創(chuàng)意菜”給顧客以視覺(jué)沖擊，刺激著顧客的感官。

然后是“景點(diǎn)文化”和“公園文化”的觀點(diǎn)。一家店最初創(chuàng)立起來(lái)的時(shí)候需要識(shí)別、讓顧客知道它與眾不同。局氣主打四合院文化，就把第一家店開(kāi)在了四合院里，充分運(yùn)用這一符號(hào)的同時(shí)，尋找的過(guò)程也可以勾起顧客的好奇心，就像去參觀一個(gè)景點(diǎn)一樣，增加了顧客的興趣。而當(dāng)它有了知名度、人們已經(jīng)了解了它以后，顧客更需要的可能是方便地找到它。這個(gè)時(shí)候店就要開(kāi)在人流量大的購(gòu)物中心了，顧客來(lái)店里吃飯和去公園散步一樣成為習(xí)慣。

最后是打造的自身IP。作為基于城市文化的新餐飲品牌，它也在主動(dòng)發(fā)揚(yáng)和傳播城市文化。從2017年開(kāi)始，局氣在愛(ài)奇藝播出一檔名為《醉局氣》的節(jié)目，以吃著飯聊北京文化為主要內(nèi)容，在幾個(gè)老北京人的推杯換盞談笑之間輕松幽默地傳播著老北京的文化。

新的文化符號(hào)使局氣呈現(xiàn)出的不只是一家餐廳，也是一種概念。比如，本地人和游客都愿意來(lái)這家店，來(lái)吃蜂窩煤炒飯，而且要拍照打卡，要發(fā)朋友圈、發(fā)微博，證明他們來(lái)這兒已經(jīng)不只是為了吃飯了，也是告訴周圍的人，我是跟得上飲食文化的趨勢(shì)的?？梢哉f(shuō)，顧客消費(fèi)的不只是這個(gè)店，也是在消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)和自己一樣的顧客群體，證明自己處在這個(gè)圈子里，是對(duì)身份的認(rèn)同。

文化符號(hào)的交融

文化符號(hào)歸根結(jié)底來(lái)源于文化底蘊(yùn)，同一種文化語(yǔ)境下的不同符號(hào)、或不同文化語(yǔ)境下的符號(hào)結(jié)合運(yùn)用，可以給人們帶來(lái)更多的感動(dòng)。

從2018年起，局氣規(guī)劃每年開(kāi)一家跨界的店，跟其他帶有北京符號(hào)的團(tuán)體合作，一起講述北京的故事。去年，局氣與德云社合開(kāi)了“德云社局氣”，環(huán)境和菜單都特別體現(xiàn)了德云社的相聲文化。今年，局氣希望和《我愛(ài)我家》合作，《我愛(ài)我家》是中國(guó)第一部情境喜劇，里面充滿了北京人幽默的點(diǎn)。未來(lái)還可能出現(xiàn)帶有首鋼、國(guó)安特點(diǎn)的餐廳。

此外，局氣也把老北京的文化符號(hào)傳播到了海外，與海外文化相融共生。去年，一家名為“瓷器”的餐廳在澳洲開(kāi)張。一方面，“瓷器”英文翻譯過(guò)來(lái)是“China”，代表著中國(guó)文化，另一方面，“瓷器”作為老北京方言中形容關(guān)系鐵的詞兒，也體現(xiàn)著老北的京文化底蘊(yùn)。

符號(hào)所體現(xiàn)的文化是持久的勢(shì)能，是一個(gè)區(qū)域的底蘊(yùn)，而不同時(shí)期的具體文化往往也被概括成了一個(gè)個(gè)具體的符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，這些符號(hào)是有力量的點(diǎn)，能夠在人們心中立得住。即使局氣不選擇跨界合作，其他類似的品牌也有可能這樣做，最終肯定會(huì)有人將這些符號(hào)關(guān)聯(lián)起來(lái)。這是一片燦爛的寶藏，研究它的人會(huì)發(fā)掘出它的美麗。

飲食文化這一符號(hào)就像城市的個(gè)性，形容著一座城市的性格與脾氣，或是北京的彬彬有禮，或是成都的暴烈不羈，或是上海的溫潤(rùn)如玉，或是廣州的精致考究，城市因此可以像人一樣被觸摸到、被感知到，人們可以與她對(duì)話，聽(tīng)她講述一份美食的前世今生。這一符號(hào)被被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同了，就會(huì)成為約定俗成的地方特色傳承下去，被外地人認(rèn)同了，就會(huì)成為他們心中和口中的城市形象。一定程度上，這些符號(hào)定義了這座城市，成為了她的品牌。

由此，城市文化符號(hào)具有著生長(zhǎng)力，在文化符號(hào)之上的嘗試往往令人喜出望外，又在情理之中。身處豐富文化積淀城市中的各個(gè)行業(yè)，都可以從此出發(fā)，在推廣本地的文化符號(hào)時(shí)，為自身帶來(lái)更多的可能性。