趙韻婷 傅末軼 林俊達(dá) 高思敏 陳千瀅 錢(qián)辰雨

【摘 要】 零售業(yè)的發(fā)展模式逐漸向多元化發(fā)展，傳統(tǒng)的單渠道零售模式逐步向多渠道融合的新零售模式轉(zhuǎn)型。本文將盒馬鮮生作為研究的特例，梳理新零售全渠道模式。通過(guò)投放針對(duì)顧客對(duì)于新零售全渠道的感知度的調(diào)查問(wèn)卷，揭示了該模式下對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及條件價(jià)值的正面影響，并在此基礎(chǔ)上為新零售企業(yè)的發(fā)展提供建議和啟示。

【關(guān)鍵詞】 新零售 全渠道 消費(fèi)者感知度 盒馬鮮生

一、引言

馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上首次提出了新零售，預(yù)測(cè)其將大量沖擊未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)?！?018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出：移動(dòng)支付等新技術(shù)開(kāi)拓了線下與線上市場(chǎng)相結(jié)合，零售市場(chǎng)圍繞零售主體進(jìn)行變革，把控渠道入口。全渠道零售模式是新零售線下與線上的融合，零售門(mén)店加速與電商共享渠道資源，互相導(dǎo)流。因此，零售業(yè)的發(fā)展模式逐漸向多元化發(fā)展，線下發(fā)揮體驗(yàn)式優(yōu)勢(shì)，融合業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，依托電商線上平臺(tái)注入科技元素?cái)U(kuò)大優(yōu)勢(shì)，全渠道新零售的發(fā)展模式必將成為大勢(shì)所趨。

本文以盒馬鮮生為例，從顧客感知度研究新零售全渠道模式。采用調(diào)查問(wèn)卷和線下調(diào)研補(bǔ)充的形式，針對(duì)顧客對(duì)零售渠道的感知程度進(jìn)行了調(diào)查，并基于顧客在該模式下產(chǎn)生感知價(jià)值的變量建立了“新零售全渠道的顧客感知研究”概念模型，并在此基礎(chǔ)上為新零售企業(yè)的發(fā)展提供建議和啟示。

通過(guò)投放針對(duì)顧客對(duì)于新零售全渠道的感知度的調(diào)查問(wèn)卷，揭示了該模式下對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及條件價(jià)值的正面影響。探究新零售全渠道發(fā)展模式可以了解未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨向，零售業(yè)商不再將眼光放在傳統(tǒng)零售所需要在意的問(wèn)題上，而是運(yùn)用新零售去克服傳統(tǒng)零售的弊端，更好滿足顧客需求;融合線上與線下銷(xiāo)售，給予顧客更加全面的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、新零售全渠道

2.1新零售概念導(dǎo)論

新零售的概念自從被提出后就存在著不少的爭(zhēng)議。根據(jù)阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美等企業(yè)在“新零售”被正式提出后的一系列商業(yè)舉動(dòng)以及媒體宣傳等進(jìn)行綜合分析后認(rèn)為，新零售可看作為一種“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合”的零售新模式。其核心主要在于同時(shí)推動(dòng)線上與線下的進(jìn)程，使兩者進(jìn)行真正的融合[1]。

2.2新零售特點(diǎn)

（1）新零售的創(chuàng)新推翻了傳統(tǒng)的“廉價(jià)、多選、便利”零售三角，重構(gòu)了“優(yōu)選、優(yōu)惠、體驗(yàn)”的新零售三角，更為關(guān)注消顧客體驗(yàn)。

（2）注重線上、線下與物流的結(jié)合。

（3）運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，升級(jí)改造商品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售過(guò)程。

2.3新零售渠道模式

新零售渠道模式經(jīng)歷了從單渠道零售到多渠道零售，再到全渠道零售的發(fā)展。

（1）單渠道零售

單渠道零售是只通過(guò)一條渠道向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的行為。單渠道零售雖然具有易部署、易檢測(cè)的優(yōu)點(diǎn)，但由于渠道單一，實(shí)體店只能覆蓋周邊的消費(fèi)者它也嚴(yán)重限制了消費(fèi)者的規(guī)模和多樣性，也含有高成本、低利潤(rùn)的問(wèn)題。

（2）多渠道零售

多渠道是多個(gè)單渠道的組合，采用線上線下的雙重渠道，它的每條渠道通常面對(duì)不同的顧客，是單渠道的提升，使零售能夠接觸更廣泛、更多樣化的消費(fèi)者。但多渠道中每條渠道相互獨(dú)立，也導(dǎo)致了管理成本高、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)資源浪費(fèi)的問(wèn)題。

（3）全渠道整合

全渠道是以人為本的運(yùn)營(yíng)模式，零售企業(yè)聯(lián)合制造商、商家、渠道內(nèi)的所有合作伙伴在同一個(gè)公共平臺(tái)上進(jìn)行合作，線上與線下的數(shù)據(jù)完全統(tǒng)一：商品的價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、種類(lèi)、質(zhì)量、服務(wù)等，為消費(fèi)者提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)[2]。

2.4新零售現(xiàn)狀

“新零售”代表當(dāng)下零售業(yè)顛覆式變革趨向， 從遭受質(zhì)疑到飛速發(fā)展再到社會(huì)認(rèn)可， 其理論和實(shí)踐均已取得一定成果。但總體而言，新零售的發(fā)展還處于初級(jí)階段，理論研究也才剛剛起步，呈現(xiàn)實(shí)踐引領(lǐng)理論研究的特征，即實(shí)踐探索較多，理論研究相對(duì)不足，從整體情況看，人們對(duì)“新零售”的關(guān)注度不小，但是研究成果比較匱乏。目前，“新零售”的理論研究和實(shí)踐發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰，未來(lái)實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)模化、無(wú)界化、智慧化，學(xué)界應(yīng)結(jié)合理論與實(shí)踐進(jìn)一步深入研究，重點(diǎn)拓展線上線下深度融合、“新零售”下的新物流、“新零售”下的新物流、“新零售”驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)等研究方向，從而為更好地引導(dǎo)“新零售”發(fā)展提供支持[3]。

國(guó)外利用先進(jìn)技術(shù)，在社交媒體上連接線上與線下渠道增強(qiáng)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，滿足用戶消費(fèi)需求升級(jí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+建立品牌研究用戶，消費(fèi)者可在線上下單后，商家進(jìn)行在線下進(jìn)行配送。

三、新零售全渠道與顧客感知價(jià)值的理論模型

3.1 模型構(gòu)建

基于上述理論，構(gòu)建了新零售全渠道的顧客感知研究的概念模型（如圖 1 所示）。

3.2相關(guān)變量

3.2.1情感價(jià)值

現(xiàn)在市場(chǎng)上有各種各樣的產(chǎn)品，顧客有購(gòu)買(mǎi)力決定他們要買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。正是這種選擇的多樣性，導(dǎo)致顧客可能會(huì)選擇另一種新產(chǎn)品，因?yàn)楦鶕?jù)效用遞減理論，顧客會(huì)對(duì)以前的品牌感到厭倦，或者僅僅是為了滿足對(duì)品種的追求。

顧客的忠誠(chéng)度很難維持，但盒馬鮮生利用信息對(duì)稱性，大大增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的新奇性，而情感價(jià)值能夠影響購(gòu)買(mǎi)意愿和交換行為。情感價(jià)值解釋顧客的購(gòu)買(mǎi)意圖是由于顧客的好奇心和對(duì)知識(shí)的渴望。因此，此時(shí)的新鮮感就和顧客的愉悅感和感知的滿足感之間存在著平行的聯(lián)系，這將對(duì)顧客的消費(fèi)意圖產(chǎn)生一定的影響。在情感價(jià)值方面，通過(guò)分析顧客認(rèn)知態(tài)度和消費(fèi)者意愿之間的關(guān)系，得出了它們之間存在著正向關(guān)系的結(jié)論[4]。

3.3.2社會(huì)價(jià)值