楊雪松 杜俊波

摘 要 2018年，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)量達(dá)4.185億，GMV（成交總額）達(dá)4716億元，實(shí)現(xiàn)收入131.20億元，各項(xiàng)核心指標(biāo)同比增長率在三位數(shù)以上。在其成績背后，營銷戰(zhàn)略貢獻(xiàn)巨大，但也帶來不少問題。

關(guān)鍵詞 拼多多 營銷策略 營銷機(jī)制 弊端

一、簡介

2015年9月，拼多多成立，2018年7月，在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，它是一家專注于C2B（以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者當(dāng)家做主）的第三方社交電商平臺。

二、營銷策略分析

（一）低價(jià)營銷

利用消費(fèi)者物美價(jià)廉的心理，使用低價(jià)策略創(chuàng)造巨大吸引力。商家定價(jià)時(shí)，在自己有利潤空間的前提下讓買家感到自己有所讓利。

（二）拼團(tuán)營銷

以“拼團(tuán)”形式為主。用戶為拼團(tuán)成功，主動(dòng)分享活動(dòng)鏈接，利用QQ、微信流量和信用背書實(shí)現(xiàn)裂變效應(yīng)。目前有兩種拼團(tuán)形式：一種是拼團(tuán)成功后需要抽獎(jiǎng)，從參與拼團(tuán)的人中抽幾個(gè)人，被抽中的人可獲得商品;另一種是以略低于市場價(jià)的價(jià)格開團(tuán)，參與拼團(tuán)的每個(gè)人都可以獲得物品。

（三）砍價(jià)營銷

迎合用戶喜歡討價(jià)還價(jià)的心理，制定砍價(jià)免費(fèi)拿等營銷活動(dòng)，將原本十幾元的東西，定價(jià)幾十塊甚至上百塊，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，用戶即可不花一分錢得到商品，激發(fā)用戶積極性，快速自發(fā)分享，邀請好友“助力”，達(dá)到了病毒式傳播的效果，獲客成本極低，以高流量占領(lǐng)市場。

（四）錯(cuò)位競爭模式

選擇差異化定位，從產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、價(jià)格等各方面區(qū)別于淘寶、京東。著眼三線及以下城市，激發(fā)縣級城市市場潛力。

（五）廣告營銷

“一億人都在拼的購物APP” “拼多多，拼著買更便宜”這些廣告詞調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者情緒，引發(fā)其從眾心理，增進(jìn)品牌認(rèn)同感，從而建立了品牌忠誠度。廣告投放媒體廣，投放范圍大，廣告內(nèi)容一致，讓它迅速占領(lǐng)市場。

（六）綜藝營銷

先后贊助《中餐廳》《非誠勿擾》《極限挑戰(zhàn)》等多檔節(jié)目，橫跨所有的熱門衛(wèi)視和節(jié)目。

（七）公益事件營銷

過去3年，借助平臺幫助果農(nóng)銷售滯銷水果，累計(jì)幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。在三線及以下城市樹立良好口碑，擴(kuò)大了品牌影響力。

三、營銷機(jī)制弊端

（一）分享機(jī)制方面

砍價(jià)機(jī)制不透明。比如“砍價(jià)免費(fèi)拿”，成功率較低。一方面，由于砍價(jià)金額隨機(jī)，但越接近商品價(jià)格，砍價(jià)金額越小，規(guī)定時(shí)間內(nèi)很難滿足其要求;另一方面，砍價(jià)商品定價(jià)明顯高于正常售價(jià)。這種砍價(jià)機(jī)制初期能帶來巨大的流量，但長此以往買家會喪失再參與的積極性，達(dá)不到預(yù)期營銷效果。

（二）規(guī)則解釋方面

規(guī)則不明確，存在欺騙和誘導(dǎo)分享問題。一方面，消費(fèi)者在參加活動(dòng)之前并未詳細(xì)閱參與規(guī)則讀，缺乏自我維權(quán)意識;另一方面，活動(dòng)頁顯著位置不是指導(dǎo)消費(fèi)者的活動(dòng)規(guī)則解釋，而是博人眼球的低廉拼團(tuán)價(jià)，易引起消費(fèi)者的反感，降低用戶忠誠度。

（三）廣告推送方面

廣告信息推送頻繁，并且存在虛假誘導(dǎo)和變相獲取用戶信息的問題，威脅消費(fèi)者個(gè)人隱私安全。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

為維持低價(jià)營銷策略，拼多多采取了比京東等電商平臺低很多的商家準(zhǔn)入門檻，商家無須繳納高額保證金，無須提供各種執(zhí)照、品牌證書等證明文件，這給很多無質(zhì)量保證、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、資金不足的商家提供了機(jī)會，面對較低售價(jià)、較少盈利，許多商家出售假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)和對平臺信任大幅度削弱。同時(shí)，沒有高質(zhì)量、物美價(jià)廉的產(chǎn)品的保證，以親朋好友之間感情和信任為基礎(chǔ)的社交拼團(tuán)逐漸喪失真正功用，長此以往必然會導(dǎo)致大批用戶流失。

（五）售后服務(wù)不完善

售后服務(wù)是拼多多最不重視的。面對質(zhì)量良莠不齊的問題，消費(fèi)者找不到有效解決途徑，從而不斷積累怨氣。商家不解決，客服也不解決等問題大大影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，最終導(dǎo)致其放棄對拼多多的繼續(xù)使用。

四、未來改進(jìn)

（一）創(chuàng)新營銷方式，采取多元化營銷手段

采取多元化的營銷手段，在明確市場定位、消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上采取新穎有效的營銷方式，吸引更多人的注意，以占據(jù)市場競爭中的一席之地。

（二）抓準(zhǔn)市場定位，合理定價(jià)策略

合理分析外部環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)）和所處行業(yè)的特征及發(fā)展趨勢，抓準(zhǔn)自己的市場定位以及細(xì)分市場，針對已覆蓋的消費(fèi)人群，采取合理的定價(jià)策略以及營銷手段，做到有的放矢。

（三）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，加強(qiáng)信用意識

逐漸加強(qiáng)對用戶的信任意識，使活動(dòng)規(guī)則的設(shè)定和提醒更實(shí)用化和明確化。減少為快速、大量、低成本獲客而采取的誘導(dǎo)式拉新方式，增加具有實(shí)用性和普適性的優(yōu)惠活動(dòng)，給予用戶更多的便利，以維持活躍用戶。

（四）保證產(chǎn)品質(zhì)量，加大產(chǎn)品控制力度

建立健全監(jiān)督體系，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提高商戶準(zhǔn)入門檻，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

（作者單位為江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）