袁素紅

(安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系， 安徽 蕪湖 241008)

在電子商務(wù)不斷興起的新時代，農(nóng)村市場的物流體系也發(fā)生了從傳統(tǒng)物流走向電子商務(wù)物流的巨大變化，其中蘊(yùn)含了新的內(nèi)涵和特征，在發(fā)展模式上展現(xiàn)了新的思維方式和新的行動轉(zhuǎn)向。因此，有必要基于基本理論的梳理和運(yùn)用，密切聯(lián)系實(shí)際和時代特征，對新時代的農(nóng)村電子商務(wù)物流模式的發(fā)展實(shí)踐進(jìn)行深刻的邏輯分析和實(shí)證分析。

一、農(nóng)村電子商務(wù)物流模式的理論基礎(chǔ)

(一)交易成本理論

交易成本一般是指商品貿(mào)易關(guān)系中雙方完成某種交易活動而耗費(fèi)的總體成本，但可以進(jìn)一步包含交易過程中所耗費(fèi)的諸如勞動時間的時間成本，當(dāng)然也包括貨幣形式的成本支出。根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主科斯的觀點(diǎn)，交易成本理論是關(guān)于交易過程中相關(guān)費(fèi)用的理論。科斯認(rèn)為交易成本就是指處于一定人類群體活動關(guān)系的人們在交易過程中所愿意付出維系人與人之間關(guān)系的成本[1]。在交易過程中，受客觀條件和環(huán)境的限制，各交易主體在各種類型交易中的交易成本是不一樣的。由交易成本理論可以推導(dǎo)出不同電子商務(wù)物流模式的優(yōu)劣勢，通過物流進(jìn)程中的各種成本分析，選擇不同交易形式和過程，以期使各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體通過競爭等途徑形成良好的電子物流服務(wù)模式。

(二)供應(yīng)鏈管理理論

供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM)興起于20世紀(jì)90年代的商業(yè)管理概念，有著諸多不同的含義。大衛(wèi)·辛奇-利維認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理是以成本最小化的價值目標(biāo)把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、倉儲業(yè)主和銷售商等有機(jī)結(jié)合在一起，并對一定數(shù)量的商品在時間和空間上進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的配送，從而形成滿足各方需要的一整套服務(wù)體系。根據(jù)《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn):物流術(shù)語》(GB/T 18354—2006)可知，供應(yīng)鏈管理的基本含義是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，對商品貨物、信息、資金等要素進(jìn)行整體性規(guī)劃組合，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，進(jìn)行有效的組織和控制。

供應(yīng)鏈管理對供應(yīng)、制造、倉儲、配送物流和銷售等每一個環(huán)節(jié)都作出細(xì)致的安排，著重考慮成本付出和顧客對產(chǎn)品服務(wù)的滿意度。供應(yīng)鏈管理以效率最大化和整體成本有效控制為根本目標(biāo)，使流通體系總成本最小化。

(三)顧客滿意度理論

顧客滿意度理論是由心理學(xué)拓展出來的管理概念，始于20世紀(jì)初，當(dāng)時主要是針對消費(fèi)行為的判斷，后來延伸為各類企業(yè)管理所需要的實(shí)證研究項(xiàng)目。之后，顧客滿意度在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展，成為一個時髦“熱詞”，受到許多學(xué)者關(guān)注。其中，費(fèi)奈爾在1989年基于顧客消費(fèi)前期望和消費(fèi)后感知等要素構(gòu)建了一種有影響力的費(fèi)奈爾運(yùn)算模型，以偏微分得出相應(yīng)指數(shù)，即顧客滿意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index，CSI)?！邦櫩蜐M意”是顧客的主觀感受，但“顧客滿意度”是以定量的方式分析顧客滿意程度，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值和實(shí)際滿意程度之間的比較分析，它包括六個基本的潛在變量：感受質(zhì)量、感受價值、顧客初始期望值、顧客的投訴、顧客滿意度和再次消費(fèi)認(rèn)同程度。其中，顧客滿意度是終端目標(biāo)變量，感受質(zhì)量、感受價值和顧客初始期望值這三要素是顧客滿意度的誘因變量。

二、農(nóng)村電子商務(wù)物流的相關(guān)概念

(一)電子商務(wù)

對于電子商務(wù)的概念，理論界有不同的理解和定義，例如WTO組織認(rèn)為電子商務(wù)是指通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行商品生產(chǎn)、交易、流通和運(yùn)輸?shù)然顒?，包含電子平臺的交易活動，也包含電子平臺的技術(shù)支撐，以及與兩者相關(guān)聯(lián)的成本控制、信息維護(hù)和服務(wù)等管理問題。但是，根據(jù)《中國國家標(biāo)準(zhǔn):物流術(shù)語》，電子商務(wù)為在互聯(lián)網(wǎng)開放的條件下，基于Browser/Server的應(yīng)用技術(shù)，通過網(wǎng)上購物(B2C)、企業(yè)之間的網(wǎng)上交易(B2B)等交易模式，并輔以在線電子支付技術(shù)支撐，共同構(gòu)建一種便捷的交易方式。

(二)農(nóng)村電子商務(wù)

農(nóng)村電子商務(wù)是以農(nóng)產(chǎn)品(包含其加工品)進(jìn)城和農(nóng)村居民消費(fèi)品下鄉(xiāng)為主的兩種對流走向的互聯(lián)網(wǎng)交易和信息管理活動，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品(消費(fèi)品)線上銷售、電子支付、物流服務(wù)及客戶營銷管理等。農(nóng)村電子商務(wù)主要分為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)村政務(wù)電子商務(wù)、農(nóng)村日用消費(fèi)品電子商務(wù)等。歸屬于電子商務(wù)的農(nóng)村電子商務(wù)，有其獨(dú)特的個性特征，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)，整合農(nóng)村各項(xiàng)資源，可提升農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量，促使農(nóng)村人、財、物和信息等資源更加有效地流動和配置。基于縣、鎮(zhèn)、村三級農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)的模式，彌補(bǔ)農(nóng)村生產(chǎn)生活空間交往的不足，使電商適應(yīng)農(nóng)村實(shí)際生活，成為村民喜愛的商業(yè)交往方式，是農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大突破[2]。

(三)農(nóng)村物流

關(guān)于農(nóng)村物流的概念，理論界對此僅形成初步認(rèn)識，認(rèn)同農(nóng)村這一空間范圍的物流意義。農(nóng)村物流是與農(nóng)村地區(qū)密切相關(guān)、滿足農(nóng)村居民或組織等生產(chǎn)生活需要的物流服務(wù)，一般是指產(chǎn)品以農(nóng)村為出發(fā)地或接受地的雙向或單向運(yùn)輸活動，包含運(yùn)輸、儲存、包裝、加工等一系列的活動體系[3]。

農(nóng)村物流與農(nóng)業(yè)物流、農(nóng)產(chǎn)品物流是不一樣的，它們之間存在著內(nèi)涵的差異，也存在內(nèi)涵的交融。農(nóng)村物流主要從地域角度來理解，包括農(nóng)資物流、農(nóng)村日常消費(fèi)品物流、農(nóng)產(chǎn)品物流(局限于農(nóng)村區(qū)域)。農(nóng)業(yè)物流主要從產(chǎn)業(yè)角度上看，包括農(nóng)資物流、農(nóng)產(chǎn)品物流。農(nóng)產(chǎn)品物流主要從產(chǎn)品角度上看，不僅包括農(nóng)村區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品物流配送，還包括城市區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品物流配送。

(四)農(nóng)村電子商務(wù)物流

電子商務(wù)物流是指直接服務(wù)于電子商務(wù)企業(yè)，在承諾時限內(nèi)能快速完成從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易過程中所涉及的物流服務(wù)。電子商務(wù)物流必需具備智能化、信息化的計(jì)算機(jī)技術(shù)平臺，才能實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、自動化、柔性化。智能化特征是指電商物流實(shí)現(xiàn)了對各種資源信息的動態(tài)監(jiān)控和信息反饋管理。信息化特征是指電子商務(wù)物流基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，走上信息高速公路，信息處理快速便捷。網(wǎng)絡(luò)化特征一是指物流配送系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，二是指組織的網(wǎng)絡(luò)化。自動化特征是指利用各種物流自動化設(shè)備和機(jī)器人識別操作等來減少人力、減少成本、提高生產(chǎn)服務(wù)效率的運(yùn)作方式。柔性化是指物流配送中心要根據(jù)消費(fèi)者需求多品種、小批量、多批次、短周期的需求特點(diǎn)，靈活地組織以及實(shí)施物流作業(yè)。

農(nóng)村電子商務(wù)物流顧名思義是以農(nóng)村為目標(biāo)范圍的電子商務(wù)物流，具有電子商務(wù)物流的一般特點(diǎn)。

三、三種典型的電子商務(wù)物流模式

(一)自主經(jīng)營物流模式

電商企業(yè)自主經(jīng)營的物流模式，主要是指規(guī)模較大的企業(yè)，基于內(nèi)部管理和成本控制上的考慮，對企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的物流環(huán)節(jié)和活動實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營和絕對負(fù)責(zé)。一些大型制造企業(yè)如海爾集團(tuán)，還有一些資金實(shí)力雄厚的電子商務(wù)公司如京東，因?yàn)槠滗N售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，為了拓展市場、更好地服務(wù)顧客、提高顧客滿意度，一般會構(gòu)建自己的物流配送網(wǎng)絡(luò)。

(二)第三方物流模式

第三方物流模式是指企業(yè)將部分或全部物流業(yè)務(wù)外包給第三方專業(yè)物流服務(wù)商，讓專業(yè)物流企業(yè)做專業(yè)物流服務(wù)，特別是特種貨物運(yùn)輸。這種物流模式有利于專業(yè)生產(chǎn)和專業(yè)運(yùn)輸分工明確、相互配合，可在降低總體經(jīng)營成本的同時，為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。

(三)物流聯(lián)盟模式

物流聯(lián)盟一般是指兩個及以上電商企業(yè)合作，共同成立物流基地，為企業(yè)聯(lián)盟成員進(jìn)行配套物流服務(wù)。該模式可以降低企業(yè)成員的物流成本、提高物流服務(wù)水平，但是由于合作的關(guān)系，相比自主經(jīng)營物流模式而言，該模式中企業(yè)對物流的控制能力降低。

(四)三種電子商務(wù)物流模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較

以上三種電子商務(wù)物流模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，具體如表1所示。

表1 三種電子商務(wù)物流模式的優(yōu)缺點(diǎn)

四、目前農(nóng)村電子商務(wù)物流模式的應(yīng)用分析

目前農(nóng)村電子商務(wù)物流模式的應(yīng)用主要有以下三種：

(一)電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站+自建物流體系模式

如圖1所示，電商企業(yè)為了開拓農(nóng)村市場和提升服務(wù)質(zhì)量，主動在農(nóng)村地區(qū)設(shè)置或聯(lián)合設(shè)立物流服務(wù)站，通過延伸物流觸角和服務(wù)消費(fèi)者“最后一公里”配送，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。反而言之，農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品輸出可以由專業(yè)合作社或商戶加工銷售給涉農(nóng)企業(yè)，或直接配送至城市中有大型銷售渠道的實(shí)體企業(yè)。這些物流模式，共同點(diǎn)是有自主經(jīng)營的或自建的物流系統(tǒng)。

自主經(jīng)營的物流實(shí)體中，母體企業(yè)雖然投入了一定成本，但長期看來，可以使相關(guān)企業(yè)節(jié)省不少人力、財力，并且有效保證了物流安全和及時送達(dá)等需求，使物流服務(wù)體系與自身的生產(chǎn)體系形成完善的物流供應(yīng)鏈。在該模式中，農(nóng)民及相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)都通過電子商務(wù)平臺溝通供給與需求信息，實(shí)現(xiàn)信息的交流。

圖1 電子商務(wù)平臺+自建物流體系模式

(二)電子商務(wù)平臺+第三方物流企業(yè)模式

一般電商企業(yè)為了自身核心業(yè)務(wù)競爭力的發(fā)展?？紤]把物流服務(wù)外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)。如圖2所示，這種模式一般適合于生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的中小型企業(yè)，特別是農(nóng)村地區(qū)的小微企業(yè)，自身有零碎而又廣泛的物流服務(wù)需求，但是又沒有足夠能力構(gòu)建城鄉(xiāng)物流體系。因此，農(nóng)村電商企業(yè)將物流外包是一種促進(jìn)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的明智選擇和可行模式。但是，作為第三方的物流企業(yè)，在承包物流服務(wù)時，可能只是從企業(yè)自身的目標(biāo)和利益著想，不屑于利潤空間小的物流范圍，對一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的邊緣地區(qū)可能采取漠視態(tài)度。此外，C2C模式的普及會促使以家庭為代表的小型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商也可以充分利用電子商務(wù)平臺。此類模式在一定程度上降低了成本，但也存在一些不完善的環(huán)節(jié)，再加上農(nóng)村地區(qū)的市場環(huán)境復(fù)雜多變，致使農(nóng)村物流服務(wù)體系發(fā)展滯后。

圖2 電子商務(wù)平臺+第三方物流企業(yè)模式

(三)政府或涉農(nóng)機(jī)構(gòu)自建電商平臺

一種類似于農(nóng)業(yè)委員會、農(nóng)業(yè)協(xié)會等形式的平臺機(jī)構(gòu)，并輔以重要合作實(shí)體商家，通過自建電商平臺，占據(jù)了一定區(qū)域的市場。農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售商、物流企業(yè)皆可以通過此平臺做業(yè)務(wù)。如圖3所示，該模式的觸角分布廣泛，在城市可以直達(dá)農(nóng)產(chǎn)品超市、生鮮市場等，在農(nóng)村可以配送到農(nóng)業(yè)供銷社或農(nóng)戶手中。更具特色的是，該平臺可以涉及農(nóng)用技術(shù)綜合服務(wù)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者提供市場信息、氣象預(yù)報、技術(shù)指導(dǎo)、政策通知等功能。但這種平臺也受限于區(qū)域范圍，運(yùn)營規(guī)模化程度不高。

圖3 政府或涉農(nóng)機(jī)構(gòu)自建電商平臺

五、農(nóng)村電子商務(wù)物流模式的實(shí)例分析

(一)湖北武漢家事易的“電子菜箱”

武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2010年末，是全國生鮮電子商務(wù)平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。公司主打的服務(wù)產(chǎn)品是家庭生鮮供應(yīng)，利用信息技術(shù)，打造了“電子菜箱”智能物流模式，并減少了產(chǎn)銷系統(tǒng)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大直達(dá)通道，方便顧客，營造了良好舒適的購物氛圍。在實(shí)際運(yùn)行中，該模式顯現(xiàn)了如下特征。

1. 形成一體化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)銷直達(dá)模式。產(chǎn)銷直達(dá)模式是家事易的特色，是農(nóng)產(chǎn)品基地和消費(fèi)者無縫對接的模式，并形成系統(tǒng)化、一體化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈條，可有效簡化以往物流中各種復(fù)雜的環(huán)節(jié)，使成本大幅度降低。

2. 形成涉農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化的物流流程。家事易農(nóng)產(chǎn)品物流為自主經(jīng)營的物流模式，物流技術(shù)設(shè)施軟硬件發(fā)達(dá)，例如現(xiàn)代化冷藏冷凍倉庫、專業(yè)的凈菜車間、專業(yè)的包裝工藝等，確保衛(wèi)生質(zhì)量，方便物流輸送。

3. 形成“電子菜箱”無人交付式終端物流的創(chuàng)新模式。首先，家事易在國內(nèi)首創(chuàng)“電子菜箱”無人交付式收貨模式，以最大限度的“農(nóng)宅對接”實(shí)現(xiàn)物流成本的降低和確保農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)服務(wù)品質(zhì)，也降低了相關(guān)從業(yè)人員的勞動強(qiáng)度。其次，利用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPRS移動通信技術(shù)和掃碼技術(shù)，以大數(shù)據(jù)信息形式連接農(nóng)戶和消費(fèi)者，使農(nóng)戶種植地、中轉(zhuǎn)樞紐物流基地和末端智能電子菜箱物流流程清晰明了，方便各界人士查詢和監(jiān)督。

(二)“供銷e家”電子商務(wù)平臺

“供銷e家”是具有供銷合作社特色的全國性電商服務(wù)平臺，以B2B大宗和批發(fā)交易、B2C零售交易、O2O在線業(yè)務(wù)等為主要交易方式，能夠在盡可能廣闊的空間中集中組織農(nóng)副產(chǎn)品、生產(chǎn)生活資料、再生資源等商品服務(wù)進(jìn)行交易，涉及商業(yè)、質(zhì)檢、金融、技術(shù)服務(wù)和技術(shù)監(jiān)督等一系列市場和政策的服務(wù)。在實(shí)際運(yùn)行中，該模式顯示了如下特征。

1. “供銷e家”具有大體量市場和大維度合作的特征。基于成本和市場的考慮，“供銷e家”積極與省級供銷合作社合作，逐級細(xì)分交易中心，分別形成省、縣、鎮(zhèn)的綜合交易合作中心，并完善了基層綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，各類經(jīng)營主體共同應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品市場、抵御風(fēng)險和聯(lián)系政府等。

2. “供銷e家”的物流配送模式是典型的第三方物流模式[4]。它也是國有資本主導(dǎo)的混合經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式。各類經(jīng)營企業(yè)在網(wǎng)上提供或接受貨源信息，由合作的專業(yè)化物流配送公司進(jìn)行涉農(nóng)商品物

流配送。“供銷e家”有國有資本和政府支持的背景，間接引導(dǎo)和控制相關(guān)的合作物流企業(yè)，使之成為物流、信息流、資金流的關(guān)鍵樞紐。

3. 信息技術(shù)下的規(guī)模化經(jīng)營能夠產(chǎn)生疊加效應(yīng)。“供銷e家”有效利用了專業(yè)化、資本穩(wěn)定、規(guī)模較大等優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端、銷售端和消費(fèi)端系統(tǒng)化和專業(yè)化，提升了工作效率。

六、結(jié)論

以上研究是通過對當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)物流模式的相關(guān)理論和實(shí)踐進(jìn)行剖析得到的。從整體來看，農(nóng)村市場從傳統(tǒng)物流走向電子商務(wù)物流是巨大進(jìn)步，但在模式創(chuàng)新和實(shí)踐探索中仍有較大發(fā)展空間。