沈瑜

摘 要：為了探討通感作為一種特殊的情感經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意表現(xiàn)的手法在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，本文通過探究視覺通感的產(chǎn)生原因及作用，結(jié)合實(shí)例探討具體的可行的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略與方法，認(rèn)為將通感通過直接展示、替換重構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移、象征聯(lián)想和氛圍營(yíng)造等方法進(jìn)行應(yīng)用，可將通感化無(wú)形為有形、化抽象為具體，極大地提升平面廣告創(chuàng)意與傳播的效果。

關(guān)鍵詞：通感;平面廣告;創(chuàng)意表現(xiàn);策略方法

廣告是連接商品和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，創(chuàng)意無(wú)疑是設(shè)計(jì)師們需要關(guān)注的焦點(diǎn)。在生活中，人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感知外界事物，各種感官既有明確的分工、各司其職，又可以彼此溝通、相互轉(zhuǎn)化。通感就是在客觀事物刺激某個(gè)感官產(chǎn)生感受的同時(shí)，刺激其他感官產(chǎn)生感覺，形成各感官之間的相互溝通，從而引起內(nèi)心的共鳴。亞里士多德曾說(shuō)過：“在通感中，尤重視覺?！盵1]視覺是人類認(rèn)識(shí)事物的主要感覺，視覺的通感應(yīng)用領(lǐng)域也最廣泛。在平面廣告設(shè)計(jì)中合理地運(yùn)用視覺通感，不僅能使抽象的題材有更大的表現(xiàn)空間，還能極大地挖掘廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，更有效地實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)。

1 視覺的通感經(jīng)驗(yàn)與形成

對(duì)通感最早的認(rèn)知來(lái)自文學(xué)中的修辭手法，之后被一些修辭學(xué)家定為一種辭格，也有人稱之為“移覺”。之后隨著藝術(shù)門類的不斷發(fā)展，通感開始被運(yùn)用于藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中，視覺通感的應(yīng)用是最廣泛的。筆者從心理學(xué)、傳播學(xué)以及社會(huì)文化方面分析了視覺通感產(chǎn)生的原因，目的是更準(zhǔn)確地理解視覺通感的內(nèi)涵。

1.1 心理的聯(lián)覺與經(jīng)驗(yàn)

通感，在心理學(xué)中又稱“聯(lián)覺”，是一種普遍的心理現(xiàn)象。它的產(chǎn)生是以外界事物刺激為前提，以生理感覺為基礎(chǔ)，以心理認(rèn)知為條件?？陀^事物作用于我們的感覺器官能引起感覺的產(chǎn)生，而客觀事物具有不同的屬性，它們作用于人的不同感官能產(chǎn)生不同的感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等。不同的感覺在不同的感覺分析器的外圍部分接受外界事物的刺激，經(jīng)過傳入神經(jīng)通知大腦皮層下的中樞神經(jīng)然后形成。而各種中樞神經(jīng)又相互影響，彼此打通，建立暫時(shí)的神經(jīng)聯(lián)系，這樣不同的感覺就相互溝通了。[2]心理通感就是指一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的興奮而產(chǎn)生感覺的“挪移”，或一種感覺的作用借助另一種感覺的同時(shí)興奮而得到加強(qiáng)的心理現(xiàn)象。比如人們看到紅色或黃色時(shí)就會(huì)想到太陽(yáng)，產(chǎn)生溫暖的感覺，這種由視覺向觸覺的挪移，就是通感心理現(xiàn)象。

1.2 傳播中的獨(dú)特體驗(yàn)與文化現(xiàn)象

通感是在傳播中形成的，與其他的表現(xiàn)手段相比，通感更需要現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和虛幻體驗(yàn)的結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)傳播的效果。通感形成的基礎(chǔ)，在于創(chuàng)作主體與接受者具有共同的心理基礎(chǔ)與文化經(jīng)驗(yàn)，客觀上可以通過多種途徑構(gòu)建感覺經(jīng)驗(yàn)的傳播，使人們產(chǎn)生同一種感覺。

通感的產(chǎn)生與人的生活經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)實(shí)踐是分不開的，相同的文化教育、共同的生活空間形成了人類一定的意識(shí)規(guī)范和感知規(guī)范，比如在特定語(yǔ)境下的紅色能使人感到溫暖。但人的價(jià)值觀、喜好、習(xí)慣不同，產(chǎn)生的通感也各不相同。受各自文化的影響，不同地區(qū)的人可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的感受。如紅色在中國(guó)有喜慶、吉祥、熱烈之意，但在西方，紅色可能有暴力、血腥和危險(xiǎn)之意。除了色彩方面的文化差異外，不同文化背景的國(guó)家也會(huì)有不同的信仰，如德國(guó)人喜歡吃土豆，在岡特·蘭堡的招貼設(shè)計(jì)中就有許多作品體現(xiàn)了這種“土豆文化”，德國(guó)的受眾自然能體會(huì)到作者對(duì)土豆的特殊感情。這些具象或抽象的心理感覺體驗(yàn)是人們從歷史文化及社會(huì)生活環(huán)境中獲得的。

2 廣告設(shè)計(jì)中的視覺通感與作用

視覺通感的應(yīng)用在很大程度上豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)和意境再造，同時(shí)也給平面廣告設(shè)計(jì)作品注入了新的靈魂，使平面廣告設(shè)計(jì)散發(fā)出更大的藝術(shù)魅力。

2.1 激活想象與心靈互動(dòng)

利用視覺通感，設(shè)計(jì)者能與受眾進(jìn)行心靈互動(dòng)，就像在設(shè)計(jì)者與受眾之間架起一座溝通的橋梁。這是因?yàn)樗軐⒃O(shè)計(jì)者的情感或體驗(yàn)融入設(shè)計(jì)作品中，使廣告更生動(dòng)更有感染力。我們常見的“可口可樂”的商標(biāo)是由紅底白字和一條極富韻律感的白色長(zhǎng)條波紋組成，而曲線是水的代表形狀，消費(fèi)者憑借自己的生活經(jīng)驗(yàn)和理解能力就能領(lǐng)會(huì)其內(nèi)涵。同時(shí)，紅色用于食品類包裝具有鮮甜、甘美的含義，該商標(biāo)將亮麗的紅色與白色進(jìn)行對(duì)比，使其更加鮮艷奪目，更能喚起消費(fèi)者的食欲。

2.2 優(yōu)化傳播與溝通效果

利用視覺通感進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一種雙向的活動(dòng)，既取決于設(shè)計(jì)工作者的設(shè)計(jì)理念，也取決于受眾的經(jīng)驗(yàn)感受與接收程度。從設(shè)計(jì)工作者的角度來(lái)說(shuō)，利用視覺通感，能有效喚醒受眾腦海中關(guān)于設(shè)計(jì)作品表達(dá)出來(lái)的類似影像和記憶，激起人們?cè)谏钪信c圖形元素相關(guān)的生活感受，調(diào)動(dòng)受眾各個(gè)感官的相互交融，從而形成了通感體驗(yàn)，優(yōu)化了傳播效果。從受眾的角度來(lái)看，受眾通過欣賞廣告設(shè)計(jì)作品中的創(chuàng)意，產(chǎn)生了通感感受，對(duì)設(shè)計(jì)者要表達(dá)的意思有了更深刻的認(rèn)識(shí)和了解。所以視覺通感在廣告創(chuàng)意的解碼過程中也起到了轉(zhuǎn)化作用，是創(chuàng)意表現(xiàn)的催化劑，也是創(chuàng)意效果表達(dá)的輔助劑，能夠使受眾對(duì)廣告創(chuàng)意有更多更廣闊的解讀，優(yōu)化了廣告溝通效果，使受眾能更準(zhǔn)確地把握新商品或其新特點(diǎn)。

2.3 烘托氛圍并引起共鳴

在進(jìn)行通感設(shè)計(jì)時(shí)，考慮人們不同的感覺經(jīng)驗(yàn)，注重地方文化差異，能更好地表達(dá)創(chuàng)意效果，容易激發(fā)大眾普遍的認(rèn)同心理，烘托情感氛圍，引起受眾的共鳴。同時(shí)設(shè)計(jì)者也能利用通感把人們生活中最普遍最原始的潛在意識(shí)提升到藝術(shù)的層面，對(duì)觀者產(chǎn)生極佳的親和力。

3 平面廣告創(chuàng)意中的通感應(yīng)用元素與表現(xiàn)策略

國(guó)際著名的廣告大師韋伯·揚(yáng)曾提出：“所謂創(chuàng)意，不外乎是將舊的元素做新的組合?！彼^“舊的元素”，在這里就是指我們看見過的景象、經(jīng)歷過的事情、體驗(yàn)過的感覺等。這些舊元素積累得越多，其元素間的相互碰撞也越有可能摩擦出創(chuàng)意的火花。通感這種心理現(xiàn)象能直接或間接地將舊元素重新組合，調(diào)動(dòng)人們思維的積極性，從而形成一種新的意境。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，合理運(yùn)用“視覺通感”的概念進(jìn)行創(chuàng)作，不僅能使受眾從視覺的形式中體會(huì)到感覺的多樣，也是廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)新的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。

3.1 視覺元素應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者常使用各種視覺元素來(lái)表達(dá)創(chuàng)意，主要包括：形象、形狀、色彩、肌理等。

（1）形象與形狀。平面廣告要表達(dá)的商品的某種特點(diǎn)、感覺是抽象的概念，想要表達(dá)這種概念就必須通過一種具體的、可感知的符號(hào)體系表現(xiàn)的形象作用于受眾的感官，必須借助具體的外在物化形態(tài)才能將其呈現(xiàn)出來(lái)。廣告設(shè)計(jì)中形象的選擇直接關(guān)系到信息的有效傳播、受眾的通感認(rèn)知和體驗(yàn)，所以必須把握受眾的共同經(jīng)驗(yàn)，鮮明的形象可以很快地吸引大眾的眼球，使人一目了然。

形象有具象形和抽象形之分，它們分別具有不同的通感特性。具象形多是利用攝影、繪畫、商業(yè)插畫等手段再現(xiàn)實(shí)物的真實(shí)性，并以這種再現(xiàn)性的方式來(lái)表達(dá)意象。這種形象相對(duì)具有真實(shí)性，比較容易被人們接受和理解，使人產(chǎn)生通感聯(lián)想和想象。抽象形則是從現(xiàn)實(shí)中提取的物象的本質(zhì)屬性，它的形式表現(xiàn)具有間接性、模糊性，同時(shí)由于其本身就具有一定形的特質(zhì)，不需要再用作品賦予其意義，因此也具有一定的獨(dú)立性。[3]抽象形可以給受眾更多的思維空間，使他們自由發(fā)揮想象，因此從通感的應(yīng)用上來(lái)看，抽象形應(yīng)用的領(lǐng)域比具象形應(yīng)用的領(lǐng)域要廣得多。

（2）色彩。色彩在設(shè)計(jì)中具有很高的辨識(shí)度，消費(fèi)者通過色彩就可以判斷出商品的特點(diǎn)和性能，所以色彩在設(shè)計(jì)中具有很強(qiáng)的溝通力。同時(shí)色彩也可以渲染氣氛，深化主題，是最有說(shuō)服力的表現(xiàn)形式。不同的色彩通感能使人產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。對(duì)于色彩的聯(lián)想主要有兩種，一是聯(lián)想到具體的事物，例如白色可以使人聯(lián)想到雪、棉花、白云等;二是聯(lián)想到一些抽象的概念，因?yàn)槊糠N顏色都會(huì)給人帶來(lái)不同的感覺，使人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，如紅色給人溫暖感、藍(lán)色給人冰冷感等。

（3）材質(zhì)肌理。肌理是不同材料的材質(zhì)形成的不同表面給我們的視覺感受。不同的肌理給我們不同的知覺經(jīng)驗(yàn)和印象，能夠強(qiáng)化形象的作用與感受力。雖然肌理屬于觸覺感知范疇，但由于人們長(zhǎng)期接觸物體的體驗(yàn)，以至于不必觸摸，在視覺上也能感受到質(zhì)地的不同。所以我們可以通過對(duì)事物肌理特點(diǎn)視覺化的表現(xiàn)方法，使肌理通過視覺通感，喚起受眾的敏感、細(xì)膩的觸覺感受，從而引發(fā)心理層面的感性認(rèn)知。

3.2 應(yīng)用策略與方法

將通感運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)能促使設(shè)計(jì)產(chǎn)生更多有價(jià)值的創(chuàng)意思維，也能更巧妙含蓄地表現(xiàn)廣告主題。通感在平面廣告設(shè)計(jì)中可以通過以下幾種方法來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意。

（1）直接展示法。直接展示法是將廣告的產(chǎn)品或服務(wù)直接、如實(shí)地展示在廣告版面上，一般是通過寫實(shí)性繪畫或運(yùn)用攝影和修圖的表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地呈現(xiàn)出來(lái)，給人真實(shí)感，使產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種誘惑性，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到宣傳的目的。

（2）替換重構(gòu)法。替換重構(gòu)法是對(duì)客觀事物的局部形象進(jìn)行替換重構(gòu)從而打破人們對(duì)事物的原始認(rèn)知。可以通過對(duì)同一事物肌理和材質(zhì)的替換進(jìn)行通感設(shè)計(jì)，也可以根據(jù)不同事物的共通點(diǎn)，用“元素替換”的創(chuàng)作手法進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)方法往往能使受眾覺得“既在情理之中，又在意料之外”。

圖1《無(wú)福消受》海報(bào)是一則藥品廣告。通過視覺傳播，畫面中誘人的食物刺激了人們的味覺和嗅覺，很多感覺在相互作用中形成通感，引發(fā)了人們潛在的饑餓感，本能地產(chǎn)生想要食用的感覺。然而出乎意料的是，畫面中的披薩、蛋糕、水果等都是由堅(jiān)硬、鋒利的玻璃材質(zhì)組合而成，使人產(chǎn)生了望而卻步的念頭。該廣告語(yǔ)為“如此好吃的食物你卻無(wú)福消受”，觀眾很快就能聯(lián)想到吞食它們時(shí)喉嚨的感覺，仿佛在吞食玻璃般使人疼痛難忍。設(shè)計(jì)師巧妙地運(yùn)用了通感的方法，把它運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，打破常規(guī)，把人們習(xí)以為常的形象進(jìn)行材質(zhì)上的替換重構(gòu)，通過視覺刺激了受眾的觸覺，產(chǎn)生了感覺的挪移。

（3）經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移法。經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移法是指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其他事物上的方法，這是一種創(chuàng)造性的思維方法。在廣告創(chuàng)意中，我們有時(shí)會(huì)想通過經(jīng)驗(yàn)再現(xiàn)的方式來(lái)表現(xiàn)受眾某種難以描摹的特點(diǎn)、感覺，這時(shí)我們不妨試試把這種經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其他具體的容易描摹或容易把握而又有相同特點(diǎn)的事物上去，這樣受眾就能通過自身的想象、聯(lián)想，利用個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、見聞、感受，真切地感受乃至最終把握作者想要傳達(dá)的意圖。

圖2是某醫(yī)院專科治療痔瘡的平面廣告。一談到痔瘡，大家都避之不及，那種疼痛難忍的感覺簡(jiǎn)直讓人痛不欲生。對(duì)于如何巧妙含蓄地展現(xiàn)這種疼痛感，設(shè)計(jì)者就想到了將這種難以言語(yǔ)的感覺用大家生活中常見而又熟悉的物品——仙人掌來(lái)表現(xiàn)，使人感到仿佛被仙人掌刺到那樣的疼痛，將疼痛感成功轉(zhuǎn)移到了其他事物上。有過類似體驗(yàn)的人很快便能聯(lián)想到個(gè)體的經(jīng)歷，瞬間激活觸覺感受，從而產(chǎn)生共鳴。設(shè)計(jì)者也成功宣傳了廣告中產(chǎn)品的功效：來(lái)我們醫(yī)院，痔瘡讓你不再痛苦。

（4）象征聯(lián)想法。象征是指通過暗示、隱喻、意會(huì)等間接方式，用某樣事物來(lái)寄寓某種情感或思想理念。聯(lián)想，從字面意思來(lái)說(shuō)就是從一個(gè)事物聯(lián)系到另一個(gè)事物，或者將某種事物的某一個(gè)特點(diǎn)與另一種事物的相似點(diǎn)或者相反點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。在設(shè)計(jì)中，要表達(dá)抽象的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)首先回想我們最初接觸這種概念時(shí)產(chǎn)生的相關(guān)視覺形象，利用這種形象，通過“象征意象”的表現(xiàn)方式巧妙地與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，以此傳達(dá)并引導(dǎo)廣告受眾理解產(chǎn)品及服務(wù)的廣告所要強(qiáng)調(diào)的概念，通過視覺引發(fā)受眾產(chǎn)生其他感覺，從而開拓廣告受眾的想象空間，調(diào)動(dòng)受眾產(chǎn)生聯(lián)想。

圖3是一則止汗劑的廣告，畫面中三個(gè)赤裸上身的男子在車內(nèi)蒸桑拿，水淋上木炭時(shí)產(chǎn)生的煙味使狹小的車廂中煙霧繚繞，畫面充滿一種局促感。女人強(qiáng)忍呼吸的表情，使觀眾仿佛也聞到了刺鼻的汗臭味?！安幌胱屇阃械娜烁杏X很難熬？快用我們的產(chǎn)品吧?！睆V告從反面強(qiáng)調(diào)了止汗劑顯著的效果。設(shè)計(jì)師通過視覺激發(fā)了受眾的嗅覺，并使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，巧妙地利用通感與觀眾進(jìn)行了心靈互動(dòng)。

（5）氛圍營(yíng)造法。廣告設(shè)計(jì)中的氛圍營(yíng)造是設(shè)計(jì)師思想、情感的一種再現(xiàn)，它不僅僅是設(shè)計(jì)者個(gè)人情感的表現(xiàn)，還兼顧了受眾的情感因素。受眾的視覺經(jīng)驗(yàn)越豐富、積累越多，就越容易受到刺激產(chǎn)生情感。設(shè)計(jì)師通過氛圍的營(yíng)造，喚出受眾的記憶元素，使觀賞者沉浸其中。一旦記憶被喚醒，用戶的某一感官就會(huì)被激發(fā)，隨之而來(lái)的其他感覺也會(huì)被激發(fā)出來(lái)，通感也就產(chǎn)生了。利用通感營(yíng)造氛圍，設(shè)計(jì)者不僅能與受眾產(chǎn)生情感互動(dòng)，還能使受眾產(chǎn)生豐富的心理通感和移情作用，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的視覺藝術(shù)魅力。

圖4是JBL降噪耳機(jī)的平面廣告，畫面通過兩個(gè)正在吵架的女人形象營(yíng)造出震耳欲聾的吵鬧環(huán)境，而視覺中心的主人公頭頂空白處是JBL耳機(jī)的輪廓剪影，并且露出沉醉其中的微笑，與吵鬧的環(huán)境形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。這張平面廣告利用視覺的獨(dú)特影響力，強(qiáng)烈地表述了被噪音困擾的人們的訴求，表現(xiàn)了產(chǎn)品的強(qiáng)大功能：JBL降噪耳機(jī)，讓你避免無(wú)法忍受的噪音。設(shè)計(jì)者通過氛圍的營(yíng)造激發(fā)了受眾的聽覺體驗(yàn)，使之產(chǎn)生聯(lián)想。設(shè)計(jì)者與受眾進(jìn)行情感溝通，了解他們內(nèi)心的需求和想法，是運(yùn)用通感進(jìn)行設(shè)計(jì)的必要條件。

綜上所述，每種應(yīng)用的方法都有其特點(diǎn)，對(duì)于不同的廣告類型我們應(yīng)該加以分析和評(píng)價(jià)，從諸多方法中甄選出最適合的一種方法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)已越趨成熟，創(chuàng)意表現(xiàn)也越來(lái)越受到人們的重視。通感已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)中一項(xiàng)重要的應(yīng)用手法，是提高設(shè)計(jì)者創(chuàng)新能力的重要手段，對(duì)作品本身也是一種升華、一種飛躍。在平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中合理巧妙地運(yùn)用通感的策略方法，不僅能給作品注入新的靈魂，也能與受眾產(chǎn)生感覺互動(dòng)，引起共鳴，從而更好地達(dá)到宣傳效果。

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