王子璇 郁舒蘭

摘 要：家居新零售是一種以消費者體驗為中心、以技術(shù)發(fā)展為支撐的全渠道泛家居銷售形態(tài)。本文分析分析天貓雙十一銷量前十的家具品牌變化和對應(yīng)的零售策略，提出家居新零售的發(fā)展途徑，并指出家具品牌希望提升消費者體驗和品牌價值，就需要積極運用科技來提高品牌全渠道協(xié)同和生態(tài)圈協(xié)同程度。

關(guān)鍵詞：家具;新零售;全渠道;生態(tài)圈;協(xié)同

近年來，盡管家具行業(yè)依然保持著總產(chǎn)值的增長，但是增長的速度卻連續(xù)多年放緩。[1]隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)家具銷售已無法滿足消費者不斷增長的需求，家具企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變銷售模式以應(yīng)對這種競爭。[2]2016年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中提出“鼓勵培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體”，[3]隨后阿里巴巴提出“新零售”的概念，整個零售業(yè)態(tài)開始變革，但是尚缺乏系統(tǒng)的分析框架和理論支撐。因此，本文旨在通過分析天貓雙十一銷量前十的家具品牌變化和對應(yīng)的零售策略，提出家居新零售的發(fā)展途徑，為希望發(fā)展新零售的家居企業(yè)提供科學(xué)理論依據(jù)。

1 家居新零售定義

新零售主要呈現(xiàn)出兩個發(fā)展趨勢，即“線上線下一體化”和“商業(yè)生態(tài)圈合作”，[4]而這兩者的實現(xiàn)離不開技術(shù)的支撐。由此，本文提出家居新零售的定義，即是一種以消費者體驗為中心、以技術(shù)發(fā)展為支撐的全渠道泛家居銷售形態(tài)。為了進一步分析家居新零售的發(fā)展途徑，本文將其簡化成全渠道協(xié)同、生態(tài)圈協(xié)同和技術(shù)應(yīng)用三個方面。

2 家居新零售發(fā)展途徑

2.1 全渠道協(xié)同

銷售渠道指企業(yè)將產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費者的具體路徑，[5]全渠道協(xié)同即家具品牌通過對多種銷售渠道的優(yōu)化整合，為消費者提供無縫購物體驗的銷售策略。[6]

表1選取2013年和2018年天貓雙十一銷量前十的部分家具品牌進行分析，從中可以發(fā)現(xiàn)絕大部分品牌部署了線上和線下渠道，但渠道間仍處于割裂狀態(tài)，僅有多年蟬聯(lián)銷量榜首的林氏木業(yè)在價格、信息和物流三方面都進行了較好的渠道協(xié)同（見表1）。與之相對，線下門店數(shù)量多達3900家的歐瑞和曾經(jīng)的電子商務(wù)巨頭和購5年間銷量的下滑說明單純發(fā)展線下或者線上都是不可取的，唯有充分利用不同渠道的特點，做到售前、售中和售后的全渠道協(xié)同才能在新零售時代保持優(yōu)勢。

2.2 生態(tài)圈協(xié)同

新零售時代企業(yè)競爭從行業(yè)內(nèi)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃绺偁?，?gòu)建有利于自身發(fā)展的生態(tài)圈成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。[6]目前我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品多樣化和差異化程度上都偏低，傳統(tǒng)的家具企業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)銷售都自己包辦，以至于成本高、反應(yīng)慢、創(chuàng)新難，在快速變化的消費市場失去優(yōu)勢。[7]

分析2013年和2018年天貓雙十一銷量前十的部分家具品牌的生態(tài)圈協(xié)同程度（見表2），發(fā)現(xiàn)近幾年發(fā)展較好的企業(yè)均在設(shè)計、維修和技術(shù)等方面積極合作、互利共贏。如優(yōu)梵藝術(shù)與歐派軟裝建立戰(zhàn)略合作、啟動設(shè)計沙龍與全球優(yōu)秀設(shè)計師合作、攜手菜鳥網(wǎng)絡(luò)共建智慧供應(yīng)鏈等，才能夠在創(chuàng)立短短六年間異軍突起，沖進2018年天貓雙十一家具銷量前十。

2.3 技術(shù)應(yīng)用

技術(shù)的應(yīng)用是全渠道協(xié)同和生態(tài)圈合作的關(guān)鍵，然而統(tǒng)計分析2013年和2018年天貓雙十一銷量前十的部分家具品牌，發(fā)現(xiàn)大部分技術(shù)應(yīng)用程度偏低，只有林氏木業(yè)和優(yōu)梵藝術(shù)的技術(shù)應(yīng)用相對廣泛（見表3）。

家具行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個方面。第一是大數(shù)據(jù)運營技術(shù)，家具品牌需要利用數(shù)據(jù)建立立體化的用戶數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性服務(wù)。[8]以大規(guī)模定制家具為例，企業(yè)可以從客戶的基本信息 、個性化定制模塊信息和產(chǎn)品模型庫信息三方面進行數(shù)據(jù)的收集和整合。[9]第二是信息化倉儲物流系統(tǒng)，如通過WMS倉儲管理系統(tǒng)將倉庫條碼、PDA作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫的全智能化作業(yè)，全面提高倉儲效率。第三是家具展示技術(shù)，包括虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和3D設(shè)計技術(shù)等。產(chǎn)品展示是顧客了解家具的重要渠道，也是影響顧客是否消費的關(guān)鍵因素。[10]以虛擬現(xiàn)實展示技術(shù)為例，它能將家具放入空間中進行全方位展示，不僅解決了家具展廳距離遠的問題，[11]還能使消費者根據(jù)自己的喜好去修改家具的顏色、布局等，極大地豐富了家具虛擬展示的消費者體驗。[12]

3 結(jié)語

目前，家居行業(yè)面臨著線上線下的雙重挑戰(zhàn)和消費者升級的考驗，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展。要提升品牌價值，歸根結(jié)底需要提高消費者的購物和使用體驗。而提高消費者體驗，就需要提高全渠道協(xié)同、生態(tài)圈協(xié)同和技術(shù)應(yīng)用程度。

本文通過分析新零售理念前后即2013年和2018年天貓雙十一銷量前十的家具品牌的經(jīng)營策略和銷量變化，發(fā)現(xiàn)銷量一直領(lǐng)先的家具品牌如林氏木業(yè)在渠道協(xié)同程度、生態(tài)圈協(xié)同程度和技術(shù)應(yīng)用程度上均明顯高于其他家具品牌;而這三方面最弱的三家品牌銷量均出現(xiàn)明顯下滑，并在2018年跌出銷量前十的位置。相反，從一開始就積極擁抱新零售的優(yōu)梵藝術(shù)在創(chuàng)立短短七年內(nèi)迅速超過許多傳統(tǒng)家具品牌，在競爭激烈的家居市場贏得一席之地。由此可見，家居企業(yè)應(yīng)積極擁抱時代的變化，通過運用新興技術(shù)整合不同銷售渠道的優(yōu)勢、積極開展商業(yè)生態(tài)圈合作來提升消費者購物體驗，從而提高品牌價值。

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作者簡介：王子璇（1996—），女，本科生，主要從事家具設(shè)計方面的研究。

通訊作者：郁舒蘭（1969—），女，教授，主要從事產(chǎn)品與信息交互設(shè)計方面的研究。