崔倓然

摘 ?要 ?互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和開放性使受眾逐漸從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的傳播者，人人皆可發(fā)聲，傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”效果弱化，自媒體蓬勃發(fā)展。自媒體中，閱讀量大于等于10萬的文章可稱為爆文。閱讀量與粉絲量、廣告點(diǎn)擊量相關(guān)聯(lián)，流量可變現(xiàn)的特點(diǎn)刺激了作者強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望。而標(biāo)題作為文章的“眼睛”，對讀者是否點(diǎn)擊全文有著重要的決定作用，迎合受眾心理的標(biāo)題，增加了文章成為爆文的幾率。但是，片面追求點(diǎn)擊量導(dǎo)致自媒體文章出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，嚴(yán)重違背了新聞客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確性原則，甚至導(dǎo)致謠言的催生。從受眾心理層面對爆文標(biāo)題出現(xiàn)的原因及其影響后果進(jìn)行分析，有助于受眾對新聞信息進(jìn)行甄別，以進(jìn)一步反向促進(jìn)自媒體信息發(fā)布的自律性。

關(guān)鍵詞 ?自媒體;爆文;標(biāo)題;受眾心理

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0039-04

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使新媒體對以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。受眾不再滿足于被動地接受信息，而是渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)，自媒體平臺的上線，便滿足了受眾的表達(dá)需求。

根據(jù)美國學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威理斯的研究，自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑，[1]如微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家等自媒體平臺。用戶注冊賬號后即可發(fā)表文章，由系統(tǒng)推薦至受眾，受眾可以選擇感興趣的文章閱讀。而為了獲取較高的閱讀量，文章的標(biāo)題就顯得至關(guān)重要。

喻國明教授曾指出，現(xiàn)代社會有價(jià)值的不是信息，而是注意力。社會已經(jīng)進(jìn)入了“注意力經(jīng)濟(jì)時代”[2]。當(dāng)注意力成為稀缺資源的時候，如何吸引受眾眼球，如何促使受眾點(diǎn)擊新聞標(biāo)題打開鏈接就成了頭等問題。標(biāo)題是文章的“眼睛”，在“快餐式閱讀”時代，若想引起讀者強(qiáng)烈的閱讀欲望，就必須要有足夠的沖擊力和刺激感。在對今日頭條、百度百家和一點(diǎn)資訊三大自媒體平臺2018年內(nèi)的爆文進(jìn)行分析和歸類后發(fā)現(xiàn)，爆文的標(biāo)題可大致分為正面標(biāo)題和負(fù)面標(biāo)題兩類。

1 ?自媒體爆文常見的正面標(biāo)題類型

正面標(biāo)題能傳遞給讀者實(shí)用性的知識和積極向上的正能量，粉絲黏度較高，主要有以下兩種。

1.1 ?干貨式標(biāo)題

“干貨”源于電子商務(wù)術(shù)語，通常指電子商務(wù)從業(yè)者分享的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣方法的文章，不含“水分”。后來，“干貨”一詞逐漸推廣到各行各業(yè)，用來表示實(shí)用性很強(qiáng)的方法和技巧，能幫助人們解決各種問題[3]。因此，在繁雜的自媒體文章中，直白、簡約的干貨式標(biāo)題很受讀者歡迎。

干貨式標(biāo)題簡潔明了，沒有太多花樣，迎合了受眾的求知心理。有的標(biāo)題會把干貨和數(shù)字結(jié)合起來，如“9個小妙招，對付嬰兒濕疹”使文章看上去更加簡單易接受。干貨式標(biāo)題強(qiáng)調(diào)了文章的功能性，受眾閱讀文章后能夠獲得一定的知識和技巧，具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)文章內(nèi)容足夠新穎、直擊受眾需求時，就能獲得較高的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量。

1.2 ?勵志式標(biāo)題

勵志，即奮發(fā)志氣，把精力集中在某方面[4]。因此，勵志式的標(biāo)題有一種鼓舞人心、積極向上的作用，會給予受眾積極的心理暗示。網(wǎng)絡(luò)有精神麻醉的作用，很多受眾會因現(xiàn)實(shí)生活中的不得志和失意選擇網(wǎng)絡(luò)放松神經(jīng)，勵志式的標(biāo)題能夠給受眾一針“強(qiáng)心劑”，至少在短期內(nèi)能使受眾重燃希望，鼓舞斗志。有的勵志式標(biāo)題通過營造一個美好的愿景，讓受眾產(chǎn)生向往和期待心理，如“學(xué)會這幾招，你最少就能做經(jīng)理”。受眾被“做經(jīng)理”吸引，就會迫不及待地點(diǎn)開文章閱讀。勵志式的標(biāo)題，抓住了受眾渴望成功、渴望滿足自身發(fā)展需求的心理，牢牢抓住受眾的眼球。

2 ?自媒體爆文常見的負(fù)面標(biāo)題類型

由于網(wǎng)絡(luò)受眾的文化素質(zhì)參差不齊且監(jiān)管不力，低俗類標(biāo)題在自媒體平臺中數(shù)不勝數(shù)、屢禁不止。這些標(biāo)題打著情色、獵奇的噱頭給予受眾強(qiáng)烈的感官刺激，但內(nèi)容實(shí)則空無一物，導(dǎo)致了“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)。具體可分為以下三種。

2.1 ?夸張對比式標(biāo)題

對比，“是把藝術(shù)作品中所描繪的事物和現(xiàn)象的性質(zhì)和性格的對立，十分突出地表現(xiàn)出來。這樣做有助于更鮮明地刻畫這些事物和現(xiàn)象的特點(diǎn)”[5]。對比有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)文章的藝術(shù)效果和感染力，是現(xiàn)代漢語中一種常見的表現(xiàn)手法。但自媒體爆文標(biāo)題常常過度使用對比手法，將一個人或事物的不同境遇或兩個完全沒有可比性的人或事物對比，刻意放大并夸張差距，造成聳人聽聞的效果，具有很強(qiáng)的感情色彩。如：“弟弟跟周星馳合作火遍全國，哥哥卻欠債千萬被打，同父母不同命！”這類標(biāo)題違背了新聞的客觀性原則，具有很大的反差，達(dá)到讓人出其不意、意想不到的效果，它迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾較為情緒化的特征，很容易煽動并制造網(wǎng)絡(luò)輿論。

在爆文標(biāo)題的寫作中，夸張的修辭手法和表達(dá)方式也十分常見。夸張，是一種說寫表達(dá)時重在主觀情意的暢發(fā)而故意違背客觀事實(shí)和邏輯，對所敘說的內(nèi)容進(jìn)行張皇夸大的修辭文本模式[6]。在不違背客觀事實(shí)的前提下，適度的夸張能起到增強(qiáng)文章感染力的效果。但過度夸張的表達(dá)方式則是帶有渲染和標(biāo)題黨的性質(zhì)，將小事用一種浮夸的方式進(jìn)行表達(dá)，與對比相結(jié)合，給受眾強(qiáng)烈的刺激感。近日，《人民日報(bào)》發(fā)表評論，狠批自媒體新聞浮夸自大文風(fēng)，并指出這些文章“一無事實(shí)骨架，二無內(nèi)容血肉，三無思想含量，徒有浮躁外殼”。這些挑動極端情緒、肆意傳播偏見的文章大量傳播后，容易造成社會風(fēng)氣的浮躁和信息的過度碎片化，從而影響受眾的思維邏輯。

2.2 ?斷章取義式標(biāo)題

在自媒體爆文中，斷章取義式標(biāo)題多以直接引語的形式表現(xiàn)。李希光在《新聞報(bào)道中如何用好直接引語》中提出，直接引語為信源提供公開講話的平臺，信源可以利用這個平臺擴(kuò)充、辯解、描述和闡明立場、經(jīng)歷、目標(biāo)等[7]。直接引語的運(yùn)用，能夠增加文章的真實(shí)性，使文章更具感染力和表現(xiàn)力。

直接引語式標(biāo)題通常選取主角或第三方（網(wǎng)友）的精辟、評論性語言，使文章醒目、犀利。如“玻璃大王曹德旺：真當(dāng)了全球老大，不過如此！”，作者可“借”主人公或網(wǎng)友之口，對事件進(jìn)行總結(jié)或一針見血的點(diǎn)評。這種標(biāo)題具有口語化、通俗化的特點(diǎn)，朗朗上口，更加符合網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀習(xí)慣。然而，為了片面地追求題目的震撼效果，很多直接引語式標(biāo)題故意曲解了當(dāng)事人的原意，有的標(biāo)題斷章取義，脫離發(fā)言者的語言環(huán)境，將有爭議的話語寫入標(biāo)題，放大矛盾點(diǎn);更有甚者，直接憑空編寫當(dāng)事人的發(fā)言，嚴(yán)重違背新聞?wù)鎸?shí)性原則。

2.3 ?恐怖“痛點(diǎn)”式標(biāo)題

所謂“痛點(diǎn)”是人們在生活中遇到的，不滿的、抱怨的、讓人感到痛苦和恐懼的“點(diǎn)”。人們渴望解決和戰(zhàn)勝這個“點(diǎn)”，于是抓住用戶的“痛點(diǎn)”的標(biāo)題和文章，就能極大地引起受眾的注意力。

恐懼威嚇類的標(biāo)題恰恰就能利用人們的恐懼和警戒心理，抓住受眾的“痛點(diǎn)”。雖常有夸大成分，但為了自身利益和安全，大多數(shù)人仍會選擇閱讀，如“這樣吃水果會致命”。在自媒體爆文中，恐怖“痛點(diǎn)”式標(biāo)題屢見不鮮，只要它抓住了受眾的恐懼所在，不管是否真的具有科學(xué)性，總是受到讀者的熱捧。在微信平臺，恐懼“痛點(diǎn)”式文章往往成為謠言的主要傳播形式之一。

通過研究眾多爆文標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)題都同時具有幾種特點(diǎn)，并兼用標(biāo)點(diǎn)符號增強(qiáng)標(biāo)題的情感色彩。帶有感嘆號的標(biāo)題可以表達(dá)驚訝、憤怒、贊美、悲痛等及其強(qiáng)烈的感情，引起受眾情感共鳴;問號式的標(biāo)題可以引起懸念;省略號欲言又止，給受眾留下充分的想象空間，多用于揭曉人們期待已久的答案?？梢?，綜合運(yùn)用標(biāo)題和標(biāo)點(diǎn)符號對提高閱讀量也有重要的作用。

3 ?爆文標(biāo)題背后的受眾心理分析

在信息爆炸的時代，受眾很少花長時間了解一篇文章的意義和內(nèi)涵，他們首先關(guān)注的，就是標(biāo)題。標(biāo)題足夠刺激和精彩，受眾才會產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀興趣，在心理學(xué)中，這可以解釋為“菜肴名稱效應(yīng)”。“菜肴名稱效應(yīng)”指菜肴的名字對顧客心理的影響。菜肴名稱是用于區(qū)別各菜式之間的文字符號，借以表示各種菜肴的風(fēng)味、特色與品質(zhì)，它們對顧客的就餐心理有重要的影響，有正面效應(yīng)和反面效應(yīng)[8]。好的菜名能激發(fā)顧客食欲，增加顧客對食物的好感;而不好的菜名就會壓抑顧客的食欲，甚至改變就餐行為。同理，在從傳播學(xué)中，好的標(biāo)題能在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，促使受眾的閱讀行為。

馬斯洛在《人類激勵理論》中指出，人擁有生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五種需求，依次從低層次向高層次排列。很多自媒體標(biāo)題正是因?yàn)橛狭巳说男枨螅瑥亩刮恼鲁蔀楸?。一些養(yǎng)生類文章的標(biāo)題，如“花生是絕對的‘長壽果，但醫(yī)生一直告誡：這兩種人堅(jiān)決不能吃！”，就滿足了受眾的安全需求，人們渴望身體健康安全，就會對這類標(biāo)題產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。此外，安全層次中的財(cái)產(chǎn)安全、家庭安全，也是受眾關(guān)心的內(nèi)容，以這些內(nèi)容做標(biāo)題，再結(jié)合相應(yīng)的命題技巧，很容易打造一篇爆文。

在馬斯洛需求的第四層次，人們有獲得尊重的需求，包括自我尊重、信心、成就、對他人尊重和被他人尊重。很多受眾的上網(wǎng)動機(jī)是現(xiàn)實(shí)生活不盡如人意，希望通過網(wǎng)絡(luò)放松麻痹神經(jīng)，或是尋求解決問題的辦法。而實(shí)用、勵志式文章能使受眾獲得自我認(rèn)同，幫助解決困難，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和價(jià)值，這就是很多干貨式標(biāo)題和勵志式標(biāo)題受到歡迎的原因。

此外，通過分析自媒體爆文標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，獵奇、緋聞類的標(biāo)題往往更能受到受眾的喜愛和追捧，這就是緋聞效應(yīng)的影響。緋聞效應(yīng)是古今中外常見的心理效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，男女之間的花邊新聞，特別是與性、私生活有關(guān)的緋聞傳得最快最猛，這與受眾對性的好奇和窺私欲有關(guān)[9]。好奇本是一種正常的心理活動，適當(dāng)?shù)暮闷嫘暮颓笾軌虼龠M(jìn)個體主動學(xué)習(xí)和探索未知世界，是個體學(xué)習(xí)的內(nèi)在動機(jī)之一，但過度的好奇就變成了獵奇，急切或貪得無厭地搜尋新奇的東西來滿足自己。

在自媒體娛樂板塊，獵奇緋聞類的文章占據(jù)了爆文的“半壁江山”，名人+緋聞的組合會吸引眾多讀者的眼球。黃曉明與楊穎的婚禮和我國科學(xué)家屠呦呦獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的時間僅差3天，但媒體鋪天蓋地地報(bào)道黃曉明和楊穎的婚禮盛況，而屠喲喲獲諾獎的新聞關(guān)注度卻寥寥無幾。這在一定程度上也與受眾階層有關(guān)。

據(jù)調(diào)查顯示，今日頭條平臺的受眾主要集中在三四線城市，文化程度較低，對專業(yè)性和知識性強(qiáng)的文章沒有太大興趣，而明星緋聞、搞笑段子、獵奇新聞是其感興趣的熱點(diǎn)，可見，受眾階層直接影響了自媒體標(biāo)題和文章的類型，投其所好、迎合受眾，是大多自媒體人創(chuàng)作的準(zhǔn)則。除了緋聞獵奇效應(yīng)外，一些傳播心理因素的運(yùn)用也對不同種類的爆文標(biāo)題寫作有著重要影響。

3.1 ?接近性因素心理

在新聞寫作中，接近性是衡量新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，它包括地理和心理方面的接近性[10]。

地理上的接近，指讀者首先要知道自己周圍發(fā)生的事情，因?yàn)楸镜匕l(fā)生的事情，對他們生活有更直接的關(guān)系。因此對性質(zhì)相同的新聞來說，在報(bào)紙發(fā)行范圍內(nèi)發(fā)生的，要比在外地發(fā)生的更能引起受眾的注意。一些都市報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)等本地報(bào)紙往往更受到受眾的歡迎，就是因?yàn)楦N合受眾生活實(shí)際。自媒體同樣如此。根據(jù)“今日頭條”平臺的推薦機(jī)制，系統(tǒng)會將帶有明顯地名的標(biāo)題優(yōu)先推薦給該地理位置的受眾，即用算法追求地理上的接近性。許多區(qū)域類的自媒體賬號就經(jīng)常針對本地受眾發(fā)布一些地區(qū)性資訊，受眾群相對固定，粉絲黏度更高。

心理的接近性也被廣泛運(yùn)用到自媒體文章寫作中。心理接近性指有些新聞雖然并沒有發(fā)生在周圍，但由于經(jīng)濟(jì)、文化、人事、興趣、利益上與受眾有密切聯(lián)系，能夠引起情感上的共鳴，所以同樣會受到受眾的追捧。自媒體大數(shù)據(jù)的運(yùn)用記錄下了不同受眾感興趣的領(lǐng)域和話題，系統(tǒng)會根據(jù)每位受眾的喜好，將與他們興趣匹配度高的文章優(yōu)先推薦。作者在擬標(biāo)題時，可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)庫記錄的粉絲喜好進(jìn)行創(chuàng)作，拉近與受眾之間的心理距離。大數(shù)據(jù)與接近性因素的綜合運(yùn)用，使每位受眾打開軟件就能看到自己感興趣的文章，大大增加了受眾對平臺的忠誠度。

3.2 ?對比效應(yīng)和補(bǔ)償心理

在傳播心理學(xué)中，對比效應(yīng)是指“兩種不同事物同時呈現(xiàn)或繼時呈現(xiàn)比它們各自單獨(dú)呈現(xiàn)時所得到的學(xué)習(xí)效果要好的現(xiàn)象?！盵9]在標(biāo)題寫作中，對比效應(yīng)同樣能起到良好效果。它能把新聞事實(shí)中隱藏的邏輯性和矛盾點(diǎn)放大，把不同事件或一個事件的不同方面聯(lián)系在一起，激起受眾的興奮點(diǎn)，使受眾能從轉(zhuǎn)折和反差中產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒，從而領(lǐng)悟作者的意圖。當(dāng)受眾的現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)中“他人的生活”產(chǎn)生強(qiáng)烈對比差距時，如：富豪的奢侈生活、明星的風(fēng)光與美貌，受眾便會情不自禁地因過度向往而產(chǎn)生補(bǔ)償心理，即“當(dāng)個體因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能達(dá)成時，改以其他方式來彌補(bǔ)這些缺陷，以減輕其焦慮，建立其自尊心”[6]。于是，現(xiàn)實(shí)生活不如意的受眾會通過一些華而不實(shí)的爆文尋求一些心理補(bǔ)償，通過幻想、浸入式的閱讀麻痹神經(jīng)。

美國學(xué)者李普曼曾提出現(xiàn)代人“與客觀信息的隔絕”問題。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動范圍、精力和注意力有限，不可能與所有外部環(huán)境都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對于超出能夠親身感知以外的事物，只能通過傳播媒介去了解，而媒體所營造出的環(huán)境，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是通過將象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境，這種環(huán)境并不是對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，因此被稱為“擬態(tài)環(huán)境”[11]。一些自媒體爆文向受眾營造了一個不完全真實(shí)、卻又令人無限向往的世界，讓受眾沉溺其中。

3.3 ?警鐘效果

傳播學(xué)認(rèn)為，運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促使他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，是一種常見的說服方法。從心理學(xué)角度講，“敲警鐘”具有雙重功效：

1）它對事物的利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可以最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸，因此，恐懼懸念式標(biāo)題就會通過向受眾提示一種“恐懼暗示”，給受眾造成緊迫感和恐懼感，從而促使人們迅速采取應(yīng)對行動。例如，“高速開車五大禁忌！招招致命！救命貼了解一下”，就充分運(yùn)用了人們對高速開車的緊張心理，用“致命”的后果引起受眾的恐懼，達(dá)到了刺激受眾閱讀的目的。

2）但要說明的是，警鐘效果會給受眾帶來一定的心理不適，如果把握不好分寸，就會招致自發(fā)的防衛(wèi)性效果，適得其反。賈尼斯等人在20世紀(jì)50年代進(jìn)行的“勸說中學(xué)生注意口腔衛(wèi)生”的實(shí)驗(yàn)表明，不同程度的“恐懼訴求”效果也不同。在實(shí)驗(yàn)中，主持人設(shè)計(jì)了輕度、中度、重度三種“恐懼訴求”材料來勸服中學(xué)生注意口腔衛(wèi)生，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張程度而言，“重度”訴求造成的緊張程度最大，“中度”次之，“輕度”最小;但從最終的說服效果來看，“輕度”效果最佳，“中度”次之，“重度”最差。盡管如此，究竟哪種說服效果最佳，學(xué)界目前仍有爭論。不過可以肯定的是，“警鐘效果”的確會對受眾行為產(chǎn)生影響，但必須要掌握分寸，否則會適得其反[11]。例如，“販賣焦慮”式的自媒體爆文曾因“制造恐慌”和價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)片面，被以韓寒為首的作家和媒體人聯(lián)合批判?？梢?，過度煽動的“恐懼”會招致受眾的反感，“警鐘效果”的運(yùn)用需在受眾承受范圍之內(nèi)。

4 ?結(jié)論

在快餐式閱讀和信息爆炸的今天，自媒體文章若想抓住受眾注意力，首先要打造足夠亮眼的標(biāo)題。但是，過度獵奇的標(biāo)題會導(dǎo)致違背新聞客觀真實(shí)性原則的“標(biāo)題黨”，甚至謠言的產(chǎn)生。因此，自媒體寫作既要實(shí)事求是，又要把事件中最精彩的部分提煉、放大，在確保新聞?wù)鎸?shí)、客觀、準(zhǔn)確的前提下，迎合受眾心理，并加以適當(dāng)引導(dǎo)，是每個自媒體人最基本的職責(zé)。

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