邢磊 李翠蓮

摘要：近年來，我國(guó)的霧霾污染問題日趨嚴(yán)重。霧霾污染使得居民消費(fèi)發(fā)生變化。另一方面霧霾天氣給部分行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來較大的影響，給一些企業(yè)和商家?guī)砹诵碌纳虣C(jī)，從而催化了“霧霾經(jīng)濟(jì)”。本文以空氣凈化器為研究對(duì)象，基于受眾消費(fèi)行為分析，對(duì)空氣凈化器的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，找出目前空氣凈化器在營(yíng)銷過程中的優(yōu)劣勢(shì)，并進(jìn)一步提出應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求變化的空氣凈化器營(yíng)銷策略及建議。

Abstract： In recent years， China's haze pollution problem is becoming more and more serious. Haze environment has a negative impact on residents' daily life， and has an impact on consumption demand and consumption mode. Haze pollution makes the consumption of residents change. On the other hand， haze weather has a great impact on some industries and related industries， and brings new business opportunities to some enterprises and businesses， thus catalyzing the "haze economy". This paper takes air purifier as the research object， analyzes the marketing environment of air purifier based on the analysis of the consumption behavior of the audience， finds out the advantages and disadvantages of air purifier in the marketing process， and further puts forward the marketing strategy and suggestions of air purifier to cope with the change of consumer demand.

關(guān)鍵詞：霧霾環(huán)境;空氣凈化器;營(yíng)銷策略

Key words： haze environment;air purifier;the marketing strategy

中圖分類號(hào)：F713.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）08-0047-04

0 ?引言

自進(jìn)入2013年以來，華北及江南等中東部大部分地區(qū)相繼出現(xiàn)了大范圍的霧霾天氣，持續(xù)的時(shí)間之長(zhǎng)、范圍之廣都是前所未有的。我國(guó)的霧霾污染問題日趨嚴(yán)重，霧霾環(huán)境給居民日常生活帶來較重大影響，對(duì)消費(fèi)需求及消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。會(huì)相應(yīng)增加清潔消費(fèi)、防護(hù)消費(fèi)、醫(yī)療消費(fèi)以及休閑消費(fèi)。而空氣凈化器作為當(dāng)前最好的凈化空氣的產(chǎn)品，市場(chǎng)有極大的發(fā)掘空間，合理的研究分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展有重要意義。

1 ?霧霾環(huán)境下受眾消費(fèi)行為分析

1.1 近年霧霾天氣狀況

近年來，我國(guó)的霧霾污染問題日趨嚴(yán)重。霧霾的發(fā)生主要是自然因素和人為因素的影響。在自然因素方面，霧霾的形成主要是空氣中懸浮的大量微粒和氣象條件共同作用的結(jié)果。在人為因素方面，工業(yè)生產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車尾氣排放、冬季取暖燒煤導(dǎo)致的大氣中顆粒物濃度增加是產(chǎn)生霧霾天氣的又一大誘因[1]。

目前我國(guó)對(duì)于霧霾的治理難度較大，需要長(zhǎng)期的綜合治理才能取得成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年北京霧霾天數(shù)長(zhǎng)達(dá)半年，2016年霧霾天數(shù)下降為全年三分之一。（圖1）

1.2 霧霾環(huán)境下居民消費(fèi)行為的變化

經(jīng)過國(guó)家政府和全國(guó)百姓的共同努力，霧霾情況得到好轉(zhuǎn)，但是持續(xù)的霧霾環(huán)境給城市居民生活帶來了極大的負(fù)面影響，并且成為影響和制約消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。人們紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，如購買防護(hù)用品等，從客觀上增加了居民的日常消費(fèi)支出，包括防護(hù)費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)和清潔費(fèi)等。因此，居民由于霧霾污染而產(chǎn)生的消費(fèi)支出已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。

通過變更消費(fèi)時(shí)間盡可能縮短在霧霾環(huán)境中的時(shí)長(zhǎng)，降低受霧霾影響的程度。通過變更消費(fèi)空間，選擇最便捷、最直接的消費(fèi)出行路線，從而減少暴露在霧霾中的時(shí)間。同時(shí)，居民可能會(huì)改變某些消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)所，如健身消費(fèi)場(chǎng)所多由戶外向健身房等室內(nèi)場(chǎng)館轉(zhuǎn)變。通過變更消費(fèi)方式、變換消費(fèi)渠道，規(guī)避暴露在霧霾環(huán)境中的危害。

居民的消費(fèi)支出會(huì)因?yàn)殪F霾發(fā)生變化。人們會(huì)相應(yīng)增加清潔消費(fèi)、防護(hù)消費(fèi)、醫(yī)療消費(fèi)以及休閑消費(fèi)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。霧霾帶來的負(fù)面影響使人們的選擇發(fā)生改變，從而影響整體的均衡。

從圖2中可看出，居民個(gè)體對(duì)防霾物品的需求增加，在霧霾的影響下需求曲線向右移動(dòng)形成新的均衡。

通常需求曲線向下，意味著隨著價(jià)格的升高人們對(duì)于該產(chǎn)品的需求會(huì)降低。但是在這里根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們會(huì)有最基本的生理上的需要，在身體健康遭受到霧霾威脅時(shí)又會(huì)有安全上的需要，在這之后又會(huì)有社交上的需求、尊重上的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。所以這里的曲線即使在價(jià)格上升時(shí)需求量也會(huì)保持在一定水平上。

2 ?空氣凈化器營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，我國(guó)空氣污染形式日趨嚴(yán)重，環(huán)境檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示大部分地區(qū)城市已被污染，少數(shù)城市已成為重度污染級(jí)別。而隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)健康的追求，空氣凈化器市場(chǎng)逐漸被關(guān)注?？諝鈨艋髯鳛橐环N新型家用電器，具有調(diào)節(jié)穩(wěn)定、自動(dòng)檢測(cè)煙霧、濾去塵埃等功能，是現(xiàn)階段空氣污染日益嚴(yán)重的社會(huì)背景下，人們需求較大的家用電器產(chǎn)品。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家普及率高達(dá)50%以上，而中國(guó)卻不足5%，可見空氣凈化器在我國(guó)市場(chǎng)還有巨大的潛力[2]。具《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》整理資料顯示，自2011年開始我國(guó)空氣凈化器產(chǎn)量有明顯上升，2016年產(chǎn)量達(dá)到將近2000萬臺(tái)，比上一年度同比增長(zhǎng)十七個(gè)百分點(diǎn)。2017年達(dá)到2200萬臺(tái)的客觀銷量。

雖然空氣凈化器產(chǎn)量在明顯提升，但國(guó)人人均擁有量還相對(duì)較少。大部分產(chǎn)品以出口為主，約70%的產(chǎn)品以出口為主針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白將是重點(diǎn)研究對(duì)象。

2.2 市場(chǎng)格局分析

雖然我國(guó)在空氣凈化器的生產(chǎn)制造中占主導(dǎo)地位，但在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷方面相對(duì)較弱。由于空氣凈化器行業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，經(jīng)過近幾年的不斷研究和發(fā)展，市場(chǎng)形勢(shì)一片欣欣向榮，但是隨著相關(guān)外國(guó)企業(yè)的大量涌入，沖擊了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，品牌地位不斷發(fā)生變化。目前我國(guó)空氣凈化器企業(yè)以超過650家，市場(chǎng)品牌格局大致分為三部分：第一是國(guó)外品牌，這些企業(yè)大都是規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)，在產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)以及品牌影響力占據(jù)優(yōu)勢(shì)，主要包括三星、戴森、松下、飛利浦等;第二是規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌，在生產(chǎn)技術(shù)等方面已經(jīng)可以達(dá)到國(guó)際水平，主要包括美的、格力、海爾等;第三是新興企業(yè)，大多為專注研發(fā)生產(chǎn)空氣凈化器，但規(guī)模實(shí)力相對(duì)較弱，質(zhì)量參差不齊，主要以低價(jià)來博取市場(chǎng)占有率，主要包括艾吉森、352、艾泊斯等。

2.3 營(yíng)銷策略分析

①產(chǎn)品策略?？諝鈨艋魇菫橛脩籼峁┣鍧嵑桶踩目諝猓ㄟ^吸附分解以及轉(zhuǎn)化等方式清潔空氣中甲醛、粉塵、PM2.5等有害物質(zhì)。

針對(duì)不同有害物質(zhì)采用不同技術(shù)，比如吸附、催化、負(fù)離子等技術(shù)，隨著科技的不斷提高，目前空氣凈化器大多采用復(fù)合技術(shù)。但不同品牌的產(chǎn)品策略針對(duì)性仍有所差異。飛利浦側(cè)重活性炭過濾系統(tǒng)，并且不斷加大技術(shù)投入;而松下品牌的產(chǎn)品則以離子過濾系統(tǒng)為主，而活性炭次之;亞都品牌曾經(jīng)以自創(chuàng)的UFCO技術(shù)為主要過濾技術(shù)，離子過濾系統(tǒng)為輔[3]。在產(chǎn)品推廣方面，不同品牌不同系列的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)多種多樣。例如格力品牌的除甲醛系列、除PM2.5粉塵系列以及除螨蟲細(xì)菌系列。針對(duì)不同使用人群，采用差異化的產(chǎn)品策略。霧霾對(duì)不同人群消費(fèi)行為影響，消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好及消費(fèi)需求彈性都不相同，消費(fèi)支出及消費(fèi)方式的選擇情況也都存在較大的差異。（表1）

②定價(jià)策略。雖然國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷提升，但個(gè)人或家庭收入仍有差距。由于經(jīng)濟(jì)條件不同，受支付能力以及支付意愿的影響，不同產(chǎn)品采用彈性分級(jí)的定價(jià)策略。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上空氣凈化器的價(jià)格分為三個(gè)層級(jí)如表2。

③渠道策略。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上空氣凈化器有兩種營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)線上銷售最為常見，利用阿里巴巴淘寶、京東、蘇寧等網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行銷售，一些有實(shí)力的品牌建立自己的官方網(wǎng)站來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售，例如格力、美的、戴森等知名品牌。另一種是傳統(tǒng)的線下銷售渠道，在一些大型商場(chǎng)、購物中心以及家電商城等實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品的展示介紹。相比較而言，線上銷售渠道更方便一些，沒有傳統(tǒng)實(shí)體店投入的大量人力物力，產(chǎn)品的推廣銷售平臺(tái)多種多樣，營(yíng)銷方式更加多樣化。消費(fèi)者在購買時(shí)也更加的便捷。但是線下實(shí)體店可以更直觀的讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品，在銷售人員的互動(dòng)講解下，可以使顧客更加深入的了解產(chǎn)品，感受到產(chǎn)品帶來的實(shí)際效益，真正的讓顧客感受到物有所值。

④促銷策略。各大品牌的促銷策略總體上比較單一，在廣告媒體上過多重視新媒體的運(yùn)用，符合當(dāng)今的營(yíng)銷新潮例如瑞圣爾、空氣堡等品牌借助熱播劇中的廣告植入，小米、美的等品牌在微博上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在傳統(tǒng)的線下銷售中結(jié)合一些公益活動(dòng)或比較受關(guān)注的節(jié)假日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)折扣等促銷活動(dòng)。

3 ?國(guó)內(nèi)空氣凈化器營(yíng)銷策略存在問題

3.1 國(guó)外品牌擠壓國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率

由于我國(guó)空氣凈化器行業(yè)起步相對(duì)較晚，仍處于初步發(fā)展階段，產(chǎn)品核心技術(shù)、加工工藝、市場(chǎng)含量有待提升。而國(guó)外該行業(yè)發(fā)展歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品等各方面更加成熟，因此在市場(chǎng)上占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。由圖4中數(shù)據(jù)可以看出，前十品牌中，只有一家品牌為內(nèi)資品牌，國(guó)內(nèi)品牌迫切需要提升自身市場(chǎng)占有率。

3.2 品牌專業(yè)性影響消費(fèi)者購買行為

空氣凈化器由最初的單一功能產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在多功能人性化產(chǎn)品也有十多年歷程，產(chǎn)品的品牌也呈指數(shù)增長(zhǎng)，不少企業(yè)深入認(rèn)識(shí)到這一領(lǐng)域的潛力。但是品牌的專業(yè)性也開始受到消費(fèi)者的關(guān)注。目前市場(chǎng)上專業(yè)生產(chǎn)空氣凈化器產(chǎn)品的品牌大多為新興企業(yè)，品牌知名度較低。而對(duì)于一些知名品牌，其產(chǎn)品種類多種多樣。人們一提到格力，就會(huì)想到空調(diào);提到戴森，就會(huì)想到吸塵器;提到小米，就會(huì)想到手機(jī)。消費(fèi)者在選擇空氣凈化器時(shí)，不得不考慮產(chǎn)品的專業(yè)性。

3.3 銷售渠道比較單一

目前市場(chǎng)上，很多的企業(yè)選擇銷售的方式都是單一的銷售模式，例如線下實(shí)體店銷售或是線上網(wǎng)購銷售，這種單一的銷售模式對(duì)于消費(fèi)者而言都有利有弊。線上網(wǎng)購雖說很方便，卻也但產(chǎn)品的質(zhì)量是無處查詢的，線下購物具有很大的直觀性與體驗(yàn)性，但要考慮到從消費(fèi)者的時(shí)間成本。

3.4 促銷手段比較傳統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)凈化器感知需求較低

隨著科技的進(jìn)步，空氣凈化器由當(dāng)初的某一單一功能發(fā)展到現(xiàn)在去甲醛、去粉塵，去污染物等多功能為一體的產(chǎn)品。但是就目前市場(chǎng)環(huán)境分析來看，空氣凈化器的普及率并不是很高，有極大的提升空間。造成這一現(xiàn)象的原因主要是受霧霾影響的受眾對(duì)空氣凈化器這一首選可以改變空氣質(zhì)量的產(chǎn)品并沒有太多認(rèn)知，多數(shù)受眾仍處于觀望的態(tài)勢(shì)。即使有很大的需求，但是對(duì)這一產(chǎn)品并不是很了解，不愿花費(fèi)太多的時(shí)間金錢去嘗試。

4 ?國(guó)內(nèi)空氣凈化器營(yíng)銷優(yōu)化建議

4.1 塑造名族品牌形象，提升市場(chǎng)占有率

與國(guó)外品牌進(jìn)行對(duì)比，積極向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)。避免與國(guó)外大品牌正面交鋒競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品的角度考慮，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，開發(fā)新技術(shù)，為用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。打造品牌，提升品牌影響力，積極響應(yīng)國(guó)家品牌計(jì)劃，做出民族品牌。由協(xié)會(huì)組織制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，根據(jù)所制定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范生產(chǎn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的可靠性可信任性。使品牌的屬性以及價(jià)值感被受眾所接受。成為受眾心目當(dāng)中的防霾治霾的第一選擇，提高用戶的重復(fù)購買、使用頻次，減少產(chǎn)品的被動(dòng)售后維修次數(shù)同樣可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

4.2 加強(qiáng)宣傳國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)

雖然產(chǎn)品的專業(yè)性是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)顧慮的一點(diǎn)。但是可以通過加強(qiáng)品牌的實(shí)力宣傳來抵消這種負(fù)面問題。加大廣告投放力度，如何讓即使消費(fèi)者作為外行的情況下， 依然能夠快速的熟悉并使用產(chǎn)品， 是未來發(fā)展大方向之一。在宣傳品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，著重渲染企業(yè)的軟硬實(shí)力，讓受眾了解到企業(yè)在這一方面的研發(fā)投入，將產(chǎn)品的制造工藝及技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)知，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

提升產(chǎn)品的口碑，口碑是一種重要的購后行為，它能為客戶提供較為真實(shí)的面對(duì)面的信息。確保在產(chǎn)品的推廣介紹、銷售以及售后服務(wù)過程中的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)導(dǎo)向，例如在網(wǎng)上購買空氣凈化器時(shí)需填寫購后使用評(píng)價(jià)，介紹其他消費(fèi)者購買進(jìn)行優(yōu)惠等獎(jiǎng)勵(lì)措施[4]。深入開發(fā)適合企業(yè)自身的口碑營(yíng)銷策略。

4.3 融合多種渠道，打造立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，可以嘗試線上與線下兩種渠道相融合的方式，將線上的便利性與線下的直觀性、體驗(yàn)性兩者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這兩種渠道的融合可以是采用線上瀏覽、線上下單、線下提貨的模式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。對(duì)于這種消費(fèi)模式，優(yōu)衣庫就是一個(gè)很好的例子，目前優(yōu)衣庫采用的銷售渠道就是結(jié)合線上與線下，充分地利用了兩者的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫支持在網(wǎng)上購物、在線下的實(shí)體商店提貨。這樣的方式節(jié)省了消費(fèi)者瀏覽實(shí)體店的時(shí)間，同時(shí)也節(jié)省了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上的時(shí)間，可以在較短的時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)購物的過程。

4.4 采用多元化促銷手段提升顧客滿意度

目前空氣凈化器生產(chǎn)廠商數(shù)量在不斷增多，由知名大品牌牽頭組建空氣凈化器協(xié)會(huì)等類似組織，加大空氣凈化器產(chǎn)品的宣傳力度，利用品牌效用讓受眾更多的去認(rèn)知這一產(chǎn)品。

加強(qiáng)受眾行為意向，行為意向主要包括三類：口碑、重購意向和溢價(jià)購買。如果產(chǎn)品具有良好的口碑，會(huì)增加消費(fèi)者的購買意向或重購意向，受眾對(duì)產(chǎn)品有良好的認(rèn)知感知及需求，則有可能會(huì)溢價(jià)購買產(chǎn)品，若客戶具有積極的溢價(jià)購買意向，企業(yè)即可獲得更高的回報(bào)[5]。

加強(qiáng)體驗(yàn)，開展消費(fèi)者感興趣的促銷形式，積極利用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，讓受眾對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品不陌生，看得見摸得著，深入體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的益處。做好營(yíng)銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其注意購后環(huán)節(jié)，加強(qiáng)售后服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品的運(yùn)輸配送，讓消費(fèi)者在購買到產(chǎn)品的第一時(shí)間使用到產(chǎn)品。定期進(jìn)行客戶回訪，積極征求用戶的使用體驗(yàn)及建議，對(duì)用戶提出的問題及時(shí)解決，從而提升客戶滿意度。

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