姬悅 劉姍姍

摘 要 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于知識付費類產(chǎn)品中付費內(nèi)容的使用意愿和使用率都比較弱。為了解決這一問題，文章首先通過PEST分析了解了知識付費市場的背景。實證分析部分，以中國最大的付費語音問答平臺知乎Live為切入點，制定調(diào)查問卷進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)放，并對結(jié)果進(jìn)行分析。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，用戶群體存在內(nèi)容導(dǎo)向明顯、需求多樣化等特質(zhì)，并基于此提出了對知識付費產(chǎn)品的改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞 知識付費;知乎Live;知識產(chǎn)權(quán)意識

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0110-02

調(diào)查問卷“知乎Live付費產(chǎn)品使用調(diào)查研究”于2019年1月5日晚22時上線發(fā)布，采取非概率簡單隨機(jī)抽樣的方式，共計回收有效線上問卷162份，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)共來自于22個省份，具有一定的代表性。

1 研究方法及對象

1.1 研究方法

在研究方法上主要采取了定性研究和定量研究相結(jié)合的方式。首先使用了定性的PEST分析法，簡要分析了知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀。在定量分析上根據(jù)訪談所得信息，同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)Python爬蟲編程軟件對知乎Live后臺大數(shù)據(jù)的調(diào)取，進(jìn)行分析整理后制定了問卷并發(fā)布。

1.2 研究對象

通過前期訪談和相關(guān)資料的收集，考慮到目前知乎是全國最大的一個在線問答平臺，“有問題上知乎”已經(jīng)成為一句眾人皆知的口號。知乎也是知識付費市場中占有較大份額的一個應(yīng)用軟件，因此選取了知乎作為知識付費平臺研究的切入點，以知乎平臺中的“知乎Live”作為研究的重點，調(diào)研的對象為全網(wǎng)的社會群體，其中包括使用過知識付費的用戶和未使用過的用戶。

2 研究結(jié)果

2.1 PEST分析法定性研究結(jié)論

1）政治（politics）：知識付費產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的熱潮是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的體現(xiàn)，隨著《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運用規(guī)劃》等政策的出臺，國家對侵權(quán)的處罰力度逐漸增加，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也在日益提升，人們也逐漸樹立起了付費意識，版權(quán)意識不斷在提升，這使得知識變現(xiàn)成為可能。

2）經(jīng)濟(jì)（economy）：國家的不斷繁榮富強(qiáng)，中國人均可支配收入不斷在提高，當(dāng)人們滿足了最基本的生存需求后，人們開始追求更高層次的精神需求，而學(xué)習(xí)知識便是最常見的方式。

3）社會（society）：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著大量信息的產(chǎn)生，這為用戶提供了豐富的信息資源，卻也增加了用戶獲取有效信息的成本。消費升級的到來，人們希望通過適當(dāng)?shù)钠脚_來分享自己的知識和想法，社會的不斷進(jìn)步對人們提出了更高的要求，使人們普遍產(chǎn)生了知識焦慮，碎片化的學(xué)習(xí)成為緩解焦慮的一種方式，人們需要的不僅是學(xué)習(xí)知識，更多需要的是一種學(xué)習(xí)的感覺，這些刺激了人們對有效知識的渴求，進(jìn)而帶來了知識付費的風(fēng)口。

4）科技（technology）：智能移動終端——手機(jī)的出現(xiàn)，逐漸取代PC端成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式，其易操作性、便攜性讓人們隨時隨地獲取信息成為可能，而移動支付的發(fā)展不僅給知識需求方和提供方的交易掃清了障礙，也為知識付費的發(fā)展提供了必要條件。

2.2 問卷調(diào)查定量研究結(jié)論

1）知識付費類產(chǎn)品使用人數(shù)多但付費率低，興趣是付費行為的關(guān)鍵因素。本次調(diào)查共計收回有效問卷162份，其中有107人曾經(jīng)使用過知識付費類的產(chǎn)品，占比66.05%，說明知識付費類產(chǎn)品在社會群體中有一定的影響力。使用過知乎應(yīng)用軟件的用戶為90人，然而僅有40人使用過知乎Live付費產(chǎn)品，其中只有1%的人經(jīng)常購買知乎Live付費產(chǎn)品。可見知乎雖然是一個用戶破億的應(yīng)用軟件，但大部分人更傾向于瀏覽其中免費的知識，用戶的付費意愿整體較弱。但研究發(fā)現(xiàn)，用戶并非完全不購買付費產(chǎn)品。在用戶選擇購買知乎Live付費產(chǎn)品時最大的影響因素問題上，用戶更愿意對自己的興趣付費，可以看出，能夠滿足用戶需求、迎合用戶心理的內(nèi)容更容易完成知識變現(xiàn)這一過程。

2）用戶付費行為正在養(yǎng)成中，知識產(chǎn)權(quán)意識不斷提升。在所有知識付費類產(chǎn)品中，用戶付費最多的是愛奇藝、芒果TV等付費視頻軟件，107人中有74人曾經(jīng)使用過該類知識付費產(chǎn)品，占比69%?？梢钥闯?，如今各大視頻平臺以其網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)、自制綜藝、會員搶先看等形式，已經(jīng)開始引導(dǎo)用戶養(yǎng)成對擁有著作權(quán)的視頻知識內(nèi)容進(jìn)行付費的習(xí)慣。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有82.5%的人認(rèn)為知識付費產(chǎn)業(yè)的興起是知識產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，80%的人認(rèn)為這是知識產(chǎn)權(quán)意識的提升。這意味著人們對于知識付費類產(chǎn)品的接受能力變強(qiáng)，可見知識付費產(chǎn)業(yè)的興起，在某種程度上也加速了用戶對于版權(quán)的意識，對社會有著積極的推動作用。

3）用戶對知識付費產(chǎn)品產(chǎn)生的影響褒貶不一，但整體持肯定態(tài)度。在對知識付費類產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響評估上，72.5%的人認(rèn)為這種形式會使思考更加理性和深入，且能夠激勵優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)，超過半數(shù)的調(diào)查對象認(rèn)為這是一個高效的信息篩選渠道，可見大部分的人對知識付費產(chǎn)品產(chǎn)生的影響持有積極態(tài)度。但在調(diào)查過程中，仍有27.5%的人會認(rèn)為知識付費產(chǎn)生的影響是消極的，認(rèn)為知識付費這一形式會傳播“無金錢不買賣”的思想且抑制了知識的傳播，知識鴻溝在這樣的環(huán)境下會不斷擴(kuò)大。

4）對需求不被滿足的擔(dān)憂是用戶拒絕使用付費類產(chǎn)品的主要原因之一。在參與調(diào)查的162人中，共計有55人從未使用過知識付費類的產(chǎn)品，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，人們不購買的最大原因是擔(dān)心付費后獲得的內(nèi)容不能夠滿足其需要，即付費內(nèi)容的未知性和先付款之間存在矛盾。此外在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，個人消費觀念和個人消費能力兩項因素，占據(jù)了用戶拒絕使用知乎Live原因中的第二、三名，同時有26.9%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上有很多免費的資源，知識付費純屬浪費錢。還有13.1%的用戶認(rèn)為在知乎Live上的學(xué)習(xí)過于碎片化，并不利于知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

3 總結(jié)

3.1 人們對于知識付費產(chǎn)品的消費觀念亟須改變

目前，我國對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施并不是十分完善，社會公眾的知識產(chǎn)權(quán)意識也相當(dāng)薄弱，這樣的現(xiàn)狀直接影響到對知識付費類產(chǎn)品的態(tài)度。很多人會認(rèn)為網(wǎng)上存有大量的免費信息，這些完全可以替代相當(dāng)多知識付費類產(chǎn)品提供的付費內(nèi)容，且產(chǎn)生的效果并無太大差別，這使人們拒絕花錢買內(nèi)容。通俗來講，中國人“占便宜”的心理是知識付費類產(chǎn)品在發(fā)展過程中遇到的最大阻力，因此只有改變?nèi)藗儗τ诟顿M產(chǎn)品的消費觀念，知識付費市場才能夠有更好、更廣的發(fā)展空間。

3.2 內(nèi)容為王、體驗為魂仍然是知識付費產(chǎn)品發(fā)展的主要目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息紛繁復(fù)雜，知識付費產(chǎn)品能將有價值的信息和內(nèi)容匯集在一起，這是其存在的最大價值，因此只有做出獨一無二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其演變成為無可替代的存在，在別無二家的情況下，用戶就能夠牢牢地被產(chǎn)品抓住。根據(jù)此次調(diào)查，用戶不僅想要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也需要更好、更智能的個性化推薦，滿足用戶不同的需求，持續(xù)提升用戶使用體驗，是知識付費類產(chǎn)品提高用戶黏度的重要手段。但這個過程中，要提高智能化推送水平，否則容易形成“繭房效應(yīng)”，當(dāng)用戶意識到“繭房效應(yīng)”存在的時候，可能會產(chǎn)生對產(chǎn)品的反感。

3.3 解決碎片化學(xué)習(xí)問題是知識付費類產(chǎn)品發(fā)展的重點

智能手機(jī)使人們的閱讀方式和閱讀時間變得越來越碎片化。學(xué)習(xí)往往是一個系統(tǒng)的過程，需要大段的時間來進(jìn)行思考和消化，而碎片化的時間使人們很難進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，也很難達(dá)到理想的學(xué)習(xí)效果。知識付費類產(chǎn)品就處在這一尷尬之中，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多人認(rèn)為碎片化的學(xué)習(xí)是不能夠滿足學(xué)習(xí)需要的，因此這也是知識付費類產(chǎn)品在推廣過程中必須解決的問題。如何將知識付費類產(chǎn)品的內(nèi)容更好推廣出去，為更多用戶喜歡和使用，并且能夠達(dá)到真正學(xué)習(xí)知識的目的和分享知識的效果，是值得每一個知識付費類產(chǎn)品運營者思考的問題。

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作者簡介：姬 悅，河北傳媒學(xué)院。