畢秋靈 楊慧彩

【關鍵詞】知識付費;共享經濟;用戶需求

伴隨共享經濟的發(fā)展，人們?yōu)閮?yōu)質、稀缺內容付費意愿的不斷增強以及移動支付渠道的普及，知識付費平臺順勢而生。分答、得到、喜馬拉雅FM、開氪、微博問答等知識付費產品、平臺紛紛涌現(xiàn)。知識付費充分彰顯了內容價值，一方面填補了用戶的知識空缺，另一方面也在無形中為知識產權保駕護航，并促進知識變現(xiàn)，鼓勵著內容生產者持續(xù)生產優(yōu)質內容。

然而，隨著知識變現(xiàn)時代的到來，各類知識付費平臺已呈現(xiàn)出諸如內容同質化、娛樂化、搶灘專業(yè)化，產品打開率和復購率低、高質量用戶開始逃離等不良現(xiàn)象。在知識付費迅猛發(fā)展但業(yè)務遭遇瓶頸的背景下，本文以分享經濟時代人們對知識付費的各種訴求為視角，通過實證研究探討目前知識付費產品對用戶各層次需求的滿足情況，以此為依據來探討知識付費平臺在內容生產與用戶運營等方面的問題。

一、知識付費的外部動力

（一）認知盈余促使生產者與消費者合二為一

知識付費的發(fā)展依賴于知識共享模式的興起。知識提供者擁有豐富的知識背景，同時又有強烈的分享欲，是可以自由掌控時間的人，這些知識提供者的時間所產生的社會效應便是“認知盈余”。知識提供者推動著認知盈余的傳播流動，為社會信息交互提供著深淺不一的社會價值。與工業(yè)化時代固化了的生產者與消費者社會角色不同，網絡使生產者與消費者合二為一。消費者作為受眾，從網絡中獲取多元化的海量信息，同時又可以作為生產者，主動上載自己的認知盈余，知識傳播的路徑就此改變。

（二）信息篩選成本上升推動付費習慣養(yǎng)成

互聯(lián)網時代，網絡百科、搜索引擎、論壇博客、門戶網站等為人們源源不斷地提供著海量信息，但與此同時也帶來了“知識”真假難辨、“常識”似是而非、目標信息難以篩選等問題。在信息過載、篩選優(yōu)質內容耗費時間成本越來越高的情況下，用戶選擇使用知識付費平臺、為內容付費，一方面是不得已而為之，另一方面是對知識共享及效率至上生活方式的追求。隨著發(fā)展型消費需求增多，他們對時間的消費越來越謹慎，通過付費享受高品質服務、節(jié)省信息篩選時間開始成為越來越多網民的選擇。實質上用戶付費購買的是轉化后的知識，只需占用碎片化時間，便可以在付費產品和服務中實現(xiàn)一種較高效率的自我獲得。

（三）信息技術發(fā)展催生移動支付和場景消費

互聯(lián)網知識服務的興起，得益于信息技術發(fā)展應用提供的“硬件”支撐和移動支付的普及。飛速發(fā)展的移動通信技術與互聯(lián)網絡的有機整合，以及簡易的手機操作程序，知識付費的市場交易動作在分秒中即可形成。特別是近兩年短信、指紋、掃碼、人臉識別和聲波支付等支付形式應有盡有，極大便利了人們的交易場景。移動支付工具于線上線下持續(xù)滲透進用戶消費行為中，移動支付場景的搭建、手機購買習慣的培養(yǎng)、消費觀念的轉移共同促使移動端付費學習成為人們常規(guī)的生活方式。

（四）社交媒體的介入使用戶黏性得以加強

從付費行為到占有知識，只是用戶與知識生產者或知識付費平臺的一次性聯(lián)接。而社交媒體介入知識付費則將這種聯(lián)接由線擴展到面，成為激活用戶、留存用戶的有力工具。一方面，知識付費的社交屬性體現(xiàn)為知識提供者與用戶之間的互動。微博、豆瓣、知乎等社交工具或知識社區(qū)，是知識提供者內容產出及同他人維持社交關系的重要場所。另一方面，其社交屬性還體現(xiàn)為用戶與用戶之間的聯(lián)接。用戶通過社交平臺的興趣社交（體育群、電影群、翻譯群等），找到志趣相投、價值觀相近的人。各種線上線下活動拓展了用戶的社交深度。

二、知識付費用戶的需求與滿足

社會學家卡茨等人提出的“使用與滿足”理論關注個人的需求和愿望，考察個人接觸媒介的過程及媒介給使用者行為與心理帶來的影響，并歸納出個人使用媒介的認知、情感、個人整合、社會整合與紓解壓力需求這五大類需求。本文結合知識付費的特點，分別設計11個問題組成量表來調查用戶使用知識付費的動機和需求滿足狀況。

（一）認知需求是用戶為知識付費的最強動機

知識付費的用戶多為抱有多元化訴求、內在需求豐富多樣的個體，不同的用戶為知識付費的動機不盡相同。大多數(shù)用戶獲取知識內容的動機仍然是功利性的，“獲取信息、拓寬知識面”“幫助理解社會工作、生活環(huán)境的變化”，以及“增強自己對生活/工作的信心”的動機排列前三，且“獲取知識、拓寬知識面”一項獲得了接近于4.0的高分。

面對海量信息，平臺中的知識提供者可以幫助人們篩選出優(yōu)質且全面的內容供人們在短時間內高效獲取，因此不少人把平臺看作是拓展知識面的一個可信賴的靠譜渠道，這是用戶對知識付費平臺最本質的需求。另外，社會日益開放與多元化，技術更新與行業(yè)變遷的速度越來越快，不落后于時代、技術，追求自我提升的渴望與焦慮也是用戶選擇為知識買單的原因之一，他們希望通過購買知識產品或服務來跟上時代變化，強化自我、穩(wěn)固地位、增強應對未來的信心。根據需求層次的解釋，用戶從外界獲取信息、監(jiān)測環(huán)境也可以理解為是為滿足對于所處環(huán)境安全的需要。

在實用性目的之外，也有一些用戶將獲取知識、培養(yǎng)興趣、修身養(yǎng)性當做付費的主要動因，從表1中可看出，意圖通過為知識付費來培養(yǎng)興趣陶冶情操的用戶也不少，他們從聽文言文朗誦、聽名人讀書讀詩，解讀哲學與藝術中獲得了精神愉悅。基于情感需要，這也是他們所追求的生活方式的一部分。

“忘掉手頭的事情，轉移注意力”作為紓解壓力的一種方式，是用戶選擇為知識付費的動因中最弱的一項。借助消費知識來逃避和轉移當下現(xiàn)存的壓力雖然不失為一種好辦法，但實際上音樂、游戲和八卦娛樂、電影等比之性價比更高，能更快達到逃避日常生活中的問題、釋放感情、娛樂解悶的效果。

（二）知識付費平臺的社會整合效果較弱

“在社群組織中找到了歸屬感和陪伴感”于11項滿足狀況中平均得分最低。目前知識付費平臺中出現(xiàn)的各類付費群組，多是輕結構、軟組織的暫時性社群，大家圍繞獲取知識、提升自我而聚集在同一個網絡空間，與絕大多數(shù)人只是蜻蜓點水似的淺層接觸，當目標達成后，社群往往也歸于沉默，學員之間沒有了解對方的需要與渴望。

美國社會學家馬克·格蘭諾維特認為，人際關系分為“強關系網絡”與“弱關系網絡”兩種。其中弱關系有助于促進信息流通與知識共享，使人們接觸到擁有異質信息的群體。但弱關系的缺點在于，維系個體間關系的介質僅僅是信息，雙方互惠交換少，信任度與親密程度較低。知識付費社群的陪伴式成長并不見效，學員之間缺乏認同，若要在共享中互利，使社群更加活躍與長久，平臺方和內容提供者、社群組織者需營造長期、持續(xù)的互動氛圍，增加知識分享者與用戶、用戶與用戶之間的交往深度，將社交弱關系轉化為強關系。

“在付費社群中找到自己的位置及存在感”一項在滿足狀況調查中位列平均分倒數(shù)第二。與“社群組織的歸屬感和陪伴感”相似，這說明當前大多數(shù)知識付費平臺在幫助用戶“社會整合”方面的效果較弱。用戶在使用產品中，使用行為也較單一，對知識的單向吸收多，在社群中的交流反饋少、互動性弱，與同在社群中的學員交流層次淺。社會整合效果差，這無疑將制約知識付費平臺對用戶的長期吸引力。

（三）認知需求得到最大滿足，但相比動機仍有差距

在滿足項目中，“知識面得到擴展”一項同最初用戶為知識付費時的動機一樣，平均得分最高。知識付費平臺擅長通過對繁雜的內容進行梳理，并按人們喜歡的方式呈現(xiàn)出來，加速用戶在碎片化時間里的學習吸收。

具體將使用動機與滿足狀況兩者對比，“拓展知識面”一項雖然取得用戶滿意度的最高值，但卻依然未能達到用戶付費時的期望值。事實上，信息輸入是消費知識產品最淺層次也是最強烈、最持續(xù)的需求，不同于最初用戶希望通過花錢獲取到碎片化、精簡化的信息、擺脫信息窄化這一基本需求，隨著知識量的增長和付費能力的提升，他們對信息的個性化、精準化要求也水漲船高，正提出越來越嚴格的要求。

對比“理解社會生活的變化”一項，動機與效果的分值則相差不大，且動機與效果分值在11個問題中得分均排名較高?！袄斫馍鐣畹淖兓保簿褪怯脩舡h(huán)境監(jiān)測需求的滿足，在幫助用戶理解社會生活變化這方面，不少平臺表現(xiàn)尚佳。

（四）情感需求的滿足高于預期

知識付費平臺的“娛樂解悶”效果高于用戶使用前給予的期望，“忘掉手頭事情，注意力得到轉移”也是如此。這主要是因為知識付費內容涉及面廣泛，有聲讀物、相聲評書、綜藝娛樂、金融經濟、商業(yè)財經、情感生活、健康養(yǎng)生等無所不包。知識提供者可以依托自己的人格魅力，將輸出的多元化碎片化內容以娛樂性、故事性的方式表達，以增加學員日常談資、激發(fā)學習興趣。即使用戶為知識付費時娛樂心情和轉移注意力的初始動機不強，但泛娛樂化的網絡交流方式仍然在用戶的使用效果上體現(xiàn)了出來，使人們的心緒得以轉換。

“培養(yǎng)興趣陶冶內心”的動機與效果分值則相差不大，且得分均排名較高?！芭囵B(yǎng)興趣陶冶內心”是用戶在了解自己的興趣和動機后的理性表達。如上海音樂學院田藝苗講古典音樂、蒙曼品最美唐詩、蔣勛細說紅樓夢等精品課程。平臺方和知識提供者在滿足用戶情感需求方面差強人意，但能給人愉悅的美感體驗。

（五）知識付費平臺的個人整合效果較差

“增進對工作/生活的信心”這一項的滿意度低于期望值。碎片化的知識很難立即解決生活中的不確定問題，形成對世界的深度認知，需要相當長的時間來達成;另外，用戶對知識的需求永遠不能被滿足，即使階段性的滿足也很難做到。因此，平臺方、營銷者以及用戶，都應當正視這其中暴露的問題和隱憂，在一定范圍內，知識付費產品也許確實可以幫助人們進行認知迭代、自我提升，但并非是一經使用就立見療效的“靈丹妙藥”。

三、知識付費產品的用戶運營策略

從用戶對知識付費的各個需求維度看，平臺所帶來的一些效用高于用戶原本的期望，如“情感需求的滿足”及“增進談資與社交”“加強朋友間的互動與接觸”等，但用戶極看重的“認知需求”與最初期待值、增進對工作/生活信心的動機與效果相比還有不小差距;除了部分專欄訂閱用戶屬于重度用戶外，社群屬性對大部分用戶的影響都相對較弱，以上這些都影響到了用戶對知識付費的態(tài)度、行為習慣及對平臺的忠誠度。從滿足用戶需求這一角度，知識付費運營至少可以從產品設計、用戶互動、平臺反饋與深挖線下價值這四個方面進行探索與改進。

（一）產品關鍵要素：契合用戶場景化、個性化需求

有不少潛在用戶有獲取知識的需求，但如何確切表達某場景下的需求卻是個棘手的問題?！皥鼍爸R”只適用于特定用戶自己或他當時當?shù)厮幍膱鼍?。知識付費平臺要牢牢抓住用戶，首先要有站在用戶立場上提供內容的服務意識，結合用戶的實際情況提供實用性、引導場景識別的內容，以保持用戶對產品與服務的記憶。

面對用戶需求的升級，知識付費平臺有必要通過功能梳理驅動更多個性化、專業(yè)化信息、資源和經驗的輸出，完善整體知識服務體系。在內容方面深耕垂直化，使內容更具有針對性;其次，要站在用戶視角深入細致考慮那些可能應用知識付費的生活場景，結合知識的內容更新，必要時引入虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等技術，促進用戶在沉浸式、場景化的情景中高效汲取知識并將其內化。

（二）用戶互動方式：建立社交化網絡社群、延伸服務價值鏈

內容售賣交易雖然已經完成，但要保障穩(wěn)定的收入來源，還需依靠后期運營才能維系用戶穩(wěn)定的消費慣性。社交化是知識付費產品脫穎而出的方法之一，它不僅是知識付費產品售賣的衍生品，也是用戶付費的動力之一。由于知識提供者的人格化特征，知識付費更注重社交與互動。這種互動不限于用戶與用戶之間，內容生產者和用戶之間的社交也是重點。社群和互動的維護關系著用戶的后續(xù)消費和復購意愿，要牢牢抓住用戶，就需要平臺提供方深化用戶運營，一方面使知識提供者和社群成員在討論時處于平等、融洽的關系中，而在涉及專業(yè)領域時又依賴于專家達人對參與者的專業(yè)引導。提高用戶學習動機、增強用戶對于知識生產者和平臺的忠誠度;另一方面也要求供應方延伸服務價值鏈，為付費用戶提供深入細致的定制式服務，如為用戶訂立書單、提供伴讀服務等。

（三）平臺反饋機制：搭建評價體系、反饋用戶訴求

現(xiàn)階段的知識付費絕大多數(shù)是“前置付費”模式，消費者在購買產品時并沒有可參考的評價窗口，當購買后發(fā)現(xiàn)內容與自己的期望相去甚遠時，無法進行反饋或求得權益保護。這一方面是囿于知識付費的自身屬性，相較于一般的內容變現(xiàn)，知識付費體現(xiàn)效用的時間周期較長，因而用戶不免要面臨較高的沉沒成本;另一方面，平臺方未能將內容的選取標準及知識提供者的準入門檻明確化，以上都使得用戶無法放心進行付費抉擇。為促進付費商業(yè)閉環(huán)的良性運作，平臺方可考慮在售后保障方面，建立星級評價制度與售后服務平臺，保護消費者體驗。如“7天無理由退款”規(guī)則以及用戶評價版塊的設立可使買賣雙方的信息不對稱減少，讓消費者擁有退出和更換產品的權利。

（四）深挖線下價值：結合“行為改變付費” 豐富用戶體驗

線下是對線上的必要補充，與線上相比，線下不僅能爭取到有忠誠度的用戶，還能給予用戶富有實效的實踐指導及團體歸屬感?，F(xiàn)階段，不少付費產品提供的知識和實踐是割裂開的，一則難以真切提升能力，二則無法對現(xiàn)有學習情況進行驗證，這使用戶的學習動機及效果都受到抑制。因此，以較低的成本使學習過渡到應用是產品供應方下一步設計的思路之一。如引入案例及模擬應用的場景，或者利用社群互動開展實踐演練、課后練習，以及組織線下活動進行面對面實訓等都是供應方可行的策略。結合“行為改變付費”留住用戶，建立起從咨詢服務到知識服務再到解決問題的完整生態(tài)體系，讓社群成員感受到自身的成長，這是行動類社群的價值目標。

結語

共享經濟時代，共享領域不斷擴大、延伸，移動互聯(lián)網背景下的知識共享作為新的經濟形式目前風頭正盛。隨著知識付費平臺不斷推陳出新，用戶對付費知識的水準要求也會層層加碼。立足于知識付費本身的機理，了解清楚用戶對于知識付費產品的需求非常必要。在共享經濟背景下，知識付費必將會通過創(chuàng)新由幼稚走向穩(wěn)健，由混沌走向有序。借助互聯(lián)網技術這一助推力，知識共享行業(yè)仍將大有作為。

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（作者：畢秋靈，中國政法大學光明新聞傳播學院副教授，碩士生導師;楊慧彩，北京策略律師事務所品牌總監(jiān)）

責編：周蕾