摘 要 用戶生成內(nèi)容（UGC）平臺(tái)是一種以用戶為主體的新型社會(huì)化媒體，在眾多用戶中，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)化媒體中的少數(shù)群體，不僅能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)觀看者提供優(yōu)質(zhì)信息，還可以在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播中起到信息中轉(zhuǎn)站的作用，有著很高的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的主動(dòng)發(fā)掘與運(yùn)營(yíng)，可以將傳播內(nèi)容充分?jǐn)U散至大眾，提高傳播效果。

關(guān)鍵詞 意見(jiàn)領(lǐng)袖;社會(huì)化媒體;網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0050-02

隨著新媒體的普及，媒體樣態(tài)加速改變。新媒體突出的即時(shí)性、互動(dòng)性與共享性，使其在傳播內(nèi)容、渠道和模式上不斷改變著傳播生態(tài)。UGC平臺(tái)是其中頗具代表性的傳播渠道，指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容[1]。如今，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生成由網(wǎng)站雇員變?yōu)橛脩羧后w，用戶不僅作為內(nèi)容的消費(fèi)者和旁觀者，更成為了內(nèi)容的生成者和傳播者。

UGC平臺(tái)頗具兼容性，以網(wǎng)絡(luò)傳播為前提進(jìn)行多種傳播模式的組合式擴(kuò)散。其中包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾傳播，社會(huì)化媒體的群體傳播，社群中的人際傳播。由少部分用戶或權(quán)威賬號(hào)向廣大粉絲發(fā)起的大眾傳播，由廣大的信息接受群眾形成的群體傳播，以及單一用戶節(jié)點(diǎn)之間的社交行為產(chǎn)生的人際傳播，在同一個(gè)平臺(tái)上形成多級(jí)傳播結(jié)構(gòu)。

1 UGC平臺(tái)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)

意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念源于拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播理論——在大眾傳播的過(guò)程中，傳播內(nèi)容并不是直接抵達(dá)一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成從傳播者到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到一般受眾的兩級(jí)傳播模式[2]。但是在UGC平臺(tái)中，多種傳播模式的組合不僅讓意見(jiàn)領(lǐng)袖成為大眾傳播模式的信息中介，更是群體傳播的引導(dǎo)者，也是人際傳播的組織者與引領(lǐng)者，有著重要的傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。在具有社交媒體屬性的UGC平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常滿足以下三種特質(zhì)。

首先，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)主動(dòng)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容。UGC平臺(tái)的內(nèi)容建構(gòu)最初是由普通用戶在沒(méi)有盈利的前提下上傳的。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常精通內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)技巧，熟悉大眾喜愛(ài)的內(nèi)容與形式，并保持一定的更新頻率和創(chuàng)新性，以持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容獲得粉絲的擁護(hù)。隨著UGC平臺(tái)的發(fā)展，由單一普通用戶可能較難完成所有的傳播環(huán)節(jié)，大量專業(yè)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量。

其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中必須要獲得大眾的認(rèn)同、好感和信任，因此他們精通人際溝通和粉絲維護(hù)的方式。與關(guān)注者親密互動(dòng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕貜?fù)和粉絲抽獎(jiǎng)，讓用戶有一種被偶像關(guān)注的快感。此外，一些發(fā)展成熟的意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至?xí)⑴c粉絲的溝通從線上轉(zhuǎn)移到線下，增加意見(jiàn)領(lǐng)袖的易接近感。

最后，意見(jiàn)領(lǐng)袖善于通過(guò)內(nèi)容以及平臺(tái)內(nèi)外的社交行為來(lái)塑造個(gè)人品牌，從而打造極具個(gè)性化和辨識(shí)度的個(gè)人品牌。賬號(hào)的頭像、昵稱、內(nèi)容，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的表達(dá)方式、內(nèi)容發(fā)布、自我披露等都會(huì)影響自我塑造的結(jié)果[3]。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往會(huì)以人設(shè)為基礎(chǔ)，注重形象傳播的多樣性、一致性和完整性，以極高的辨識(shí)度和用戶認(rèn)可的個(gè)人品牌形象，持續(xù)吸引新的追隨者，同時(shí)還可以有效地維護(hù)已經(jīng)成為關(guān)注者的粉絲。

2 UGC平臺(tái)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚合、運(yùn)營(yíng)與管理

意見(jiàn)領(lǐng)袖是UGC傳播的重要節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不僅可以優(yōu)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的上傳內(nèi)容，最大程度上發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播價(jià)值，幫助希望利用意見(jiàn)領(lǐng)袖在UGC平臺(tái)中傳播品牌或產(chǎn)品的企業(yè)主提高信息擴(kuò)散的信任度和有效性。著名UGC短視頻平臺(tái)“抖音”自2016年9月上線起，半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億，目前用戶活躍率高達(dá)64%，平臺(tái)中90%的用戶都會(huì)以UGC內(nèi)容為核心進(jìn)行社交行為。此外，抖音還開創(chuàng)了UGC平臺(tái)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的先例，是研究意見(jiàn)領(lǐng)袖的典型案例。

2.1 聚合海量明星達(dá)人形成多維傳播矩陣

首先，抖音將意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)主動(dòng)聚集在一起，這其中不僅包括具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的普通用戶，還包括入駐抖音的明星，以及在其他媒體平臺(tái)中已經(jīng)具有一定影響力的達(dá)人，還有多媒體渠道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)，多維用戶組成的意見(jiàn)領(lǐng)袖陣容，在資本的有力支持下，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中精耕不同的內(nèi)容垂類，覆蓋母嬰、美妝、娛樂(lè)、汽車等多個(gè)與大眾用戶息息相關(guān)的領(lǐng)域。

2.2 多媒體形式支持意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

為了讓用戶在一個(gè)完全基于移動(dòng)端的UGC平臺(tái)中有豐富的內(nèi)容的表現(xiàn)形式，抖音致力于不斷利用技術(shù)改變內(nèi)容的潮流趨勢(shì)。在上線早期，抖音就在用戶上傳視頻時(shí)引入了貼紙互動(dòng)以及音樂(lè)濾鏡的功能，每一段視頻中的聲音都可以作為音樂(lè)濾鏡，與其他視頻網(wǎng)站的背景音樂(lè)不同，這些音樂(lè)濾鏡來(lái)源于用戶，并可以被其他用戶反復(fù)利用。意見(jiàn)領(lǐng)袖制作的視頻音樂(lè)就可以進(jìn)行多次傳播。例如可口可樂(lè)與抖音音樂(lè)達(dá)人蔣雪璇合作的《我想要見(jiàn)到你》，歌詞朗朗上口，舞蹈簡(jiǎn)單易學(xué)，曲風(fēng)易于接受，表情、貼紙、特效等看似復(fù)雜的效果都可以被輕松模仿，讓音樂(lè)有了更高的互動(dòng)屬性。

2017年7月，抖音上線了“挑戰(zhàn)賽”的功能，通過(guò)帶有黃色嘆號(hào)的文案進(jìn)行標(biāo)注，首先由一些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行視頻拍攝的示范，結(jié)合貼紙、線下打卡或者任務(wù)挑戰(zhàn)的形式，讓更多用戶參與其中，在創(chuàng)作中融入品牌元素，讓用戶在互動(dòng)和社交中理解并認(rèn)同品牌想要傳遞的信息。例如快樂(lè)檸檬與抖音聯(lián)合打造的單品推廣活動(dòng)，前期通過(guò)一些抖音達(dá)人做挑戰(zhàn)賽的示范，吸引了很多普通用戶進(jìn)行線下店鋪打卡挑戰(zhàn)，并拍攝視頻在平臺(tái)中引起跟風(fēng)熱潮，國(guó)慶期間全國(guó)門店總營(yíng)業(yè)額環(huán)比上漲70%，在意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)下增加了品牌多元化曝光的機(jī)會(huì)。

2018年，抖音將AI技術(shù)融入內(nèi)容制作的過(guò)程，讓用戶可以更輕松地進(jìn)行基于內(nèi)容的模仿和社交，同年上線的分屏合拍功能進(jìn)一步豐富了視頻的互動(dòng)性，在意見(jiàn)領(lǐng)袖上傳一個(gè)視頻后，其他用戶可以在屏幕的另一半進(jìn)行錄制，并邀請(qǐng)身邊的人共同參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)社交裂變的方式將更多人融入抖音合拍的內(nèi)容形式中，最大程度上發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播效用。例如皇室戰(zhàn)爭(zhēng)與抖音進(jìn)行的話題傳播——“玩游戲TA是認(rèn)真的”，就邀請(qǐng)了抖音科技達(dá)人黑臉V與著名女主播馮提莫進(jìn)行跨屏合拍示范，該視頻引發(fā)網(wǎng)友大量模仿，用戶可以在合拍界面分別選擇與兩位意見(jiàn)領(lǐng)袖的視頻互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了超過(guò)21萬(wàn)的視頻參與量。

2.3 高效連通意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容變現(xiàn)渠道

如果品牌主要在UGC平臺(tái)上利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力量，他們需要及時(shí)獲得官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，并找到合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容，還要了解抖音用戶使用習(xí)慣和價(jià)值偏好。因此抖音將平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人統(tǒng)一整合起來(lái)，進(jìn)行精細(xì)化管理，并精準(zhǔn)對(duì)接到品牌主，高效連通意見(jiàn)領(lǐng)袖和企業(yè)傳播者，形成一站式內(nèi)容傳播合作平臺(tái)——星圖。

首先，基于達(dá)人的個(gè)人風(fēng)格、涉獵領(lǐng)域以及之前的合作等，抖音會(huì)對(duì)達(dá)人進(jìn)行標(biāo)簽化的分類管理，幫助品牌主精準(zhǔn)找到想要合作的意見(jiàn)領(lǐng)袖。其次，通過(guò)平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，針對(duì)達(dá)人的內(nèi)容發(fā)布頻率、完播率、粉絲量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲活躍度等多維數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，并形成周期性的內(nèi)容熱榜，幫助廣告主準(zhǔn)確把握抖音用戶喜愛(ài)、追捧的內(nèi)容風(fēng)格和表現(xiàn)形式。此外，平臺(tái)還會(huì)通過(guò)官方的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，科學(xué)地評(píng)估內(nèi)容傳播的影響效果。

在星圖中，達(dá)人可以直接與品牌主進(jìn)行對(duì)接，在達(dá)人接到由品牌主發(fā)布的需求單后的一系列行為和數(shù)據(jù)都會(huì)被官方詳細(xì)記錄，包括意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程、進(jìn)度，以及后續(xù)傳播的效果反饋，這樣可以讓品牌和意見(jiàn)領(lǐng)袖的權(quán)益都得到有效的保障。除了平臺(tái)內(nèi)部的意見(jiàn)領(lǐng)袖，抖音還與站外的一線主流媒體進(jìn)行合作，將站外的意見(jiàn)領(lǐng)袖引入平臺(tái)中，制作一些在抖音獨(dú)家播出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大他們的影響范圍，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播多樣化選擇的環(huán)境。

3 結(jié)束語(yǔ)

在多種傳播模式的組合擴(kuò)散矩陣下，意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出者，還是大眾品味的引領(lǐng)者，他們的內(nèi)容能夠引起大眾群體爭(zhēng)相模仿和轉(zhuǎn)發(fā)的病毒性、社交性傳播。UGC平臺(tái)對(duì)站內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可以在最大程度上優(yōu)化傳播效果，將傳播內(nèi)容觸達(dá)用戶內(nèi)心，同時(shí)讓信息消費(fèi)具有自發(fā)性與社交性。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉一鳴，北京服裝學(xué)院，研究生在讀，研究方向?yàn)闀r(shí)尚傳播。