黃 洵

四川廣播電視大學(xué)，四川 成都610073

一、研究背景

近年來，互聯(lián)網(wǎng)眾籌利用移動(dòng)技術(shù)的低成本和可達(dá)性將分散的人、市場(chǎng)、技術(shù)、營(yíng)銷、創(chuàng)意、信息、資本等社會(huì)資源高度整合，成為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的典型代表。自2011年起，點(diǎn)名時(shí)間、眾籌網(wǎng)、眾籌之家、京東眾籌、淘寶眾籌等互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，引發(fā)眾籌商業(yè)模式興起，也引起理論界和實(shí)踐界的普遍關(guān)注。

權(quán)益類眾籌 （Reward-Based Crowd-Funding）又稱回報(bào)眾籌，是指投資人通過投資眾籌項(xiàng)目獲得產(chǎn)品或服務(wù)。由于其兼具融資與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙重作用，被中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者所青睞，具有廣闊的發(fā)展空間。

權(quán)益類眾籌的參與者包括眾籌項(xiàng)目發(fā)起人、投資人和眾籌平臺(tái)三類。其中，眾籌平臺(tái)既是眾籌活動(dòng)的召集者和組織者，也是項(xiàng)目發(fā)起人的輔助者和監(jiān)督者，還是投資人的利益維護(hù)者，各種社會(huì)資源信息通過眾籌平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速聚集、交易、流轉(zhuǎn)、整合。權(quán)益類眾籌平臺(tái)的主要功能包括平臺(tái)搭建、項(xiàng)目審核與輔導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品調(diào)試、顧客參與創(chuàng)新、眾籌項(xiàng)目營(yíng)銷推廣、客戶與客戶信息獲取、顧客關(guān)系建立等。企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者通過權(quán)益類眾籌平臺(tái)可以洞察與滿足用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求，以較低成本測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反映從而避免創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，因此權(quán)益類眾籌平臺(tái)被稱為創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)孵化器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月底，共有12171個(gè)權(quán)益類項(xiàng)目在全國(guó)各眾籌平臺(tái)上線，成功項(xiàng)目總支持人次約688.28萬，相比2017年同期的1111.14萬人次跌幅較大，但成功項(xiàng)目實(shí)際融資額達(dá)53.14億元，同比增長(zhǎng)了54.33%。由此可見，隨著眾籌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，權(quán)益類眾籌平臺(tái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展速度較快，但在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，該類平臺(tái)開始進(jìn)入行業(yè)洗牌期，如何獲取有效用戶的關(guān)注與青睞已成為其發(fā)展的瓶頸。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

自2014年7月1日京東眾籌上線以來，其基于產(chǎn)業(yè)鏈與資源整合優(yōu)勢(shì)、龐大的客戶群、強(qiáng)勁的市場(chǎng)吸引力，成為權(quán)益類眾籌平臺(tái)的典型代表。在新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，用戶可以瀏覽、搜尋京東眾籌平臺(tái)上在線發(fā)布的商品或服務(wù)信息，關(guān)注他們感興趣的、個(gè)性化的創(chuàng)新商品項(xiàng)目，然后決定是否參與眾籌活動(dòng)。

我國(guó)擁有巨大的網(wǎng)民基數(shù)，但權(quán)益類眾籌活動(dòng)的參與人數(shù)還較為有限。百度指數(shù)（Baidu Index）是以百度海量網(wǎng)民主動(dòng)搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。本文以權(quán)益類眾籌平臺(tái)為研究對(duì)象，以“京東眾籌”為典型案例和搜索關(guān)鍵詞，通過“百度指數(shù)”大數(shù)據(jù)探索2015年1月1日至2018年12月31日用戶對(duì)“京東眾籌”主動(dòng)搜尋行為特征與變化規(guī)律，以期為權(quán)益類眾籌平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)健康快速發(fā)展提供有益參考。

圖1 全國(guó)范圍內(nèi)“京東眾籌”、“眾籌平臺(tái)”、“眾籌”總搜索指數(shù)趨勢(shì)曲線圖

為確定樣本的代表性，本文選取“京東眾籌”、“眾籌平臺(tái)”、“眾籌”三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行百度總搜索指數(shù)分析。研究發(fā)現(xiàn)，在2015年1月1日至2018年12月31日期間，核心詞“眾籌”總搜索指數(shù)高于“京東眾籌”，而總搜索指數(shù)最低的是 “眾籌平臺(tái)”（如圖1所示）。這表明京東眾籌的品類代表性非常突出，京東眾籌作為一個(gè)典型的、由傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)起的、主打權(quán)益類眾籌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在眾籌行業(yè)中占據(jù)重要位置，受到廣泛關(guān)注，適合本研究。

三、京東眾籌用戶關(guān)注度時(shí)間差異演變特征

（一）用戶關(guān)注度年際變化趨勢(shì)特征

進(jìn)一步對(duì)京東眾籌平臺(tái)用戶關(guān)注度開展時(shí)間維度的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析，本階段數(shù)據(jù)采集以半年為統(tǒng)計(jì)單位，依次統(tǒng)計(jì)全國(guó)范圍內(nèi)2015年1月1日至2018年12月31日共計(jì)8個(gè)時(shí)間單位“京東眾籌”的日平均綜合搜索指數(shù)（含總搜索指數(shù)、PC端搜索指數(shù)與移動(dòng)端搜索指數(shù)）。

圖2 “京東眾籌”百度搜索指數(shù)整體趨勢(shì)

如圖2所示，橫軸代表時(shí)間維度，縱軸代表每半年“京東眾籌”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)加權(quán)平均值。三條曲線從上到下分別代表8個(gè)時(shí)間單位內(nèi)“京東眾籌”總搜索指數(shù)趨勢(shì)、PC端搜索指數(shù)趨勢(shì)與移動(dòng)端搜索指數(shù)趨勢(shì)。從三條曲線來看，“京東眾籌”用戶關(guān)注度呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)，PC端用戶關(guān)注度始終高于移動(dòng)端，但移動(dòng)端逐年趨近于PC端。2015年7月至2015年12月半年跨度期內(nèi)，“京東眾籌”用戶關(guān)注度均達(dá)到頂峰。

（二）用戶關(guān)注度波動(dòng)特征分析

圖3 全國(guó)范圍內(nèi)“京東眾籌”總搜索指數(shù)波動(dòng)特征趨勢(shì)圖

表1 全國(guó)范圍內(nèi)“京東眾籌”總體搜索指數(shù)月數(shù)據(jù)和周數(shù)據(jù)

由圖3所示，在2015年1月1日至2018年12月31日期間，“京東眾籌”用戶關(guān)注度整體呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)，并表現(xiàn)出較大幅度的波動(dòng)特征。其中，用戶關(guān)注度最高峰出現(xiàn)在2015年7月初，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在2015年11月中旬。2015年1月至2015年6月，“京東眾籌”用戶關(guān)注度呈快速上升趨勢(shì)，2015年7月至2018年12月，用戶關(guān)注度呈先快后慢的下降趨勢(shì)。

通過對(duì)月度數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，如表1所示，可以發(fā)現(xiàn)四年跨度期內(nèi)，“京東眾籌”總搜索指數(shù)月度趨勢(shì)曲線呈現(xiàn)一定的規(guī)律性特征：關(guān)注度波谷大多出現(xiàn)在2月與10月，而波峰大多出現(xiàn)在4月至9月期間。這表明受消費(fèi)習(xí)慣影響，用戶對(duì)“京東眾籌”主動(dòng)搜尋行為較少出現(xiàn)在春節(jié)或國(guó)慶假期內(nèi)。

另外，根據(jù)四年跨度期“京東眾籌”用戶關(guān)注度均值與變異系數(shù)的變化規(guī)律可以推斷，用戶關(guān)注度均值呈下降趨勢(shì)的同時(shí)，離散程度也表現(xiàn)出明顯的收縮態(tài)勢(shì)。這表明經(jīng)歷了權(quán)益類眾籌平臺(tái)的迅速崛起期和行業(yè)洗牌期，用戶開始逐年沉淀，其主動(dòng)搜尋行為體現(xiàn)出總體收縮、運(yùn)行趨穩(wěn)的整體節(jié)奏，也表明權(quán)益類眾籌活動(dòng)與權(quán)益類眾籌平臺(tái)需要服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)與加速創(chuàng)新。有學(xué)者提出，通過對(duì)科技產(chǎn)品創(chuàng)意者給予眾籌融資服務(wù)支持與政府政策支持，以推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化與科技創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化、提高全民創(chuàng)新意識(shí)，吸引更多的用戶關(guān)注權(quán)益類眾籌平臺(tái)、參與眾籌項(xiàng)目。

四、京東眾籌用戶關(guān)注度空間差異格局特征

有學(xué)者指出，創(chuàng)新要素在我國(guó)經(jīng)濟(jì)向中高端邁進(jìn)的過程中可發(fā)揮關(guān)鍵作用。排除區(qū)域發(fā)展差距存在的歷史與基礎(chǔ)條件等方面原因，區(qū)域創(chuàng)新效率差異顯著影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。用戶的持續(xù)關(guān)注和積極參與是權(quán)益類眾籌平臺(tái)賴以發(fā)展的源動(dòng)力，對(duì)以關(guān)系中介、服務(wù)為職能的眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯得尤為重要?！熬〇|眾籌”用戶關(guān)注度空間差異的本質(zhì)是不同地區(qū)用戶或潛在用戶對(duì)權(quán)益類眾籌創(chuàng)新商業(yè)模式與創(chuàng)新活動(dòng)的接納與參與程度的不同，因此有必要對(duì)“京東眾籌”用戶關(guān)注度的空間差異格局特征進(jìn)行探索分析。

本文選擇全國(guó)范圍內(nèi)三十一個(gè)省級(jí)行政區(qū)域（不含港澳臺(tái)地區(qū)）作為研究區(qū)域，對(duì)2015年1月1日至2018年12月31日“京東眾籌”百度搜索總體指數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。根據(jù)分析結(jié)果，三十一個(gè)省級(jí)行政區(qū)域“京東眾籌”用戶關(guān)注度均值為180.13，變異系數(shù)0.61，這表明省際差異性特征突出。

圖4 全國(guó)范圍內(nèi)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域“京東眾籌”總搜索指數(shù)差異特征圖

圖4表明，從空間差異視角來看，“京東眾籌”用戶關(guān)注度形成了四個(gè)明顯的梯度，其中，華北、華東、華南地區(qū)集聚效應(yīng)明顯，以北京、廣東、上海、浙江、江蘇為代表的經(jīng)濟(jì)、文化、教育較為發(fā)達(dá)的地區(qū)權(quán)益類眾籌平臺(tái)關(guān)注度密集。

在第一個(gè)梯度區(qū)間內(nèi)，“京東眾籌”總搜索指數(shù)在400-600之間。該梯度范圍內(nèi)包括的省級(jí)行政區(qū)域有兩個(gè)，一是廣東（546），二是北京（455），分別位于華南地區(qū)和華北地區(qū)。廣東和北京經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)、居民收入水平與開放程度高，之所以用戶關(guān)注度最高，可能是受經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、教育、收入水平以及對(duì)眾籌的認(rèn)知程度等多方面因素影響。

在第二個(gè)梯度區(qū)間內(nèi)，“京東眾籌”總搜索指數(shù)在200-400之間，具體包括華東地區(qū)大部分省級(jí)行政區(qū)域，如浙江（302）、上海（292）、江蘇 （289）、山東（255）、福建（215），少量西南和華中地區(qū)，如四川（221）和河南（210）。

在第三個(gè)梯度區(qū)間，“京東眾籌”總搜索指數(shù)在100-200之間。在該梯度范圍內(nèi)包括的省級(jí)行政區(qū)域數(shù)量最多，總共為十七個(gè)，分別是：河北（189）、湖北（189）、湖南（166）、陜西（164）、安徽（159）、天津（158）、重 慶 （149）、山西 （147）、江 西 （142）、廣 西（141）、 黑龍江 （137）、 遼寧 （134）、 吉林（134）、 云南 （133）、 內(nèi)蒙古 （125）、 貴州（122）、新疆（104）。第三個(gè)跨度區(qū)間涵蓋了全國(guó)七大地理區(qū)域，具體包括整個(gè)東北地區(qū)，大部分華北地區(qū)、華中地區(qū)和西南地區(qū)，部分華東地區(qū)、西北地區(qū)及華南地區(qū)。

在第四個(gè)梯度區(qū)間內(nèi)，“京東眾籌”總搜索指數(shù)0-100之間，具體包括五個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，分別是甘肅（98）、海南（95）、青海（59）、新疆（39）、西藏（15），主要集中在西北地區(qū)和少部分華南地區(qū)。

五、結(jié)論與建議

權(quán)益眾籌是支持產(chǎn)品與服務(wù)、個(gè)人、企業(yè)乃至社會(huì)創(chuàng)新的有效模式。權(quán)益眾籌的價(jià)值不僅在于獲得眾籌項(xiàng)目的資金籌集，更在于通過平臺(tái)挖掘與聚集隱匿在各種關(guān)系背后的社會(huì)資本，以更快速度和更高效率整合更多的社會(huì)與創(chuàng)新資源。根據(jù)本文分析，得出以下結(jié)論與建議。

第一，權(quán)益類眾籌平臺(tái)用戶自身帶有極強(qiáng)的消費(fèi)屬性，面對(duì)近年來用戶關(guān)注度波動(dòng)下降的現(xiàn)狀，權(quán)益類眾籌平臺(tái)需要研判用戶需求與痛點(diǎn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，服務(wù)與運(yùn)營(yíng)模式以實(shí)現(xiàn)差異化突圍，建立高度的用戶粘性，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

第二，受消費(fèi)習(xí)慣影響，“京東眾籌”用戶關(guān)注度月度趨勢(shì)曲線呈現(xiàn)一定的規(guī)律性特征。權(quán)益類眾籌平臺(tái)可通過鎖定目標(biāo)用戶活躍時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開展高效品牌傳播，以提高營(yíng)銷決策的精準(zhǔn)性。例如，在用戶關(guān)注密集期以及重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用廣告、公共關(guān)系、促銷推廣等多種營(yíng)銷方式強(qiáng)勢(shì)推廣，以樹立品牌形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，經(jīng)歷了眾籌平臺(tái)的迅速崛起期和行業(yè)洗牌期，以“京東眾籌”為代表的權(quán)益類眾籌平臺(tái)用戶開始逐年沉淀，用戶的主動(dòng)搜尋行為體現(xiàn)出總體收縮、運(yùn)行趨穩(wěn)的整體節(jié)奏。權(quán)益類眾籌活動(dòng)與權(quán)益類眾籌平臺(tái)需要服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)與加速創(chuàng)新、融入共建與共生的創(chuàng)新生態(tài)圈，以吸引更多的用戶關(guān)注。

第四，四年跨度期內(nèi)，全國(guó)范圍內(nèi)三十一個(gè)省級(jí)行政區(qū)域 （不含港澳臺(tái)灣地區(qū)），“京東眾籌”用戶關(guān)注度省際差異性特征突出，形成了四個(gè)明顯的梯度區(qū)域，其中，華北、華東和華南地區(qū)集聚效應(yīng)明顯，經(jīng)濟(jì)、文化、教育較為發(fā)達(dá)的地區(qū)權(quán)益類眾籌平臺(tái)用戶關(guān)注密集。權(quán)益類眾籌平臺(tái)可圍繞關(guān)注需求總量與速度加快的區(qū)域制定精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲取最廣泛的用戶群體。