劉潤

創(chuàng)造價值和傳遞價值

商業(yè)的過程紛繁復(fù)雜，但概括起來只有兩個核心環(huán)節(jié)：創(chuàng)造價值和傳遞價值。例如海爾做冰箱是創(chuàng)造價值，蘇寧賣冰箱是傳遞價值。傳遞價值這個環(huán)節(jié)，具體來說就是用效率的手段，降低定倍率。

所謂定倍率，就是商品的零售價格除以成本價的倍數(shù)。舉例來說，一部手機的生產(chǎn)成本是 1000 元，如果零售商定價3000元，那么它的定倍率就是3倍。一般來說鞋服行業(yè)的定倍率是 5-10 倍，化妝品行業(yè)定倍率較高，一般是 20-50 倍。

定倍率 50 倍是什么概念呢？你花 1000 元買一個化妝品，它的生產(chǎn)成本其實只有 20 元。剩下的 980 元被用于傳遞價值的每個環(huán)節(jié)：在電視上做廣告、請明星做代言、從出廠到一級分銷商、二級分銷商、一直到你家門口的商場專柜賣給你化妝品的店員，每一個環(huán)節(jié)都要分走這 980 元的一部分。也就是說，你花 1000 元買的東西，其中 980 元都是為了讓它送到你手上。為此你要付出相對高昂的代價。

但是如果你有個朋友跟你說，這個東西我用得特別好，你也買來試試吧！這時候也許商家的廣告都沒有觸及過你，但你還是因為信任你的朋友，想要買來試一試。這個時候你的朋友用他的信任為商家建立了價值，商家沒有花任何廣告費在你身上，對商家來說，就減少了許多交易成本。所以，如果能夠通過朋友之間的天然信任來傳遞商品，就可能大大降低傳遞價值的成本。

傳遞價值的成本降低了，商家省了錢，他就可能降低商品的售價，同時拿出一部分獎勵給分享商品的朋友。最終你購買商品的價格降低了，你朋友也因此獲得收益，這樣來看，確實是一種非常高效的商業(yè)模式。

社交電商的春天仿佛到來了。

利用信任和消耗信任

在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博、微信朋友圈這些社交場已經(jīng)開始利用朋友之間的信任關(guān)系做社交零售了。以微商為例，最早的微商大部分都是賣化妝品的，因為化妝品的定倍率非常高，可以節(jié)省下來很多交易成本。1000元的化妝品，在傳統(tǒng)的零售中，傳遞價值要花掉980 元。而如果用社交的方式在朋友圈里傳遞商品，商家也許會比原來賺到更多的錢，同時商品到消費者手上也許只要500元?；?00 元買到原來 1000 元的東西，消費者當(dāng)然會覺得非常劃算。

盡管這個商業(yè)模式聽起來很完美，但微商想要建立信任，其實是非常不容易的。我們回想一下微商的基本邏輯，其實就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)。通俗點說就是找下家，讓每一個下家都去朋友圈里發(fā)廣告賣貨。盡管建立了和朋友之間基本的信任關(guān)系，但是微商畢竟不是一個正常分享的消費者，而是純粹以賣貨為目的銷售員，所以一旦這么做，你和朋友之間的信任關(guān)系就已經(jīng)折損掉一部分了，甚至很多人最后會把微商屏蔽了。

利用信任，卻反而消耗信任，這就是微商面臨的天然的人性挑戰(zhàn)。

除了微商以外，還有很多商業(yè)模式，比如餓了么的紅包。你叫完一單外賣，餓了么會給你發(fā)一些紅包優(yōu)惠券，前提是你得分享給好友一起領(lǐng)。這種情況下，你作為一個真實的消費者，覺得自己受益了，于是把紅包分享給朋友。從形式上來說，你不是來賺朋友錢的，而是來給朋友送實惠的，這個時候建立信任就比較容易。但是這種模式，依然有一點點信任的損耗，雖然沒有微商的信任損耗那么大。因為很多分享者會把這樣的紅包分享到特定的群，但是從來不愿意分享到朋友圈。因為他不希望讓朋友覺得他愛占小便宜。

獨自受益和共同受益

如何合理和高效的利用社交的強大能量，商家嘗試了各種各樣的方法，后來終于有一家公司成功了，這家公司的名字叫做拼多多。這個國內(nèi)目前主流的手機購物平臺找到了一條特別符合消費者心理的道路——拼團。

所謂拼團，也是在利用朋友之間的信任關(guān)系，但不同的是，它不是讓一個人單向受益，而是讓一群人平等受益。比如你想買一個藍牙耳機，需要花 200 元。但是如果你能找到 5 個人跟你一起買，每個人就只需要花60 元。這個時候你就有動力把耳機分享到朋友圈，問問有沒有朋友愿意跟你來拼團。

這個邏輯其實微妙地暗含了人們的兩點消費心理：第一，我受益你也受益，而且我們受益的金額完全相等。第二，我沒占你便宜，我是來帶你一起占商家便宜的。

還有一點特別重要，我不是買完之后才分享給你讓你買，而是我現(xiàn)在跟你一起買。這兩種行為看似差別不大，其實是完全不一樣的。你買完之后再分享給別人，那個人就會覺得，你可能買錯了，想挽回點損失，所以才分享給我。但是一起買就不同了，就算買錯也是大家一起錯。要受益一起受益，要損失一起損失，這個時候分享者就幾乎沒有任何心理壓力。

拼團這個看上去特別簡單的設(shè)計，其實特別了不起。這個設(shè)計使拼多多在短時間之內(nèi)獲得了巨大的收益，不僅僅是便宜，更重要的是拼多多把握和利用了人性，讓大家愿意去分享，并且不會覺得分享這件事傷害了信用。

社交就是人與人之間的關(guān)系。如何利用幾乎完全免費的社交場來傳遞商品價值，其實就是研究人們分享的動機。社交零售的本質(zhì)，就是對人性那一點點微妙的洞察，你對人性的洞察越細微，那你的傳播能量就越巨大。