【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展引發(fā)了業(yè)界普遍的熱議與思考，作為一款現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的興起彌補(bǔ)了信息泛濫的背景下用戶有針對(duì)性的信息需求，順應(yīng)了信息化社會(huì)知識(shí)產(chǎn)業(yè)越發(fā)成為主體的趨勢(shì)。不容忽視的是，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)也出現(xiàn)了熱度維系時(shí)間短、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新度不夠、受眾版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題。同時(shí)，除了內(nèi)容的審核問(wèn)題以外，怎樣確保付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量使其物有所值？上述由內(nèi)容付費(fèi)引發(fā)的相關(guān)現(xiàn)象，都是業(yè)界和研究者不可回避的主要問(wèn)題，需要我們靜下心來(lái)仔細(xì)研究。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；知識(shí)變現(xiàn)；知識(shí)焦慮

1、知識(shí)付費(fèi)的興起及原因

免費(fèi)和共享曾是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和大眾版權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，“知識(shí)付費(fèi)”作為一種新的知識(shí)獲取以及變現(xiàn)的模式，已經(jīng)逐漸走入我們的生活。2016年6月，“羅輯思維”推出一款付費(fèi)訂閱的商業(yè)知識(shí)服務(wù)類內(nèi)容產(chǎn)品“李翔商業(yè)內(nèi)參”，而這一年也被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。繼視頻網(wǎng)站、音樂(lè)電臺(tái)收費(fèi)之后，2016 年幾乎每個(gè)月都有內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品或功能上線。以喜馬拉雅 FM 為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，成為很多電臺(tái)DJ、主持人、音樂(lè)人、動(dòng)漫聲優(yōu)發(fā)布原創(chuàng)或改編作品的平臺(tái)；知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎測(cè)試上線付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品——“值乎”；果殼網(wǎng)移動(dòng)端產(chǎn)品的“在行”推出付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“分答”。而隨著喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等各大平臺(tái)紛紛推出內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，成為知識(shí)付費(fèi)的先行者，微信的付費(fèi)訂閱、微博的付費(fèi)問(wèn)答等也緊隨其后，2017 年年末 ，自媒體大咖咪蒙在品牌發(fā)布會(huì)上正式宣布進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)從平臺(tái)到自媒體，知識(shí)付費(fèi)持續(xù)吸引新的入局者。在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)井噴的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的用戶數(shù)量也在迅速的增長(zhǎng)。新榜發(fā)布的《2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書(shū)》說(shuō)，超過(guò)五成的網(wǎng)民有過(guò)不同形式的知識(shí)付費(fèi)行為，比如訂閱付費(fèi)資訊、付費(fèi)下載資料、文章打賞。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》也顯示，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，而在2014年，這一數(shù)據(jù)還是 69.7%。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近500萬(wàn)人在當(dāng)今時(shí)代，作為處在風(fēng)口浪尖的現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有媒體稱知識(shí)共享消費(fèi)的春天已經(jīng)到來(lái)。究其興起原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

（1） 任何一個(gè)產(chǎn)品的興起必定依托于用戶的需求以及由此衍生出的強(qiáng)大的市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為人們接受信息提供了極大的便捷的同時(shí)，也為人們帶來(lái)了信息的爆炸與泛濫。由此造成信息匱乏與信息過(guò)載，一方面，受眾獲取的對(duì)自身有用的、有針對(duì)性的信息大大減少，阻礙了受眾的認(rèn)知以及對(duì)有價(jià)值信息的判斷，另一方面，冗余的信息對(duì)受眾形成干擾，表現(xiàn)為受眾接收的信息量大大超出受眾自身所能消費(fèi)與承受的范疇，受眾對(duì)信息反應(yīng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及信息傳播的速度，長(zhǎng)此以往，信息及知識(shí)的傳播效果受到影響。而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)從一定角度來(lái)說(shuō)彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸帶來(lái)的不足。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)結(jié)合受眾個(gè)人需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行篩選與重組，可以把知識(shí)從碎片化變?yōu)橄到y(tǒng)性。

（2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息化社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了新的歷史階段 ，知識(shí)和信息有了越來(lái)越寶貴的社會(huì)價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會(huì)發(fā)展的主體 ，而我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及生活方式也將隨之改變。知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生，恰恰適應(yīng)了這一趨勢(shì)。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，人們的精神消費(fèi)需求也隨之增強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)作為精神產(chǎn)品滿足了人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要。

（3）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多依托于手機(jī)等移動(dòng)終端 ，其隨身攜帶的便捷性、接收內(nèi)容的即時(shí)性、隨時(shí)性滿足了互聯(lián)網(wǎng)背景下受眾閱讀碎片化的特點(diǎn)；同時(shí)，支付寶、微信支付等在線支付的普及和便利也為知識(shí)付費(fèi)提供了有效途徑。

2、知識(shí)付費(fèi)面臨問(wèn)題及對(duì)策研究

（1）自2016年推出，經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)的“付費(fèi)模式”仍然面臨著許多質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)是無(wú)價(jià)的，知識(shí)屬于全人類，而所謂的知識(shí)付費(fèi)不過(guò)是打著知識(shí)變現(xiàn)的幌子進(jìn)行的一種營(yíng)銷。有評(píng)論者指出，信息提供者如只為付費(fèi)受眾提供正確的資訊，顯然是違背新聞媒體從業(yè)人員最基本職業(yè)規(guī)范的，是對(duì)新聞媒體所承擔(dān)的報(bào)道與傳播信息責(zé)任的背棄。在我們對(duì)某高校進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中，購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的比例僅為 14.83%。2017年6月，《新華字典》App 推出付費(fèi)查閱，也是面臨著褒貶不一的評(píng)價(jià) ，由此可見(jiàn) ，知識(shí)付費(fèi)的受眾認(rèn)可度仍有待提高。

（2）“內(nèi)容為王”的時(shí)代，決定一個(gè)產(chǎn)品能否走下去 ，能夠走多遠(yuǎn)的還是它的內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)的本意是通過(guò)幫助人們高效篩選信息 ，得出相對(duì)有質(zhì)量的內(nèi)容 ，而用戶在付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，如此形成良性循環(huán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下 ，作為一個(gè)新興的行業(yè)，知識(shí)付費(fèi)仍缺乏對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，較低的門檻容易造成其水平參差不齊，因此無(wú)論是整個(gè)行業(yè)還是平臺(tái)自身都需要在內(nèi)容這一塊加強(qiáng)監(jiān)管與提升 ，做好真正有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。

（3）無(wú)論是與“慕課”“學(xué)堂在線”等免費(fèi)內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)相比，還是同類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之間 ，都存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如前文所說(shuō)，自 2016年知識(shí)變現(xiàn)元年，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)紛紛使出“十八般武藝”，通過(guò)各種形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，爭(zhēng)奪用戶資源。有競(jìng)爭(zhēng)就有失敗，2017年5月，“李翔商業(yè)內(nèi)參”正式更名為“李翔知識(shí)內(nèi)參”且免費(fèi)向用戶開(kāi)放就是一個(gè)典型的案例，激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必迫使產(chǎn)品提高對(duì)自身的要求并不斷完善。

3、知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)

知識(shí)付費(fèi)，究竟是為什么付費(fèi)呢？可以說(shuō)，知識(shí)是免費(fèi)的，但傳播知識(shí)的載體是需要付費(fèi)的，小到我們購(gòu)買書(shū)籍，大到我們上學(xué)接受教育等，而知識(shí)付費(fèi)不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一種新的內(nèi)容載體 ，是文化的二次傳播。從產(chǎn)品供給者的角度來(lái)說(shuō) ，知識(shí)付費(fèi)提供的是一種服務(wù) ，在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)背景下，將碎片化的知識(shí)進(jìn)行一定的整合、包裝成商品，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。其產(chǎn)品形態(tài)主要分為兩種：短期的付費(fèi)問(wèn)答與咨詢以及長(zhǎng)期的付費(fèi)訂閱。從用戶的角度來(lái)說(shuō) ，用戶實(shí)際上是在為自己的知識(shí)焦慮買單、為懶惰充值。知識(shí)付費(fèi)的大熱 ，建立在當(dāng)代人尤其是都市人普遍的焦慮上。這種知識(shí)焦慮 ，說(shuō)到底是一種信息焦慮，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)人們處理信息的能力有限的時(shí)候，面對(duì)鋪天蓋地的信息，一時(shí)間會(huì)難以分辨信息的真假，難以消化和吸收，這個(gè)時(shí)候便容易引發(fā)一種信息恐慌。信息焦慮易引起盲目的資源崇拜，多數(shù)用戶基于快速提升自我的需求，抱著“買到即學(xué)到”的心理，渴望達(dá)到一勞永逸的效果，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，正是迎合了這種需求。這種知識(shí)焦慮說(shuō)到底就是受眾缺乏對(duì)知識(shí)以及自身學(xué)習(xí)能力的錯(cuò)誤認(rèn)知。任何一門知識(shí)的學(xué)習(xí)都需要付出一定的時(shí)間與精力，通往成功的道路從來(lái)都沒(méi)有捷徑可以走。加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲的基本觀點(diǎn)“受眾商品論”把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，認(rèn)為受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者集合體。究其本質(zhì)，知識(shí)付費(fèi)是隨著知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品的崛起，受眾商品化過(guò)程的體現(xiàn)。

4、結(jié)論

盡管面臨爭(zhēng)議，發(fā)展也有待觀察，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，知識(shí)付費(fèi)正在成為內(nèi)容領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為內(nèi)容付費(fèi)的“主力軍”，知識(shí)付費(fèi)正在得到越來(lái)越多的關(guān)注，這究竟是一場(chǎng)知識(shí)變現(xiàn)的勝利，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一個(gè)“虛假繁榮”，還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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