夏維凱

【摘 要】博物館文創(chuàng)作為文化事業(yè)的一部分日益受到重視，公眾的推崇使博物館文創(chuàng)的收入增長(zhǎng)迅速，如何合理運(yùn)用文創(chuàng)收入成為難題，筆者試從實(shí)際工作出發(fā)，談關(guān)于博物館文創(chuàng)收入幾點(diǎn)思考。

【關(guān)鍵詞】博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；收入使用

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館依托本身的歷史文化對(duì)社會(huì)提供的服務(wù)，是為了讓公眾在參觀之外，購(gòu)買值得回憶的紀(jì)念品，滿足他們“把博物館帶回家”的愿望。博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源是主要基于博物館收藏和展覽。當(dāng)博物館承載的歷史和文化被實(shí)體化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)入商品流通領(lǐng)域、帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，歷史和文化的氣息也就跨越了時(shí)間與空間的范疇，影響力不拘于一地，有了擴(kuò)大化的可能，更有利于博物館履行社會(huì)教育服務(wù)的職能。

一、博物館文創(chuàng)的前世今生

根據(jù)國(guó)家文化和旅游部《2017年文化發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2017年末全國(guó)共有各類文物機(jī)構(gòu)9931個(gè)。其中，博物館4721個(gè)，占47.5%，包括綜合類型，社會(huì)史，革命歷史，軍事，人文，藝術(shù)，自然，民俗等類型。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的發(fā)展過(guò)程，大致可分為四個(gè)段落：20世紀(jì)90年代，以文物復(fù)制品為主要代表的萌芽階段；21世紀(jì)初期，以復(fù)制和衍生運(yùn)用為主要開(kāi)發(fā)理念的起步階段；經(jīng)過(guò)10多年的努力后，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始注重產(chǎn)品的文化品位和生產(chǎn)工藝，并進(jìn)入快速發(fā)展階段；隨著2016年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)迎來(lái)健康穩(wěn)定的發(fā)展階段。

以揚(yáng)州博物館為例，文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)起步于上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)“收藏?zé)帷眲倓偱d起，產(chǎn)品策略針對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)，以銷售古舊物品和社會(huì)熱點(diǎn)收藏品為主，定位接近于文物商店，旨在獲取經(jīng)濟(jì)收益，補(bǔ)貼行政支出。2005年揚(yáng)州博物館新館建成開(kāi)放，文創(chuàng)工作也打開(kāi)了新的思路，當(dāng)時(shí)居民的收入水平提高，市場(chǎng)對(duì)于禮品的需求旺盛。針對(duì)于此，博物館開(kāi)發(fā)了具有博物館氣息的收藏類文化產(chǎn)品：仿霽藍(lán)釉白龍紋梅瓶——景德鎮(zhèn)生產(chǎn)，3種規(guī)格，適合不同需求；漢玉璧與“宜子孫”玉璧——便于攜帶；古籍線裝書(shū)——利用館藏古籍版片，配合工藝流程演示，適于收藏、賞讀；仿“清·乾隆 豆青釉里紅倒流壺、公道杯”——休閑雅致，賞玩佳品。這類產(chǎn)品，為博物館取得了很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，但是價(jià)格較高，流通數(shù)量也較少，宣傳及服務(wù)屬性不明顯。自2008年免費(fèi)開(kāi)放之后，博物館定位越來(lái)越傾向于面向社會(huì)公眾的文化娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，收藏類產(chǎn)品漸漸就不受歡迎了。展覽是博物館的主要文創(chuàng)產(chǎn)品，免費(fèi)開(kāi)放之后，觀眾的文化需求越來(lái)越多，標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，為適應(yīng)社會(huì)文化服務(wù)的多元化需求。博物館調(diào)整文化產(chǎn)品策略：配合展覽，開(kāi)發(fā)較為輕便的文創(chuàng)產(chǎn)品；以館藏文物為對(duì)象，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、博物館文創(chuàng)的新形勢(shì)

在國(guó)家政策支持和市場(chǎng)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)工作開(kāi)始進(jìn)入加速期，博物館文創(chuàng)銷售收入增長(zhǎng)迅速。根據(jù)咨詢服務(wù)公司前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)博物館行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，至2015年底北京故宮博物院，共推出文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，2013年-2015年，推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品合計(jì)1273種。與之相關(guān)，故宮博物館的文創(chuàng)銷售額也提升很快，從2013年的6億元提升至2015年的10億元。再來(lái)看上海，根據(jù)《2017上海市博物館年報(bào)》透露的數(shù)據(jù)，2017年，上海博物館實(shí)現(xiàn)銷售額3862萬(wàn)元，特別是配合“大英博物館百物展”設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品成為年度熱點(diǎn)，收到追捧。蘇州博物館是市級(jí)博物館，根據(jù)其官網(wǎng)報(bào)道，2013年到2017年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額翻倍增加，年增幅達(dá)到40%—50%，2017年產(chǎn)品銷售額1400余萬(wàn)元。

三、博物館文創(chuàng)收入到底怎么用

（一）博物館文創(chuàng)是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

1、博物館文創(chuàng)的天然優(yōu)勢(shì)

博物館開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品與普通旅游紀(jì)念品的主要區(qū)別，一是產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，二是博物館的品牌和IP。博物館承載的歷史文化知識(shí)和多樣的文物遺存，于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言是一座巨大的設(shè)計(jì)元素寶庫(kù)。觀眾買走某一件博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，在意的不僅是這個(gè)產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品背后的故事，是對(duì)中華歷史文化的傳承。

而品牌和IP，其通俗意義也適用于博物館，他既能增強(qiáng)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，也增加了產(chǎn)品的附加值。大型博物館有自己的“IP”，中小型博物館也可以有自己的“品牌”。國(guó)外的大博物館對(duì)產(chǎn)品IP 開(kāi)發(fā)走在我們的前面。大英博物館是世界四大博物館之一，他在天貓開(kāi)辦了周邊產(chǎn)品旗艦店，30天店鋪就擁有了超過(guò)13萬(wàn)的粉絲。故宮博物院，作為博物館網(wǎng)紅屆的前輩，推出了多款“萌萌的”文創(chuàng)產(chǎn)品，也得到了社會(huì)的交口稱贊。

2、文化消費(fèi)需求的全面提升

2008年博物館全面免費(fèi)開(kāi)放以后，博物館年觀眾量比免費(fèi)開(kāi)放前平均增加50%，有些省份和博物館觀眾增量達(dá)到免費(fèi)開(kāi)放前的幾倍。如江蘇省2007年博物館觀眾1585萬(wàn)人次，免費(fèi)開(kāi)放后2008—2010年分別為3220萬(wàn)人次、3928萬(wàn)人次和4557萬(wàn)人次?？土髁康拇蠓黾訋?lái)了關(guān)注度，也帶動(dòng)了公眾文化消費(fèi)的需求，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

有個(gè)說(shuō)法是“2016年是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)元年”。同年啟動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃，被國(guó)務(wù)院列為我國(guó)教科文衛(wèi)領(lǐng)域36項(xiàng)保增長(zhǎng)措施之一。

3、互聯(lián)網(wǎng)打破了消費(fèi)的屏障

博物館的游客數(shù)量有限，但是有獨(dú)特的歷史文化特色，有只能在博物館才能買到的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上博物館、網(wǎng)上店鋪等方式，可以打破時(shí)間和空間的距離，打造博物館品牌和IP，培養(yǎng)自己的粉絲群體。

故宮博物院是最早、也最為成功地嘗試了互聯(lián)網(wǎng)。在2013年，故宮就上線了他的第一款手機(jī)App《胤禛美人圖》，半個(gè)月下載量超過(guò)20萬(wàn)，還與阿里巴巴和騰訊公司合作，推出手機(jī)游戲、微信表情包以及多款周邊產(chǎn)品。在此之后，中國(guó)國(guó)家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)十家博物館也紛紛開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上店鋪。跟據(jù)新聞報(bào)道，故宮博物館2017年文創(chuàng)銷售額就達(dá)到了15億元，其中淘寶網(wǎng)店銷售額5000萬(wàn)元。博物館舉著傳統(tǒng)文化的大IP，在網(wǎng)絡(luò)加持下煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

如上可見(jiàn)，博物館文創(chuàng)可謂“天時(shí)地利人和”，博物館正坐在資源寶庫(kù)之上，面對(duì)巨大的文化消費(fèi)市場(chǎng)，博物館及其藏品的開(kāi)發(fā)價(jià)值不言而喻。

（二）博物館文創(chuàng)所遇到的難題

1、博物館文創(chuàng)為的是什么

博物館文創(chuàng)為的是社會(huì)效益。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售工作中，面對(duì)廠家和觀眾的疑問(wèn)，我們不得不經(jīng)常解釋，“博物館文創(chuàng)不為了掙錢(qián)”。

誠(chéng)然從定義上講，博物館是非營(yíng)利的永久性機(jī)構(gòu)，他對(duì)公眾開(kāi)放，為社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)，以學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)為目的。從單位性質(zhì)上看，除少量的民辦博物館外，國(guó)有博物館大部分是公益一類的事業(yè)單位，運(yùn)行經(jīng)費(fèi)由政府財(cái)政予以支撐，不能開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，但是博物館由于其固有的服務(wù)屬性和公益性，他的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則是為了發(fā)揮更大的社會(huì)效益，社會(huì)效益永遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益。故宮博物院?jiǎn)戊V翔院長(zhǎng)在接受采訪時(shí)表示，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售為故宮帶來(lái)了客觀的收入。故宮把大多數(shù)資金都花在為中國(guó)的孩子提供公益性的文化教育活動(dòng)上，至今已舉辦了近3萬(wàn)場(chǎng)的文化講堂活動(dòng)。

2、博物館文創(chuàng)收入的分配使用難題

博物館文創(chuàng)收入使用所面對(duì)的障礙主要由政策所致。國(guó)有博物館是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主力，大部分是公益一類事業(yè)單位，按照規(guī)定不得開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。雖然，財(cái)政部2012年印發(fā)的《文物事業(yè)單位財(cái)務(wù)制度》，第十九條提到了“經(jīng)營(yíng)收入包括：文化產(chǎn)品銷售收入，即文物事業(yè)單位非獨(dú)立核算部門(mén)銷售文化產(chǎn)品等商品取得的收入。”；國(guó)務(wù)院于2015年2月發(fā)布的《博物館條例》第十九條，提到了“博物館從事其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體辦法由國(guó)家文物主管部門(mén)制定”；2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》。

由于現(xiàn)有政策法規(guī)限制，博物館從事文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其經(jīng)營(yíng)資金不能導(dǎo)入至博物館現(xiàn)有賬戶，所以目前博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)大多以企業(yè)形式獨(dú)立核算，有企業(yè)法人，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入有政府資金也有自身的經(jīng)營(yíng)收入，銷售獲得的利潤(rùn)既無(wú)法上交也不能用于博物館日常運(yùn)行和業(yè)務(wù)工作，除了使用不便之外，更多的是一種資源的浪費(fèi)。只有明確博物館文創(chuàng)的身份，理清博物館文創(chuàng)的資金性質(zhì)，博物館文創(chuàng)工作才能放開(kāi)手腳，保持可持續(xù)性的增長(zhǎng)。

3、博物館文創(chuàng)遇到的稅收難題

在2016年“營(yíng)改增”稅改之后，博物館文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遇到的主要稅種是增值稅和所得稅。根據(jù)博物館文創(chuàng)銷售額的不同，其增值稅納稅人有小規(guī)模納稅人和一般納稅人2種，繳納3%—16%的增值稅，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)做的較好的博物館都繳納16%的增值稅。加上1%的企業(yè)所得稅和1%左右地方稅種，博物館經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)需繳納5%—18%的稅收。博物館文創(chuàng)工作的目的是為了推出優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，滿足觀眾的文化消費(fèi)需求，并不追求利潤(rùn)的最大化。較高的稅收比例使得原本就投入大、利潤(rùn)低的博物館文創(chuàng)工作受到很大影響，產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)產(chǎn)品比較難以有競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了進(jìn)一步發(fā)展的可能。

（三）將博物館文創(chuàng)納入政府預(yù)算或可解決這些問(wèn)題

《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》文件提出“鼓勵(lì)文物博物館單位開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其所得收入按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理”。在早期工作中，博物館文創(chuàng)收入因其性質(zhì)未定、利潤(rùn)金額難以預(yù)計(jì)，并未納入政府預(yù)算考量。隨著博物館文創(chuàng)收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，可考慮將博物館文創(chuàng)收入納入政府財(cái)政預(yù)算中統(tǒng)一考量，既可以減輕政府財(cái)政壓力，又可將文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售作為博物館業(yè)務(wù)工作的一部分進(jìn)行安排，明確博物館的經(jīng)營(yíng)資格，保證博物館文創(chuàng)工作者的工作積極性。

四、博物館文創(chuàng)收入納入政府預(yù)算或可分幾步走

（一）先試點(diǎn)后推廣，以先進(jìn)博物館作為典型探索模式

4千多家博物館，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不均衡，很多縣級(jí)博物館可能還沒(méi)有文創(chuàng)產(chǎn)品。國(guó)家與省級(jí)文創(chuàng)試點(diǎn)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都初具規(guī)模，博物館參觀量的變動(dòng)也相對(duì)規(guī)律，取過(guò)去3-5年利潤(rùn)的均值，開(kāi)始初步嘗試。

（二）由內(nèi)而外，先滿足文創(chuàng)工作的需要

首先保證博物館文創(chuàng)的自我造血能力，收入優(yōu)先用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷，銷售及設(shè)計(jì)人員工資等，獲得更多收益之后，用之于博物館其他業(yè)務(wù)工作。

（三）立足當(dāng)前，一步一個(gè)腳印，逐漸減輕政府資金壓力

可以預(yù)見(jiàn)，隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，收入越來(lái)越多，文創(chuàng)的收入能夠承擔(dān)起越來(lái)越多的博物館業(yè)務(wù)支出，為國(guó)家減輕財(cái)政壓力。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品就是博物館“最后一個(gè)展廳”，通過(guò)開(kāi)發(fā)更多實(shí)用、 經(jīng)濟(jì)、優(yōu)美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，博物館將更有效地利用中國(guó)豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 樹(shù)立博物館文化品牌。

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