史美珍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合可以產(chǎn)生新的商業(yè)模式。長尾理論與圖書這種具有“利基”基因的商品有許多契合之處，通過分析長尾理論下的圖書出版特征，總結(jié)傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書市場所展現(xiàn)出的新特征，進(jìn)而提出出版業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，可以作為圖書出版從業(yè)人員運(yùn)營管理、選題策劃、市場營銷及編校的參考。

關(guān)鍵詞：長尾理論;互聯(lián)網(wǎng)+;選題策劃;出版策略;商業(yè)模式

我國政府將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國家戰(zhàn)略，許多傳統(tǒng)行業(yè)以之為契機(jī)，或者進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者轉(zhuǎn)型。可以說，中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的近十幾年，就是互聯(lián)網(wǎng)與各產(chǎn)業(yè)相結(jié)合發(fā)展的歷史?；ヂ?lián)網(wǎng)與購物消費(fèi)相結(jié)合造就了淘寶、京東，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲相結(jié)合成就了美團(tuán)和餓了么，互聯(lián)網(wǎng)與綠色出行相結(jié)合催生了摩拜單車及OFO，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)交易相結(jié)合產(chǎn)生了支付寶和微信錢包等在線支付。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳統(tǒng)圖書出版會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面呢？

長尾理論作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)理論，與圖書這種具有“利基”屬性的商品有許多契合之處。網(wǎng)上購物興起之初，圖書能夠成為最早的網(wǎng)上商品，很好地證明了這一點(diǎn)。用長尾理論作工具，對(duì)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的流程進(jìn)行分析，對(duì)于從選題策劃、編輯校對(duì)、營銷宣傳等方面轉(zhuǎn)變我們的思路具有積極意義。

一、長尾理論概述

長尾（The Long Tail）這一概念，是由《連線》雜志主編

Chris Anderson在2004年10月在他的一篇文章《the longtail》中首次提出的。長尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品的生產(chǎn)成本及銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品都會(huì)有人購買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。

長尾概念可以看成是統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律中的冪律和帕累托分布的形象表達(dá)。在這個(gè)規(guī)律中，過去人們注意的是曲線的開始部分，即主要部分，產(chǎn)品品種少，但是收益卻占據(jù)主導(dǎo)地位。這在邏輯上符合過去人們遵循的要事優(yōu)先原則。隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋的渠道越來越廣，可以在小成本條件下將產(chǎn)品擴(kuò)展到相當(dāng)廣大的市場區(qū)域。

根據(jù)上面的長尾理論模型曲線，可以將取得的收益分為兩種類型：一種類型，也是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，制造最為流行的類型少的商品，依靠市場巨大的需求量獲得不錯(cuò)的收益。這種商業(yè)模式關(guān)注曲線的頭部，也就是曲線中的紅色部分。另一種商業(yè)模式就是關(guān)注曲線的尾部，該部分每種商品的需求量明顯偏少，但是種類繁多，有其固定的消費(fèi)群體，最終可以取得與頭部相當(dāng)?shù)氖找妗?/p>

在傳統(tǒng)社會(huì)中，由于銷售渠道等原因，社會(huì)聯(lián)系處于點(diǎn)狀聯(lián)系，制造者往往更愿意制造單一種類的流行商品，從而取得相應(yīng)的利益，也就是利用第一種商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社會(huì)聯(lián)系呈網(wǎng)狀，產(chǎn)品的流通渠道足夠大，這種需求不旺或銷量不佳的個(gè)性化的產(chǎn)品需求量很小，但其總量可以通過網(wǎng)絡(luò)組織起來，總的市場份額可以和頭部的熱銷產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。

簡而言之，長尾理論所揭示的是技術(shù)發(fā)展能夠?qū)⑿”娛袌鲈诰W(wǎng)絡(luò)上組織起來，形成抽象意義上的巨大市場，從而可以使小眾的商品不再小眾。

二、長尾時(shí)代的出版特征

互聯(lián)網(wǎng)正以不可阻擋之勢，迅速而徹底地改變著傳統(tǒng)行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)也發(fā)生了巨大變化，并表現(xiàn)出以下特征。

（一）出版業(yè)商業(yè)模式由傳統(tǒng)的“二八”法則一統(tǒng)天下轉(zhuǎn)向“二八”與“長尾”共存的局面

傳統(tǒng)的出版業(yè)的商業(yè)模式遵循“二八”法則，認(rèn)為20%的優(yōu)質(zhì)讀者帶來80%的收益。這就要求從選題策劃到出版營銷都以最大眾化的經(jīng)典圖書為主，通過出版品類單一的暢銷書取得商業(yè)利益。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電商迅速發(fā)展，如今很大比例的圖書是通過網(wǎng)上書店進(jìn)行銷售，無形中銷售渠道得到了擴(kuò)展，小眾圖書也可以得益于網(wǎng)絡(luò)同更多的讀者見面，從而形成事實(shí)上的“長尾”市場。出版業(yè)借此可以實(shí)現(xiàn)“二八”與“長尾”共存模式的盈利。傳統(tǒng)上不被重視的小眾讀者也成了出版業(yè)極力爭取的，不存在不重要的客戶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，亞馬遜等網(wǎng)上書店，排名于10萬以后的書籍的銷售額貢獻(xiàn)了其總營業(yè)額的40%?？梢钥吹?，隨著科技進(jìn)步，銷售渠道的擴(kuò)展，原來的尾部市場會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用，出版業(yè)可以形成兩種商業(yè)模式共存的局面。

（二）“個(gè)性化”出版內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)逐步繁榮

從出版內(nèi)容來說，長尾時(shí)代，個(gè)性化圖書占的比例越來越大。這與互聯(lián)網(wǎng)解放個(gè)性的功能有很大的聯(lián)系。傳統(tǒng)時(shí)代，由于傳播、銷售渠道的局限，客觀上限制了出版人對(duì)于小眾化的圖書的出版熱情，出版人的關(guān)注點(diǎn)主要集中在暢銷的大眾書部分?；ヂ?lián)網(wǎng)將這一狀態(tài)徹底打破，網(wǎng)絡(luò)的傳播、營銷方式，讓個(gè)性化的圖書也能順利抵達(dá)小眾市場的終端，這就在客觀上激發(fā)了“個(gè)性化”圖書的出版。其中最具說服力的例子就是小眾圖書《觸及巔峰》的銷售歷史。它在1988年最初出版時(shí)，銷售慘淡，而10年后借助互聯(lián)網(wǎng)，登上《紐約時(shí)報(bào)》排行榜。

（三）大數(shù)據(jù)進(jìn)一步促進(jìn)出版業(yè)能夠很好地發(fā)掘“尾部”市場

長尾時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展不僅擴(kuò)展了傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)范圍和盈利空間，同時(shí)，反過來為出版人更好地了解閱讀群體的構(gòu)成、閱讀偏好等個(gè)性化需求提供了條件。最為明顯的就是“按需出版”概念的提出。豆瓣網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)起過分享“絕版好書”的活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就得到了千萬網(wǎng)友的積極參與，熱情分享，共羅列出600余種經(jīng)典老書，而且還通過各種方式呼吁出版社看到商機(jī)與需求，進(jìn)行再版。

長尾時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的選題策劃、圖書內(nèi)容、營銷模式、銷售渠道等都發(fā)生了深刻變化。充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合長尾理論指引，可以為出版帶來再次繁榮。

三、基于長尾理論的出版策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，給各行各業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了難得的機(jī)遇。傳統(tǒng)出版業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合自身的優(yōu)勢，在長尾理論的指導(dǎo)下完成自己的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。

（一）基于兩種出版商業(yè)模式，通過市場細(xì)分，針對(duì)性制定出版策略

傳統(tǒng)出版業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的裹挾下，由傳統(tǒng)的商業(yè)模式向兩種商業(yè)模式共存的局面發(fā)展，兩種商業(yè)模式是同時(shí)共存的。這就要求出版業(yè)在充分重視傳統(tǒng)市場領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，充分挖掘新興的“長尾”市場，做到針對(duì)不同的細(xì)分市場采用不同的市場策略。對(duì)于傳統(tǒng)市場，在加強(qiáng)傳統(tǒng)手段的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做大做強(qiáng);而新興的“長尾”小眾圖書市場，按照長尾理論指導(dǎo)，豐富圖書品類，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，建立出版與讀者的聯(lián)系，對(duì)“長尾市場”進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)。

（二）擴(kuò)展圖書“內(nèi)容為王”理念，豐富圖書種類

傳統(tǒng)圖書出版考慮銷售量、營銷渠道等，出版內(nèi)容往往受限制條件較多，“內(nèi)容為王”的理念僅僅是在特定題目下的深植精耕。在長尾時(shí)代，“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵有所深化，圖書品類的廣度可以進(jìn)一步擴(kuò)展，真正實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容可以在廣度和深度上的“稱王”。在“長尾圖書市場”的開發(fā)技巧上，圖書編輯可以依托優(yōu)勢產(chǎn)品，不遺余力地開拓新的商品、新的市場，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)，滿足不同讀者的多元化需求。

（三）積極擴(kuò)展雙向機(jī)制的營銷渠道，優(yōu)化選題策劃方式

長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，建立在豐饒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，從而造成經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變，使得邊際成本遞減規(guī)律和邊際效用遞增規(guī)律發(fā)揮了很好的作用。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該十分重視擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的培育。

例如，出版業(yè)可以利用社交媒介——微信的巨大傳播力，利用幽默、輕松的策劃技巧，為出版產(chǎn)品營銷開辟渠道。如果出版社開發(fā)的新產(chǎn)品能通過朋友或興趣“圈子”進(jìn)行傳播，建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的信息相互滲透、傳遞，對(duì)于產(chǎn)品的銷售將十分有利。

銷售渠道應(yīng)重視與讀者的雙向溝通，用大數(shù)據(jù)收集的信息進(jìn)行分類和匯總，了解消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和閱讀品位，改變編輯依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)決定出版物的策劃發(fā)行，缺乏精準(zhǔn)性和普遍性的不利局面，實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的缺陷，并完善服務(wù)，分析用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋和需求情況，生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品。

例如，2013年中信出版社推出的電子書“中國故事”，由一個(gè)個(gè)普通人的故事組成書稿，大眾直接參與書籍的選題和創(chuàng)作過程，該系列在市場上獲得不錯(cuò)的業(yè)績和口碑。

總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不是傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的阻礙，而應(yīng)成為助力產(chǎn)業(yè)騰飛的翅膀。長尾理論正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)圖書出版再次騰飛的指導(dǎo)思想，通過圖書市場細(xì)分、擴(kuò)展“內(nèi)容為王”理念，開拓、加寬具有雙向溝通方式的營銷模式，一定可以幫助傳統(tǒng)出版升級(jí)轉(zhuǎn)型，打造滿足不同讀者需求的個(gè)性化、多元化精品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)繁榮。

參考文獻(xiàn)

[1]安德森著，喬江濤譯.長尾理論[M].中信出版社，2006.

[2]趙國棟，易歡歡，糜萬軍.大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇：產(chǎn)業(yè)革命與數(shù)據(jù)科學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[3]張紅萍.基于長尾理論的按需出版淺談[J].編輯之友，2010（12）：26—27.

[4]韓麗.按需出版：理想終將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)[J].全國新書目，2014（12）：33—34.

[5]謝譽(yù)元，馮煒.“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)出版行業(yè)發(fā)展的影響及對(duì)策[J].編輯之友，2015（10）30，28.